1、 . 昌平新奧燃氣有限公司 年市場開發3/1計劃(提案第一版)負 責 人:_撰 寫 人:_撰寫時間:_目 錄第一部分:2004-2006年3年營銷戰略一、 市場發展趨勢預測二、 提高業績的關鍵措施三、 三年業務指標預測四、 人員及資金配制計劃第二部分：2004年度市場開發計劃一、 2003年經營檢討與2003年度業績預測二、 2004年提高市場開發業績的具體舉措三、 情景分析和2004年度市場開發目標四、 人員及資金配制計劃第三部分：附件一、 廣告宣傳計劃與費用明細表（參見附表）二、 “2004年度經營計劃”衡量工具三、 2004年月度SMART的差距補救行動計劃第一部分：2004-2006年

2、3/1年營銷戰略一、 市場發展趨勢預測l 市場概述A.城市概況1、總體狀況昌平區衛星城位于首都北京北部，城區面積12.5平方公里，城區總人口17.5萬，其中常住人口12萬。各類樓房居民住戶4.8萬戶，平房居民2000余戶。2、新奧昌平燃氣公司發展狀況從2000年11月公司成立至今，我們新奧昌平燃氣公司共計發展居民用戶20809戶；施工安裝14245戶；置換通氣8938戶。其中，新建地產用戶12925戶；集體、零散用戶合計7884戶。發展工商企業用戶39家；開口氣量9202.3立方米/日；置換通氣7981立方米/日。在昌平地區尚未發展的27000戶里面，有3500戶為管道液化氣瓶組用戶。剩余的2

3、3500戶是我公司將要發展的目標客戶群體。3、房地產市場發展狀況目前，昌平地區共有各種房地產開發企業總計22家。其中，國營、集體企業7家,其余15家為民營房地產開發企業。2003年度，昌平地區的地產開工面積總計30余萬平方米，居民住宅樓20余棟，預計本年度竣工面積20萬平方米。昌平地區商品房的出售率約為53%。其中92%的新建住宅樓安裝了我公司經營的管道天然氣設施，其余8%的回遷居民由于經濟能力和認識程度，暫時沒有安裝。預計未來的三年內，本地區的地產市場發展速度受國家有關政策的控制和可開發面積的不斷縮小將逐漸趨于平緩。年度的開工面積約為810萬平方米，整體的增長比例約為1.6%2.5%。4、城

4、市經濟狀況昌平地區的主要經濟發展項目是以旅游觀光、文化教育、科技研發以及中小型、知識密集型的生物電子產品制造業為主。除了地方政府機關職能部門以外，原來存在的大型國營、集體企業普遍受到國家整體宏觀經濟政策及產業結構調整的影響，基本都處于虧損或瀕臨倒閉的狀態，依靠市政府和地方政府的財政支持勉強維持現狀。5、城市環保政策昌平區衛星城被譽為“北京的后花園”，不允許環境污染較嚴重的大型工業企業存在。因此，根據昌平區環保局2002年度下發的文件指示精神：從2002年3月起實施新的鍋爐污物排放標準，各單位1噸以上的鍋爐污物排放濃度不得超過100毫克/立方米。2003年11月1日起執行排放標準不得超過50毫克

5、/立方米。并且規定各種新建、改、擴建的項目，原則上不得使用燃煤，改為使用清潔能源。6、城市能源政策昌平地區的城市能源結構為：充足的電力供應（昌平地區擁有華北地區最大的人工抽水蓄能電站）；低硫煤炭；由天津東海燃氣公司等三家天津公司共同經營的管道液化氣瓶組；由昌平液化氣公司經營的罐裝液化氣；由北京燃氣集團經營管理的城市管道天然氣。（北燃昌鴻燃氣咨詢有限公司2003年8月8日正式成立）以及我公司經營的城市管道天然氣。根據京政辦發200128號文件規定：能源結構調整的指導思想是大力引進和發展清潔能源，將目前以低硫煤炭為主的污染型能源結構逐步轉變為以天然氣、電力等優質能源為主的新型清潔型能源。7、與政府

6、合作狀況自2000年11月16日我公司成立以來，昌平區政府賦予了我公司管道燃氣的獨家經營權。至今，昌平區政府共下發有關文件兩份，昌平區物價局關于價格批示一份。同時，通過公司高層領導和市場主管領導的專項公關，我公司與地方政府機關的各職能部門主要負責人建立了較深的友誼。這對于我公司在本地區今的市場發展起到了舉足輕重的作用。但是，2003年8月8日北燃昌鴻燃氣咨詢有限公司的正式掛牌成立，對我公司在昌平地區的發展產生了較大的影響。會議紀要明確了我公司的經營范圍將被控制在昌平衛星城內，周邊地區由北燃昌鴻公司負責。8、工商企業單位用戶昌平地區工商企業用戶主要為機關事業、商業服務業等單位。大部分為食堂用氣，

7、少數單位擁有鍋爐等供熱設備。昌平地區的鍋爐噸位總計約為509噸。由于鍋爐改造方面的政策依賴性很強、費用巨大。所以，改造的可能性與政府環保政策的執行力度和相關的補貼政策的出臺時間關系非常密切。目前，本地區工商企業的主要燃料為低硫煤炭、重油和罐裝液化氣，其中煤炭的消耗量最大，其次為罐裝液化氣，少量為重油。新建的公建項目部分單位采用了我公司經營的管輸天然氣。（截止2003年10月底，昌平地區的液化氣噸價為2600到3200元之間）。未來三年內，昌平地區的主要工業企業的發展速度將按照地區的整體發展戰略要求來進行。主要以旅游、文化教育、科研和信息化產業的發展為代表。因此，工業企業的發展受政策制約不會有太

8、多的發展空間。9、居民用熱水器、采暖爐及其它燃氣用具情況昌平城區內90%的樓房居民冬季取暖采用集中供熱方式。由昌平區供暖服務公司統一經營管理。少數大型國有企業擁有獨立的供熱系統，用于工業生產和為本單位的家屬區冬季供暖；平房居民大多為燃煤或自制土暖氣。冬季平均溫度在零下4度左右，2000年冬季最低溫度為零下18度。居民的家庭洗浴設備為燃氣熱水器和電熱水器兩種。基本各占50%。我公司的燃氣熱水器的銷售是跟隨市場開發和置換通氣工作同步進行的。10、燃氣采暖爐市場開發狀況燃氣采暖爐在昌平地區的市場發展空間很小，主要是由于爐體價格高、施工投入大。我公司2.5元/立方米的用氣單價以及用戶的使用習慣等原因。

9、很多房地產開發企業擔心投入成本過高，影響到商品房的市場銷售，寧可采用集中供暖也不愿采用燃氣采暖爐的方式。11、電熱膜采暖狀況目前，昌平地區采用電熱膜供暖的有：介山小區的供電局家屬樓（80戶）和新新公寓（714戶）。供暖效果雖然不夠明朗。但政府對于這種供熱方式給予了大力支持，峰谷電價為0.20元/度。燃氣發展的環境分析因 素優 勢劣 勢機 會風 險市場需求狀況市場需求以新建地產項目為主；其次為效益較好的機關單位；最后為老舊居民小區。1、受地產發展進度影響制約；2、受到地方經濟發展速度制約。受“奧運經濟”的發展契機，地產行業發展迅速，市場需求旺盛。市場發展迅速，對于處理復雜問題的經驗準備不足。管網

10、情況我公司所轄范圍管網已全部買斷，所需建設為市場發展區域的庭院管網投入。老、舊城區內管網錯綜復雜，并且受舊城改造影響設計、施工的難度較大。在發展建設中，逐漸完善地區的管網設施，有利于我統一公司的經營管理。原來遺留管網資料不詳、新型施工材料的運用，需要我們在后期運營服務中加倍小心。氣源情況由集團公司提供CNG槽車方式的供應。氣源成本高、供氣能力不足、用氣單價高。暫時無法開發大型工商業用戶。北京燃氣主管道的進入，將給我們提供長期穩定的管道氣源。承接競爭對手的氣源可能會交納巨額接口費用以及用氣單價等易受控于他人。競爭企業我公司搶先進入昌平，且具有民營企業特有的靈活、快捷周到的服務等特點，市場地位戰具

11、絕對優勢。北京燃氣的氣源穩定，開口費和氣價比我公司低。液化氣瓶罐靈活方便、價格便宜。尤其對于我們開發工商用戶存在競爭壓力。城市環保政策的出臺、清潔能源的推廣。對于大力發展我們的天然氣應用事業都有教大的促進作用。北燃昌鴻燃氣咨詢公司的成立，對于我公司的市場發展存在嚴重影響。另外，城市經濟水平的發展速度也是制約我公司迅速壯大的根本所在。替代產品新建住宅燃氣設施作為必備項目已經基本不存在障礙。主要是罐裝液化氣靈活、方便、并且沒有開口費。政府大力提倡使用天然氣，液化氣的生存受到宏觀政策上的制約較大。較高的天然氣接口費給罐裝液化氣的生存提供了發展空間。政府關系與政策環境行業壟斷地位的建立必須得到政府的通

12、力支持。我公司與政府存在共同的利益關系。同時對于競爭對手的介入會形成制約因素。我們的主要競爭對方是國有控股企業，實力雄厚、經營風險較小，占據著絕對的政策和資金優勢地位。我公司優秀的企業文化滲透、嚴謹的經營管理模式和全新的服務理念可以為公司爭取到最大的客戶資源和市場占有比率。對于政府的依賴性太強會導致企業的發展活力降低，會使客戶認為我們是民營機關單位。未來5年城市燃氣細分市場發展機會單位:萬元未來機會市場特征描述新建房地產市場：未來5年內房產開發面積約80萬平方米，住戶數約9000戶，燃氣建設費3150萬元。工商戶市場：主要是食堂和鍋爐改造，如果全部改造完畢，約3000萬元。集體戶市場：集體戶已

13、經所剩不多，估計總量約3000戶,全部發展完成后收入為1050萬元。零散報裝戶市場：此項收入預計在1000戶左右，總收入350萬元。燃氣具市場：為了迅速占領市場，我們已經在簽訂建設的合同時向居民用戶贈送了灶具。所以灶具銷售收入已經納入建設費中。零售燃氣具的相對收入較少，2003年約為20萬元，按20%的增長率，五年估計148萬元。五年市場總收入約為7698萬元，前提是區內的鍋爐改造工程全部由我們完成。l 未來三年城市燃氣主要細分市場增長趨勢預測增長趨勢預測的相關假設不確定性因素樂觀情況中等情況悲觀情況管線鋪設速度政府政策公布時間新建房產增長的速度200420052006200420052006

14、2004200520062%0-2%-57%17.6%0-60%-5%-8%工商戶新增速度050%100%15%-25%-16.6%-5%-50%-50%其它新建房地產相關假設2004-2006年昌平燃氣公司房地產新建戶數的增長速度單位：戶2004-2006年昌平燃氣公司新增工商戶的增長速度單位：方/日2004-2006年昌平燃氣公司其它（燃氣具）主要細分市場的增長預測單位：萬元二、提高業績的關鍵措施2004年2006年公司整體戰略經營環境內 部強化公司各部門之間的銜接與配合、優化、簡化業務流程。利用自身的發展經歷為兄弟公司提供經驗模版。外 部與當地政府各職能部門建立了緊密的合作關系，與本地三

15、十余家地產開發企業建立密切的合作伙伴關系，互相促進協同發展。爭取早日取得穩定可靠的管輸氣源，降低運行成本。市場運作工商戶加強與政府職能機構的聯系，密切關注政策動向。力爭在公司條件允許的范圍內，全面開發成功。新建房地產保持密切的合作伙伴關系，確保所有的新建樓房100%安裝天然氣設施。集體報裝戶單位效益好的集體戶全部安裝，效益一般的爭取達到50%，剩余的單位用戶根據實際情況盡量加大安裝比例。零散報裝戶配合物業管理公司加強小區宣傳，對于方便的零散報裝戶全部安裝，不方便的鼓勵其所在樓其他用戶安裝，爭取零散戶集體報裝。燃氣具一方面在用戶建設時銷售灶具,另一方面零售灶具和熱水器。加大新建地產居民用戶的系統

16、宣傳，提高銷售數量。2004年2006年新奧的階段性市場開發策略2004年2005年2006年工商戶開口氣量達到13500方/日開口氣量達到17500方/日開口氣量達到20000方/日新建房地產氣化率達到95%氣化率達到98%氣化率達到100%集體報裝戶55%企事業單位安裝65%企事業單位安裝80%企事業單位安裝零散報裝戶大量宣傳,讓其深刻認知天然氣,認可新奧。住房較新面積較大的零散戶集體報裝。使住房面積大于120平方米的住房80%安裝。1.新建住宅市場的開發目標與策略單位：萬元2.工商戶市場的開發目標與策略單位：萬元3.老戶（集體戶與零散戶）市場的開發目標與策略4.其它（周邊市場，燃氣具等）

17、細分市場的開發目標與策略昌平燃氣公司的其他業務主要是燃氣具的銷售，隨著居民廣泛的使用天然氣，安裝天然氣熱水器的用戶越來越多，由于受天然氣安裝安全規定和方便等因素的影響，在我公司銷售大廳購買熱水器的用戶不斷增多，預計我公司熱水器等燃氣具的銷售收入將每年增長20%，2004年銷售目標為25萬元。5.廣告宣傳的目標與策略項 目200420052006市 場 狀 況新房發展速度穩定,工商戶還有較大的空間,特別是鍋爐改造尚未啟動。新開發房地產已趨近飽和,老戶和工商戶還可以繼續挖掘,由于政策的影響,鍋爐改造將是重點。房地產開發數量較小,工商戶也剩下的也是效益較差的單位,但天然氣將已經成為最常用的燃氣。細分

18、目標客戶工商戶,集體老戶集體老戶,工商戶工商戶,零散戶品牌認知度（目標城市居民對新奧企業形象、服務理念、服務內容、承諾及對天然氣特性的了解和認可程度。）目標客戶對新奧品牌了解程度企業形象比較清晰,企業情況基本了解企業形象比較清晰,企業情況比較了解企業形象清晰,企業情況非常了解了解程度分值0.50.60.8目標客戶對天然氣特性了解程度稍微了解比較了解非常了解了解程度分值0.40.60.8目標客戶對天然氣與代替品比較認可程度稍微優于比較優于非常優于認可程度分值0.40.60.8目標客戶對新奧服務認可程度稍微贊同稍微贊同稍微贊同認可程度分值0.40.60.8品牌認知度分值0.410.60.8傳 播

19、內 容天然氣的優勢,以及新奧的品牌。國家和北京市有關天然氣的政策,天然氣的優勢,新奧的服務理念。天然氣消費既是一種時尚,也是大勢所趨,新奧的服務理念。傳 播 方 式贊助建筑方面的有些活動,通過房產經銷商間接宣傳。宣傳車在小區內定期廣播宣傳,做客戶回訪。在小區建立宣傳窗,通過公司一線員工實際言行做口碑宣傳。投 放 量視活動的影響而定。每月一次廣播宣傳,每年一次客戶回訪。每個大型居民區都要建立宣傳窗,嚴格要求一線員工言行體現新奧精神。預 算三、三年業務指標預測1.開發與通氣情況預測業務發展開發戶數通氣戶數開發日用氣量（方/日）新建地產570050002850工商戶30309500集體老戶27002

20、0001350零散老戶500500250其它合計89307530139502.銷售收入預測業務收入（萬元）2004年2005年2006年建設費用氣費建設費用氣費建設費用氣費新建地產595700700工 商 戶300225187.5集體老戶455210280零散老戶17.53570燃 氣 具253036其 它合 計1392.512001273.5二、 人員及資金配制計劃1.市場開發組織建設目前市場開發組織由公司總經理、分管市場的副總經理、市場部主任、業務員、內勤組成。由市場部主任分配任務，業務員負責業務的洽談、合同簽訂、回款以及施工中的協調工作。在業務員遇到難以解決困難的時候，告之上級領導協助解

21、決，大的項目或政府公關上由總經理或副總經理解決。內勤負責合同等文書的管理以及客戶對電話咨詢的解答等工作。2.人力資源需求計劃2004年需要三位業務員,一個主任,一個內勤,以后可以減少業務員,直至2006年,只需一個業務員,外加一個主任,一個內勤即可。部 門2003200420052006市場部6543合 計3.資金需求計劃項 目2003200420052006廣告宣傳公關費用人員費用人員工資第二部分：2004年度市場開發計劃一、 2003年經營檢討與2003年度業績預測2003年度市場開發工作經營檢討1、2003年度市場形勢分析方 面機 遇挑 戰市場狀況地區整體市場處于正常良性發展狀態，市場狀

22、況良好。為了2008年奧運會的召開,北京市政府加大了對周遍地區環境的整治力度，對于我公司在昌平地區的發展提供了契機。北京燃氣集團主管道的進入，對我公司的發展空間形成了區域限制。2003年初，北京“非典”的突然爆發，對我們的市場發展工作形成了巨大的沖擊！受到氣源條件制約，我公司的發展項目暫時不能深入開發大型的工商用戶。今年10月，北燃昌宏公司已經與泰興地產簽訂了第一份供氣合同，約定于2004年元旦開始供氣。競爭局面伴隨著我們市場占有率的不斷擴大，相關的替代產品的發展受到了一定的限制。罐裝液化氣的低廉價格、靈活方便的供應模式；以及相關替代產品的不斷發展，對于我公司的發展產生了一定的影響。尤其是北京

23、燃氣管道的大規模入昌工程，更是讓居民有了另外的期待，期望開口費和用氣單價。氣源狀況CNG槽車的供氣模式基本已經得到了昌平居民的認可。北京燃氣主管道的進入，使得昌平居民對于即將調低的用氣價格充滿了希望。由于居民百姓對于價格的敏感關注程度，因此，大家都非常希望早日用上穩定、便宜的管道燃氣。管網條件地區的城市中、低壓管網已經基本完成，庭院管網的鋪設工作相對比較容易進行。隨著我公司工程量的增加，對于管網設備的維護、保養工作在大幅度增加。運營成本也必然會呈上長的態勢。我公司工程建設同時使用的PE管材和鋼管。對于日后的管道維護以及檢修都帶來了繁重的工作壓力。政府關系與政策環境由于我公司是與地方政府合資組建

24、的燃氣企業，地方政府也存在利益分享的條件。因此，與當地政府的合作還比較順利。由于受到地方發展趨勢和政府利益的影響，北燃昌鴻燃氣咨詢公司的成立必然會對我公司的發展產生巨大影響力量。昌平區政府機構的調整對于我公司合作的昌平區市政管委也會產生一定的影響。2、2003年市場的重要舉措與效果評價重要戰略舉措完成情況效果評估堅持占領房地產開發領域，擴市場規模，為公司創造穩定經濟來源。基本達到預期計劃，我們的市場占有率穩定上升。隨著市場規模的逐漸擴大，我公司在昌平地區的知名度和企業聲譽都得到了相對的提高。在積極與石油大學全面合作的基礎上，努力開發政法大學的用戶市場。目前，政法大學的一、二食堂已經開發完成。合

25、作基本順利愉快。良好的合作機會，為我們下一步深入開發政法大學的居民用戶市場奠定了良好的基礎。深入全面加大廣告宣傳力度和對于居民用戶的安全教育。通過數次的市場宣傳和安全宣傳，昌平地區的居民對于安全使用燃氣有了較清晰的認識。市場宣傳是為公司服務的，然而，廣大居民的安全使用燃氣才是我們健康生存和發展的基礎所在。通過于北京燃氣總公司的談判，我公司正在商定接通管道氣源的事宜，這將會對我公司的發展壯大產生巨大意義。談判正在進行之中。預計本年度內就會完成。氣源的接通將為我公司廣泛開發工商用戶市場奠定堅實基礎。為全面占領地區市場產生巨大的社會和經濟效益。3、2003年全年業績預測指標名稱單位03年計劃到10月

26、份完成情況03年預計完成完成率(%)收入經營收入萬元26001627.81245094.23用戶使用費收入萬元21001255.36195092.86天然氣氣費收入萬元500359.32500100其它收入萬元13.13回款回款額萬元2600.172239.372600.17100用戶使用費回款萬元1224.681180.11224.68100氣費回款萬元500366.66500100往年應收款回款萬元其它收入萬元13.13回款率%9595.832002年及以前年度應收款回款率%10077.611001002003年使用費回款率%9594其它收入回款率%100100發展指標民用戶發展戶6000

27、47276000100熱水器發展臺500539600120采暖爐發展臺033工商戶發展方/日30002103.53000民用戶安裝率%7031.22安裝指標民用戶安裝戶55002555415575.55熱水器臺50052860079.8采暖爐臺033開口氣量方/日30003088.6.64800.6160.2燃氣灶具萬元銷售指標熱 水 器萬元采 暖 爐萬元收入銷售費用率%收益及綜合指標4、2003年全年業績指標完成、超出或未完成原因分析：2003年度，我公司的市場開發工作進入了第三個年頭，市場規模在不斷擴大、企業的知名度在不斷上升。市場開發工作到今年的10月份，將進入最為關鍵的時期。通過報表說

28、明，我公司的發展速度和工程施工進度正在加緊進行當中。我們的市場開發工作按照原訂計劃基本能夠達到預期的目標。但是，由于受到“非典”因素的沖擊，工程的施工情況將會受到的相當嚴重的影響，到年末，與原訂的工程安裝計劃將有可能產生一定的差距。因此，對于回款和原訂的利潤指標也產生相當的偏差。另外，由于我公司在昌平已經發展了將近三年的時間，大多數經濟條件比較好的單位正在逐漸減少。所剩余單位的開發難度將會較大，因此，市場的開發進度和回款金額也將會產生一定的偏差。與原訂計劃的偏差將在10%15%之間。老戶的開發在新奧集團各成員企業中，都是一個比較困難的發展項目。因此，我們公司正在探索新的開發模式，即在詳細市場調

29、研的基礎上，采取由我公司墊資立管的方式探索發展老戶居民的燃氣市場。工商企業用戶市場的市場開發工作相對于居民用戶的難度更大一些。主要是受高昂的開口費的阻礙和單位氣價偏高的影響，使得相當多的用戶單位擔心企業的成本壓力太大而停滯不前。但是，對于本年度的指標完成情況我們還是有一定信心的。二、2004年提高市場開發業績的具體舉措1、2004年市場開發舉措概述：l 主要業務舉措政府方面：密切關注昌平地區政府機關領導的發展變化，時刻掌握與我公司發展有關的各類信息資源。讓我公司的發展與地方發展保持同步。合作伙伴方面：積極與各合作單位保持密切聯系，在基本業務合作過程中，隨時警惕對方的合同履約情況，嚴格杜絕呆、壞

30、帳等情況的發生。為公司的正常經營活動打好基礎。競爭對手方面：在密切關注競爭對手業務、信息以及發展變化的同時，虛心向對方學習對我們有益的寶貴實踐經驗。豐富我們的市場開發手、提高業務操作技能。大客戶方面：廣泛爭取企業內、外部的各種資源，優化組合。提高辦事效率。利用最短的時間完成經濟指標發展任務。老客戶方面：目前已經存在的各類客戶資源對于公司的發展是至關重要的寶貴財富。在我們的日常工作過程中，隨時反思老客戶與我們合作時所發生過的問題和所采取的辦法，并隨時保持聯系。全面占領地產發展市場，確保公司市場占有規模和經濟發展指標；在深入做好市場調研的基礎上，重點開發集體用戶和工商用戶，提高工程的安裝施工量；把

31、老舊居民小區作為輔助發展對象，提高市場占有比例；堅決確保及時回款，努力完成各項關鍵的經濟指標。l 廣告宣傳舉措按照公司統一制訂的廣告戰略規劃，與公司相關部門密切配合。在廣泛發展客戶市場的前提下注重公司的健康與安全。通過各種宣傳服務活動，進一步提升企業的知名和客戶滿意度，為企業樹立良好形象，形成良性的企業發展目標和居民認知。企業形象宣傳：繼續在昌平主要街道制作燈廂廣告和車身廣告，加深居民對于公司形象的了解程度。直接宣傳：通過面對面的宣傳，對居民提出的問題給以相應的解答，讓居民得到感性的認識。l 組織與人員調整舉措在穩定市場開發隊伍的基礎上，通過系統全面地職業技能培訓提高業務水平和處理復雜事物的綜

32、合能力。為企業培養一支堅強、積極、高效的市場營銷隊伍。重新規劃分配市場目標和主攻方向，根據每個人的個性因素安排比較適合的目標客戶群體，提高工作效率和完成質量。轉化工作壓力為發展動力，保持市場部員工隊伍的激情與活力。同時，集思廣益不斷探索新的市場開發模式，尋找新的市場發展機會。l 其它舉措加強與政府職能部門的協調與合作，進一步加大政府公關力度，把我公司在本地區從一般企業的地位向與政府息息相關的方向發展，進而達到企業、政府和居民全贏的最終目標。1.新建住宅市場的開發目標與策略單位：萬元2.工商用戶市場的開發目標與策略單位：萬元3.（老戶）集體戶與零散戶市場的開發目標與策略單位：萬元4、廣告宣傳的目

33、標與策略細分目標客戶地產用戶集體報裝戶工商用戶目標客戶的關鍵決策點時尚、環保、方便、安全認知、認可、接納、跟隨趨勢發展需要和單位成的承受能力達到良好的結合。市場開發目標對廣告宣傳的要求擴大市場形象宣傳，增加認知度和企業的知名度。通過宣傳擴大認知，達到逐漸接受的目的。客戶對現有燃料使用狀況評價雖然比較麻煩,但是價格低，已經形成生活習慣。污染較大但成本低廉，轉變用戶不到萬不得以，決不多花錢給自己制造麻煩的思想。品牌認知度（目標城市居民對新奧企業形象、服務理念、服務內容、承諾及對天然氣特性的了解和認可程度。）目標客戶對新奧品牌了解程度新奧已經成為自己買房時的一個基本配套項目，個人沒有其它的選擇。從對

34、企業形象稍微模糊,企業情況部分了解(了解情況主要是價格太高)轉化為對企業的形象比較清晰,對企業的規模及發展情況基本了解的程度.從對企業形象稍微模糊,企業情況部分了解(了解情況主要是價格太高)轉化為對企業的形象比較清晰,對企業的規模及發展情況基本了解的程度.了解程度分值0.50.50.5目標客戶對天然氣特性了解程度稍微了解天然氣方便、潔凈、安全、環保稍微了解天然氣方便、潔凈、安全、環保,但并不便宜.稍微了解天然氣方便、省事,買得起、用得起。了解程度分值0.40.40.4目標客戶對天然氣與代替品比較認可程度。普遍認為使用管輸天然氣方便、潔凈稍微優于其它替代品，但認為開口費用過高，并不經濟。普遍認為

35、使用管輸天然氣方便、潔凈稍微優于其它替代品，但認為開口費用過高，并不經濟。普遍認為使用管輸天然氣方便、潔凈稍微優于其它替代品，但前期的用戶建設費用是一筆頗為可觀的開支。一般有合作意向的餐廳、飯店等望而卻步。認可程度分值0.40.40.4目標客戶對新奧服務理念、服務內容、服務承諾的認可程度對“滿意多一點”的服務，稍微贊同對“滿意多一點”的服務，稍微贊同對“滿意多一點”的服務，稍微贊同認可程度分值0.40.40.4品牌認知度分值0.40.40.4目標客戶購買傾向生活必需爭取單位出錢又不給自己添麻煩。有條件就改造使用天然氣，努力促成交易。把被動接受轉化為創造條件的改變。一旦機會成熟就立刻改造使用天然

36、氣。發展目標客戶的障礙回款和施工發展進度配合等因素。把企業經濟條件的制約因素轉化為大家的需求。對方經營效益,以及高額的改造費用客戶基本興趣點安全、清潔、時尚使用天然氣是我家早和晚的事，與其等待不如提早受益。少花錢就能辦好事，還能為自己掙到榮譽和資本，最好再撈點實惠。傳播內容方便,時尚經濟,方便經濟,方便傳播方式廣告,宣傳活動廣告,宣傳活動和對于單位主要領導的公關策略。廣告,宣傳活動和對于單位主要領導的公關策略。5、2003年10月2004年12月的市場開發關鍵行動計劃匯總關鍵舉措主要行動預期的量化結果完成時間負責人鍋爐改造軍政大學鍋爐改造工程以上層攻關作為主攻方向，同時有效利用國家相關政策、法

37、規，首先開發軍政大學200戶老戶，使對方了解并認可我公司的技術實力與施工質量，再進行鍋爐改造工程的洽談。集體報裝200戶，以此帶動鍋爐改造工程順利簽約2003年12月王 嘉馬立剛加強與環保局的溝通與聯系，密切關注國家政策、法規的變化，以便隨時掌握目標客戶的思想動態，及時調整工作方案。抓住時機，優先搶占市場份額2004年10月王 嘉馬立剛零散用戶發展根據昌平區老戶居民的分布狀況，以區域（小區）劃分的形式平均分配給客戶經理，并根據各區域的實際情況，制定確實可行的宣傳方案。完成開發老戶1000戶的開發任務2004年10月王 嘉馬立剛房地產開發商用戶發展聚集昌平區各房地產開發公司老總，召開房地產開發商

38、聯誼會。屆時將我公司的安裝項目、優惠政策、開發方案以及各種服務承諾全面系統的介紹給各房地產開發商。用戶開發率達到90%以上2004年5月王 嘉馬立剛集體報裝用戶發展以行業為標準，進行目標客戶的市場細分。充分利用已開發的客戶資源，帶動同行業中尚未開發的客戶單位。以點帶面，全面打開以企事業單位為主的老戶市場開發局面。完成開發老戶1000戶的開發任務2004年10月王 嘉馬立剛針對于政法大學800戶目標客戶,在以小區為單位系統地進行市場宣傳的同時,加強對主要領導的攻關力度簽訂800供氣合同2003年12月王 嘉馬立剛6、城市客戶發展地圖:（略）三、情景分析和2004年度市場開發目標1.2004年業績

39、目標情景分析指標名稱2004年計劃有把握的力爭的業務量單位業務量價格收入萬元業務量價格收入萬元發展指標民用戶發展戶250035008755003500175熱水器發展臺400350141003503.5采暖爐發展臺工商戶發展方/日30001000民用戶安裝率%安裝指標民用戶安裝戶30003500105010003500350熱水器安裝臺400350141003503.5采暖爐安裝臺工商戶安裝方/日30001000銷售指標燃氣灶具臺熱水器臺30090013.5509004.5采暖爐臺收益及綜合指標收入銷售費用率%2.關鍵影響因素以及控制措施關鍵影響因素控制措施新建房地產竣工延時掌握施工進度、嚴格

40、控制回款的及時有效程度。北京燃氣總的建設費及氣價比我們低努力做好集體戶單位決策人的工作，重點宣傳我公司的服務質量和市場發展趨勢的必要性。對政府政策的及時把握政府出臺的相關政策對于市場開發和鍋爐的改造起決定作用，及時聯系、密切注意相關政策走向。3.2004年市場開發詳細計劃分解項 目單 位發展計劃安裝計劃合計一季度二季度三季度四季度合計一季度二季度三季度四季度新建地產潤杰地產戶200200312112200佳蓮地產戶200200200200天方地產戶200200200200勝利地產戶100100100100泰興地產戶120120120120兆恒地產戶200200200200昌房地產戶100100

41、100100興路地產戶40404040世濤地產戶320320470150320大道惠倉戶100100100100鴻安興業戶500500中軟公司戶214214正基地產戶120120120120小 計戶17002686集體報裝特 區戶100100100100士官學校戶200200200200油訓大隊戶70707070廣播局戶90909090海研所戶80808080中電昌盛戶100100100100交通局戶260200200200農業銀行戶120120120120水利局戶120120120120電信局戶80808080手表廠戶80808080科 委戶2424小 計戶13001314零散報裝戶小 計戶

42、熱水器發 展小 計臺工商用戶廣電中心方/日200200200200區醫院方/日500500500500無信通信方/日200200200200東關商廈方/日100100100100中安賓館方/日200200200200諾華制藥方/日200生命科學園方/日200200200200軍政大學方/日600600600600石油公寓方/日300300300300砂石廠方/日1500150015001500小 計方/日40004000燃氣具銷售灶具銷售臺熱水器銷售臺小 計臺三、 人員及資金配制計劃A.人力資源需求計劃部 門一季度二季度三季度四季度市場部合 計B.資金需求計劃項 目一季度二季度三季度四季度廣告

43、宣傳公關費用人員費用人員工資第三部分：附 件1、“2004年度經營計劃”衡量工具衡量指標單位本月計劃目標本月挑戰目標年度計劃目標去年本月同期本月實際完成本月目標達成率發展指標民用戶發展戶熱水器發展臺采暖爐發展臺工商戶發展方/日民用戶安裝率%安裝指標民用戶安裝戶熱水器安裝臺采暖爐安裝臺工商戶安裝方/日銷售指標燃氣灶具臺熱水器臺采暖爐臺收益及綜合指標收入銷售費用率%2、2004年月度SMART的差距補救行動計劃關鍵舉措主要行動預期的量化結果完成時間負責人廣告分析模版細分目標客戶房產開發戶工商企業戶集體報裝戶散戶目標客戶的關鍵決策點1、 開發商2、 業主3、 地方政府4、 員工意識5、 決策者意識1、 地方政府2、 單位領導3、 職工意識1、 物業管理者2、 使用者市場開發目標對廣告宣傳的需求