1、 .大學(xué)生對華為手機(jī)品牌的認(rèn)知調(diào)查市場調(diào)研報(bào)告 參賽團(tuán)隊(duì)名稱： 市營虎狼之師 所在院系：管理學(xué)院市場營銷 團(tuán)隊(duì)成員： 陳元光 李建軍 秦雋皓 胡江 唐成皓 王文杰 沈亞文 指導(dǎo)教師姓名： 竇彬 完成時(shí)間： 2013年6月27日 .頁腳. 摘要- 2 -一、調(diào)查背景- 2 -二、調(diào)查目的- 3 -三、問卷設(shè)計(jì)- 4 -第一部分- 4 -第二部分- 4 -第三部分- 5 -第四部分- 5 -四、調(diào)研方法與過程- 5 -（一）調(diào)研方法與工具- 5 -1、 抽樣總體- 5 -2、樣本及樣本單位- 5 -3、取樣來源與問卷數(shù)量- 6 -4、分析工具與分析方法- 6 -二、調(diào)研進(jìn)度及安排- 6 -五、調(diào)研

2、結(jié)果與分析- 7 -（一）受訪者基本情況分析- 7 -1.性別- 7 -2.月生活費(fèi)- 8 -3.使用手機(jī)的價(jià)位- 8 -4.現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌- 9 -6.是否使用過華為- 10 -（二）消費(fèi)態(tài)度分析- 10 -（1）在選擇手機(jī)時(shí)，我十分關(guān)注手機(jī)品牌- 11 -（2）在選擇手機(jī)時(shí)，我十分關(guān)注手機(jī)的通話效果- 12 -（三）使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)的態(tài)度- 12 -（1）華為手機(jī)在我心中有很好的形象- 14 -（2）我認(rèn)為華為手機(jī)的信號都非常好- 14 -（3）我認(rèn)為華為手機(jī)的顏色十分豐富多彩- 15 -（4）我認(rèn)為華為手機(jī)是物超所值的- 15 -（5）我認(rèn)為華為手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格十分時(shí)尚

3、- 16 -（三）不使用華為手機(jī)的原因- 16 -（1）我認(rèn)為華為手機(jī)的硬件不好- 18 -（2）我認(rèn)為華為手機(jī)的品牌知名度不高- 18 -（3）我認(rèn)為華為手機(jī)的售后和信譽(yù)不好- 18 -（四）市場定位分析相似度分析- 19 -六、調(diào)查結(jié)論及建議- 19 -（一）調(diào)查結(jié)論- 19 -（二）建議- 20 -調(diào)查問卷（附）- 21 -摘要 華為手機(jī)作為全球第三大手機(jī)制造商，其在全球有著較高的知名度。據(jù)IDC(國際數(shù)據(jù)公司)報(bào)告，2012年華為智能手機(jī)在北美乃至全球的市場份額都位居全球手機(jī)品牌第四名且其發(fā)展趨勢十分迅猛，然而華為手機(jī)仍然與其市場的領(lǐng)導(dǎo)者三星和蘋果有一段距離。在當(dāng)今時(shí)代，大學(xué)生是手機(jī)市

4、場的一個(gè)重要部分，為了解大學(xué)生購買手機(jī)時(shí)的消費(fèi)態(tài)度、以及大學(xué)生對民族品牌華為的認(rèn)知態(tài)度，我們以中南民族大學(xué)的學(xué)生群體為目標(biāo)群體進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。一、調(diào)查背景 在移動終端越來越來普及的今天，作為移動終端的一部分智能手機(jī)在人們生活中扮演著重要的角色。智能手機(jī)領(lǐng)域內(nèi)，蘋果一家獨(dú)大的格局已被打破，其后面臨這三星與華為的窮追猛打。全球第三大智能手機(jī)廠商華為總裁任正非如是說：“華為，不僅僅是世界500強(qiáng)?！?華為于1987年成立于中國深圳，全球第二大通訊設(shè)備供應(yīng)商，全球第三大智能手機(jī)廠商，也是全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商。公司圍繞客戶的需求持續(xù)創(chuàng)新，與合作伙伴開放合作，在電信網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者和云

5、計(jì)算等領(lǐng)域構(gòu)筑了端到端的解決方案優(yōu)勢，并致力于為電信運(yùn)營商、企業(yè)和消費(fèi)者等提供有競爭力的ICT解決方案和服務(wù)，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)，為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于140多個(gè)國家，服務(wù)全球 1/3的人口。華為實(shí)施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略。我們的產(chǎn)品與解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100多個(gè)國家和地區(qū)。國際市場已成為華為銷售的主要來源。 經(jīng)過10多年的努力拓展，華為已經(jīng)初步成長為一個(gè)全球化公司。我們在海外設(shè)立了22個(gè)地區(qū)部，100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，這使我們可以更加貼近客戶，傾聽客戶需求并快速響應(yīng)。 華為在美國、印度、瑞典、俄羅斯及中國等地設(shè)立了17個(gè)研究所，每個(gè)研發(fā)中心的研究側(cè)重點(diǎn)及方向不同。采

6、用國際化的全球同步研發(fā)體系，聚集全球的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和人才來進(jìn)行產(chǎn)品研究開發(fā)，使我們的產(chǎn)品一上市，技術(shù)就與全球同步。 華為還在全球設(shè)立了36個(gè)培訓(xùn)中心，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員工的本地化。全球范圍內(nèi)的本地化經(jīng)營，不僅加深了我們對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?，也為所在國家和地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。華為不僅在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域取得了巨大發(fā)展，而且華為形成了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。因?yàn)槿A為人深知，資源是會枯竭的，唯有文化才能生生不息。在企業(yè)物質(zhì)資源十分有限的情況下，只有靠文化資源，靠精神和文化的力量，才能戰(zhàn)勝困難，獲得發(fā)展。 如今在手機(jī)市場大學(xué)生是一個(gè)不可藐視的市場，各大手機(jī)品牌都與運(yùn)營商或各大電商合作做面向大學(xué)生

7、的促銷活動。不過我們也發(fā)現(xiàn)，在我們周圍，用民族品牌華為的同學(xué)并不多，且在資金充足的情況下，很多大學(xué)生的首選都會是蘋果或三星。因此我們此次面向大學(xué)生做相關(guān)調(diào)查，主要是了解大學(xué)生對華為手機(jī)的態(tài)度，華為手機(jī)在大學(xué)生心中的總體形象，用華為手機(jī)后的看法或評價(jià)以及不使用華為手機(jī)的原因。 在此次調(diào)查中我們認(rèn)為在消費(fèi)者基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌價(jià)值的測評及尋求對應(yīng)提升品牌價(jià)值的策略的研究并不罕見，但是在大學(xué)生消費(fèi)群體上的以華為手機(jī)為研究目標(biāo)并非不可一試。 消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)，最終的決策主要依據(jù)一下的6個(gè)指標(biāo)（外觀、功能、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和形象），并以之作為判斷手機(jī)品牌好換的依據(jù)。顯然，手機(jī)的品牌的表現(xiàn)越好，品牌的認(rèn)知就

8、越高，在消費(fèi)者的視角上，則手機(jī)的品牌價(jià)值就更家凸顯。另一方面，手機(jī)作為消費(fèi)品特點(diǎn)來講，也有自身的屬性。其可分為具體的屬性和抽象的屬性。前者直接可以感受的到，而手機(jī)的服務(wù)、形象和質(zhì)量則屬于他的抽象屬性。 品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)的重要組成部分，對企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，品牌價(jià)值只有在基于消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，利用消費(fèi)者對其產(chǎn)生的認(rèn)知和表現(xiàn)才能作為他大小的依據(jù)。品牌策略消費(fèi)者的心理和認(rèn)知情感 態(tài)度 偏好購買意向購買行為首次購買 重復(fù)購買品牌價(jià)值二、調(diào)查目的了解影響大學(xué)生購買手機(jī)的因素（外觀、功能、價(jià)格、質(zhì)量服務(wù)和形象）調(diào)查使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)擁有的屬性的認(rèn)知和態(tài)度及評價(jià)調(diào)查他們沒有使用華為的原

9、因利用相似矩陣對華為手機(jī)進(jìn)行市場定位三、問卷設(shè)計(jì)第一部分調(diào)查影響大學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的因素 通過訪問周圍的二十個(gè)朋友，我們發(fā)現(xiàn)他們買手機(jī)的時(shí)候主要關(guān)注手機(jī)品牌，價(jià)格，質(zhì)量，外觀，功能，服務(wù)等因素。所以第一部分問卷我們就圍繞手機(jī)的品牌、質(zhì)量、外觀、功能、服務(wù)等因素來設(shè)計(jì)量表問題。目的是通過調(diào)查數(shù)據(jù)做因子分析找出影響大學(xué)生購買手機(jī)時(shí)的主要影響因素，并且通過單因素方差分析，分析出性別、月生活費(fèi)等因素對消費(fèi)態(tài)度是否會產(chǎn)生影響。第二部分調(diào)查使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)品牌、屬性、表現(xiàn)的認(rèn)知。1、 對手機(jī)品牌的認(rèn)知 這部分調(diào)查問卷，主要是通過調(diào)查使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)品牌的知名度、華為手機(jī)口

10、碑的認(rèn)知。通過這部分問卷，我們想知道在用過華為手機(jī)的大學(xué)生心目中華為手機(jī)的形象是正面的還是負(fù)面的。二、對手機(jī)屬性的認(rèn)知（功能，價(jià)格，服務(wù)，質(zhì)量，外觀，企業(yè)形象） 這部分調(diào)查問卷，主要是了解使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)的品牌、價(jià)值、服務(wù)、質(zhì)量、外觀、功能的態(tài)度。進(jìn)一步了解華為在各個(gè)屬性方面的表現(xiàn)是怎樣的，優(yōu)勢是什么、劣勢是什么。（比如說80%的人同意華為的外觀設(shè)計(jì)很好看，70%的人不同意華為的服務(wù)很好）三、對華為手機(jī)表現(xiàn)的認(rèn)知 通過這部分問卷，主要是了解使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)的用戶評價(jià)，包括它的性價(jià)比、質(zhì)量、是否會二次購買等等。第二部分 一共是33個(gè)量表量表問題，主要是想通過因子分

11、析，提取幾個(gè)主要因子，進(jìn)一步分析華為手機(jī)的優(yōu)劣勢是什么，因?yàn)橛眠^的人最有發(fā)言權(quán)。從而進(jìn)一步找出華為手機(jī)的優(yōu)勢中哪一個(gè)可能是它的核心競爭力；找出華為手機(jī)的劣勢，劣勢是否導(dǎo)致潛在顧客轉(zhuǎn)向其他品牌（用過華為手機(jī)的大學(xué)生現(xiàn)在使用華為手機(jī)的大學(xué)生=流失顧客）。第三部分調(diào)查沒有用過華為手機(jī)的大學(xué)生不用華為的原因 這一部分主要是為了調(diào)查大學(xué)生不用華為的主要原因，通過因子分析找出幾個(gè)主要影響變量。進(jìn)一步分析，沒用過華為手機(jī)的原因是否與第二部分的某些原因有相關(guān)關(guān)系。第四部分市場定位分析 通過消費(fèi)者從品牌知名度、價(jià)格競爭力、購買方便性等八個(gè)方面對對蘋果，三星，華為，小米，中興五個(gè)品牌進(jìn)行排序（15，從高到低），以

12、確定華為的市場定位。通過市場定位圖，可以比較直觀清楚的了解華為在各個(gè)方面在競爭市場中的地位，可以為其短期和長期戰(zhàn)略提供幫助，為新產(chǎn)品開發(fā)和新產(chǎn)品推廣提供必要的方向。 現(xiàn)如今手機(jī)市場上大學(xué)生是一個(gè)不可藐視的群體，通過本次調(diào)查一方面了解大學(xué)生購買時(shí)的影響因素，另一方面根據(jù)調(diào)查找出華為的優(yōu)劣勢，從而根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制定相應(yīng)的營銷策略推廣華為品牌。其次，通過保持其品牌的優(yōu)勢，克服并優(yōu)化其劣勢，進(jìn)一步提高華為品牌在大學(xué)生市場中的知名度、美譽(yù)度及品牌價(jià)值（可以跟其在國際市場中的地位旗鼓相當(dāng)）。 四、調(diào)研方法與過程（一）調(diào)研方法與工具此次調(diào)研采用隨機(jī)抽樣，定量與定性方法結(jié)合的方式。1、 抽樣總體 中南民族

13、大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院、管理學(xué)院、外語學(xué)院、美術(shù)學(xué)院。2、樣本及樣本單位 樣本單位是個(gè)人，樣本為接受問卷調(diào)研的隨機(jī)175名受訪者。3、取樣來源與問卷數(shù)量 本次調(diào)查在中南民族大學(xué)投放問卷175份，回收有效問卷170份。4、分析工具與分析方法(1) 分析工具本次調(diào)查承襲以往研究中的有效方法，同時(shí)盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說明現(xiàn)象。對采集的數(shù)據(jù)主要運(yùn)用SPSS16.0進(jìn)行分析，用Excel和Word處理有關(guān)圖表。(2) 分析方法1 頻數(shù)分析：通過頻數(shù)分析法，考察喜歡用的手機(jī)屏幕大小，以及是否用過華為手機(jī)，從而再把總體細(xì)分為兩個(gè)部分。了解受訪者的基本情況和進(jìn)一步分析各因子的影響程度。2 交叉分析：通過交叉分析，

14、了解不同性別、不同月生活費(fèi)的大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度和對華為手機(jī)品牌的認(rèn)知差異。3 因子分析：初步考慮對消費(fèi)者滿意度調(diào)查量表進(jìn)行因子分析找出影響消費(fèi)者購買、消費(fèi)以及滿意度的主要因素和它們的影響力。4 方差分析:方差分析是從觀測變量的方差入手，研究諸多控制變量中哪些變量是對觀測變量有顯著影響的變量。二、調(diào)研進(jìn)度及安排時(shí)間安排具體事跡6月16日-6月17日1. 根據(jù)實(shí)際問題，有針對性的利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等載體選二手資料，整理相關(guān)資料。2. 訪談身邊的朋友，獲取更實(shí)際的信息。3.制定調(diào)查研究計(jì)劃書6月18日-6月19日1. 有針對性的設(shè)計(jì)問卷問題2. 問卷預(yù)調(diào)查，進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，保證問卷質(zhì)量達(dá)標(biāo)6月20日-6月

15、21日1. 問卷發(fā)放并做好提示工作以及現(xiàn)場資料收集2. 問卷整理篩選，編碼錄入6月22日-6月23日 數(shù)據(jù)分析6月24日-6月25日撰寫調(diào)研報(bào)告 6月26日-6月27日撰寫推廣策劃方案6月28日擬寫調(diào)研提案五、調(diào)研結(jié)果與分析（一）受訪者基本情況分析1.性別 本次調(diào)查中，男女比例基本符合我們調(diào)查總體的男女比例，達(dá)到隨機(jī)抽樣的基本要求。2.月生活費(fèi) 通過本次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)同學(xué)的月生活費(fèi)是在1500元以下。3.使用手機(jī)的價(jià)位 通過本次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人使用手機(jī)的價(jià)位是在3000元以下，只有少數(shù)人使用的手機(jī)是在3000元以上的高端智能機(jī)。4.現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌 現(xiàn)在使用最多的品牌是三星，其次

16、為蘋果，華為約占總?cè)藬?shù)的12%。5.喜歡手機(jī)屏幕的大小為？ 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一般的人喜歡屏幕大小在4.5寸到5.0寸的手機(jī)。6.是否使用過華為 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，四個(gè)人中約有一個(gè)人使用過華為手機(jī)，這與上面現(xiàn)在使用華為手機(jī)的百分比12%有較大差距，說明在一段時(shí)間里將近一般的人放棄華為轉(zhuǎn)向其他品牌。（二）消費(fèi)態(tài)度分析圖2-1對大學(xué)生購買手機(jī)的消費(fèi)心態(tài)的因子分析，如圖所示信度分析結(jié)果為0.867，KMO值為0.892，適合做因子分析。提取2個(gè)特征值，得到所有變量較高的共同值，各個(gè)變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理想的因子提取效果。圖2-2由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表2-3可知：大學(xué)生購買手機(jī)時(shí)的影

17、響因素主要由手機(jī)品牌和通話效果兩個(gè)因素解釋。（1）在選擇手機(jī)時(shí)，我十分關(guān)注手機(jī)品牌 通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有64.7%的人表示在購買手機(jī)時(shí)會關(guān)注手機(jī)品牌，只有約14.1%的受訪者對此說法表示不同意。通過單因素方差分析，我們得出在顯著性水平0.05的情況下不同性別的人對以上說法的態(tài)度有顯著差異，從上圖中的交叉分析結(jié)果中我們也可以看出女生比男生總體上更關(guān)注手機(jī)品牌。（2）在選擇手機(jī)時(shí)，我十分關(guān)注手機(jī)的通話效果 通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)有約53%的表示自己在購買手機(jī)時(shí)會十分關(guān)注手機(jī)的通話效果，約21%的人對此說法表示不同意。通過單因素方差分析，得出在顯著性水平0.05的情況下不同性別的人對此說法的態(tài)度有顯著性差

18、異，從上圖中我們可以知道，總體來說男生比女生更加關(guān)注手機(jī)的通話效果即手機(jī)質(zhì)量。通過對消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查我們得出，大學(xué)生在購買手機(jī)時(shí)主要看手機(jī)品牌與手機(jī)質(zhì)量，因此不僅僅是華為，所有手機(jī)企業(yè)如果想在大學(xué)生市場上占有一席之地，必須努力提高自己的知名度、美譽(yù)度，從而提升其品牌價(jià)值，但前提是產(chǎn)品質(zhì)量必須有保證。（三）使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)的態(tài)度圖3-1對使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)的態(tài)度的因子分析，信度分析結(jié)果為0.909，KMO值為0.596，可以做因子分析。從33各因子中提取5個(gè)特征值，得到所有變量較高的共同值，各個(gè)變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理想的因子提取效果。圖3-2由旋轉(zhuǎn)后

19、的因子載荷矩陣表2-3可知：使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)的態(tài)度主要由5個(gè)因素解釋，分別為：華為手機(jī)在我心中有很好的形象、我認(rèn)為華為手機(jī)的信號都非常好、我認(rèn)為華為手機(jī)的顏色十分豐富多彩、我認(rèn)為華為手機(jī)是物超所值的、我認(rèn)為華為手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格十分時(shí)尚。（1）華為手機(jī)在我心中有很好的形象 從分析結(jié)果可以得出，用過華為的總?cè)藬?shù)中只有44%的人對此說法持肯定態(tài)度，有21%的受訪者表示華為在自己心中沒有很好的形象。由此可以得知華為流失部分顧客是有原因的，如果說這21%的人（也有可能是56%）的傳播影響了他人的態(tài)度或行為，很可能導(dǎo)致華為進(jìn)一步流失更多的客戶。所以華為在今后的營銷活動中，一定要注重口碑傳播以

20、提高自己的美譽(yù)度。（2）我認(rèn)為華為手機(jī)的信號都非常好 從分析結(jié)果可知，認(rèn)為華為手機(jī)的信號好的人約占總受訪者中37%，有約一般的人持模糊態(tài)度，說明華為手機(jī)的信號技術(shù)有待加強(qiáng)。（3）我認(rèn)為華為手機(jī)的顏色十分豐富多彩 以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果結(jié)合實(shí)際情況來說，有約77%的人對華為手機(jī)顏色豐富多彩的說法持不否定的態(tài)度。從現(xiàn)實(shí)生活中也可以得知，手機(jī)顏色是否豐富多彩對手機(jī)品牌的市場份額及品牌價(jià)值不起決定性的作用。所以這個(gè)結(jié)果可以斟酌采用。（4）我認(rèn)為華為手機(jī)是物超所值的 從以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出有83%的人表示華為手機(jī)是物超所值的，只有5%的受訪者對此表示不贊同，說明絕大多數(shù)人認(rèn)為華為手機(jī)的性價(jià)比很高，這也是華為的

21、競爭優(yōu)勢所在。（5）我認(rèn)為華為手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格十分時(shí)尚 受訪者中有76%表示對華為手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格十分時(shí)尚的說法表示同意，只有5%的大學(xué)生表示不太同意。此數(shù)據(jù)說明，華為手機(jī)的另一個(gè)優(yōu)勢就是其外觀十分時(shí)尚，符合大部分大學(xué)生的要求。（三）不使用華為手機(jī)的原因圖4-1對不使用華為手機(jī)的原因的因子分析，信度分析結(jié)果為0.765，KMO值為0.695，可以做因子分析。從11各因子中提取3個(gè)特征值，得到所有變量較高的共同值，各個(gè)變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理想的因子提取效果。 由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表4-2可知：對于有些大學(xué)生不使用華為手機(jī)原因主要由三個(gè)因子解釋：我認(rèn)為華為手機(jī)的硬件不好、我認(rèn)為華為

22、手機(jī)的品牌知名度不高、我認(rèn)為華為手機(jī)的售后和信譽(yù)不好。（1）我認(rèn)為華為手機(jī)的硬件不好 從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以知道，認(rèn)為華為手機(jī)不好的人只占受訪者的11%。因此認(rèn)為華為手機(jī)的硬件不好不是大學(xué)生不使用華為手機(jī)的主要原因。（2）我認(rèn)為華為手機(jī)的品牌知名度不高 從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以知道，認(rèn)為華為手機(jī)的品牌知名度不高的人占34%，因此認(rèn)為華為手機(jī)的品牌知名度不高是一些大學(xué)生不使用華為手機(jī)的重要原因。（3）我認(rèn)為華為手機(jī)的售后和信譽(yù)不好 從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，只有12%的不知用華為手機(jī)的受訪者認(rèn)為華為手機(jī)的售后或信譽(yù)不好，因此此項(xiàng)也不是大學(xué)生不使用華為手機(jī)的重要原因。 綜上可知，一些大學(xué)生不使用華為手機(jī)的主要原因

23、是認(rèn)為華為手機(jī)的品牌知名度不高，因此針對此類客戶，華為手機(jī)應(yīng)加強(qiáng)宣傳力度，利用廣告、人員、公共關(guān)系、促銷等策略提高其知名度和品牌價(jià)值。（四）市場定位分析相似度分析 觀察鄰近矩陣（也稱相似度矩陣）可以看出，華為與三星的相似度最高。 從而華為可以借鑒三星的發(fā)展之道，走全方位機(jī)海戰(zhàn)術(shù)（即高中低端都有），品牌帶動品牌的發(fā)展戰(zhàn)略道路。例如三星最近的galaxy s4、galaxy note 3產(chǎn)品的銷售量突破記錄，進(jìn)一步提高了三星的品牌價(jià)值，從而也帶動三星的其他系列的產(chǎn)品的品牌價(jià)值的提高。六、調(diào)查結(jié)論及建議（一）調(diào)查結(jié)論1、消費(fèi)心態(tài) 通過對消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查我們分析出大學(xué)生在購買手機(jī)時(shí)主要關(guān)注手機(jī)品牌與手機(jī)

24、質(zhì)量。2、 華為的優(yōu)勢在調(diào)查使用過華為手機(jī)的受訪者中，我們得出華為的優(yōu)勢在于它的性價(jià)比比較高和外觀設(shè)計(jì)十分時(shí)尚的結(jié)論。3、 華為的劣勢 品牌知名度不高、企業(yè)形象及知名度有待加強(qiáng)、信號質(zhì)量有待提高。（二）建議短期建議：促銷活動：通過促銷活動，華為可以贏得短期市場趨熱反應(yīng)，在短期內(nèi)提高其在大學(xué)生心目中的形象，比如新生入學(xué)時(shí)采用打折、贈送禮物、贈送積分等活動吸引新生的注意，擴(kuò)大市場份額。網(wǎng)絡(luò)推廣：通過微信營銷、微博營銷，開展品牌推廣活動。例如通過贊助大學(xué)生學(xué)生活動、社團(tuán)活動，針對大學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)推廣，通過轉(zhuǎn)發(fā)微博，微信等方式進(jìn)行每日或每周抽取幸運(yùn)觀眾，并派送華為品牌的禮物（膜、手機(jī)套或手機(jī)等）。廣告：

25、加大人人、新浪等大學(xué)生主要的網(wǎng)絡(luò)活動空間中的橫幅廣告、按鈕式廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)宣傳工具，擴(kuò)大其品牌影響力。公關(guān)活動：是最重要的一種營銷策略。通過贊助社會熱點(diǎn)活動（如奧運(yùn)會、世界杯等），利用接力模式，提高品牌知名度。設(shè)立資助貧困大學(xué)生項(xiàng)目基金、向?yàn)?zāi)區(qū)捐款或者設(shè)立希望小學(xué)等，通過慈善事業(yè)提高其美譽(yù)度。冠名贊助中國好聲音等黃金節(jié)目也可以有效提高華為手機(jī)品牌知名度。長期建議： 分析手機(jī)市場的兩大巨頭蘋果和三星，拋開價(jià)格因素，都有各自的核心競爭力。蘋果的系統(tǒng)、三星的屏，而華為的競爭優(yōu)勢在于其價(jià)格較低廉，而在關(guān)系營銷中我們知道利用價(jià)格來誘導(dǎo)顧客做出購買行為是屬于最低級別的關(guān)系策略。所以，中國的民族品牌華

26、為想與蘋果和三星匹敵，在全球手機(jī)市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須要有一個(gè)屬于華為自己的核心競爭力，而不單單是價(jià)格競爭力。參考文獻(xiàn)1、營銷工程翁智剛 機(jī)械工業(yè)出版社 2010年7月 第一版2、基于SPSS的數(shù)據(jù)分析薛薇 中國人名大學(xué)出版社 第一版3、SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析從入門到精通 時(shí)立文 清華大學(xué)出版社調(diào)查問卷（附） 問卷編號調(diào)查問卷您好！我們是中南民族大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生，為調(diào)查大學(xué)生購買手機(jī)時(shí)的主要影響因素以及大學(xué)生對華為手機(jī)品牌的認(rèn)知，特設(shè)計(jì)此問卷。您提供的所有信息我們將予以嚴(yán)格保密。謝謝您。（注：每題只選一項(xiàng)，請?jiān)谶x項(xiàng)前面的內(nèi)打“”）第一部分A1您喜歡手機(jī)的屏幕大小為？A.4.0寸以下

27、B.4.0寸4.5寸 C.4.5寸5.0寸 D.5.0寸以上下面是關(guān)于大學(xué)生購買手機(jī)時(shí)的影響因素的問題，請根據(jù)您的真實(shí)感受做出合理評估。選擇“1”表示您對該描述完全不同意，選擇“5”表示您完全同意。A2請您根據(jù)平時(shí)購買手機(jī)時(shí)的消費(fèi)心態(tài)，判斷以下觀點(diǎn)是否符合您的看法完全不同意不太同意不好說有點(diǎn)同意完全同意A2-1在選擇手機(jī)時(shí)，我會十分關(guān)注手機(jī)的價(jià)格12345A2-2在選擇手機(jī)時(shí)，我會十分關(guān)注手機(jī)的品牌12345A2-3在選擇手機(jī)時(shí)，我會十分關(guān)注手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)12345A2-4在選擇手機(jī)時(shí)，我會十分關(guān)注該手機(jī)品牌的企業(yè)形象12345A2-5在選擇手機(jī)時(shí)，我會十分關(guān)注該手機(jī)品牌的服務(wù)質(zhì)量12345A

28、2-6在選擇手機(jī)時(shí)，我會十分關(guān)注手機(jī)的像素12345A2-7在選擇手機(jī)時(shí)，親朋好友的建議對我的影響很大12345A2-8在選擇手機(jī)時(shí)，我會十分關(guān)注手機(jī)的色彩及屏幕分辨率12345A2-9在選擇手機(jī)時(shí)，我會十分關(guān)注手機(jī)的性能12345A2-10在選擇手機(jī)時(shí)，我會十分關(guān)注手機(jī)的通話效果12345A3您使用過華為手機(jī)嗎？A. 有 （請答第二、第四部分問題） B.沒有（請答第三、第四部分問題）第二部分下面想了解大學(xué)生對于華為手機(jī)品牌的認(rèn)知情況，請根據(jù)您的真實(shí)感受做出合理評估。選擇“1”表示您對該描述完全不同意，選擇“5”表示您完全同意。B1請根據(jù)您對華為手機(jī)的認(rèn)知，判斷以下觀點(diǎn)是否符合您的看法？完全不

29、同意不太同意不好說有點(diǎn)同意完全同意B1-1我認(rèn)為華為手機(jī)的品牌擁有很高的聲譽(yù)12345B1-2我認(rèn)為華為手機(jī)是非常可靠的12345B1-3很多人認(rèn)為華為手機(jī)具有很好的品質(zhì)12345B1-4很多人都了解華為手機(jī)的品牌12345B1-5我經(jīng)常能從網(wǎng)絡(luò)及電視廣告中聽到過華為手機(jī)12345B1-6我早就知道了華為手機(jī)12345B1-7華為手機(jī)在我心中有很好的形象12345B2請根據(jù)您對華為手機(jī)屬性的了解，判斷以下觀點(diǎn)是否符合您的看法？完全不同意不太同意不好說有點(diǎn)同意完全同意B2-1我認(rèn)為華為手機(jī)的性價(jià)比很高12345B2-2我認(rèn)為華為手機(jī)的附加功能十分強(qiáng)大12345B2-3我認(rèn)為華為手機(jī)的核心功能十分

30、強(qiáng)大12345B2-4我認(rèn)為華為手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格很時(shí)尚12345B2-5我認(rèn)為華為手機(jī)的類型很多樣化12345B2-6我認(rèn)為華為手機(jī)的顏色十分豐富多彩12345B2-7我認(rèn)為華為手機(jī)的屏幕效果都十分出色12345B2-8我認(rèn)為華為手機(jī)外殼十分堅(jiān)固耐磨實(shí)用12345B2-9我認(rèn)為華為手機(jī)通話效果非常好12345B2-10我認(rèn)為華為手機(jī)的待機(jī)時(shí)間都很長久12345B2-11我認(rèn)為華為手機(jī)的信號都非常好12345B2-12我認(rèn)為華為手機(jī)的售后服務(wù)質(zhì)量十分優(yōu)秀12345B2-13我認(rèn)為華為手機(jī)相關(guān)服務(wù)人員態(tài)度都十分好12345B2-14我認(rèn)為華為手機(jī)的售前服務(wù)質(zhì)量十分優(yōu)秀12345B2-15我認(rèn)為華為手機(jī)企業(yè)的誠信度很高12345B2-16我認(rèn)為華為手機(jī)企業(yè)的口碑很好12345B2-17我認(rèn)為華為手機(jī)維持使用時(shí)間比較長久12345B2-18我認(rèn)為華為手機(jī)的價(jià)格十分合理12345B2-19我認(rèn)為華為手機(jī)的服務(wù)便捷性都十分高12345B2-