1、第九章定價策略屈臣氏的定價價格屠夫 ：格蘭仕7878年年, , 只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠 9292年年, , 生產(chǎn)自己的第一臺微波爐生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕格蘭仕” 9393年年, ,產(chǎn)量產(chǎn)量7 7萬多臺，第二年萬多臺，第二年2020萬臺，第三年就超過了萬臺，第三年就超過了100100萬臺。萬臺。9898年年, ,格蘭仕位列全球微波爐制造第一商格蘭仕位列全球微波爐制造第一商20032003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模16001600萬臺，而當(dāng)年全球市場容量為萬臺，而當(dāng)年全球市場容量為36003600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的萬臺，格

2、蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)成為中國乃至全世界的成為中國乃至全世界的“微波爐大王微波爐大王” 微波爐產(chǎn)品遍及微波爐產(chǎn)品遍及100100多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)60%60%、全球、全球35%35%的市場份的市場份額，年出口創(chuàng)匯額，年出口創(chuàng)匯2 2億美元億美元價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機(jī)群。然后打中檔機(jī)價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機(jī)群。然后打中檔機(jī)群，再打中高檔，最后才打高檔機(jī)群群，再打中高檔，最后才打高檔機(jī)群其價格策略非常明顯：其價格策略非常明顯：其最

3、終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧本巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧本信奉信奉“價格競爭是最高層次的競爭價格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年理念的格蘭仕在短短五六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了7 7次價格進(jìn)攻次價格進(jìn)攻制定價格明確定價目標(biāo)選擇定價方法分析定價環(huán)境成本需求競爭確定定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)建立在需要和可能的基礎(chǔ)上選擇于確定定價目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)堅持全局觀念企業(yè)的定價目標(biāo)的選擇，并非一勞永逸選擇企業(yè)定價目標(biāo)選擇企業(yè)定價目標(biāo) 維持企

4、業(yè)維持企業(yè)生存生存追求利潤追求利潤最大化最大化市場占有市場占有率最大化率最大化投資報酬率投資報酬率為定價目標(biāo)為定價目標(biāo)穩(wěn)定穩(wěn)定市場價格市場價格出售產(chǎn)品的收入彌補(bǔ)日常開支格蘭仕，500萬臺微波爐才保本利潤有長期和短期市場占有率體現(xiàn)企業(yè)在市場上經(jīng)營效果，也體現(xiàn)在市場地位價格不變，提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量不變，降低價格制定正確利潤率以競爭者的產(chǎn)品價格為基礎(chǔ)來制訂本企業(yè)產(chǎn)品的價格產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 商品的價值由商品的價值由C+V+M C+V+M 工業(yè)產(chǎn)品的成本在產(chǎn)品出廠價格中平均約占工業(yè)產(chǎn)品的成本在產(chǎn)品出廠價格中平均約占70%70% 成本是價格的最低界限成本是價格的最低界限市場需求市場需求 需求大于供給時，

5、價格高需求大于供給時，價格高 需求小于供給時，價格低需求小于供給時，價格低價格變動影響市場需求總量，從而影響銷售量價格變動影響市場需求總量，從而影響銷售量競爭因素競爭因素 完全競爭完全競爭 隨行就市隨行就市 完全壟斷完全壟斷價格訂得盡可能高價格訂得盡可能高 寡頭壟斷寡頭壟斷非價格競爭非價格競爭 壟斷競爭壟斷競爭價格、非價格競爭手段價格、非價格競爭手段獨家壟斷獨家壟斷 1989年，美國商用機(jī)器公司(IBM)控制60-70%的大型計算機(jī)的生產(chǎn)和銷售；美國電報 公司控制全國70%左右的長途 業(yè)務(wù) 1996年波音和麥道合并后，資產(chǎn)為140億美元，幾乎控制了美國的全部大中型客機(jī)的生產(chǎn)選擇定價方法 1成本

6、加成定價法2目標(biāo)利潤定價法3認(rèn)知價值定價法4隨行就市定價法5密封投標(biāo)定價法1成本加成定價法 計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標(biāo)利潤率) 例題某電視機(jī)廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： 單位產(chǎn)品固定成本6 000 0002 000=3 000元 單位產(chǎn)品變動成本1 000元 單位產(chǎn)品總成本4 000元 單位產(chǎn)品價格4 000(1+25%)=5 000元 2目標(biāo)利潤定價法 根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額

7、）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格例題企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個產(chǎn)品生產(chǎn)80萬個產(chǎn)品的總成本估計為1000萬元；公司想得到20%的成本利潤率總收入1200萬元總成本1000萬元目標(biāo)利潤200萬 目標(biāo)價格15元總收入1200萬元 80萬3認(rèn)知價值定價法 按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價 利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者認(rèn)知價值識知價值=制造成本+品牌價值映射+本產(chǎn)品特質(zhì)具體做法通過廣告宣傳或者其他傳播途徑，把商品介紹給消費者通過市場調(diào)查，了解掌握消費者對商品價值的理解確定價格品牌價

8、值映射品牌價值映射溢價溢價4隨行就市定價法 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應(yīng)。5密封投標(biāo)定價法買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方地規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)買方在規(guī)定的時間開標(biāo)，選擇報價最低，最有利的賣方成交競爭導(dǎo)向的定價法選定最終價格同企業(yè)定價政策相符合 是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令 消費者的心理選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)新產(chǎn)品定價

9、策略新產(chǎn)品定價策略老產(chǎn)品定價策略老產(chǎn)品定價策略高價策略高價策略低價策略低價策略滿意價格策略滿意價格策略雷諾的定價1945年，美國雷諾公司仿制阿根遷的新產(chǎn)品圓珠筆，在圣誕節(jié)前首次在美國推銷，每支成本0.5美元，售價卻10美元，高出成本19倍 再經(jīng)過零售商一倒手，變成20美元 柯達(dá)的價格策略滿意定價“君子價格”或“溫和價格”一種介于撇脂和滲透之間的價格策略 使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意而得名老產(chǎn)品的價格調(diào)整策略 降低價格的策略降低價格的策略 調(diào)高價格的策略調(diào)高價格的策略 市場生命周期各階段的調(diào)價策略市場生命周期各階段的調(diào)價策略 “中國炒面”中國炒面”美國人鮑洛奇的重慶食品公司生產(chǎn) “給美國人換換口味” “中國炒面”同類產(chǎn)品最高價位時隔4個月，再次提價。炒面開始脫銷 “中國炒面”包裝稍加改變30多天后上市 公開真實成本公開真實成本 企業(yè)通過公關(guān)、廣告等宣傳方式，在消費者認(rèn)企業(yè)通過公關(guān)、廣告等宣傳方式，在消費者認(rèn)知的范圍內(nèi)知的范圍內(nèi)提高