1、拜福樂營(yíng)銷紀(jì)實(shí)自從我的有一說(shuō)一看營(yíng)銷在博客上得瑟了以后，接到很多醫(yī)藥圈朋友的反饋，好朋友國(guó)平就把他的大作發(fā)給了我，經(jīng)他許可我把內(nèi)容轉(zhuǎn)帖分享給大家， 拜耳公司在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線品種不多，總共就 10個(gè)左右，這比起我們國(guó)內(nèi)藥企動(dòng)輒有數(shù)百個(gè)品種批文可謂少得可憐，可就是這十個(gè)品種個(gè)個(gè)都盈利能力很強(qiáng)， 其中的道理以及具體產(chǎn)品的運(yùn)作非常值得我們學(xué)習(xí)！如果說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)1990年代抗生素領(lǐng)域是默沙東的泰能、羅氏的羅氏芬和葛蘭 素的復(fù)達(dá)欣三強(qiáng)鼎立，各領(lǐng)風(fēng)騷；那么，進(jìn)入 21世紀(jì)，該領(lǐng)域就是拜耳的拜復(fù) 樂鶴立雞群，正重新譜寫營(yíng)銷神話。一個(gè)上市初期只是用來(lái)治療社區(qū)呼吸道感 染的唾諾酮類藥物，其注射液每瓶竟敢定價(jià)為370

2、元，確實(shí)給人嘩眾取寵的印象；但因?yàn)槭袌?chǎng)部能夠從開始的失誤中總結(jié)教訓(xùn)，推陳出新，最終還是能夠一 步一個(gè)腳印地不斷攻城略地，不僅牢牢握住了呼吸科市場(chǎng)，而且成為婦科市場(chǎng)、 外科市場(chǎng)高端藥物的首選品牌；上市的 11年間全球只有370萬(wàn)患者使用的注射 液，而中國(guó)上市的時(shí)間僅5年多就有近130萬(wàn)患者使用，銷售額累計(jì)達(dá)到了 20 億元。2010年整個(gè)拜復(fù)樂的目標(biāo)更是確定為 10億元。拜復(fù)樂究竟如何做到這樣 的成就，在整個(gè)營(yíng)銷過程中有哪些經(jīng)驗(yàn)值得搞處方藥營(yíng)銷的人員借鑒的，確實(shí) 值得關(guān)注。也正因?yàn)槿绱耍P者愿意將收集到的資料，分析后一一呈現(xiàn)給大家。唯諾酮類抗菌藥起源于1960年代，1964年上市了第I代藥品蔡噬

3、酸，1979年上 市了第II代藥品叱哌酸，目前僅用于泌尿系統(tǒng)感染。1980年代和1990年代分別開發(fā)上市了 5種及11種該類別抗菌素，統(tǒng)稱為第III代唯諾酮。這類藥物引 入了氟原子，大大提高了生物利用度，延長(zhǎng)了半衰期，抗菌活性與抗菌譜都有 很大改善，對(duì)革蘭氏陽(yáng)性菌、甚至支原體、衣原體、軍團(tuán)菌均有療效，其中環(huán) 丙沙星和左氧氟沙星是這兩個(gè)年代的代表性藥物，臨床使用非常難個(gè)廣泛。1999年拜耳的拜復(fù)樂【莫西沙星】和施貴寶的加替沙星同時(shí)上市了，這兩個(gè)化 合物在結(jié)構(gòu)上都引入了甲氧基，在原有抗菌譜上都增加了對(duì)革蘭氏陽(yáng)性菌和厭 氧菌的作用。莫西沙星的臨床應(yīng)用僅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支 氣管炎急性

4、發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，急性鼻竇炎等。2002年12月，拜復(fù)樂片劑在中國(guó)上市，并沒有帶來(lái)什么意外驚喜，業(yè)務(wù)員按照 處方說(shuō)明書的適應(yīng)癥在呼吸科門診推廣著，整個(gè) 2003年銷售額僅1900萬(wàn)元。2004年初，拜爾公司為了迎接注射液的上市，專門成立了獨(dú)立的抗生素銷售隊(duì)伍，而且還從別的公司挖來(lái)了 2個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，使市場(chǎng)部專門管理拜復(fù)樂的人員 擴(kuò)充到了 3人。這3個(gè)人都有高超的專業(yè)背景，更在不同的外企有過相關(guān)經(jīng)驗(yàn)， 因此，業(yè)務(wù)能力是不容置疑的。由于拜爾之前的環(huán)丙沙星【西普樂】仍在銷售，按照一般的規(guī)律，公司出品的 新一代的品種如果要避免與原有品種自相競(jìng)爭(zhēng)，必須在價(jià)格上拉大差距，以便 進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。拜復(fù)樂

5、與西普樂相比較，除了厭氧菌感染療效好之外， 對(duì)綠膿桿菌及某些G-菌甚至還不如后者呢。價(jià)格究竟確定為多少合適，需要仔 細(xì)斟酌。考慮到中國(guó)市場(chǎng)，抗生素用藥價(jià)格最高檔的每日在400元-500元之間，比如泰能、美平等，拜復(fù)樂要與他們同樣塑造高品質(zhì)的形象，所以也必須將價(jià)格確定 在這個(gè)范圍。但拜復(fù)樂的效力畢竟不如這些品種，僅適用于社區(qū)呼吸道感染的 治療，最后也就定為370元每只【拜復(fù)樂通常情況下每日只用 1支】。為了很快在呼吸科打開局面，給該科室醫(yī)生留下深刻的印象，產(chǎn)品經(jīng)理決定將 拜復(fù)樂命名為 呼吸唯諾酮”，以區(qū)別于之前上市的眾多唯諾酮；其市場(chǎng)定位是 呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療一線選擇在制作的培訓(xùn)教材中，定位

6、支持信息包 括：1）抗菌譜廣，可以社區(qū)感染主要致病菌，包括 G+、G-、非典型菌、厭氧菌等；2）抗菌活性強(qiáng)，可以快速殺滅病原菌；3）多項(xiàng)臨床研究證實(shí)，拜復(fù)樂初始經(jīng)驗(yàn)治療臨床治愈率高，高熱等癥狀緩解快，療程縮短，費(fèi)用減少；總而言之，提高了初始治療的成功率。根據(jù)銷售技巧的要求，產(chǎn)品除了要考慮患者的利益外，還必須設(shè)計(jì)出使用該藥 物可以給醫(yī)生帶來(lái)的益處。因此，業(yè)務(wù)員被要求同時(shí)牢記下列說(shuō)服醫(yī)生處方拜 復(fù)樂的話語(yǔ)：1）醫(yī)生在治療肺炎等呼吸道感染疾病時(shí)， 由于此類疾病在開始不能明確何種 致病菌及可能與非細(xì)菌性疾病混淆，拜復(fù)樂的廣譜、強(qiáng)效可以幫助醫(yī)生進(jìn)行治 療性診斷，以明確臨床感染類型及非細(xì)菌性感染性疾病的鑒

7、別診斷。2）拜復(fù)樂發(fā)熱等臨床癥狀緩解迅速，能夠使醫(yī)生在最短的時(shí)間內(nèi)，盡快進(jìn)行 判斷及決定治療方向。3）拜復(fù)樂提高了呼吸道感染初始治療的成功率，對(duì)醫(yī)患雙方都有利。考慮到價(jià)格因素，必須在制作給醫(yī)生的宣傳資料中，將拜復(fù)樂塑造成十全十美的形象，這樣就要制作出10條 特征與利益”。于是，3位產(chǎn)品經(jīng)理絞盡腦汁， 經(jīng)過數(shù)天的奮戰(zhàn)，最后確定了這樣的信息點(diǎn)：呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療 信賴拜復(fù)樂的十大理由1）拜復(fù)樂廣泛覆蓋呼吸道感染主要致病菌2）拜復(fù)樂強(qiáng)效降低耐藥一一目前呼吸道感染耐藥普遍上升，但拜復(fù)樂仍保持了 很高的敏感性3）拜復(fù)樂新一代唯諾酮一一CAPPIE研究證實(shí)，拜復(fù)樂治療老年 CAP療效和 安全性優(yōu)于氧氟

8、沙星 4）拜復(fù)樂療效卓越一一對(duì)CAP卓越的臨床治愈率和細(xì)菌消除率5）拜復(fù)樂快速緩解發(fā)熱等臨川癥狀 6）拜復(fù)樂降低死亡率 一一在TARGET研究中，死亡率可降低 43%7）拜復(fù)樂節(jié)約費(fèi)用一一縮短住院時(shí)間，更快口服序貫治療8）拜復(fù)樂權(quán)威推薦一一AST等國(guó)際指南一致推薦作為 CAP及早發(fā)HAP 一線用 藥9）拜復(fù)樂一天一次一一400mg單藥治療，不需皮試，方便安全10）拜復(fù)樂持久強(qiáng)效一一有效預(yù)防耐藥產(chǎn)生在版式上，該資料使用中國(guó)古代的老虎造型，具下方是篆體 虎”，兩邊赫然列 出八個(gè)字：虎符一出，呼喚英雄。這種造型的資料可以說(shuō)是驚世駭俗，所以在 公司內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)上一亮相，所有與會(huì)者都留下了深刻的印記，自信

9、心立刻直上云霄。這么完美的產(chǎn)品，想賣不好都難。于是，市場(chǎng)部建議入藥后12個(gè)月的銷售額為1億元都被銷售代表竊竊私語(yǔ)到小意思”。2004年7月，銷售部門期待已久的拜復(fù)樂注射液終于揭開了面紗，開始招標(biāo)入 藥了。因?yàn)槭孪鹊匿亯|工作做得好，加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，片劑在國(guó)際上迅速 普及，中國(guó)醫(yī)生更接受注射劑等因素，入藥速度很快。然后，每支370元的價(jià)格與每日服用拜復(fù)樂片劑 20多元相比較，或者與社區(qū)感 染初始治療患者所能承受的用藥水平來(lái)判斷，絕大部分醫(yī)生產(chǎn)生異議。在他們 的心目中，既然價(jià)格這個(gè)貴，就一定是好藥；那么，如此高檔的藥物絕對(duì)是不 可以作為社區(qū)感染用藥的，太浪費(fèi)了。業(yè)務(wù)員將醫(yī)生的意見反饋給市場(chǎng)部，產(chǎn)

10、 品經(jīng)理立馬寫出解決方案：（問題分析） 客戶可能出于感性拒絕和理性拒絕階段，其唯一的差別在于，如果是理性拒絕 的客戶，（說(shuō)明其）從來(lái)沒有用過拜復(fù)樂，而感性拒絕的客戶則是用過，但是 很少把拜復(fù)樂考慮為一線用藥。其主要顧慮在于認(rèn)可拜復(fù)樂的療效，但是不能 真正認(rèn)識(shí)拜復(fù)樂的價(jià)值，只考慮其價(jià)格因素，認(rèn)為不適合初始使用。（解決對(duì)策）1）作為抗生素，本來(lái)就沒有檔次之分，在抗感染治療中需要對(duì)疾病做到充分治 療。2）拜復(fù)樂由于充分覆蓋了社區(qū)呼吸道感染可能的致病菌（G+、G-、非典型菌、厭氧菌），而且抗菌活性強(qiáng)，療程短，所以更適合作為初始治療3）初始治療指的是患者感染之后，首先考慮給予的第一次治療。接收初始治療的

11、患者主要來(lái)源于社區(qū)感染，主要致病菌比較廣，涵蓋了 G+、G-、非典型菌、 厭氧菌等。因此用拜復(fù)樂作為初始治療，可以到位而不越位，適當(dāng)而且充分。其主要原因是：a）廣譜能夠覆蓋所有可能的致病菌；b）起效迅速，能夠快速改善患者臨床體征，從而為進(jìn)一步的臨床決策打下基 礎(chǔ)；c）拜復(fù)樂適用于所有社區(qū)感染的患者，無(wú)需考慮患者是否具有其他的危險(xiǎn)因 素；d）拜復(fù)樂具有預(yù)防耐藥等特點(diǎn)，可以使得拜復(fù)樂長(zhǎng)期運(yùn)用而無(wú)后顧之憂；e）因此，拜復(fù)樂非常適合作為一個(gè)初始治療的抗菌藥物。當(dāng)業(yè)務(wù)員將這些話語(yǔ)背下來(lái)，復(fù)述給醫(yī)生聽后，并不能改變大部分醫(yī)生的觀念， 他們?nèi)匀徽J(rèn)為，社區(qū)感染使用拜復(fù)樂是暴殄大物。單考慮到業(yè)務(wù)員推廣過程中 的

12、熱情，科室會(huì)上宣傳的專業(yè)性，部分醫(yī)生決定給院內(nèi)獲得性感染重癥患者使 用。業(yè)務(wù)員們很高興，重癥患者本來(lái)就要出大錢治療的，他們?cè)究赡苡锰┠堋⒂?復(fù)達(dá)欣的，現(xiàn)在改為拜復(fù)樂，價(jià)錢上差不多，或許還便宜些，當(dāng)然好啦；銷售 又能做上去，患者的治療費(fèi)用又降低，這才真正是業(yè)務(wù)員應(yīng)該做的事情啊。然而，很大部分使用了拜復(fù)樂的重癥患者，根本沒有改善病情，有些甚至病情 惡化。醫(yī)生急忙緊急處理，搶救這些患者。時(shí)候，醫(yī)生打電話質(zhì)問業(yè)務(wù)員，拜 復(fù)樂很差，根本比不了泰能，這么貴的藥，只能用于社區(qū)感染，真是欺世盜名！消息傳到市場(chǎng)部，產(chǎn)品經(jīng)理們也慌了神，他們一方面指責(zé)業(yè)務(wù)員不按照市場(chǎng)部 講授的適應(yīng)癥，擴(kuò)大宣傳范圍，一方面咨詢專家

13、，查閱資料，試圖弄清楚，拜 復(fù)樂效力究竟如何？經(jīng)過艱苦努力，終于算是對(duì)拜復(fù)樂在臨床治療上有了明晰 的認(rèn)識(shí)，他們?cè)?005年半年總結(jié)會(huì)議上詳細(xì)披露了這樣的信息：?重癥患者如果合并軍團(tuán)菌感染，需要聯(lián)合大環(huán)內(nèi)酯類抗菌素；?重癥患者如果有綠膿桿菌感染，需要聯(lián)合頭抱他噬（如復(fù)達(dá)欣）或氨基 糖甘類；?凡是院內(nèi)感染大腸桿菌的需要聯(lián)合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）；?凡是患者有產(chǎn)ESBL細(xì)菌感染的，也不適宜使用拜復(fù)樂。大啦，拜復(fù)樂不是能夠廣泛覆蓋呼吸道感染的所有致病菌嗎？為什么具體使用上這種情況不宜，那種情況要聯(lián)合？業(yè)務(wù)員對(duì)這張充滿了要聯(lián)合”，不推薦的紙頭憤怒了。一時(shí)間，整個(gè)會(huì)場(chǎng)人生鼎沸，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的產(chǎn)品經(jīng)理此刻

14、真正感 受到壓力，體會(huì)到什么是怒氣沖天啊！接下去的幾天，會(huì)議上是人心渙散，私 下里議論紛紛，一些銷售經(jīng)理更是指責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：如此藥物，竟然定價(jià)這么貴； 如此藥物，竟然開始時(shí)宣傳的神乎其神，簡(jiǎn)直就是騙子，不僅騙醫(yī)生患者，也 欺騙了我們！誰(shuí)定的價(jià)格，讓他去賣！ 整個(gè)2005年，拜復(fù)樂針劑的銷售額與目標(biāo)銷售額的差距能夠想象到會(huì)是多少2006年，拜耳營(yíng)銷拜復(fù)樂的隊(duì)伍進(jìn)行了改組，一些完成率差的業(yè)務(wù)員要么自己 主動(dòng)辭職，要么被炒掉了；銷售總監(jiān)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不善或別的原因離職了；產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)闆]有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性找到適宜的細(xì)分市場(chǎng)也被迫更換了2位。另起爐灶的隊(duì)伍，真是風(fēng)聲鶴唳，肩頭的重?fù)?dān)真是力壓千斤。然而，工作必

15、須接著往下做，再艱苦的挑戰(zhàn)都必須面對(duì)。現(xiàn)在的 3位產(chǎn)品經(jīng)理 一個(gè)過去是醫(yī)生，一個(gè)過去是銷售狀元，一個(gè)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)，面對(duì)目前的 困難境地，他們義無(wú)反顧，決心靠自身的專業(yè)素養(yǎng)，一展鯨鵬之志。此時(shí)傳來(lái)了好消息。醫(yī)學(xué)部負(fù)責(zé)的全球13個(gè)國(guó)家的741名患者參加了 MAIDEN 研究完成了，這是拜耳治療盆腔炎的臨床研究，其結(jié)果顯示，拜復(fù)樂治療盆腔 炎，臨床緩解率為90.2%。這項(xiàng)研究為拜復(fù)樂的臨床運(yùn)用和科室拓展開辟了新 的空間。但是這個(gè)空間是為拜復(fù)樂片劑打造的，因?yàn)閲?guó)外基本上只使用抗生素片劑的。 為此，產(chǎn)品經(jīng)理在中國(guó)市場(chǎng)還是必須一方面在呼吸科做文章，一方面要積極準(zhǔn) 備開發(fā)外科這塊處女地，那里才是拜復(fù)樂大

16、有作為的新天地呢。新上任的產(chǎn)品經(jīng)理分析之前的宣傳資料，發(fā)現(xiàn)存在著許多缺陷。首先，信息量太多。10大理由好是好，但針對(duì)社區(qū)感染的治療未必有用，甚至 還是自相矛盾的，比如降低死亡率，社區(qū)獲得性肺炎、上呼吸道感染的死亡率 究竟有多少呢？第二，樹敵太多，資料中出現(xiàn)的其他抗生素種類多達(dá)10余種，某個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂比A好，另一個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂比B好，再一個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂比 C好。但是 下子得罪了這么多的品種，人家自然會(huì)群起而攻之。事實(shí)上，拜復(fù)樂抗菌譜的 局限性和效力的局限性并不是我們?cè)敢夤嫉模沁@些對(duì)手們找出來(lái)的，我 們也不過是總結(jié)后提醒大家罷了。第三，定位不當(dāng)。在中國(guó)，當(dāng)價(jià)格 300多元的藥物定位在社區(qū)獲

17、得性感染的初 始治療上確實(shí)與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)，沒有醫(yī)生愿意這么使用抗生素的，即使患者有 錢，醫(yī)生也要考慮到其他的因素。那么，新的細(xì)分市場(chǎng)在哪里呢？如何定位才能夠讓醫(yī)生接受呢？太多信息不好， 不能讓醫(yī)生一下子牢記，那么從中選擇哪一條或者幾條才是最佳的？產(chǎn)品經(jīng)理 們陷入了思考。根據(jù)策劃的規(guī)律，所有的市場(chǎng)都是有競(jìng)爭(zhēng)性的，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，第一步必須確定 對(duì)手，然后是找出與該對(duì)手相比較自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)。之前的產(chǎn)品資料中，對(duì)手太 多，因此，要篩選出最合適的打擊對(duì)手來(lái)。拜復(fù)樂是唯諾酮類抗菌素,首先要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象當(dāng)然也是唯諾酮類目前市場(chǎng)上實(shí) 的最好的品種。誰(shuí)？就是左氧氟沙星。既然對(duì)手確定了，就必須與之對(duì)比，找出優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)銷

18、售的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品經(jīng)理翻 閱了大量的文獻(xiàn)，在抗菌譜、抗菌活性（MIC ）、抗菌活性（MPC）、殺菌速 度、血漿/組織濃度及高于MIC90時(shí)間、藥代動(dòng)力學(xué)參數(shù)、臨床療效、安全性、 適應(yīng)癥、療程、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面進(jìn)行比較，沒有數(shù)據(jù)的地方趕快組織相關(guān)研 究機(jī)構(gòu)做實(shí)驗(yàn)。通過一段時(shí)間的奮斗，最終確定于左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)有5個(gè)方面：（1）抗菌活性（MIC ）:拜復(fù)樂較左氧優(yōu)化了分子結(jié)構(gòu)（7位阿扎環(huán)，8位甲 氧基），抗菌活性增強(qiáng)，尤其對(duì) G+菌（肺鏈）活性更強(qiáng)，對(duì)非典型病原體的活 性也得到增強(qiáng)。（2）抗菌活性（MPC）:拜復(fù)樂較左氧防突變濃度更低，血藥濃度高于MPC時(shí)間更長(zhǎng)，誘導(dǎo)耐藥的機(jī)率更低。（3）殺菌速度

19、：拜復(fù)樂殺死99.9%的肺炎鏈球菌時(shí)間是2小時(shí)，左氧是7小時(shí)。（4） AUIC （針對(duì)肺鏈）：拜復(fù)樂是 48-240,左氧是25-42。（AUIC作為預(yù)測(cè) 抗菌藥物活性和誘導(dǎo)耐藥產(chǎn)生的指標(biāo)，通常125可以有效殺菌并防止耐藥產(chǎn)生）(5)臨床療效：癥狀緩解率方面拜復(fù)樂是 97.9%,左氧是90%;總體治愈率方 面拜復(fù)樂是92.2%,左氧是87.9%。接下去就是要根據(jù)這5個(gè)方面定位藥品的臨床適應(yīng)癥，提煉出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上最大 的賣點(diǎn)。那是，拜耳醫(yī)學(xué)部要求注射劑必須堅(jiān)持適應(yīng)癥知道原則，仍然在呼吸 科推廣；而 社區(qū)感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的選擇”明顯不能再用了。既然價(jià)格貴，只 能在中重度呼吸道感染方面做文章，這是確定

20、無(wú)疑的。那么，在中重度呼吸道 感染方面，醫(yī)生最關(guān)注的是什么？他們的需求有哪些？拜復(fù)樂又能滿足哪方面 的需求呢？繼續(xù)市場(chǎng)調(diào)研。產(chǎn)品經(jīng)理走訪了多位不同級(jí)別的醫(yī)生，最后將問卷進(jìn)行總結(jié)， 決定在優(yōu)勢(shì)(3)方面做文章，強(qiáng)調(diào)快速治愈的意義對(duì)醫(yī)生患者的價(jià)值。宣傳資 料出來(lái)了，封面是急速奔跑的賽車，在顯示提問的跑道上馳騁，主題是：入院 之際，時(shí)間就是生命。宣傳的核心內(nèi)容就是：拜復(fù)樂 2小時(shí)內(nèi)殺滅99.9%的肺 炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5小時(shí)。現(xiàn)在，拜復(fù)樂的形象就是快速，很好記。對(duì)手明確了，宣傳的核心也確定了，業(yè)務(wù)員經(jīng)過培訓(xùn)后自信心也大大提高了。整個(gè)2006年，拜復(fù)樂的銷售一下子增長(zhǎng)了 152%,竟然達(dá)到了 2

21、.25醫(yī)院。產(chǎn)品 經(jīng)理的貢獻(xiàn)終于得到了銷售人員的認(rèn)可，他們以自身的專業(yè)性贏得了初步的勝 利。【四】事實(shí)上，絕大部分醫(yī)生在實(shí)際應(yīng)用拜復(fù)樂治療呼吸道感染后發(fā)現(xiàn)，它與左氧的 臨床療效看不出來(lái)有什么差異，而國(guó)產(chǎn)左氧的價(jià)格已經(jīng)很便宜了。因此，部分 醫(yī)生就將 拜復(fù)樂究竟與左氧氟沙星的臨床區(qū)別在哪里？”這個(gè)問題通過業(yè)務(wù)員反饋給了產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理心里也清楚，兩者其實(shí)真差不多。但面對(duì)這個(gè)問 題，還是需要回答的。在數(shù)天的討論后，終于形成了這樣的答案：11拜復(fù)樂與左氧在治療疾病方面仍然存在差異，其差異在輕度患者體現(xiàn)不明 顯，而在中重度患者中就可以發(fā)現(xiàn)其差異；這種差異還體現(xiàn)在產(chǎn)品在臨床實(shí)踐中療效的可靠性，比如左氧可

22、能對(duì)85%的人有效，而拜復(fù)樂對(duì)95%的病人有效, 看起來(lái)他們的差距不大。但是對(duì)于其中的某個(gè)患者來(lái)說(shuō)，則是完全不同的結(jié)果。在臨床實(shí)踐中，醫(yī)生很難一開始就能明確哪個(gè)是左氧治療好的，哪個(gè)是拜復(fù)樂 治得好的。因此，采用拜復(fù)樂能盡可能地提高對(duì)每一個(gè)患者的治療成功的可能 性！21在CAPRIE研究中就可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)老年 CAP患者，拜復(fù)樂療效更好，而 且在治療的第3-5天，拜復(fù)樂的療效更快，這一點(diǎn)對(duì)醫(yī)生在臨床治療中的診斷與 治療方向的確意義重大。這一年，業(yè)務(wù)員的報(bào)酬體系也做了重大修改。外企很多的品種原來(lái)基本上是按照指標(biāo)完成率拿獎(jiǎng)金的。比如 A業(yè)務(wù)員月度指標(biāo)是30萬(wàn)元，B業(yè)務(wù)員月度指標(biāo) 是15萬(wàn)元，但如果兩位

23、的完成率都是100%的話，兩人的獎(jiǎng)金就一樣。但拜復(fù) 樂的銷售采用了提成制，業(yè)務(wù)員根據(jù)所負(fù)責(zé)醫(yī)院的入庫(kù)量拿提成，且比例與國(guó)內(nèi)企業(yè)的一致，因此，極大提升了工作積極性。這一年，拜爾公司在指南制定方面下了許多工夫，拜復(fù)樂成功進(jìn)入到中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)制定的社區(qū)獲得性肺炎診治指南、每過 IDSA/AST制定的成人社區(qū)獲得性肺炎診治指南、GOLD制定的慢性阻塞性肺病全球倡議(GOLD)指南、中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)慢性阻塞性肺疾病學(xué)組制定的慢性阻塞性肺疾病診治指南，從而奠定了拜復(fù)樂在呼吸科用藥的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2007年，拜復(fù)樂的銷售額一舉跨入 4億元大關(guān)。【五】2008年初舉辦的公司年度會(huì)議上，又發(fā)布了令人興

24、奮的有關(guān)拜復(fù)樂研究的好消 息：醫(yī)學(xué)部在亞太5個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展的有關(guān)腹腔外科的臨床研究完成了，其 中中國(guó)納入了 12家醫(yī)院。這個(gè)名稱為DRAGON的研究其實(shí)就是專門針對(duì)中國(guó) 市場(chǎng)開展的，它將極大地提升拜復(fù)樂的銷售額。產(chǎn)品經(jīng)理很快拿到了醫(yī)學(xué)部交來(lái)的資料。整個(gè)研究其實(shí)納入的患者人數(shù)不多，才364例，但覆蓋的病種卻很多，產(chǎn)品經(jīng)理在醫(yī)學(xué)部指導(dǎo)下，投入了很多的時(shí)問來(lái)理解材料，整理思路。這是個(gè)艱苦的過程。之后是一如既往的走訪12家醫(yī)院，實(shí)地與這些臨床醫(yī)生溝通。產(chǎn)品經(jīng)理要解決的問題有如下這下：1）拜復(fù)樂適于普外哪些手術(shù)的患者？2）拜復(fù)樂針劑治療復(fù)雜性腹腔感染的有效率如何？3）復(fù)雜性腹腔感染和嚴(yán)重腹腔感染的區(qū)別

25、是什么？復(fù)雜性腹腔感染都會(huì)包含哪些疾病？哪些感染可以使用拜復(fù)樂？4）有些外科手術(shù)時(shí)間較短（甚至短于拜復(fù)樂需要的時(shí)間），應(yīng)該什么時(shí)機(jī)給藥？5）唾諾酮類藥物究竟是否適合外科手術(shù)預(yù)防感染的一線用藥？6）治療嚴(yán)重腹腔感染，拜復(fù)樂是否需要聯(lián)合甲硝鋰，以便強(qiáng)化抗厭氧菌治療？7）拜復(fù)樂在腹腔手術(shù)的感染預(yù)防和治療中最大的特點(diǎn)究竟是什么？8）拜復(fù)樂在外科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定是誰(shuí)？如何與它競(jìng)爭(zhēng)？許多問題都是以前不清楚的。如果產(chǎn)品經(jīng)理自己都不清楚，業(yè)務(wù)員更加不清楚， 而醫(yī)生有可能詢問這些問題的。如果醫(yī)生得不到來(lái)自拜耳的有利于拜復(fù)樂的答 案，他們很可能會(huì)接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的答案，那樣就是自己的失職。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，這些問題都

26、產(chǎn)生了答案，產(chǎn)品經(jīng)理一一將他們整理成書 面文字。比如，針對(duì) 拜復(fù)樂適于普外科哪些手術(shù)的患者？ ”，給出的解答是：對(duì)預(yù)防來(lái)說(shuō)，拜復(fù)樂適用于二、三、四類刀口的手術(shù)，或者大中型手術(shù)的預(yù) 防。對(duì)治療來(lái)說(shuō)，拜復(fù)樂適用于原發(fā)性的腹腔感染，比如闌尾炎、膽囊炎、膽 管炎等等，以及術(shù)后發(fā)生的肺炎等。對(duì)于手術(shù)預(yù)防抗生素失敗，術(shù)后發(fā)生的并 發(fā)的腹腔感染，不推薦使用拜復(fù)樂。另外，凡是臨床上醫(yī)生正在應(yīng)用頭抱曲松 的患者，均可采用拜復(fù)樂替換。這里明確了頭抱曲松（羅氏芬）將是拜復(fù)樂在外科應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是的，羅 氏芬加甲硝鋰一直是許多指南推薦的外科手術(shù)預(yù)防和治療感染用藥，要成功在 外科推廣拜復(fù)樂，就必須重視羅氏芬的特點(diǎn)，找

27、到與之競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)優(yōu)勢(shì)很難找到。既往的臨床顯示，拜復(fù)樂與羅氏芬在治療獲得性肺炎方面， 兩者有效率差別不大，并且都是每天只需一次注射的；在腹腔感染治療方面， 羅氏芬聯(lián)合甲硝鋰與拜復(fù)樂單藥治療臨床治愈率也幾乎沒有差異后者甚至還好 點(diǎn)。怎么辦？藥物本身找不到突破，可以從聯(lián)合用藥不放行著手。當(dāng)年羅氏芬與復(fù)達(dá)欣競(jìng)爭(zhēng)， 取勝的關(guān)鍵就是方便性，拜復(fù)樂當(dāng)然也可以借鑒，這或許是以其人之道還治其 人之身。雖然羅氏芬一天一次即可，但甲硝鋰是一天三次呀，這樣不僅對(duì)護(hù)士， 而且對(duì)患者，都顯得不方便；兩個(gè)藥物的配伍使用也不方便。所以，方便性的 優(yōu)勢(shì)不是針對(duì)羅氏芬的，而是針對(duì)聯(lián)合用藥的甲硝鋰。因此，制定的戰(zhàn)略雖然 骨子

28、里是針對(duì)羅氏芬的，但表面宣傳方面則要強(qiáng)調(diào)甲硝鋰的不方便性。另外，還必須找出療效方面的差異性。既然臨床治愈率沒有差異，但治療時(shí)間 呢？總歸有差異吧。拜復(fù)樂的蛋白結(jié)合率是45%,羅氏芬的蛋白結(jié)合率是95% 當(dāng)年葛蘭素的復(fù)達(dá)欣就是依靠蛋白結(jié)合率的差異性來(lái)同羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)的，我們?yōu)?什么不可以再次使用這個(gè)工具呢？方向明確后，產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合醫(yī)學(xué)部重新翻檢以前的臨床資料，最終計(jì)算出拜復(fù)樂治療 CAP退熱時(shí)間平均3.8天，羅氏芬是 4.8天；在治療CAP住院時(shí)間方面，拜復(fù)樂的中位數(shù)是 10天，而羅氏芬的中位 數(shù)是12天。多么細(xì)致的觀察，多么獨(dú)到的視角！ 一般的資料，只是在有效性和安全性上做文章，展示優(yōu)勢(shì)，然而，拜

29、復(fù)樂的產(chǎn)品經(jīng)理卻獨(dú)辟蹊徑地又一次在快速”方面確定競(jìng)爭(zhēng)上的比較優(yōu)勢(shì)；在呼吸科與左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)使用的快速”，利用的數(shù)據(jù)信息是 拜復(fù)樂2小時(shí)內(nèi)殺滅99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快 5小時(shí)”, 而與外科羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)所使用的 快速”再是采用 縮短退熱與住院時(shí)間”，這就是 能力的體現(xiàn)！有了這個(gè)方向，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出來(lái)的另一套專門針對(duì)外科醫(yī)生使用的資料，在 外科感染的全新選擇”口號(hào)下，就強(qiáng)調(diào)拜復(fù)樂的這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)嗡幹委熆焖僦斡Ｍ饪漆t(yī)生對(duì)藥品的了解本來(lái)基本上是被動(dòng)，只要宣傳到位，就處方吧。這樣，羅氏芬聯(lián)合甲硝鋰作為外科預(yù)防手術(shù)感染或感染治療的地位就在拜復(fù)樂 的攻勢(shì)下?lián)u搖欲墜，甚至坍塌了。2008年，拜復(fù)樂

30、的銷售額達(dá)到了 6.30億元，并且在8月被SFDA批準(zhǔn)為治療復(fù) 雜性腹腔感染的單獨(dú)用藥。【六】2009年初，拜耳公司計(jì)劃舉辦拜復(fù)樂上市10周年慶典，于是啟動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的階段 性總結(jié)根據(jù)披露的資料，拜復(fù)樂片劑已經(jīng)在 109個(gè)國(guó)家使用，針劑在88個(gè)國(guó)家 使用。這10年來(lái)，全球共有9500萬(wàn)患者使用了片劑，320萬(wàn)患者使用了針劑。拜復(fù)樂在中國(guó)的銷售領(lǐng)域要繼續(xù)擴(kuò)大。市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)又重新進(jìn)行了調(diào)整，外科、呼吸科、婦科領(lǐng)域都有單獨(dú)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，各地同時(shí)配備學(xué)術(shù)經(jīng)理，以強(qiáng)化 學(xué)術(shù)推廣力度。產(chǎn)品經(jīng)理又將目光盯著其他幾個(gè)品種。泰能、舒普深、馬斯平 都已經(jīng)在他們研究的范圍內(nèi)了，并且已經(jīng)制作出與這些品種比較的優(yōu)勢(shì)圖來(lái)。但

31、這幾個(gè)品種確實(shí)在院內(nèi)感染方面具有拜復(fù)樂無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，要真正與其競(jìng) 爭(zhēng)，在學(xué)術(shù)上目前還難以突破。呼吸科能內(nèi)科領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)只能處于僵持階 段。在外科，拜復(fù)樂繼續(xù)滲透用藥范圍。為了強(qiáng)化拜復(fù)樂的品牌，產(chǎn)品經(jīng)理重新設(shè) 計(jì)資料，制作出“Use the BEST first的圖案，與拜復(fù)樂的Logo左右對(duì)視，并且 在封面解釋道：B(Broad spectrum):全面覆蓋革蘭氏陰性菌、革蘭氏陽(yáng)性菌、厭氧菌和非典 型病原體E(Great Efficacy):多項(xiàng)大型臨床研究證明單藥治療療效卓越S(Good Safety):全球一億患者驗(yàn)證(片劑+針劑)，安全性好，不需皮試，一 天一次T(High Tissue concentration):強(qiáng)力穿透感染部位，在胃腸、膽道、胰腺等組 織濃度高再經(jīng)過這一年的推廣，拜復(fù)樂在外科的銷售份額已經(jīng)超越了呼吸科，成為用藥量最大的科室。整個(gè)2009年，拜復(fù)樂的銷售繼續(xù)前進(jìn)，達(dá)到 8.20億元。進(jìn)入2010年，拜復(fù)樂的銷售目標(biāo)位10億元，戰(zhàn)略方面是強(qiáng)化片劑的增長(zhǎng)，同 時(shí)關(guān)注在外科領(lǐng)域與輝瑞的舒普深競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，目前拜復(fù)樂推廣過程中，業(yè) 務(wù)員的促銷費(fèi)大約為7.5%【每只注射劑20元】，學(xué)術(shù)活動(dòng)的費(fèi)用也是 7.5%。在與國(guó)產(chǎn)抗生素20%-30%的促銷費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中，它將如何更上一層樓，確實(shí)值得我 們的期待。與此同時(shí)，每個(gè)中國(guó)處