1、市場營銷試題及答案（一）一、單項選擇。1市場是“買主和賣主進行商品交換的場所”的概念是出自于（A）A.傳統的觀念B 經濟學家C.營銷者D.制造商2市場營銷觀念有四個支柱：顧客導向、協調的市場營銷、盈利性和（D）A.產品中心B.顧客中心C 工廠中心D.市場中心3“吉芬商品”隨著收入的增加，消費量在（D）A.增加B.不變C 加速增加D.減少4供給彈性 ES 值一般是（A）A.大于零的B.小于零的C.等于零的D.小于或等于零的5在市場經濟的條件下，決定商品價格的因素一般是（D）A.政府B.物價部門C 賣方D.市場的供求關系6需要層次理論的提出者是（C）A.庇古B.馬歇爾C.馬斯洛D 科特勒7市場按什

2、么標準劃分為實物商品市場、勞動力市場、金融市場、技術市場、信息市場?（A.空間結構B.層次結構C 競爭結構D.商品結構8通常認為期貨市場最基本的功能是分散（B）A.市場風險B.價格風險C 交易風險D.商品風險9一般而言，在產品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?（C）A.導入期B.成長期C 成熟期D.衰退期10. 企業在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品是（B）A.全新產品B.換代產品C 改進產品D.仿制新產品11. 對工業品中專用性強， 用戶比較固定、 對廠牌商標比較重視的產品， 多選擇什么樣的銷 售策略? （B）A.密集分配B.選擇性分配C 獨家專營D.經

3、銷和代銷12. 在實施選擇分配的銷售渠道策略時，企業應該（A）A.有選擇地挑選幾個中間商B 中間商越多越好C.一個目標市場一個中間商D 不用中間商13. 下面什么促銷方法有利于搞好企業與外界的關系，在公眾中樹立良好的企業形象，但其 促銷效果難以把握（A）A.公共關系B.廣告C.人員推廣D.營業推廣14. 在產品市場生命周期各階段中，以營業推廣為主的促銷策略一般是在（B）A.導入期B.衰退期C 成長期D.成熟期15. 最古老、最普遍、最直接的推銷方法是（C）A.廣告B 公共關系C 人員推銷 D.營業推廣16 .什么方法旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規的、

4、非經常性的銷售嘗試（C）A.廣告B 公共關系C.營業推廣D.人員推銷17. 一種商品在什么情況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業在調整價格時應慎重考慮（B）A.需求彈性小B.需求彈性大C 收入彈性小D.收入彈性大18. 按領袖價格定價，屬于（D）A.成本加成定價法B.需求導向定價法C 習慣定價法D.生產導向定價法19. 消費者對價格敏感，生產與銷售成本低，競爭者易進入，商品差異性小的新產品定價，應采用 （B）A.高價策略B.低價策略C 滿意策略D.折扣策略20. 統一運費定價屬于下面哪種定價方法 ?（B）三、名詞解釋題。1. 市場調查 市場調查是指企業根據調查的目的， 運用科學的方法對用

5、戶及其購買力、 購買對像、 購買習 慣、未來購買動向和同行的情況等方面進行全部或局部的了解過程。2. 產品市場生命周期 指產品從進入市場到退出市場都要經過一個從產生、成長、成熟直到淘汰的循環過程。3. 促銷活動凡是企業人員或非人員的方法通過宣傳產品的優點， 幫助或說服顧客購買某項商品或勞務而 采取的各種行為。4. 銷售渠道 產品由生產領域向消費領域運行過程中所經過的各種環節。或者：一條銷售渠道是指那些配合起來生產、 分配和消費某一生產的貨物或勞務的所有企業 或個人。5. 心理定價策略 這是運用消費者對商品價格的心理承受特征來制定價格的一種策略。四、判斷改錯題。1銷售渠道中只經過一個層次中間商的

6、為長渠道。（X）應改正為：銷售渠道中只經過一個層次中間商的為短渠道。2.企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以達到“薄利多銷”的目的。（v）五、簡答題。1. 簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。 解：（1）促銷目的；（2）產品性質；（3）產品市場生命周期； （4）市場特點；（5）促銷預算； （6）適用的其他條件2. 簡述直接渠道的優缺點。解：（1）直接渠道是指企業將產品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；（2）其優點是節約交易時間；（3）缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業的范圍。3. 新產品定價有哪幾種策略 ?解：（1）高價策略；（2）低價策

7、略；（3）滿意策略；4.市場營銷觀念的中心思想是什么 ?解：（ 1）要達到一個企業的目標，關鍵在于判斷目標市場的需求；（ 2）比競爭者更有效地滿足消費者的需求。六、論述題。1.產品生命周期的成長期的主要市場策略。1成長期的市場特點；2尋找新的市場空間；3努力提高了產品質量；4拓寬銷售渠道。2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?1產品市場很大，且多屬便利品；2需以最快速度告訴消費者產品的信息；3產品已占據市場的一定份額并有繼續擴大的態勢；4產品具有一定的特色；5產品的特殊品質不易被消費者發現；6產品具有喚起顧客感情購買的可能。0405 第一期市場營銷學試題及答案一、填空：1、 市場營銷

8、觀念是以（消費者需求）為中心的企業經營指導思想。2、 一般意義的戰略泛指（重大的帶有全局和局的計謀）的計謀。3、 市場營銷總體環境包括（政治） 、（經濟）（社會文化） 、（法律）和（科技）五個方面。4、 美國著名心理學家（馬斯洛）于 1954 年提出“需要層次理論” 。5、 市場營銷調研的實質就是取得和分析整理（市場營銷信息）的過程。6、 根據企業在市場上的竟爭地位不同，企業的競爭定位可以分為（市場領先者）（市場挑戰者）、（市場跟誰者）及（市場補缺者） 。7、 市場定位的基本出發點是（競爭） ，是一種幫助企業確認競爭地位尋找競爭策略的方法。8、 產品的實質層是指（產品能夠給消費者帶來的實際利益

9、）。9、 （成本導向定價法）是一種以成本為中心的定價方法10、 產品的單位價值越（低） ，分銷渠道越長越寬。11、 （提示性）廣告模式用于產品成熟期。12、 企業組織結構的傳統模式是在傳統的營銷觀念指導下建立的組織結構，它以（企業及其 產品）為中心。13、關于產品生命周期的判定，當 丫仏 X 10%,產品屬于（暢銷價段）。二、名詞解釋：1 、市場營銷環境：一切影響制約企業營銷的活動最普遍的因素。2、 市場細分： 按照消費者需求的差異性把某一產品 （或服務） 的整體市場劃分為不同的子 市場的過程。3、 相關群體：能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。4 、產品組合：企業制造或經營的全

10、部商品的有機構成方式。5、市場營銷組合：企業在選定的目標市場上,綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身 可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完成企業的目的與任務。三、單項選擇：1 、在安索夫產品 /市場矩陣中, （ C ）即市場滲透。A 現有市場新產品B 新市場新產品、C 現有市場現有產品D 新市場現有產品2、下列（ A ）屬于企業的不可控因素。A 營銷環境 B 營銷組合 C 促銷策略 D 產品組合3、當企業面臨環境威脅時，通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這是（C ）策略。A 轉移 B 減輕 C 對抗 D 競爭4、根據“需要層次論” ，下列屬于第三層次的是（ C ）A 安全需要 B 自尊

11、需要 C 社會需要 D 自我實現的需要5、在營銷調研中，調研人員一般先收集（B ）。A 一手資料 B 二手資料 C 原始資料 D 外部資料6、一個企業要識別其競爭者，通常可從以下（A ）方面進行。A 產業和市場B 分銷渠道C 目標和戰略 D 利潤7、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C ）。A 需求狀況 B 競爭能力 C 需求狀況和競爭能力 D 中間商的多少8、產品生命周期中在（C ）購買者一般較多。A 引入期 B 成長期 C 成熟期 D 衰退期9、下列產品（ C ）富有彈性A 大米 B 肥皂 C 家電 D 食鹽10、（ D ）代表未來商務發展的方向。A 商人批發商 B 制造商批發機構C

12、 超級市場 D 電子商務四、簡答：1、競爭者的優勢和劣勢主要體現在那些方面？ 答：要點：（1）產品（2）銷售渠道（3）市場營銷（4）生產與經營 （5）研究與開發能力 （6） 資金實力（ 7）組織（ 8）管理能力2、產品處于引用期應采取什么策略？答：要點：（1）把主要精力放在讓人們熟悉產品上。（2）用名牌提攜新產品。 （ 3）采用試用的辦法（ 4）刺激中間商推銷。3、簡述影響定價的主要因素。答：要點：、（1）市場需求及變化 （2）市場竟競爭狀況（ 3）政府的干預程度（ 4）商品的 特點（ 5）企業狀況五、論述 試論述三種目標市場營銷策略。答：要點：1、目標市場營銷概念2、無選擇性市場策略（1）含

13、義（ 2）原因（ 3）優點（ 4）缺點3、選擇性市場策略（1）含義（ 2）原因（ 3）優點（ 4）缺點4、集中性市場策略（1）含義 （ 2）原因（ 3）優點（ 4）缺點一、單項選擇題1市場營銷學的發展歷史大致可分為四個階段，其中初創階段是在（B ）。A.18 世紀中葉B. 19 世紀末到 20 世紀 30 年代 C. 20 世紀 50 年代 D. 19 世紀初2某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200 家以上的油漆商店，這就叫（ A ）。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.多角化3分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（D ）。降低調研成本 B. 了解消費者的經濟承受能力 C

14、 區分不同階層消費者， 以滿足他們不同的需 要D.采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業有利的購買決策4 .在生產者的購買決策過程中， 新購這種類型最為復雜， 需經過 8 個階段， 其中最后一個 階段是 （ C ） 。接受和分析供應企業的報價B.安排訂貨程序C.執行情況的反饋和評價D.詳細說明需求項目的特點和數量5.新產品開發過程的第一個階段是（D ）。A.評核與篩選B.營業分析 C.產品開發D.提出目標，搜集構想6. 市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的， 了解哪些客觀因素對他們有利等等，就必須進行（C ）。A .市場

15、營銷規劃B.市場營銷組合設計 C.市場營銷調研D.預測市場需求7.若強大的競爭對于實行的是無選擇性市場策略，企業則應實行（B ）市場策略。A .大量B.集中性 C.市場開發D。無選擇性8.理解價值定價法運用的關鍵是（A ）；找到比較準確的理解價值B.準確了解競爭者的價格C.正確計算產品的單位成本D。確定適當的目標利潤9.當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為（B ）。A.直接渠道B.間接渠道 C.專營渠道D.以上都不是10以下哪個是報紙媒體的優點： （ D ）A.形象生動逼真，感染力強B.專業性強，針對性強C.表現手法多樣，藝術性強D.簡便靈活，制作方便，費用低廉11產品一市場

16、管理型組織的主要缺點是（A ）A.組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略C.容易造成計劃與實際的脫節D.不能及時得到足夠的市場信息12根據恩格爾定律，恩格爾系數越低，說明這個國家人民的生活水平（A ）。A.越高B.越低C.不一定D.沒關系13用料與設計精美的酒瓶， 在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶， 這種包裝策略是 （ D ） A.配套包裝。B。附贈品包裝 C.分檔包裝D。再使用包裝14以防御為核心是（ C ）的競爭策略。A.市場跟隨者B.市場挑戰者C.市場主導者D.市場補缺者15市場營銷觀念的中心是（B ）。A.推銷已經生產出來的產品B.發現需要并設法滿足它們C.制造質優價廉的產品D.制

17、造大量產品并推銷出去16企業市場營銷管理過程的第一步是（D ）。17最適于實力不強的小企業采用的目標市場策略是（C ）。A.選擇性市場策略 B.無選擇性市場策略C.集中性市場策略 D.產品開發策略18企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（A）。A.深度B.廣度C.相互關聯性D.層次 19“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點，成為非可樂型飲料的主導者，它采取的是（B）定位策略。A.市場滲透B.避強定位策略C.專業化營銷D.迎頭定位策略20.柯達公司在商標Kodak”基礎上，推出kodachrome ”、“kodagragh”、“ kodascope”、“ kodaline ”等一系列商標

18、。這種商標策略叫做（ C ）。A 有無商標策略B.等級商標策略C.家庭商標策略D.推進商標策略21. 1912 年（ D ）寫出第一本以“ Marketing” 命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現的標志。A.鮑敦 B.菲利普？科特勒C.彼得？杜拉克D.赫杰特齊22、某油漆公司不僅生產油漆， 同時還擁有和控制 200 家以上的油漆商店， 這就叫（ A ）。A.前向一體化B.后向一體化 C 橫向一體化D.多角化23 當企業面臨環境威脅時，通過各種方式以限制或扭轉不利因素的發展，這就是（B ）策略。A.轉移B.減輕C.對抗D.競爭24.在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜

19、，需經過8 個階段， 其中最后一 個階段是（ C ）A.接受和分析供應企業的報價B.安排訂貨程序C.執行情況的反饋和評價D.詳細說明需求項目的特點和數量25.細分消費者市場必須注意以下五方面的要求：（ D ）A.市場要有同質性、應變性，市場范圍相對較小B.市場要有可進人性、可變性、壟斷性、同質性C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D.市場要有足夠的購買潛力、可接近性、可衡量性、相對穩定性等26 .以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（ C ）調研。A.探索性B.描述性C.因果關系D.預測性27. 企業提高競爭力的源泉是（ D ）A.質量B.價格C.促

20、銷D.新產品開發28. Intel 公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總 是比同類產品的定價低， 在銷售的第一年他們可能獲利很小， 但他們很快就把產品打人了市場，第二、三年會大銷售產品而獲利。他們采用的是（B ）策略；A.速取定價B.漸取定價 C.彈性定價D 理解價值定價29.當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為（A ）。B 直接渠道C. 專營渠道B）B. 刺激消費者即興購買D.幫助企業與各界公眾建立良好關系31.下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點：（C ）。A. 間 接渠 道D.都不是 30.營業推廣的目標通常是（A. 了解市場

21、，促進產品試銷對路C,降低成本，提高市場占有率32.目標市場營銷是以下哪一種觀念的體現： （ D ）A.生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念A.產品設計B.產品銷售C.顧客需要力D.企業資源和能D.市場營銷觀念33若要使購買者對定價工作增強信任感，同時感覺產品價格低廉，最好采用（A ）略。A .尾數定價B.整數定價C .安全定價D.特價品定價34 某種產品在市場上銷售迅速增長， 利潤顯著上升， 該產品這時正處在其市場生命周期 的（ B ）階段。A.介紹期 B.成長期C.成熟期 D.衰退期35.某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下， 這 種策略對下列（ B ）類產品

22、效果明顯。A.產品需求缺乏彈性B.產品需求富有彈性C.生活必需品D.名牌產品36.下列情況中的（ A ）類產品適宜采用最短的分銷渠道。A.技術性強、價格昂貴的產品B.單價低、體積小的常用品C.處在成熟期的產品D.生產集中、消費分散的產品37 .市場補缺者的主要競爭策略是（ C ）A.陣地防御B.正面進攻C.專業化營銷 D.緊密跟隨38.從事將貨物或勞務售予最終消費者用于生活消費的經濟活動的組織和個人被稱為 （A ）A.零售商 B.批發商C.運輸公司 D.公共機構39. 在各類調查方法中， 最有代表性同時又能節省人力、 物力、財力支出的方法是 （ D ）A.重點調查法B.典型調查法C,全面調查法

23、D.抽樣調查法40. 以下哪個是報紙媒體的優點： （ C ）A.形象生動逼真，感染力強B.專業性強，針對性強C 表現手法多樣，藝術性強D.簡便靈活，制作方便，費用低三、判斷改錯題1.共同經營主線即企業目前的產品與未來市場間的關聯。答：X。企業目前的產品與市場組合和未來產品與市場組合之間的關聯。2.增長向量指出了企業經營運行的方向、趨勢。答：V。3.顧客價值與顧客成本共同決定了交換能否進行。答：V。4.社會營銷觀念認為企業市場營銷應以提高社會福利為核心。答：X。組織的任務是決定目標市場的需求，并且在保持或提高消費者福利的情況下，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。5.SWOT 分析法是指市場吸引

24、力和企業實力分析的方法。答：X。SWOT 分析法，即優勢、弱點、機會、威脅分析法。6.大公司比小公司更易盈利。答：X。在”比之前加不一定”。7.價值鏈是一系列互不相同但又互相關聯的經濟活動的總和。答：V。8.當學習曲線對一個產業起顯著作用時，較早進入該產業是不利的。答：X。改”不利為有利”。9.任何產品都會經歷產品生命周期的四個階段。答:X。改都會為不一定”。10統一品牌和個別品牌是兩種相互排斥的品牌名稱策略，企業不應同時采用。 答：X。改”不應同時采用”為可以相結合采用”。市場營銷試題及答案一、單項選擇題 （在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的， 并將選中答案的字母填在 答題紙上。每小題

25、 1 分，共 12 分。）1、市場營銷的核心是 _ C _ 。A.生產B.分配C.交換D.促銷2、 從總體上看，質量改進方案通常會增加企業的_ B 。A.成本B.盈利C.無形資產D.以上答案都不對3、 _ C_是指企業利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。A.產品C.促銷4、消費者的購買單位是個人或 _ BB.家庭D.單位_B_，并且不導致任何所有權的產生。B.無形的任何活動或利益D.實體產品_ D_。B. 促進群體交流的非營利組織D. AB 和 C7、在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產 生，因而主

26、要應采用 _ A_促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價格折扣D.營業推廣8、 _ C_差異的存在是市場細分的客觀依據。A.產品B.價格C.需求偏好D.細分9、 企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊A.近競爭者B. “壞”競爭者C.弱競爭者D.強競爭者10、 威脅水平高而機會水平低的業務是 _D_。A.理想業務B.冒險業務C.成熟業務D.困難業務11、 為鼓勵顧客購買更多物品， 企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為A.功能折扣B.數量折扣C.季節折扣D.現金折扣12、 向最終消費者直接銷售產品和服務， 用于個人及非商業性用途的活動屬于A.零售B.批發C.代理D.直銷二、多項

27、選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，B.定價D.分銷A.集體C.社會5、服務是一方向另一方提供的基本上是A.有形產品C.物質產品6、按照不同的職能，非營利組織可分為A.履行國家職能的非營利組織C.提供社會服務的非營利組織請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1、市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段_ ABDE _ 。A20 世紀三、四十年代的首次引入B19781983 年的再次引入C 1984 年以來的發展創新D 19841994 年的廣為傳播E 1995 年以來的發展和創新2、市場營銷環境的特征是 _ ABCE _ 。A

28、.客觀性B.差異性C.多變性D.穩定性E.相關性3、 市場營銷信息系統由ACDE _所構成。A.內部報告系統B.外部報告系統C.營銷情報系統D.營銷調研系統E.營銷分析系統4、 產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為 _ CDE _ 。A.高檔消費品B.低檔消費品C.耐用品D.非耐用品E.勞務5、 只要具備了 _ABDE _ 這一條件時，企業就可以考慮通過低價來實現市場占有率的提高。A. 市場對價格反映遲鈍B. 生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降C. 市場對價格高度敏感D. 低價能嚇退現有的和潛在的競爭者E. 產品質量優良6、廣告最常用的媒體包括 _ ABCE _ 。A.

29、報紙B.雜志C.廣播D.電影E.電視7、 國際市場營銷的定價策略包括 _ ACDE _。A.統一定價策略B.國家定價策略C.多元定價策略D.控制定價策略E.轉移定價策略8、 市場營銷環境 _BCDE _ 。A.是企業能夠控制的因素B.是企業不可控制的因素E.通過企業的營銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“/或“X”表示并填在答題紙上。 每小題 1 分，共 12分。）1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。X2、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。“3、同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。X1 分，共

30、8 分。）C.可能形成機會也可能造成威脅D.是可以了解和預測的4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。X5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據產品組合策略確定購進產品的品 牌、規格和數量。“6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。“7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益。“&產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。X9、只要企業對其產品的需求函數有充分的了解，則借助需求函數便可制定確保當期利潤最 大化的價格。V10、 自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業是經紀人或代理商。X11、 拉式

31、策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。X12、 市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況 進行審查。X四、填空題（每小題 1 分，共 8 分。）1 、管理學家則側重從 _ 商品交換 _及其運行規律去認識市場。 在他們看來， 市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。2 、中國傳統營銷管理哲學 “好酒不怕巷子深” 是_產品觀念 _ 觀念的典型表現。3、_營銷中間商 _主要指協助企業促銷、 銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。4、_ 環保 _ 產品的目標市場是社會意識強的消費者。5、 對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企

32、業無力購買或需融資購買，采用_ 租賃_ 的方式可以節約成本。6、 不進行市場細分，企業選擇 _目標市場 _ 必定是盲目的。7、企業向市場提供的產品在質量上優于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰略原則是 _ 優質制勝 _ 。8、 包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的 _ 市場競爭力 _ 。五、名詞解釋（每小題 3 分，共 12 分。）1 、后向一體化， 即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統。2、品牌信念 指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。3、市場挑戰者 指在行業中占據第二位及以后位次， 有能力對市場領導者和其它競爭者 采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位

33、的公司。4、競爭導向定價是一種以本企業主要競爭對手的價格為基礎和依據的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。六、簡答題（每小題 6 分，共 24 分。） 參考答案要點：1 、現實市場的形成需要具備以下基本條件：（1） 消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2） 存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3） 要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服 務方式等。因此，市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。在 組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場主要有購買者比較少、

34、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對 集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買的人多、直接購買、 互惠購買和租賃等特點。3、產品處于成熟期的不同階段， 其市場特點亦不同。 在成長成熟期， 銷售增長率緩慢上升； 在穩定成熟期， 產品銷售穩定， 市場飽和， 銷售增長率停滯或呈現下降趨勢； 在衰退成熟期， 全行業產品出現過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。 針對成熟期三個不同階段的主要市場特點， 有三種營銷策略可供企業選擇： 一種是市場改良 策略，又稱為市場多元化策略，即是開發新市場、尋求新用戶；第二種是產品改良策略，也 稱為“產品再推

35、出” ，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良 策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。4、促銷的作用主要有： （1）傳遞信息，提供情報； （2）突出特點，誘導需求； （ 3）指導消 費，擴大銷售； （ 4）形成偏愛，穩定銷售。七、論述題（ 12 分） 企業自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？參考答案要點： 在分銷渠道設計中，企業的特性是主要的影響因素，其影響具體表現在以下幾個方面：（1）總體規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、客戶的規模以及強制中間商合作的能 力；（2）財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間 商

36、執行；（3）產品組合。企業產品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越 大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利； 產品組合的關聯性越強， 則越應使用性質相 同或相似的市場營銷渠道；（4）渠道經驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業會逐漸形成渠道 偏好；（5）營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速 交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執行的職能、 最終經銷商的數目與存貨水平以 及所采用的運輸系統的要求。八、案例分析（ 12 分） 寶潔公司和一次性尿布 寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽

37、為在面向市場方面做得 最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。1956 年、該公司開發部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。 洗尿布的責任給了他靈感。 于是， 米爾斯就讓手下幾個最有才華 的人研究開發一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。 事實上， 當時美國市場上已經有好幾種牌子了。 但市場調研顯 示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用， 只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。 調研結果還表明， 一次性尿布的市場 潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期。 將嬰兒數量乘以每日平均

38、需換 尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。 產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。 但 1958 年夏天現場試驗結果， 除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959 年 3 月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了 37000 個，樣子相 似于現在的產品， 拿到紐約州去做現場試驗。 這一次， 有三分之二的試用者認為該產品勝過 布尿布。行了！ 然而， 接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工 序革新，比產品本身的開發難度更大。

39、一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作” 。生 產方法和設備必須從頭搞起。 不過，到 1961 年 12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工 序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用 “嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。因此， 價格必須 降下來。 降多少呢？在 6 個地方進行的試銷進一步表明， 定價為 6 美分一片， 就能使這類新 產品暢銷， 使其銷售量達到零售商的要求。 寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法， 用 來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的

40、水平。 嬌娃尿布終于成功推出， 直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。 它表明， 企業對市場真 正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。 通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開 發工作。企業各職能部門必須通力合作， 不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了 一樁全贏的生意： 一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品， 一個為寶潔公司帶來 收入和利潤的重要新財源。案例思考1、 寶潔公司開發“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？2、 “潤妍”的開發過程是否體現了現代市場營銷的基本精神？參考答案要點：1、 寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市

41、場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品， 但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該 產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計， 使之符合市場要求， 并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者 的支付能力和期望價格， 從而使一次性尿布終于成為具有方便、 衛生和經濟等諸多優點且滿 足市場消費需求特征的暢銷產品。2、 寶潔公司開發一次性尿布的過程， 始終是一個深入了解消費需求、 適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷 “在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給 適當消費者”的本質， 充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。一、 名詞解釋2、產品： 產品是企業市場營銷組合的基本要素，它決定著價格、分銷和促銷等策略的制 定，是企業優勢的主要體現。4、 分銷渠道：是指產品由生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經歷過的路徑。5、 營業推廣： 是在短期內刺激消費者和經銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一 種補充手段。二、 簡答題1、 影響目標市場選擇的因素企業特點； 產品特點 ；市場特點 ；產品生命周期中所