1、誰(shuí)主大明宮綠地大明宮項(xiàng)目整合傳播策略案綠地大明宮項(xiàng)目整合傳播策略案開(kāi) 發(fā) 商：綠地集團(tuán) 提 案：三友良品時(shí)間版本：2.0（101026）家 國(guó)家 國(guó) 民 生民 生 綠 地綠 地大市出品品牌【提報(bào)重要宗旨】【提報(bào)重要宗旨】【提報(bào)大綱】【提報(bào)大綱】 應(yīng)世而出 板塊發(fā)展 品牌競(jìng)奪有為而治大 明 宮 之 爭(zhēng)大 明 宮 之 爭(zhēng)A 新政之下，市場(chǎng)有乾坤板 塊 發(fā) 展品 牌 競(jìng) 奪應(yīng) 世 而 出有 為 而 治發(fā)問(wèn)：發(fā)問(wèn)：929929之后，大地產(chǎn)何去何從？之后，大地產(chǎn)何去何從？思考：思考：無(wú)論新政的執(zhí)行狀況如何，就市場(chǎng)的效果來(lái)看，剛性需求是大浪淘沙難以抑制，再次分析所謂剛需與投機(jī)對(duì)流實(shí)況：1第一次置業(yè)計(jì)劃2改

2、善性居住，對(duì)居住品質(zhì)更高要求3非投機(jī)性質(zhì)的投資行為小結(jié)小結(jié)：假設(shè)置業(yè)者在地緣上比較確定，需求明確的導(dǎo)向更傾于一種長(zhǎng)久型的居住計(jì)劃。小結(jié)：市場(chǎng)需求鮮明且集中首次置業(yè)首選考慮追求品質(zhì)居住改善城市高端居住形態(tài)第三集群第二集群第一集群1成份額2成份額4成份額圖示：新政下的消費(fèi)主力梯線圖B 大勢(shì)之下，看出品走向板 塊 發(fā) 展品 牌 競(jìng) 奪應(yīng) 世 而 出有 為 而 治發(fā)問(wèn)：什么樣的產(chǎn)品將是市場(chǎng)主流的消費(fèi)品？發(fā)問(wèn)：什么樣的產(chǎn)品將是市場(chǎng)主流的消費(fèi)品？思考：思考：簡(jiǎn)而言之，什么樣的產(chǎn)品將是適銷對(duì)路的中堅(jiān)力量？返回來(lái)再看主力消費(fèi)群。小結(jié)：小結(jié)：1)近年來(lái)，緣由股市與房產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)，高利潤(rùn)回報(bào)，產(chǎn)生了大批富人階層，

3、包括陜北富豪、事業(yè)處上升期的中高產(chǎn)階層，在歷經(jīng)多次置業(yè)后亟需低密度城市產(chǎn)品的出現(xiàn)2)改善性居住產(chǎn)品！產(chǎn)品的品質(zhì)是關(guān)鍵3)首次置業(yè)！時(shí)間因素是關(guān)鍵低密度城墅改善性三房、四房首 置 兩 房樓市三大驅(qū)動(dòng)主力C 綠地高端，仗墅行市板 塊 發(fā) 展品 牌 競(jìng) 奪應(yīng) 世 而 出有 為 而 治西 高 新西高新 CBD第 一 地 產(chǎn) 主 導(dǎo) 品 牌政務(wù)中心最高端奢裝豪宅制造者創(chuàng) 生 浐 灞 最 貴 生 態(tài) 別 墅政務(wù)中心浐灞CBE大 明 宮再 一 次 沖 擊 城 市 影 響 最 高再 一 次 沖 擊 城 市 影 響 最 高踐行政經(jīng)金圈城市豪宅鉅制曲 江綠地西安高端品牌之路綠地西安高端品牌之路* 2010年，綠地

4、西安全系高端布局西高新諾丁山（CBD別墅）綠 地 邁 入 高 端 豪 宅 創(chuàng) 制 時(shí) 代綠 地 邁 入 高 端 豪 宅 創(chuàng) 制 時(shí) 代綠地綠地20102010年豪宅出品年豪宅出品 東 南 西 北 巡 展東 南 西 北 巡 展城南九號(hào)官邸（國(guó)墅）城東綠地生態(tài)城（生態(tài)墅）政務(wù)中心海珀蘭軒（奢裝豪宅）【大明宮地產(chǎn)品牌鳥(niǎo)瞰】20082008年年 2009 2009年年 2010 2010年年 2011 2011年之后年之后華遠(yuǎn)華遠(yuǎn)中建中建綠地綠地大明宮開(kāi)園大明宮開(kāi)園華遠(yuǎn)奠基者 中建跟進(jìn)者 綠地主導(dǎo)者品牌差異化華遠(yuǎn)、中建在大明宮的首發(fā)項(xiàng)目，亦是其品牌在西安的首發(fā)，綠地，深耕西安6年，擁有廣泛的認(rèn)知度。大

5、明宮，綠地勢(shì)在必得大明宮，綠地勢(shì)在必得！【品牌的意志】2 0 1 1 綠 地開(kāi) 城 布 宮【項(xiàng)目品牌形象】綠地，印璽大明宮綠地，印璽大明宮【項(xiàng)目品牌形象備選】綠地，成就大明宮綠地，成就大明宮D 角逐大明宮，誰(shuí)和我們?cè)谝黄穑堪?塊 發(fā) 展品 牌 競(jìng) 奪應(yīng) 世 而 出有 為 而 治發(fā)問(wèn)：大明宮板塊，市場(chǎng)上有哪些產(chǎn)品形態(tài)？發(fā)問(wèn)：大明宮板塊，市場(chǎng)上有哪些產(chǎn)品形態(tài)？思考：思考：在看競(jìng)品之前觀察大明宮板塊價(jià)值走向。小道消息，萬(wàn)科有可能將在大明宮遺址公園制造最近距離的豪宅！這是一種信號(hào)！從成長(zhǎng)趨勢(shì)上講大明宮的豪宅區(qū)怎么超越曲江？問(wèn)題這和本案有什么樣的必然關(guān)聯(lián)？中建中建開(kāi)元壹號(hào)開(kāi)元壹號(hào)明顯的地段優(yōu)勢(shì)，大社區(qū)內(nèi)

6、設(shè)計(jì)小高層、高層等，講究居住的舒適性。華遠(yuǎn)君城華遠(yuǎn)君城分5期開(kāi)發(fā)，現(xiàn)下銷售的smart公寓，性價(jià)比高，后續(xù)規(guī)劃將有改善性產(chǎn)品跟進(jìn)。小結(jié)：大明宮區(qū)域價(jià)值亟需重新定奪！亦有機(jī)會(huì)重新定奪！小結(jié)：大明宮區(qū)域價(jià)值亟需重新定奪！亦有機(jī)會(huì)重新定奪！【綠地大明宮項(xiàng)目綜述】【綠地大明宮項(xiàng)目綜述】地 段：東二環(huán)延伸段，北臨環(huán)園中路地 塊：由分散的五個(gè)地塊組成 總建面：120萬(wàn)平米容積率：3產(chǎn)品形態(tài)：新里產(chǎn)品+海珀初級(jí)版產(chǎn)品 +經(jīng)濟(jì)型別墅+地標(biāo)商業(yè)高品質(zhì)居住區(qū)【項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理】城市皇脈城市皇脈：大明宮遺址公園開(kāi)園后，將成就大西安熱點(diǎn)板塊別墅社區(qū)別墅社區(qū)：二環(huán)上，120萬(wàn)低密度舒逸別墅生活區(qū)高尚生活高尚生活：呼應(yīng)大明宮

7、皇家居住精神，標(biāo)高城市生活風(fēng)尚地標(biāo)商業(yè)地標(biāo)商業(yè)：與區(qū)域公建相契合，打造區(qū)域繁華旗艦綠地高端綠地高端：綠地集團(tuán)城市高端宅邸，傾城而起區(qū)域劃分區(qū)域劃分戶型戶型面積（）面積（）總量比例總量比例新里產(chǎn)品新里產(chǎn)品兩室兩室60-7560-7580-9080-9050%50%40%40%60%60%三室三室90-11590-115115-130115-13015%15%70%70%30%30%海珀初級(jí)版海珀初級(jí)版四室四室（海珀初級(jí)版）（海珀初級(jí)版）160-180160-18015%15%經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)疊加疊加180-200180-20010%10%聯(lián)排聯(lián)排200-220200-22010%10%關(guān)

8、鍵的關(guān)鍵的35%35%主流產(chǎn)品主流產(chǎn)品突圍產(chǎn)品突圍產(chǎn)品【項(xiàng)目細(xì)節(jié)】【項(xiàng)目細(xì)節(jié)】?jī)r(jià)值最大化，即：把握關(guān)鍵的35% 大明宮遺址公園中建開(kāi)元壹號(hào)華遠(yuǎn)君城綠地項(xiàng)目【區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)示意圖】通過(guò)以上分析，以開(kāi)元壹號(hào)為代表的社區(qū)多服從于以下公式：地段、周邊環(huán)境價(jià)值地段、周邊環(huán)境價(jià)值 項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值而本案的大社區(qū)居住范本價(jià)值恰好與之相反：項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值 地段價(jià)值地段價(jià)值在中建、華遠(yuǎn)舒適型產(chǎn)品面市之先綠地力拔高端頭籌，搶開(kāi)大明綠地力拔高端頭籌，搶開(kāi)大明宮宮大明宮大明宮 二環(huán)上二環(huán)上120120萬(wàn)城市別墅區(qū)萬(wàn)城市別墅區(qū)【項(xiàng)目形象定位】E 質(zhì)變，大明宮板 塊 發(fā) 展品 牌 競(jìng) 奪應(yīng) 世 而 出有 為 而 治【

9、大明宮的特質(zhì)關(guān)鍵詞】唐代長(zhǎng)安城禁苑原名永安宮北京故宮的4.5倍大夏 宮九天閶闔開(kāi)宮殿，萬(wàn)國(guó)衣冠拜冕旒。貞觀八年始建，九年更名大明宮一座相對(duì)獨(dú)立的城堡前朝和內(nèi)庭兩大部分與太極宮和興慶宮，合成大唐三宮高地千官望長(zhǎng)安，萬(wàn)國(guó)拜含元俯 瞰 整 座 長(zhǎng) 安 城自唐高宗起，唐朝的帝王們大都在大明宮居住和處理朝政含元殿、宣政殿、紫宸殿、蓬萊殿、含涼殿、玄武殿外朝、中朝、內(nèi)朝格局大 明 宮大 明 宮大明宮遺址公園大明宮遺址公園開(kāi)園后開(kāi)園后 的價(jià)值，將被重新界定的價(jià)值，將被重新界定【大明宮板塊質(zhì)變的一個(gè)臨界點(diǎn)】高尚居住價(jià)值高尚居住價(jià)值 橫空出世橫空出世市 場(chǎng) 聲 音呼吁與大明宮皇家宮院上層精神，相輝映的現(xiàn)代建筑撼

10、世而出。一 個(gè) 世 代 的 界 臨問(wèn)鼎大明宮問(wèn)鼎大明宮皇家居住真意皇家居住真意【本案?jìng)鞑C(jī)遇】綠 地 全 城 高 端 布 局皇 家 居 住 生 活 真 意大 明 宮 開(kāi) 園 后 價(jià) 值 斐 然品 牌 傳 播 機(jī) 遇區(qū) 域 發(fā) 展 機(jī) 遇品 質(zhì) 提 升 機(jī) 遇文化解讀：文化解讀：“宮闕”：大明宮、太極宮、興慶宮是唐王朝三大宮殿“功成名就”：這是一次實(shí)力的昭示，更是一次號(hào)令群雄的爭(zhēng)鋒時(shí)機(jī)“報(bào)負(fù)”：看建筑、看宮城，看一個(gè)品牌的生命力，最重要的是看其抱負(fù)【項(xiàng)目案名建議】綠地綠地大大 宮宮 城城 【依產(chǎn)品形態(tài)，分解案名】豪宅產(chǎn)品豪宅產(chǎn)品 大宮城大宮城 峰峰 璽璽別墅產(chǎn)品別墅產(chǎn)品 大宮城大宮城 宮宮 墅墅

11、 家國(guó)夢(mèng)想，讓盛世文化凝練于產(chǎn)品之中極強(qiáng)的階層符號(hào)，封疆豪宅的絕對(duì)質(zhì)感以別墅禮見(jiàn)最高端新里產(chǎn)品新里產(chǎn)品 大宮城大宮城 國(guó)國(guó) 里里文化解讀：文化解讀：“龍朔”：大明宮最大規(guī)模的一次擴(kuò)建修葺，是在高宗龍朔時(shí)期，此后大明宮真正成為大唐王朝最高統(tǒng)治者的居住與處理朝政的宮宇【另一個(gè)案名方向】綠地綠地龍朔臺(tái)龍朔臺(tái)千宮萬(wàn)闕，又一城千宮萬(wàn)闕，又一城【項(xiàng)目形象定位】傳播解讀：傳播解讀：“氣場(chǎng)”：大明宮又稱“千宮之宮”，“宮闕”古時(shí)帝王所居住的宮殿“高度”：以世界級(jí)建筑群為本案起勢(shì)，以史、以國(guó)、以民為基石“規(guī)模”：4.5倍的故宮建筑態(tài)勢(shì)旁，綠地集團(tuán)恢弘鉅制百萬(wàn)平米生活城全球資產(chǎn)，皇家之藏全球資產(chǎn)，皇家之藏【項(xiàng)目?jī)r(jià)

12、值定位】營(yíng)營(yíng) 銷銷 傳傳 播播A 推廣策略總綱板 塊 發(fā) 展品 牌 競(jìng) 奪應(yīng) 世 而 出有 為 而 治【策略遠(yuǎn)景設(shè)定】?jī)蓚€(gè)兩個(gè)“第一第一”區(qū)內(nèi)首發(fā)別墅社區(qū)區(qū)內(nèi)第一高端社區(qū)四四“墅墅”聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)綠地高端品牌全系展產(chǎn)品影響力品牌影響力行業(yè)影響力社會(huì)影響力兩個(gè)兩個(gè)“大于大于”民生所需利益所需品質(zhì)價(jià)值地段價(jià)值一個(gè)一個(gè)“統(tǒng)一統(tǒng)一”推動(dòng)大明宮皇城文明的世界影響力進(jìn)程【推廣核心策略】把握關(guān)鍵的35%，別墅標(biāo)高先行，以墅帶城以“別墅”鑄就項(xiàng)目高度，拉動(dòng)整個(gè)百萬(wàn)平米大社區(qū)【推廣傳播計(jì)劃模型】階段綠地進(jìn)駐大明宮別墅 的 突 圍階段階段別墅起勢(shì)、開(kāi)城信息+信心+信任 差異+別墅+高端品 牌 的 力 量策略發(fā)展主題發(fā)展

13、印象目標(biāo)圈 層 社 交營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)階段高端圈層主導(dǎo)圈層+品牌+主導(dǎo)戰(zhàn)略發(fā)布，啟動(dòng)期樣板、園林、開(kāi)盤(pán)示范區(qū)高端活動(dòng)蓄客開(kāi)盤(pán)熱銷籌備期2011年35月2011年56月時(shí)間節(jié)點(diǎn)2011年78月板 塊 發(fā) 展 品 牌 競(jìng) 奪應(yīng) 世 而 出有 為 而 治B 推廣策略分解戶外、道旗戶外、道旗外展場(chǎng)外展場(chǎng)主 流 媒 體精準(zhǔn)小眾媒體【五大策略節(jié)點(diǎn)排布傳播矩陣】現(xiàn) 場(chǎng) 示 范現(xiàn) 場(chǎng) 示 范投放關(guān)鍵詞：必要、節(jié)點(diǎn)、組合投放關(guān)鍵詞：出奇、長(zhǎng)效應(yīng)、影響力第一梯層第二梯層【戶外、道旗布道大明宮】a 要將項(xiàng)目迅速傳播，大明宮遺址公園將是最直接的戰(zhàn)場(chǎng)， 也是觸及區(qū)域客戶及知名度傳播的關(guān)鍵，b 開(kāi)園后，人流量將超越之前，可設(shè)計(jì)大

14、明宮到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的道旗， 同時(shí)區(qū)域內(nèi)主要路段如：太華路、太元路等道旗c 另則 ，在二環(huán)線上投放戶外廣告。【外展場(chǎng)】a 外展場(chǎng)，將大明宮這張牌打的更徹底一些，在大明宮內(nèi)設(shè)外展場(chǎng)。b 注重區(qū)域的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，多方節(jié)流：大明宮+城北+浐灞c 另則補(bǔ)充：城內(nèi)新正元廣場(chǎng)、城北世紀(jì)金花商場(chǎng)等，d 作為多點(diǎn)位傳播，可在解放路或者李家村萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在面市之初設(shè)點(diǎn)致力于呈現(xiàn)：中國(guó)皇家與現(xiàn)代都市融合而呈現(xiàn)出的一種東方國(guó)際感* 例：西安香格里拉酒店【現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng)】 皇家氣場(chǎng)迎人皇家氣場(chǎng)迎人 場(chǎng)所內(nèi)儀式通廊場(chǎng)所內(nèi)儀式通廊 展示區(qū)風(fēng)格展示區(qū)風(fēng)格 內(nèi)外場(chǎng)空間互動(dòng)內(nèi)外場(chǎng)空間互動(dòng) VIPVIP會(huì)晤空間體系會(huì)晤空間體系 嗅：專業(yè)香料師調(diào)

15、香聽(tīng)：音樂(lè)典雅、輕柔觸：茶具選擇國(guó)外宮廷貴族用品味：皇室用茶（玉泉水）視：室內(nèi)收藏酒水單的多樣選擇性：如紅酒、檸檬水、咖啡、茶等VIPVIP接待室五感體驗(yàn)接待室五感體驗(yàn) 會(huì)所設(shè)施會(huì)所設(shè)施 入口兩名保安（建議國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)隊(duì)員）停車停車指示車牌號(hào)遮擋牌接待人：男女服務(wù)員各一售樓處入口置業(yè)顧問(wèn)（一對(duì)一服務(wù)：提前熟悉到訪人容貌、裝束等特征）接待人：置業(yè)顧問(wèn) 門(mén)房接待人休息室接待程序重點(diǎn)在于感受氣場(chǎng)：交換名片五感體驗(yàn)嗅：專業(yè)香料師調(diào)香聽(tīng)：音樂(lè)典雅、輕柔觸：茶具選擇國(guó)外宮廷貴族用品味：皇室用茶（玉泉水）視：室內(nèi)收藏沙盤(pán)置業(yè)顧問(wèn)講解沙盤(pán)接待人：置業(yè)顧問(wèn)VIP室接待程序重點(diǎn)在于強(qiáng)化專屬體驗(yàn)：五感體驗(yàn)在于變化：嗅

16、：香味變聽(tīng)：音樂(lè)變觸：茶具變味：酒水單增加可選擇性視：TVC樓上、戶型圖冊(cè)、單體接待人：置業(yè)顧問(wèn)、管家（五星級(jí)酒店履歷）男女服務(wù)員各一衛(wèi)生間接待人：管家送客接待人：置業(yè)顧問(wèn)管家服務(wù)員預(yù)約人到訪首次到訪要保持神秘感VIP室要有專屬性客戶檔案極 致 的 體 驗(yàn)【皇家服務(wù)體系】“大客戶管家大客戶管家”一對(duì)一服務(wù)一對(duì)一服務(wù)國(guó)際酒店的大堂經(jīng)理。國(guó)際酒店的大堂經(jīng)理。能進(jìn)行簡(jiǎn)單的英語(yǔ)交流從客戶第一次來(lái)訪或來(lái)電開(kāi)始，到后期購(gòu)買至入住的過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，均由首次接待的大客戶經(jīng)理來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，不推遲、拖延，給客戶貼心服務(wù)的感覺(jué)，包括建立客戶私人興趣愛(ài)好信息的檔案管理。建立客戶私人興趣愛(ài)好信息的檔案管理。入口接待：酒店門(mén)僮（一男一女）入口接待：酒店門(mén)僮（一男一女）極致服務(wù)群極致服務(wù)群VIP室接待人員室接待人員置業(yè)顧問(wèn)管家男女服務(wù)生各一人形象保安形象保安建議國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)隊(duì)員板 塊 發(fā) 展 品 牌 競(jìng) 奪應(yīng) 世 而 出有 為 而 治C 推廣公關(guān)策略【項(xiàng)目公關(guān)策略】以大明宮世界文明高度為起點(diǎn)，彰顯綠地城市抱負(fù)之大氣魄因此，在公關(guān)運(yùn)行方向建議，強(qiáng)化與大明宮的關(guān)聯(lián)度。發(fā)力點(diǎn)：政府公關(guān)、業(yè)內(nèi)公關(guān)、媒介公關(guān)、客戶公關(guān)a【開(kāi)城布宮 暨綠地大明宮項(xiàng)目首發(fā)儀式】要素：首個(gè)大明宮內(nèi)舉行的地產(chǎn)項(xiàng)目首發(fā)式 在氛圍營(yíng)造上塑造大唐宮廷感 將綠地品牌與大明宮最大規(guī)模的相一統(tǒng)，制造盡可能大的影響