1、企業國際化戰略案例 當國際化浪潮席卷全球，許多學者還在喊當國際化浪潮席卷全球，許多學者還在喊“狼來了的時狼來了的時候，有先知先覺的企業家們已經開始籌劃跨出國門，讓別人嘗嘗候，有先知先覺的企業家們已經開始籌劃跨出國門，讓別人嘗嘗“狼來了的滋味。中國制造，已經成為全球商界的一道風景。狼來了的滋味。中國制造，已經成為全球商界的一道風景。 對于中國企業而言，國際化已經不是陌生的話題了。從對于中國企業而言，國際化已經不是陌生的話題了。從20世世紀紀80年代開始，我國就開始了國際化的嘗試。年代開始，我國就開始了國際化的嘗試。1984年中信集年中信集團開始探索直接投資方式的跨國經營，團開始探索直接投資方式的

2、跨國經營，1986年以年以6200萬加元萬加元收購了加拿大塞爾加紙漿廠收購了加拿大塞爾加紙漿廠50的股份，以的股份，以1億多美元收購澳大億多美元收購澳大利亞波特蘭鋁廠利亞波特蘭鋁廠10的股份。其后，中信集團在全球范圍內展的股份。其后，中信集團在全球范圍內展開了屢次并購，成為中國第一家跨國公司。首鋼集團的國際化探開了屢次并購，成為中國第一家跨國公司。首鋼集團的國際化探索始于索始于1980年的產品和技術出口；年的產品和技術出口；1988年首鋼通過其在美國年首鋼通過其在美國注冊的獨資企業注冊的獨資企業賓州首鋼機械設備公司，出資賓州首鋼機械設備公司，出資340萬美元收萬美元收購了美國麥斯塔工程公司購了

3、美國麥斯塔工程公司70的股份；的股份；1992年首鋼集團聯合年首鋼集團聯合長江實業，拆資長江實業，拆資2000余萬美元收購上市的香港東榮鋼鐵股份公余萬美元收購上市的香港東榮鋼鐵股份公司，首鋼獲司，首鋼獲51的股份；同年的股份；同年11月，首鋼集團以月，首鋼集團以1.2億美元收億美元收購秘魯鐵礦公司。購秘魯鐵礦公司。 從國際化先行者的實踐看，中國企業國際化的模式大體上從國際化先行者的實踐看，中國企業國際化的模式大體上 可分為三種模式：聯想模式、海爾模式和草根模式?？煞譃槿N模式：聯想模式、海爾模式和草根模式。1.1.聯想模式：管理內核國際化聯想模式：管理內核國際化 聯想模式根本上走的是歐美企業國

4、際化的道路，即借助其他企聯想模式根本上走的是歐美企業國際化的道路，即借助其他企業的品牌、管理、文化或其他資源，開展企業的國際化業務。在國業的品牌、管理、文化或其他資源，開展企業的國際化業務。在國際化的初期，聯想嘗試過自我開展的方式，然而，盡管在品牌建設、際化的初期，聯想嘗試過自我開展的方式，然而，盡管在品牌建設、人力資源招聘方面投入巨大的資金，但效果非常不理想。人力資源招聘方面投入巨大的資金，但效果非常不理想。 2005 2005年年5 5月月1 1日，聯想集團用日，聯想集團用12.512.5億美元并購了億美元并購了IBMIBM的的PCPC業務，得業務，得到了到了IBMIBM用幾十年打造的全球

5、網絡，得到了用幾十年打造的全球網絡，得到了IBMIBM在筆記本研發和生產在筆記本研發和生產上的能力，得到了國際一流的品牌、管理團隊和員工隊伍。借助上的能力，得到了國際一流的品牌、管理團隊和員工隊伍。借助IBMIBM品牌的拉力，聯想的國內業務實現了兩倍于市場的增長速度，其國品牌的拉力，聯想的國內業務實現了兩倍于市場的增長速度，其國際業務也保持了穩定，實現了扭虧為盈。更為重要的是，聯想因此際業務也保持了穩定，實現了扭虧為盈。更為重要的是，聯想因此成為擁有國際化文化的公司，成為具有國際化管理內核的公司，并成為擁有國際化文化的公司，成為具有國際化管理內核的公司，并使公司迅速成為一個具有產業影響力的全球

6、化企業。使公司迅速成為一個具有產業影響力的全球化企業。 這種通過并購的方式進入國際市場的好處是見效快，可迅速切入這種通過并購的方式進入國際市場的好處是見效快，可迅速切入國際市場。但并購的風險也不容小視，文化的沖突、利益的協調、管國際市場。但并購的風險也不容小視，文化的沖突、利益的協調、管理的協同、過高的并購本錢，都可能使國際化并購失敗。理的協同、過高的并購本錢，都可能使國際化并購失敗。2.海爾模式：民族品牌世界化海爾模式：民族品牌世界化 海爾的模式是通過在國際市場上的運作，打造海爾這個品海爾的模式是通過在國際市場上的運作，打造海爾這個品牌。當然海爾不排斥以并購的方式進入國際市場，但并購后仍堅牌

7、。當然海爾不排斥以并購的方式進入國際市場，但并購后仍堅持主打海爾品牌，是海爾模式的特征，這種模式類似于日、韓企持主打海爾品牌，是海爾模式的特征，這種模式類似于日、韓企業的國際化模式。海爾模式的優點是穩扎穩打，立足長遠來規劃業的國際化模式。海爾模式的優點是穩扎穩打，立足長遠來規劃企業的國際化戰略，同時其品牌國際化有助于提升其品牌在國內企業的國際化戰略，同時其品牌國際化有助于提升其品牌在國內市場的能級，可促進國內業務的開展，可謂一舉兩得。但這種模市場的能級，可促進國內業務的開展，可謂一舉兩得。但這種模式過程較為漫長，需要長時間地探索國際化市場的運作規律和營式過程較為漫長，需要長時間地探索國際化市場

8、的運作規律和營銷手段。銷手段。 從海爾所從事的傳統行業來看，選擇這一模式是恰當的。在從海爾所從事的傳統行業來看，選擇這一模式是恰當的。在全球制造業向中國轉移的大潮下，中國制造業必然會培育出一個國全球制造業向中國轉移的大潮下，中國制造業必然會培育出一個國際性的著名品牌。海爾模式具備了天時、地利與人和優勢，盡管各際性的著名品牌。海爾模式具備了天時、地利與人和優勢，盡管各界對海爾的國際化多有詬病，但從長遠來看，海爾已在未來的競爭界對海爾的國際化多有詬病，但從長遠來看，海爾已在未來的競爭中搶占了先機。相比較而言，聯想所處的中搶占了先機。相比較而言，聯想所處的IT行業，目前仍不具備這行業，目前仍不具備這

9、一條件。因此，國際化模式的選擇，與國際產業結構大調整的趨勢一條件。因此，國際化模式的選擇，與國際產業結構大調整的趨勢是高度相關的。是高度相關的。3.草根模式：制造能力的極大輸出草根模式：制造能力的極大輸出 與聯想、海爾、中海油、與聯想、海爾、中海油、TCL等大型企業令人矚目的國際化活動相等大型企業令人矚目的國際化活動相比，大多數中國中小企業的國際化那么在悄無聲息地進行，在不經意中蔓比，大多數中國中小企業的國際化那么在悄無聲息地進行，在不經意中蔓延到了全球的任何一個角落。走在國外的許多日用品市場上，看到最多的延到了全球的任何一個角落。走在國外的許多日用品市場上，看到最多的就是就是“Made in

10、 China。美國路易斯安那州巴頓魯治的經濟新聞記者邦。美國路易斯安那州巴頓魯治的經濟新聞記者邦加妮決定和家人一起在接下來的一年中不使用加妮決定和家人一起在接下來的一年中不使用“中國制造。一年后，邦中國制造。一年后，邦加妮得出了這樣一個結論：加妮得出了這樣一個結論：“美國人完全無法擺脫美國人完全無法擺脫中國制造中國制造，要想找到不，要想找到不是中國制造的產品簡直難如登天。為此，邦加妮還聚集這些生活經驗，是中國制造的產品簡直難如登天。為此，邦加妮還聚集這些生活經驗，出版了名為出版了名為?沒有沒有“中國制造的一年中國制造的一年?的一本書。美國的一本書。美國2006年進口的年進口的1.7萬億美元商品

11、中，萬億美元商品中，15是中國商品，離開了中國制造，世界將會變得非是中國商品，離開了中國制造，世界將會變得非常昂貴與不便。常昂貴與不便。 草根模式大多是通過代工出口或委托海外經銷商經營進行國草根模式大多是通過代工出口或委托海外經銷商經營進行國際化的，這種國際化雖然沒有品牌上的風光，但在眾多學者際化的，這種國際化雖然沒有品牌上的風光，但在眾多學者“淪為淪為國際品牌的附庸、國際品牌的附庸、“大局部利益被國外企業賺走的一片鄙夷聲大局部利益被國外企業賺走的一片鄙夷聲中，這些草根企業卻通過大規模的制造，以低廉的本錢向全世界提中，這些草根企業卻通過大規模的制造，以低廉的本錢向全世界提供優質產品，在為全人類

12、作出奉獻的同時，企業也不斷開展壯大。供優質產品，在為全人類作出奉獻的同時，企業也不斷開展壯大。 更為重要的是，在與國外知名企業合作的過程中，中國企更為重要的是，在與國外知名企業合作的過程中，中國企業的技術水準、生產工藝、管理水平和國際化視野都得到了同步業的技術水準、生產工藝、管理水平和國際化視野都得到了同步的提高，也提升了企業國內業務的經營水平。西安航空發動機集的提高，也提升了企業國內業務的經營水平。西安航空發動機集團公司在為團公司在為GE代工生產飛機發動機盤環件的過程中，技術工藝水代工生產飛機發動機盤環件的過程中，技術工藝水平得到了大幅度的提高。其總工程師感慨地說，平得到了大幅度的提高。其總

13、工程師感慨地說，“假設不是跟假設不是跟GE合作，我們根本想象不到原來飛機發動機零部件竟然是這樣生產合作，我們根本想象不到原來飛機發動機零部件竟然是這樣生產的。的。 這種模式最適合中小企業的國際化，當企業缺乏足夠的資本實這種模式最適合中小企業的國際化，當企業缺乏足夠的資本實力，并對國際市場缺乏了解時，草根模式就成為一種通過合作學習了解力，并對國際市場缺乏了解時，草根模式就成為一種通過合作學習了解國際市場運作規律、掌握國際化經營能力的一個良好途徑。實際上，在國際市場運作規律、掌握國際化經營能力的一個良好途徑。實際上，在20世紀世紀50年代的時候，日本產品也是仿冒、低價、質次的代名詞，但年代的時候，

14、日本產品也是仿冒、低價、質次的代名詞，但今天，日本產品的形象已經完全改變，成為優質、時尚、前衛的代表。今天，日本產品的形象已經完全改變，成為優質、時尚、前衛的代表。可以預言，在不久的將來，可以預言，在不久的將來，“草根企業將會發生質的變化，也將涌現草根企業將會發生質的變化，也將涌現出許多全球著名的優秀企業和優秀品牌。出許多全球著名的優秀企業和優秀品牌。 華為國際市場開拓，還是沿用國內市場所采用的華為國際市場開拓，還是沿用國內市場所采用的“農村包圍城農村包圍城市的先易后難策略，首先瞄準的是深圳的近鄰香港。市的先易后難策略，首先瞄準的是深圳的近鄰香港。 1996 1996年，華為與長江實業旗下的和

15、記電信合作，提供以窄帶年，華為與長江實業旗下的和記電信合作，提供以窄帶交換機為核心產品的交換機為核心產品的“商業網產品。與國際同類產品相比，華商業網產品。與國際同類產品相比，華為除價格優勢外，可以比較靈活地提供新的電信業務生成環境，為除價格優勢外，可以比較靈活地提供新的電信業務生成環境，從而幫助和記電信在與香港電信的競爭中取得差異化優勢。這次從而幫助和記電信在與香港電信的競爭中取得差異化優勢。這次合作中華為取得了國際市場運作的經驗，和記電信在產品質量、合作中華為取得了國際市場運作的經驗，和記電信在產品質量、效勞等方面近乎效勞等方面近乎“苛刻的要求，也促使華為的產品和效勞更加苛刻的要求，也促使華

16、為的產品和效勞更加接近國際標準。接近國際標準。 隨后，華為開始考慮重點開拓市場規模相對較大的俄羅斯和南隨后，華為開始考慮重點開拓市場規模相對較大的俄羅斯和南美地區。以俄羅斯為例，美地區。以俄羅斯為例，19971997年年4 4月華為就在當地建立了合資公司月華為就在當地建立了合資公司貝托華為，由俄羅斯貝托康采恩、俄羅斯電信公司和華為三家貝托華為，由俄羅斯貝托康采恩、俄羅斯電信公司和華為三家合資成立，以本地化模式開拓市場。合資成立，以本地化模式開拓市場。20012001年，華為在俄羅斯市場年，華為在俄羅斯市場銷售額超過銷售額超過1 1億美元，億美元，20032003年在獨聯體國家的銷售額超過年在獨

17、聯體國家的銷售額超過3 3億美元，億美元，位居獨聯體市場國際大型設備供給商的前列。南美市場的開拓并不位居獨聯體市場國際大型設備供給商的前列。南美市場的開拓并不順利，順利，19971997年就在巴西建立了合資年就在巴西建立了合資企業，但由于南美地區經濟環境的持續惡化以及北美電信巨頭長期形成的企業，但由于南美地區經濟環境的持續惡化以及北美電信巨頭長期形成的穩定市場地位，一直到穩定市場地位，一直到20032003年，華為在南美地區的銷售額還不到年，華為在南美地區的銷售額還不到1 1億美元。億美元。 2000 2000年之后，華為開始在其他地區全面拓展，包括泰國、新加坡、馬年之后，華為開始在其他地區全

18、面拓展，包括泰國、新加坡、馬來西亞等東南亞市場，以及中東等區域市場。特別是在華人比較集中的泰來西亞等東南亞市場，以及中東等區域市場。特別是在華人比較集中的泰國市場，華為連續獲得較大的移動智能網訂單。此外，在相比照較興旺的國市場，華為連續獲得較大的移動智能網訂單。此外，在相比照較興旺的地區，如沙特、南非等也取得了良好的銷售業績。地區，如沙特、南非等也取得了良好的銷售業績。 此后，華為開始在覬覦已久的興旺國家市場有所動作。在西歐市此后，華為開始在覬覦已久的興旺國家市場有所動作。在西歐市場，從場，從20012001年開始，以年開始，以10G SDH10G SDH光網絡產品進入德國為起點，通過與當光網

19、絡產品進入德國為起點，通過與當地著名代理商合作，華為產品成功進入德國、法國、西班牙、英國等地著名代理商合作，華為產品成功進入德國、法國、西班牙、英國等興旺國家。興旺國家。20032003年銷售額為年銷售額為30003000萬美元。就北美市場而言，它既是全萬美元。就北美市場而言，它既是全球最大的電信設備市場，也是華為最難攻克的堡壘，僅僅銷售了少量球最大的電信設備市場，也是華為最難攻克的堡壘，僅僅銷售了少量電源等低端產品，主流產品至今仍難以打入。電源等低端產品，主流產品至今仍難以打入。 為配合市場國際化的進展，華為也在不斷推進產品研發的國際為配合市場國際化的進展，華為也在不斷推進產品研發的國際化。

20、化。19991999年，在印度班加羅爾成立了華為印度研究所，目前已有年，在印度班加羅爾成立了華為印度研究所，目前已有700700人的規模，迅速提升了自己的軟件開發水平，成為國際國內惟一一人的規模，迅速提升了自己的軟件開發水平，成為國際國內惟一一家到達家到達CMM5CMM5級認證的企業。級認證的企業。20002000年之后，華為又在美國、瑞典、俄年之后，華為又在美國、瑞典、俄羅斯建立了自己的研究所，通過這些技術前沿的觸角，將國際先進羅斯建立了自己的研究所，通過這些技術前沿的觸角，將國際先進的人才、技術以各種形式引入，為華為總部的產品開發提供支持與的人才、技術以各種形式引入，為華為總部的產品開發提

21、供支持與效勞。效勞。 海爾集團已經成為世界第四大白色家電制造商、中國電子信息百強企業之首，以科技、工業、貿易、金融作為四大支柱產業，在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。擁有240多家法人單位，在全球30多個國家建立了外鄉的設計中心、制造基地和貿易公司。 海爾冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、 、家居集成等16個主導產品被評為中國名牌，其中冰箱、洗衣機被國家質檢總局評為首批中國世界名牌，2005年8月309日，海爾被英國?金融時報?評為“中國十大世界級品牌之首。海爾的9種產品在中國市場位居行業之首，3種產品在市場市場占有率居行業前三位。一、

22、“先難后易與“先易后難 海爾1984年起步時管理混亂，無優勢產品，職工人心松散，要擺脫這種局面，必須高起點切入，給企業注入生存的希望。1985年，76臺“瑞雪牌冰箱經檢驗不合格，張瑞敏命令責任者當眾砸毀，樹立名牌觀念。當時的外部環境是冰箱廠蜂擁而起，但沒有名牌，因此海爾決定引進世界上最先進的電冰箱生產技術，生產世界一流的冰箱，創出行業的中國名牌。 自自19901990年以來，海爾采取年以來，海爾采取“先難后易的出口戰略，即先進入國外最先難后易的出口戰略，即先進入國外最講究、最挑剔的市場，占領制高點，然后以高屋建瓴之勢進入其他國家市講究、最挑剔的市場，占領制高點，然后以高屋建瓴之勢進入其他國家市

23、場。海爾是先將產品賣到德國，然后是東南亞、中東等開展中國家。正是場。海爾是先將產品賣到德國，然后是東南亞、中東等開展中國家。正是通過將產品置于世界上最挑剔的市場，海爾產品質量和效勞得到迅速提高，通過將產品置于世界上最挑剔的市場，海爾產品質量和效勞得到迅速提高，從而得以在國內早早地確立自己的領先地位。從而得以在國內早早地確立自己的領先地位。 海爾進軍國際市場，不僅僅是出口創匯，更重要的是出口創牌，成為海爾進軍國際市場，不僅僅是出口創匯，更重要的是出口創牌，成為國際化的海爾，創出中國的世界名牌。海爾出口產品都打自己的品牌，建國際化的海爾，創出中國的世界名牌。海爾出口產品都打自己的品牌，建立了與國際

24、接軌的星級一條龍效勞體系，通過質量保證體系國際認證、產立了與國際接軌的星級一條龍效勞體系，通過質量保證體系國際認證、產品國際認證、檢測水平國際認可等使各類產品保持了與國際同步。品國際認證、檢測水平國際認可等使各類產品保持了與國際同步。 海爾在產品戰略和投資方式上是海爾在產品戰略和投資方式上是“先易后難。先出口、再聯合先易后難。先出口、再聯合研發，最后設立研發中心、貿易公司和生產基地。海爾產品種類共有研發，最后設立研發中心、貿易公司和生產基地。海爾產品種類共有9696個系列個系列1510015100種產品，在進入各國市場時都是先選擇競爭力最強的產種產品，在進入各國市場時都是先選擇競爭力最強的產品

25、。進入德國、美國、印尼等國選擇的是冰箱；進入伊朗、突尼斯、品。進入德國、美國、印尼等國選擇的是冰箱；進入伊朗、突尼斯、巴基斯坦等國選擇的是洗衣機。在拳頭產品站住腳跟后，其他產品再巴基斯坦等國選擇的是洗衣機。在拳頭產品站住腳跟后，其他產品再跟進，實行多元化開展。海爾在美國的跟進，實行多元化開展。海爾在美國的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮，供未來進一步建廠以生產其他產品。冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮，供未來進一步建廠以生產其他產品。在曼哈頓的總部大樓第四層近在曼哈頓的總部大樓第四層近4000平方英尺的展廳里，已開始展示平方英尺的展廳里，已開始展示和推銷海爾洗衣機、冷柜、大容量電冰箱、純平電視和其他海

26、爾產品。和推銷海爾洗衣機、冷柜、大容量電冰箱、純平電視和其他海爾產品。二、二、“海爾的國際化與海爾的國際化與“國際化的海爾國際化的海爾 海爾的國際化是海爾的一個根底，只有先做到了海爾的國際化才海爾的國際化是海爾的一個根底，只有先做到了海爾的國際化才能去做國際化的海爾。在做海爾的國際化的時候，就是要使海爾的各能去做國際化的海爾。在做海爾的國際化的時候，就是要使海爾的各項工作都能到達國際標準。質量要到達國際標準；財務的運行指標、項工作都能到達國際標準。質量要到達國際標準；財務的運行指標、運行規那么應該和西方財務制度一致；營銷觀念、營銷網絡應到達國運行規那么應該和西方財務制度一致；營銷觀念、營銷網絡

27、應到達國際標準。際標準。“出口戰略是針對海爾的國際化而言。但國際化的海爾就出口戰略是針對海爾的國際化而言。但國際化的海爾就不同了，不同了，“海爾已不再是青島的海爾，中國的海爾也將成為整個國海爾已不再是青島的海爾，中國的海爾也將成為整個國際化海爾的一個組成局部，還會有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾，際化海爾的一個組成局部，還會有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾，等等。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設計中心、營銷中心、制等等。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設計中心、營銷中心、制造中心三位一體，最終成為一個非常有競爭力的、具備在當地融資、造中心三位一體，最終成為一個非常有競爭力的、具備在當地融資、

28、融智功能的外鄉化的海爾。融智功能的外鄉化的海爾。 海爾的目標是要建成由世界各地外鄉化的海爾組成國際化的海爾。海爾的目標是要建成由世界各地外鄉化的海爾組成國際化的海爾。到目前為止，已經初步形成了除中國以外的亞洲海爾、到目前為止，已經初步形成了除中國以外的亞洲海爾、美國海爾、歐洲海爾和中東海爾等外鄉化的海爾。美國海爾、歐洲海爾和中東海爾等外鄉化的海爾。 1 1美國海爾。海爾是在美國海爾。海爾是在19951995年開始向美國出口冰箱的。起初年開始向美國出口冰箱的。起初是以是以OEMOEM的方式，然后開始打自己的品牌。的方式，然后開始打自己的品牌。19991999年年4 4月月2828日，美國海日，美

29、國海爾貿易有限責任公司的揭牌儀式在聯合國大廈舉行；爾貿易有限責任公司的揭牌儀式在聯合國大廈舉行；19991999年年4 4月月3030日，美國海爾生產中心在美國南卡羅來納州首府哥倫比亞市附近的日，美國海爾生產中心在美國南卡羅來納州首府哥倫比亞市附近的漢姆頓舉行奠基儀式。一年多以后，第一臺帶有漢姆頓舉行奠基儀式。一年多以后，第一臺帶有“美國制造標簽美國制造標簽的海爾冰箱下線；的海爾冰箱下線；20022002年年3 3月月4 4日，海爾在美國紐約中心百老匯購置日，海爾在美國紐約中心百老匯購置原格林尼治銀行大廈這座標志性建筑作為北美的總部，此舉標志著原格林尼治銀行大廈這座標志性建筑作為北美的總部，此

30、舉標志著海爾已經在美國樹立起外鄉化的名牌形象。海爾已經在美國樹立起外鄉化的名牌形象。 2 2歐洲海爾。海爾歐洲海爾。海爾19901990年向歐洲出口了第一批冰箱，目標選擇年向歐洲出口了第一批冰箱，目標選擇了當時全世界冰箱水平最高的德國。了當時全世界冰箱水平最高的德國。19931993年，德國權威質量檢驗機構年，德國權威質量檢驗機構“商品檢驗基金會對進入德國市場的冰箱進行抽檢，在商品檢驗基金會對進入德國市場的冰箱進行抽檢，在TESTTEST公布的公布的檢測結果中，海爾冰箱在冷凍能力、溫度上升、儲藏溫度、耗電量、檢測結果中，海爾冰箱在冷凍能力、溫度上升、儲藏溫度、耗電量、門體密封性五項指標上獲得門

31、體密封性五項指標上獲得8 8個個“號，是被抽檢的幾個品牌匯總獲號，是被抽檢的幾個品牌匯總獲得得“號最多的冰箱。號最多的冰箱。向來自歐洲的十二位海爾產品經銷商頒發了向來自歐洲的十二位海爾產品經銷商頒發了“海爾產品經銷證書。海爾產品經銷證書。20012001年年6 6月，海爾集團收購意大利邁尼蓋蒂公司所屬的一家冰箱廠，簽字儀式在海月，海爾集團收購意大利邁尼蓋蒂公司所屬的一家冰箱廠，簽字儀式在海爾集團總部舉行，海爾在歐洲也由此實現了設計、制造、營銷的爾集團總部舉行，海爾在歐洲也由此實現了設計、制造、營銷的“三位一三位一體的外鄉化經營。正是憑借著優異的質量，海爾在歐洲市場迅速翻開了體的外鄉化經營。正是

32、憑借著優異的質量，海爾在歐洲市場迅速翻開了銷路，市場份額不斷攀升。歐洲許多國家的家電經銷商都主動要求經銷海銷路，市場份額不斷攀升。歐洲許多國家的家電經銷商都主動要求經銷海爾的產品爾的產品 3 3亞洲海爾。海爾在亞洲的外鄉化起步于東南亞。亞洲海爾。海爾在亞洲的外鄉化起步于東南亞。19951995年年7 7月海月海爾在香港成立貿易公司；爾在香港成立貿易公司；19961996年年6 6月海爾在印尼成立莎保羅；月海爾在印尼成立莎保羅；19971997年年6 6月海爾在菲律賓成立了海爾月海爾在菲律賓成立了海爾LKGLKG電器；同年電器；同年8 8月在馬來西亞組建月在馬來西亞組建海爾工業亞細安。亞洲金融危

33、機爆發后，東南亞家電市場急劇萎縮，海爾工業亞細安。亞洲金融危機爆發后，東南亞家電市場急劇萎縮，許多日韓家電廠商紛紛撤出了東南亞市場，海爾抓住機遇，在馬來許多日韓家電廠商紛紛撤出了東南亞市場，海爾抓住機遇，在馬來西亞、菲律賓等國樹立了大量巨型廣告牌，極大地提升了海爾品牌西亞、菲律賓等國樹立了大量巨型廣告牌，極大地提升了海爾品牌知名度。知名度。20012001年年4 4月海爾在巴基斯坦建立了全球第二個海外工業園，月海爾在巴基斯坦建立了全球第二個海外工業園，在孟加拉國的工廠進行了開工儀式。在孟加拉國的工廠進行了開工儀式。 4 4中東海爾。在中東市場，如果說中東海爾。在中東市場，如果說2020世紀世紀

34、6060、7070年代是美年代是美國家電產品的天下，國家電產品的天下，8080年代是日本家電產品的天下，年代是日本家電產品的天下，9090年代是韓年代是韓國人的天下，那么，國人的天下，那么，9090年代后期的海爾就是中東家電市場的明星。年代后期的海爾就是中東家電市場的明星。20012001年年1010月，海爾與約旦月，海爾與約旦SECSEC等等4 4家公司達成合資協議，組成海爾家公司達成合資協議，組成海爾貿易。貿易。20022002實現銷售收入實現銷售收入13901390萬美元。萬美元。20032003年年1010月月6 6日，隨著第一日，隨著第一臺約旦外鄉制造的海爾洗衣機在臺約旦外鄉制造的海

35、爾洗衣機在HMA(HMA(海爾中東電器海爾中東電器) )的洗衣機生產的洗衣機生產線順利下線，海爾集團第十三海外工廠正式投產。同時這也標志線順利下線，海爾集團第十三海外工廠正式投產。同時這也標志著海爾在中東的外鄉化全面啟動。著海爾在中東的外鄉化全面啟動。 福特公司很早就進入了國際汽車行業的劇烈競爭中，今天已是最大的跨國公司之一。 一、國際化經營的狀況 自從福特汽車公司1909年第一次在加拿大和1911年在英國設立分公司以來，便開始對國外進行大量的直接投資。福特的戰略包括尋找在國際上有競爭力的國家，在這些國家設立生產廠并打入國際市場。隨后福特歐洲公司于1976年成立，包括了西班牙、英國和德國的生產

36、廠。其他工廠設在澳大利亞、亞洲、加拿大和拉丁美洲。 福特傾向于在國外投資是基于面對競爭對手如通用和歐洲汽車公司在技術上的競爭性。20世紀80年代末，福特汽車公司50的海外投資帶來了其全部收入的約30。1988年，福特公司在西歐獲得了史無前例的16億美元收益，相當于1986年在當地收入的3倍。二、跨國經營的障礙二、跨國經營的障礙 考慮到福特公司在國際化經營過程中克服的各種各樣障礙，應當說福考慮到福特公司在國際化經營過程中克服的各種各樣障礙，應當說福特在國外的成功是相當不易的，而且公司還要根據當地政府的要求不斷調特在國外的成功是相當不易的，而且公司還要根據當地政府的要求不斷調整戰略。例如，英國具有

37、保守傾向的政府就曾試圖實施反接管障礙法來阻整戰略。例如，英國具有保守傾向的政府就曾試圖實施反接管障礙法來阻止福特止福特1989年對美洲豹年對美洲豹Jaguar公司的兼并。公司的兼并。 在南非面對人權問題上，福特放棄了子公司在南非面對人權問題上，福特放棄了子公司南非汽車公司南非汽車公司Samor。它采取了如下措施：用其所有權的。它采取了如下措施：用其所有權的24為為3800名名員工設立了信托基金，并把其余的股權轉讓給了南非最大的礦產和員工設立了信托基金，并把其余的股權轉讓給了南非最大的礦產和工業巨頭工業巨頭英美公司。與其他的跨國公司一樣，福特公司也面臨著英美公司。與其他的跨國公司一樣，福特公司也

38、面臨著諸如表達在工作價值上的文化差異問題。諸如表達在工作價值上的文化差異問題。 盡管一些國家實施關稅和配額，但福特的競爭力使得它成功地進入了盡管一些國家實施關稅和配額，但福特的競爭力使得它成功地進入了全球的市場。然而，一些因素如外國的利率、稅收、匯率等仍然限制福特全球的市場。然而，一些因素如外國的利率、稅收、匯率等仍然限制福特海外業務的拓展。海外業務的拓展。 三、福特公司的三、福特公司的“優秀中心全球戰略優秀中心全球戰略 1987年，福特把它在國內外的汽車公司聯合起來實施了一項新的年，福特把它在國內外的汽車公司聯合起來實施了一項新的全球戰略。全球戰略。 在全球戰略的指導下，福特制訂了一個方案，

39、名為在全球戰略的指導下，福特制訂了一個方案，名為“優秀中心。優秀中心。這個方案的提出是為了防止重復建設和充分利用福特在全球的工程中心。這個方案的提出是為了防止重復建設和充分利用福特在全球的工程中心。在這些中心工作的工程師們參與全球每個系列的車型設計。通過其設立的在這些中心工作的工程師們參與全球每個系列的車型設計。通過其設立的全球工程聯系全球工程聯系全球工程釋放系統全球工程釋放系統WERSWERS，福特完成了全球的統一。例，福特完成了全球的統一。例如：這個系統使得一個在德國的工程師可以和一個在底特律或英國的工程如：這個系統使得一個在德國的工程師可以和一個在底特律或英國的工程師在網上聯系，并可以使

40、計算機的數據傳到世界上的任何一個地方。師在網上聯系，并可以使計算機的數據傳到世界上的任何一個地方。 福特的目標是利用規模經濟來開發一個強大的世界范圍的分福特的目標是利用規模經濟來開發一個強大的世界范圍的分銷系統。為在全球市場中取得低本錢領先的地位，銷系統。為在全球市場中取得低本錢領先的地位，“優秀中心優秀中心方案和廣泛產品線的全球戰略是相當一致的。方案和廣泛產品線的全球戰略是相當一致的。四、福特的合資企業、外國生產和許可經營四、福特的合資企業、外國生產和許可經營 公司還從事其他的業務活動，如合資企業、在國外生產和許可公司還從事其他的業務活動，如合資企業、在國外生產和許可經營。像許多其他的跨國公

41、司一樣，福特也和外國公司合資，以補經營。像許多其他的跨國公司一樣，福特也和外國公司合資，以補償地理上的空缺、填補市場空隙和生產大中車型如償地理上的空缺、填補市場空隙和生產大中車型如EscortEscort。例如，。例如，福特擁有馬自達福特擁有馬自達2525的股權，與日產、日本主要的玻璃生產廠家的股權，與日產、日本主要的玻璃生產廠家中央玻璃公司、韓國的起亞汽車公司等合資，還與在南美的群眾公中央玻璃公司、韓國的起亞汽車公司等合資，還與在南美的群眾公司創辦合資企業。司創辦合資企業。 此外，福特還在國外建立生產廠，如西班牙、英國、中國、此外，福特還在國外建立生產廠，如西班牙、英國、中國、巴西和墨西哥等

42、。最后，福特和澳大利亞的巴西和墨西哥等。最后，福特和澳大利亞的Orbital Engine公公司簽訂許可協定，為未來的小型車提供澳大利亞型號的兩沖程司簽訂許可協定，為未來的小型車提供澳大利亞型號的兩沖程發動機。發動機。 五、福特在美洲豹公司五、福特在美洲豹公司FAGUAR上的戰略上的戰略 福特汽車公司在歐洲市場上很長一段時間唱著主角。公司在福特汽車公司在歐洲市場上很長一段時間唱著主角。公司在普通車型上同歐洲的一些大公司如德國普通車型上同歐洲的一些大公司如德國“群眾和意大利群眾和意大利“菲亞菲亞特公司開展著強有力的競爭?，F在，福特準備在豪華車中參特公司開展著強有力的競爭。現在，福特準備在豪華車中

43、參與競爭。福特認為豪華車市場的銷量將會由每年的與競爭。福特認為豪華車市場的銷量將會由每年的230萬輛增萬輛增至至20世紀世紀90年代中期的年代中期的350萬輛。這項預測顯示出歐美豪華萬輛。這項預測顯示出歐美豪華車市場將會比普通車市場具有更高的增長率。車市場將會比普通車市場具有更高的增長率。 福特的目標是進入豪華車市場。公司為到達目標選擇了兼并具有福特的目標是進入豪華車市場。公司為到達目標選擇了兼并具有高知名度，且已經建成了的英國豪華車制造商。高知名度，且已經建成了的英國豪華車制造商。1987年，福特購置年，福特購置了了Aston Martin Lagonda公司公司75的股份，的股份，1989

44、年兼并了美洲年兼并了美洲豹私人。豹私人。 福特對美洲豹的兼并在汽車工業界引起了一系列的疑問和猜測。福特對美洲豹的兼并在汽車工業界引起了一系列的疑問和猜測。福特對美洲豹的目標是擴大生產和加速它的車型開發能力。公司要同寶福特對美洲豹的目標是擴大生產和加速它的車型開發能力。公司要同寶馬馬BMW和奔馳車競爭。為完成這一目標，福特需要投入比它花和奔馳車競爭。為完成這一目標，福特需要投入比它花25億多億多美元去收購美洲豹還要多的資金，因為美洲豹需要新車型和工廠投資。美元去收購美洲豹還要多的資金，因為美洲豹需要新車型和工廠投資。 有三個原因可幫助解釋福特兼并美洲豹的戰略：第一，美洲有三個原因可幫助解釋福特兼

45、并美洲豹的戰略：第一，美洲豹能加強福特在全球范圍內的觸角，并且填補在高檔車上的空豹能加強福特在全球范圍內的觸角，并且填補在高檔車上的空白；第二，白；第二，1990年歐共體貿易壁壘的降低使福特在豪華車上年歐共體貿易壁壘的降低使福特在豪華車上有了不可無視的成長時機；第三，兼并美洲豹使福特可以面對有了不可無視的成長時機；第三，兼并美洲豹使福特可以面對日本豪華車的威脅。開始美洲豹在技術和質量控制上落后于日日本豪華車的威脅。開始美洲豹在技術和質量控制上落后于日本和聯邦德國，但福特汽車公司看重的是它的形象。美洲豹創本和聯邦德國，但福特汽車公司看重的是它的形象。美洲豹創出了自己的牌子，使消費者愿意花出了自己

46、的牌子，使消費者愿意花5萬美元去購置它。萬美元去購置它。 索尼公司是二戰后日本經濟高速增長和走向國際化的索尼公司是二戰后日本經濟高速增長和走向國際化的“象征象征 。1946年，索尼公司的資金只有年，索尼公司的資金只有19萬日元。經過萬日元。經過30年的時間，年的時間，1976年銷售額超過了年銷售額超過了6000億日元，成為日本的代表企業，被稱為億日元，成為日本的代表企業，被稱為“索尼神索尼神話。特別是在國際范圍內的開展更為顯著。現在，包括出口和海外話。特別是在國際范圍內的開展更為顯著?，F在，包括出口和海外生產，索尼公司的產品約生產，索尼公司的產品約70是面向海外的。可以說，在日本企業中，是面向

47、海外的?？梢哉f，在日本企業中，它是推進國際化經營走在最前列的一家企業。它是推進國際化經營走在最前列的一家企業。 1.向國際化企業飛躍開展向國際化企業飛躍開展 20世紀，索尼公司向國際化開展的過程，可以分成以下幾個時期：世紀，索尼公司向國際化開展的過程，可以分成以下幾個時期：160年代，索尼公司正式出口半導體收音機、半導體電視機。年代，索尼公司正式出口半導體收音機、半導體電視機。270年代，索尼公司與美、英等國一起在國外積極建工，就地生產，年代，索尼公司與美、英等國一起在國外積極建工，就地生產，當地銷售。當地銷售。380年代，向國際化企業飛躍開展。年代，向國際化企業飛躍開展。 索尼公司成長的主要

48、原因在于，它有著高超的技術力量，能生產出索尼公司成長的主要原因在于，它有著高超的技術力量，能生產出高附加值的商品，具有能夠努力開拓海外市場和實現國高附加值的商品，具有能夠努力開拓海外市場和實現國 際化的能力。索尼公司還能夠獨立自主地開展各項活動，實現自己向際化的能力。索尼公司還能夠獨立自主地開展各項活動，實現自己向國際化企業飛躍開展的戰略。國際化企業飛躍開展的戰略。2.索尼公司實現國際化的特色索尼公司實現國際化的特色 第一特色是：開拓海外市場的創造精神第一特色是：開拓海外市場的創造精神 索尼公司最初向國際市場提供的商品是半導體收音機。日本索尼公司最初向國際市場提供的商品是半導體收音機。日本最初

49、的最初的“內藏半導體收音機，在美國市場上受到很高的評價。在內藏半導體收音機，在美國市場上受到很高的評價。在20世紀世紀60年代建立了獨資企業年代建立了獨資企業“索尼索尼美國美國 ，使這種附加值高，使這種附加值高的商品，做到生產和銷售一體化。當時，在國外以自己的力量銷售的商品，做到生產和銷售一體化。當時，在國外以自己的力量銷售自行制造產品的日本企業，只有索尼一家。可見，索尼公司是開發自行制造產品的日本企業，只有索尼一家。可見，索尼公司是開發海外市場的先驅。海外市場的先驅。 索尼公司的市場營銷戰略，是創造未知的市場。也就是說，開發符索尼公司的市場營銷戰略，是創造未知的市場。也就是說，開發符合海外市

50、場特性的典型產品。索尼公司在建立廣泛的售后效勞體制的合海外市場特性的典型產品。索尼公司在建立廣泛的售后效勞體制的同時，采用了能吸引消費者注目的廣告，從而對高級產品產生信譽。同時，采用了能吸引消費者注目的廣告，從而對高級產品產生信譽。繼在美國之后，又在瑞士、加拿大、巴拿馬、德國、波多黎各、荷蘭、繼在美國之后，又在瑞士、加拿大、巴拿馬、德國、波多黎各、荷蘭、巴西、西班牙、法國、澳大利亞等國家和香港地區建立了銷售網點，巴西、西班牙、法國、澳大利亞等國家和香港地區建立了銷售網點，從而進一步穩固了從而進一步穩固了“世界的索尼的根底。世界的索尼的根底。 第二個特色是：首先將新產品在美國市場上銷售，有了第二

51、個特色是：首先將新產品在美國市場上銷售，有了 成效以后，再引進到日本市場上來銷售。成效以后，再引進到日本市場上來銷售。 索尼公司以優勢的高級商品的信譽為背景，在市場成熟度索尼公司以優勢的高級商品的信譽為背景，在市場成熟度高的美國市場上獲得成功之后，再將產品銷售到日本及其他國家，高的美國市場上獲得成功之后，再將產品銷售到日本及其他國家，這種銷售商品的方式占絕大多數。這種銷售商品的方式占絕大多數。 索尼公司實現國際化戰略的第三個特色：具有互惠主義的索尼公司實現國際化戰略的第三個特色：具有互惠主義的性質。性質。 首先，為防止單方面的出口現象，索尼公司很早就開始在首先，為防止單方面的出口現象，索尼公司

52、很早就開始在海外建立工廠，為進口海外的商品而成立索尼進口公司。還有在海外建立工廠，為進口海外的商品而成立索尼進口公司。還有在海外搞合辦的企業，努力開放日本國內市場等。這些都表達了互海外搞合辦的企業，努力開放日本國內市場等。這些都表達了互惠精神。同時，在國際范圍內，索尼公司參加了日美賢人會議，惠精神。同時，在國際范圍內，索尼公司參加了日美賢人會議，成為成為“摩根保證金托拉斯國際委員會的成員，還擔任了，美國摩根保證金托拉斯國際委員會的成員，還擔任了，美國航空公司的董事。航空公司的董事。 在海外建廠生產，既可以對開展當地經濟作出奉獻，又可以解在海外建廠生產，既可以對開展當地經濟作出奉獻，又可以解決所

53、在國一局部的就業問題。索尼公司在美國、西班牙、英國、德國、決所在國一局部的就業問題。索尼公司在美國、西班牙、英國、德國、新加坡、巴西、墨西哥及法國建立了工廠。根據新加坡、巴西、墨西哥及法國建立了工廠。根據“在存在市場的地方在存在市場的地方進行生產的理論，索尼公司在海外建立了彩電廠、錄像機廠、收音進行生產的理論，索尼公司在海外建立了彩電廠、錄像機廠、收音機廠在當地進行生產。機廠在當地進行生產。 索尼公司不僅代替出口，還根據海外分公司的經營方針，擴索尼公司不僅代替出口，還根據海外分公司的經營方針，擴大與第三國之間的出口貿易。在英國的布里津頓工廠生產的彩色電大與第三國之間的出口貿易。在英國的布里津頓

54、工廠生產的彩色電視機的一半以上，是向歐洲市場出口的。視機的一半以上，是向歐洲市場出口的。1980年，對英國的出口年，對英國的出口作出了奉獻，為此，獲得了作出了奉獻，為此，獲得了“英國女王獎勵。同時，圣地亞哥工英國女王獎勵。同時，圣地亞哥工廠的彩電，一局部向加拿大、中南美洲出口、墨西哥、法國的錄音廠的彩電，一局部向加拿大、中南美洲出口、墨西哥、法國的錄音帶廠的產品也向臨近的市場出口。帶廠的產品也向臨近的市場出口。 盛田昭夫會長說：盛田昭夫會長說：“日本的生產基地的作用，不僅表現在面向日本的生產基地的作用，不僅表現在面向國內市場，而且把需要高度技術的根底零部件出口到海外市場。根國內市場，而且把需要

55、高度技術的根底零部件出口到海外市場。根據這一精神，索尼公司以世界的生產基地為根底，實施國際營銷戰略。據這一精神，索尼公司以世界的生產基地為根底，實施國際營銷戰略。3.向世界挑戰向世界挑戰日本式經營的出口日本式經營的出口 在國外當地的生產走上軌道的同時，在經營方面，索尼公在國外當地的生產走上軌道的同時，在經營方面，索尼公司的國際化迎來了新的局面。索尼公司海外的當地法人，是任命司的國際化迎來了新的局面。索尼公司海外的當地法人，是任命具有當地國籍的經營者，使得經營責任同當地特色結合起來。但具有當地國籍的經營者，使得經營責任同當地特色結合起來。但是，對于美國來說，其經營的缺點是經營者重視短期利益的回收

56、。是，對于美國來說，其經營的缺點是經營者重視短期利益的回收。而日本經營的長處在于，從長遠觀點出發，以提高基層水平的方而日本經營的長處在于，從長遠觀點出發，以提高基層水平的方式進行投資。以日本經營之長彌補當地企業之短，這式進行投資。以日本經營之長彌補當地企業之短，這種形式就是索尼公司的特色。即把當地的經營技術與日本的種形式就是索尼公司的特色。即把當地的經營技術與日本的“家族家族主義經營融為一體。主義經營融為一體。 在圣地亞哥的工廠里，已充分顯示出日本式經營的長處。在在圣地亞哥的工廠里，已充分顯示出日本式經營的長處。在管理層，由于實行大幅度的有權限的責任，管理者參加經營管理的管理層，由于實行大幅度

57、的有權限的責任，管理者參加經營管理的意識很高。同時，實行了無解雇宣言和內部提拔制度，重視勞資無意識很高。同時，實行了無解雇宣言和內部提拔制度，重視勞資無差異的宣傳，在工人階層中提高了工人為公司勞動的認識，工人固差異的宣傳，在工人階層中提高了工人為公司勞動的認識，工人固定在車間工作的比率上升。結果提高了生產率，改進了產品質量，定在車間工作的比率上升。結果提高了生產率，改進了產品質量，價格競爭力也提高了，形成了良性的循環。價格競爭力也提高了，形成了良性的循環。 在海外，勞動力流動性很強，索尼公司實行終身雇傭制在海外，勞動力流動性很強，索尼公司實行終身雇傭制的嘗試，是成功還是失敗，現在還是未知數。索

58、尼公司不僅出口的嘗試，是成功還是失敗，現在還是未知數。索尼公司不僅出口產品，而且輸出日本式經營思想，從這個方面可以說明，它能向產品，而且輸出日本式經營思想，從這個方面可以說明，它能向新的世界挑戰。新的世界挑戰。 日韓企業在國際化方面走在中國企業的前面，它們所積累的經驗，同日韓企業在國際化方面走在中國企業的前面，它們所積累的經驗，同樣也值得中國企業借鑒。樣也值得中國企業借鑒。 一、步伐穩妥，借勢發力一、步伐穩妥，借勢發力 日韓企業在國際化進程中，行動非常慎重，且立足于長遠規劃，其戰日韓企業在國際化進程中，行動非常慎重，且立足于長遠規劃，其戰略規劃往往以略規劃往往以5050年為一個周期，從長計議，

59、每一步都走得很扎實。年為一個周期，從長計議，每一步都走得很扎實。 20 20世紀世紀7070年代正是世界石油出現危機的時候，以美國為主的西方年代正是世界石油出現危機的時候，以美國為主的西方國家出現了能源危機。日本汽車恰在此時以節能型的汽車翻開了美國國家出現了能源危機。日本汽車恰在此時以節能型的汽車翻開了美國市場，自此敲開了走向世界的大門。而在市場，自此敲開了走向世界的大門。而在2020世紀世紀8080年代，日本汽車產年代，日本汽車產量突破量突破10001000萬輛大關，此時，恰是日本國內精益生產方式推行的時候，萬輛大關，此時，恰是日本國內精益生產方式推行的時候，日本車依靠質優價廉創立了自己的品

60、牌，在國際市場上牢牢站住了腳日本車依靠質優價廉創立了自己的品牌，在國際市場上牢牢站住了腳跟。跟。二、外鄉化在國際化中的重要性二、外鄉化在國際化中的重要性 全球化的經營所面臨的一個巨大挑戰就是各國消費行為和需求全球化的經營所面臨的一個巨大挑戰就是各國消費行為和需求的巨大差異，這種差異要求企業在國際化的過程中，必須重視外鄉的巨大差異，這種差異要求企業在國際化的過程中，必須重視外鄉化的問題。所謂外鄉化，就是根據當地市場的消費環境，實施有針化的問題。所謂外鄉化，就是根據當地市場的消費環境，實施有針對性的營銷方案。對性的營銷方案。 19551955年，豐田推出設計精巧、排量年，豐田推出設計精巧、排量1.