1、 擺脫贅肉，顯瘦一生廣 告 策 劃 方 案 在這個以瘦為美的時代，那些擁有完美身材的女性，總愛去展示她們傲人的身材，眾人那欣賞、贊嘆、嫉妒甚至火辣辣的眼神，令他們感到無限的優(yōu)越和滿足。而那些身材略顯肥胖或自以為肥胖的女性，絕不甘心自己的形象輸給別人，所以現(xiàn)在市場上充斥的各種減肥產(chǎn)品進入她們的視線。各路廠家也早已摩拳擦掌、虎視耽耽，欲分享減肥市場這塊誘人的蛋糕。隨之而來的就是鋪天蓋地的廣告和各種變著花樣的健康減肥宣傳。 縱觀中國減肥品市場真是產(chǎn)品豐富，類型齊全，應(yīng)有盡有。雖然目前市場上有減肥保健品、減肥藥品和減肥器械三類減肥品，但減肥保健品是現(xiàn)在最熱賣的產(chǎn)品，幾乎占去整個減肥品市場的二分之一強，

2、同時它還占據(jù)內(nèi)地保健食品的半壁江山。前言市 場 綜 合 分 析一 市場營銷環(huán)境二 目標(biāo)市場容量一一 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 國家統(tǒng)計局新近發(fā)布的資料顯示，2003年我國GNP總量達到116694億元，人均達到1090美元。因受非典影響，宏觀經(jīng)濟個別指數(shù)增長幅度未如預(yù)期。但整體國民經(jīng)濟仍保持了8.5%的高速增長。 國家近年來對于保健品、食品、藥品市場以政策手段進行了重新規(guī)劃，并建立了更為完善的監(jiān)督體系。自保健品被強令退出廣告市場以后，又明令保健食品與藥品明確定性，嚴(yán)格審核。目的就是為了保護廣大消費者的根本利益，利用行政手段規(guī)范國內(nèi)藥品、食品流通領(lǐng)域。針對減肥保健食品市場虛假廣告漫天飛舞的現(xiàn)象，

3、政府加強了衛(wèi)生管理，監(jiān)督。二二 目標(biāo)市場容量目標(biāo)市場容量 按照中國醫(yī)學(xué)會公布數(shù)字，我國超重人口總量估計在6.2億左右，其中肥胖者比例占22.6%。中國有29.1%城市人口超重或肥胖。中國目前減肥保健品年均消費金額達60億人民幣，最高曾達到100億。今年來，隨著國內(nèi)減肥熱的興起，減肥市場也在不斷升溫。自1996年開始，我國衛(wèi)生部共批準(zhǔn)了100多個減肥保健品。減肥產(chǎn)品的新品牌、新品種日新月異，五花八門，應(yīng)有盡有，各顯神通。但基本上中國減肥產(chǎn)品市場是三分天下，第一類減肥保健品、藥品，其市場份額約占65%；第二類是特妝字外用減肥品，其市場份額占20%；第三類減肥、美體醫(yī)療器械，其市場份額約為15%。目

4、前市場上較強勢的品牌，在減肥保健食品方面，康寶萊、減肥沙淇晶、維亭、大印象減肥茶、瑞德夢減肥茶、金多靶減肥降脂膠囊較為受消費者追捧。在藥品方面，有曲美、賽尼可、澳曲輕作為占有絕對市場優(yōu)勢。在外用品方面，姍拉娜收腹霜、索芙特減肥皂、大寶減肥霜、健脾減肥貼等等。維婷減肥營養(yǎng)素10%大印象減肥茶 20%曲美減肥膠囊 35%減肥沙淇晶 35%亞洲區(qū)亞洲區(qū)美體醫(yī)療器械 15%藥品 30%減肥保健品 35%特妝字外用減肥品 20%13542廣告對象主題定位廣告目標(biāo)市場分析廣告媒介的選擇和規(guī)劃廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告環(huán)境分析36廣 告 環(huán) 境 分 析 1 1 市場分析市場分析 保健品市場越來越難做了, 保健品市場不

5、再是一個輕易就能夠做起來的市場, 保健品市場也不再是一個暴利的市場。 如果說若干年前的保健品市場是成功多掉敗少, 而且還造就了許多“古跡”的話, 那末如今的保健品市場則是掉敗多成功少, 而且繼腦白金之后已多年沒有近是的成功案例了。為了能在這充滿各種保健的市場占有一席之地，必須要有有別于其他產(chǎn)品德銷售渠道及經(jīng)營理念。 同類市場產(chǎn)品價格情況 a.泰爾牌維亭片（普通裝）市場價：78元/合 每月一般用量：3盒 【保健功能】減肥、美容(祛痤瘡)。【適宜人群】單純性肥胖人群、有痤瘡者。生產(chǎn)商：湖南泰爾制藥 b.曲 美市場價:285 元/盒 (10mg*30s) 每月一般用量:1 盒適宜人群:單純性肥胖（營

6、養(yǎng)性肥胖）生產(chǎn)商：太極集團涪凌制藥廠 c.賽尼可市場價：198元/盒 每月一般用量：3 盒 (請遵醫(yī)囑)制造商：羅氏制藥廠，瑞士 d.大印象減肥茶市場價：28元 規(guī)格：28gx20包/盒【保健作用】減肥、調(diào)節(jié)血脂【適宜人群】超過正常體重及高血脂人群 e. 姍拉娜收腹霜市場價：130元 100克適用范圍: 18歲以上腰腹肥胖、松弛者，男女均可使用；需恢復(fù)體形的產(chǎn)后女性。2 2 競爭對手分析競爭對手分析 大印象減肥茶為例 大印象減肥茶做的廣告鋪天蓋地，深入人心 ，但他的效果究竟如何，產(chǎn)品質(zhì)量如何，很多消費者都有了不同的看法與觀點。對于大印象減肥茶來說，瘦美人這種即營養(yǎng)又減肥又方便吃的口服液深受大家

7、喜愛。瘦美人做的廣告很有內(nèi)涵，很有創(chuàng)意，深入人心。這對于品牌的推廣，產(chǎn)品的銷售有很大的幫助。3 3 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 大印象減肥茶 價格：28元20包，便宜 有效成分：決明子 瘦身道理：通便 副作用：用時拉稀，腹痛，停用便秘 2） 瘦美人價格：x元x瓶（一天2瓶） 有效成分：xxxx，xxxx 瘦身道理:xxxxxxxxxx 通過一些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及網(wǎng)友對這些產(chǎn)品的評價，大印象減肥茶給大眾留下的印象并不是 特別的好，正好瘦美人可以利用這個空隙來加大自己產(chǎn)品的品牌宣傳。增強品牌在人們心中的地位。 4 4 銷售渠道分析銷售渠道分析(1)瘦美人口服液在各大城市市內(nèi)，主要與一些大的百貨商場和一些大型美容機

8、構(gòu)聯(lián)系，推出產(chǎn)品的綠色營養(yǎng)減肥。(2)瘦美人口服液鋪貨上有待改進，一般的零售店大都看不到瘦美人口服液，這與消費者的就近購買習(xí)慣背道而馳，所以我們還要成立各大零售店的代銷店。5 5 潛在市場展望潛在市場展望(1)隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各大城市也競相展開激烈角逐賽，這給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。(2)城市相對發(fā)展快，人均收入高、消費能力強。(3)人們追求美的欲望日漸劇烈，減肥成為生活中必不可少的一部分，所以產(chǎn)品的消耗量也會比較大。(4)雖然很多減肥產(chǎn)品很有知名度，但消費者對于減肥對身體健康的影響還是很有顧慮，但綠色營養(yǎng)減肥仍有很大的市場空缺，這為瘦美人口服液的宣傳、重塑品牌提供了機會。二二 確立廣告目標(biāo)

9、確立廣告目標(biāo) 美麗固然重要,但健康更是不容忽視的。所以在已有的市場陣地加大產(chǎn)品的形象宣傳,訴求本產(chǎn)品的獨特之處,使消費者認(rèn)知到比較利益,以增強偏愛,提高本產(chǎn)品的市場競爭能力。三三 明確廣告對象明確廣告對象 廣告對象廣告對象瘦美人口服液對像于年輕的女性。時下年輕女性越來越注重自己的形象，肥胖簡直成為了她們的致命傷痛，減肥熱度也越來越白熱化，無論走到哪里都能聽到減肥的聲音。四四 廣告主題定位廣告主題定位 綠色營養(yǎng)健康減肥 雖然市場上各種減肥產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但是通常采用的是利尿、腹瀉、或添加中樞神經(jīng)抑制劑來達到減肥目的，所以一旦減肥產(chǎn)品停用，馬上出現(xiàn)體重反彈的現(xiàn)象同時由于錯誤的減肥方法導(dǎo)致身體機能嚴(yán)重

10、損傷，還容易造成減肥后遺癥，有不少人在服用減肥藥后相繼出現(xiàn)頭痛、腹瀉、乏力、體重增加等癥狀，導(dǎo)致人們不再相信減肥藥。所以不傷身、不腹瀉、不節(jié)食所的綠色減肥最能吸引消費者。五五 廣告媒介的選擇和規(guī)劃廣告媒介的選擇和規(guī)劃 我們可以進行電視廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播、報紙傳播、明星代言以及廣播的宣傳。由于減肥大部部分還是年輕的男女，所以可以結(jié)合現(xiàn)代的時尚元素，在宣傳減肥功能的同時, 從產(chǎn)品包裝、pop、到告白片等無不吐露著時尚和美感, 撩動了無數(shù)年輕女性的心弦。將使得瘦美人口服液從競爭猛烈的減肥市場中快速度完成功, 將在許多地方成為減肥產(chǎn)品的第一品牌。1.電視專題。類似電視直銷的、動輒長達5分鐘甚至10分鐘的電

11、視專題片廣告，是大版面廣告的電視形式，于白天或深夜的垃圾時段（如今已被電視臺稱為非黃金時段）播出，可以把產(chǎn)品從原理、特點、效果及銷售狀況徹徹底底講個透。消費者縱然是可以有換臺的權(quán)力，但只要你有一次不換臺，就要讓你聽個明白、記個深刻。2.明星代言。雖然各行業(yè)明星代言廣告早已被消費者司空見慣，但減肥產(chǎn)品卻又稍有不同：看著電視上明星或模特們幾近完美的誘人身姿，潛意識地比較著自己的差距，視美如命的時尚女性們幾乎沒有人不動心、沒人能抵擋得住這種誘惑，這其實是一種強烈的效果暗示：用這個產(chǎn)品，就可以擁有和這個廣告中的主角一樣的身材。曲美的一炮走紅，鞏俐的傾力表演可以說是功不可沒。3.大版面廣告 近年來，不止

12、一個產(chǎn)品依靠大版面廣告迅速啟動市場，大獲成功。大版面廣告信息量大，沖擊力強，給消費者留下印象，可以有效打擊競爭對手，使其淹沒在紛雜的信息大海中，從而使自己的品牌脫穎而出，還可讓消費者感到一種氣勢，并由此感覺到廠家的實力。報紙上的軟文廣告越來越多，手法越來越雷同，而消費者也漸漸對這種形式的廣告產(chǎn)生了免疫力，在媒提信息紛亂的年代，小版面的廣告很難引起消費者的注意，再加上版面小，廣告說辭也很難施展。更為關(guān)鍵的是，大版面的廣告和小版面的廣告比起來，可更快速的啟動市場，因為有人計算過，用相同的資金打一個大版面廣告和分幾次打幾個小廣告，前者效果更好，更節(jié)約時間成本。對熱銷期只有短短幾個月的減肥產(chǎn)品來說，時

13、間就是金錢、就是效益。 4.促銷造勢。 女性容易為促銷煽動，在市場發(fā)展到一定階段，有效的促銷往往是摧垮消費者最后一道心理防線的有效手段。讓消費者心動的促銷，不但可以鞏固和擴大自家產(chǎn)品的銷量，也可以有效地打擊競爭對手。促銷活動最好要有一定的連續(xù)性、打一套組合拳，不要沒有規(guī)劃、沒有策略地的為促銷而促銷。如，要考慮如何讓消費者實現(xiàn)初次購買、如何讓消費者實現(xiàn)再次購買，要充分地挖掘利用促銷所能帶來的資源，要把主動權(quán)掌握在自己手里，不給對手以可乘之機。在平時廣告宣傳的基礎(chǔ)上，以消費者最愿意接受的買贈活動，加上類似“每天元，有效減肥”的誘人宣傳，再考慮下次再購時可以享受什么樣的優(yōu)惠等，很容易造出熱銷的氛圍和

14、氣勢。 5.廣告的時尚誘惑。 功效的宣傳加上精美時尚的風(fēng)格，使的維婷連續(xù)熱銷了兩年，在全國許多地方都成為減肥產(chǎn)品的第一品牌。不少業(yè)內(nèi)人士感嘆：“減肥廣告也可以這么做”，維婷給出減肥廣告讓人耳目一新的另一種風(fēng)格。縱觀維婷的營銷，并無其他有效手段。一個美得讓人百看不厭的廣告就足以使一個產(chǎn)品獲得成功，似乎再一次驗證了減肥女性追求時尚和新鮮感的心態(tài)。廣告片方案電視腳本畫面一畫面一：一對夫妻坐在擺滿菜的飯桌前準(zhǔn)備吃飯，丈夫夾起一塊燒鵝一對夫妻坐在擺滿菜的飯桌前準(zhǔn)備吃飯，丈夫夾起一塊燒鵝準(zhǔn)備給妻子，此時妻子拿出一塊寫著準(zhǔn)備給妻子，此時妻子拿出一塊寫著“NO”“NO”的板子，丈夫把菜放回盤的板子，丈夫把菜放

15、回盤子了。丈夫又夾了一只蝦給妻子，此時妻子再一次拿出那塊寫著子了。丈夫又夾了一只蝦給妻子，此時妻子再一次拿出那塊寫著“NO”“NO”的板子，丈夫再一次無奈的把菜放回盤子。丈夫又再一次夾起一塊食的板子，丈夫再一次無奈的把菜放回盤子。丈夫又再一次夾起一塊食物準(zhǔn)備給妻子，妻子又再一次拿起了那塊寫著物準(zhǔn)備給妻子，妻子又再一次拿起了那塊寫著“NO”“NO”的板子，丈夫搖的板子，丈夫搖搖頭的再一次把菜放回原位。妻子無奈的低下了頭。搖頭的再一次把菜放回原位。妻子無奈的低下了頭。畫外音：畫外音：減肥？你還在為減肥節(jié)食嗎減肥？你還在為減肥節(jié)食嗎? ?你還在為減肥煩惱嗎？你還在為減肥煩惱嗎？畫面二：畫面二：此時丈夫離開了餐桌，從抽屜里拿來了一盒此時丈夫離開了餐桌，從抽屜里拿來了一盒“瘦美人口服瘦美人口服液液”，從里面取出一支瘦美人口服液給妻子，妻子接過手，馬