1、第第3 3章章 連鎖總部戰略管理連鎖總部戰略管理3 31 1 連鎖企業組織設計連鎖企業組織設計311 不同階段連鎖企業組織形態不同階段連鎖企業組織形態312 連鎖總部與門店的基本職能連鎖總部與門店的基本職能 小型連鎖經營組織小型連鎖經營組織 小型連鎖企業一般可以采用直線型組織，這種組織結小型連鎖企業一般可以采用直線型組織，這種組織結構適用于門店數目不多（約構適用于門店數目不多（約1020家左右）、門店面積不家左右）、門店面積不大、經營商品較少、經營區域集中的連鎖企業，主要是初大、經營商品較少、經營區域集中的連鎖企業，主要是初創期的連鎖企業。由于連鎖企業在初創期規模較小，管理創期的連鎖企業。由于

2、連鎖企業在初創期規模較小，管理并不復雜，可以由總經理一人負責所有總部業務，各分店并不復雜，可以由總經理一人負責所有總部業務，各分店經營對總經理負責。經營對總經理負責。311 不同階段連鎖企業組織形態不同階段連鎖企業組織形態 總經理專業人員門店A門店B門店C門店D小型連鎖企業的組織結構小型連鎖企業的組織結構 中型連鎖經營組織中型連鎖經營組織 當連鎖企業進一步發展，規模不斷擴大，商品品種當連鎖企業進一步發展，規模不斷擴大，商品品種不斷增加，經營區域也不斷擴大，直線型組織形式將無不斷增加，經營區域也不斷擴大，直線型組織形式將無法適應，需要增加相應的職能部門，此時的連鎖經營組法適應，需要增加相應的職能

3、部門，此時的連鎖經營組織將過渡到直線職能型組織。大體上，中型連鎖企業在織將過渡到直線職能型組織。大體上，中型連鎖企業在組織體系上一般分為兩層：上層是總部管理整體事業的組織體系上一般分為兩層：上層是總部管理整體事業的組織系統；下層是門店。組織系統；下層是門店。 總 經 理企劃部發展部店面經營部物流部財務部行政部信息服務部A區分店B區分店C區分店A商品采購室B商品采購室配送中心中型連鎖企業的組織機構中型連鎖企業的組織機構 大型跨區域連鎖經營組織大型跨區域連鎖經營組織 對于跨區域大型連鎖企業，宜采用三級組織模式，即對于跨區域大型連鎖企業，宜采用三級組織模式，即總部總部地區管理部地區管理部門店。在三級

4、管理中，連鎖總部門店。在三級管理中，連鎖總部主要承擔對企業政策和發展規劃的制定，監督執行，協調主要承擔對企業政策和發展規劃的制定，監督執行，協調各區域管理部同一職能活動。地區管理部擁有自己的經營各區域管理部同一職能活動。地區管理部擁有自己的經營管理組織，在總部指導下負責本地區經營發展規劃，處理管理組織，在總部指導下負責本地區經營發展規劃，處理本地區門店日常的經營管理。地區管理部實際上是總部派本地區門店日常的經營管理。地區管理部實際上是總部派出的管理機構，不具備法人資格，僅有管理與執行能力，出的管理機構，不具備法人資格，僅有管理與執行能力，在許多重大問題上的決策仍由總部做出。在許多重大問題上的決

5、策仍由總部做出。 最高管理層 企劃部人事部財務部信息部甲區域管理部乙區域管理部丙區域管理部發展部運營部行政部商品部A門店B門店C門店跨區域大型連鎖企業組織機構跨區域大型連鎖企業組織機構 如果連鎖企業的發展跨出了國界，那么其組織結構如果連鎖企業的發展跨出了國界，那么其組織結構也要有相應的變化，一般是在總部設立國際事業部負責海也要有相應的變化，一般是在總部設立國際事業部負責海外連鎖事業發展，在相應海外發展地區設立合資或獨資公外連鎖事業發展，在相應海外發展地區設立合資或獨資公司，實現法人當地化來具體執行連鎖業務。而當連鎖事業司，實現法人當地化來具體執行連鎖業務。而當連鎖事業進一步擴大，跨國經營逐漸成

6、為企業主要利潤來源時，以進一步擴大，跨國經營逐漸成為企業主要利潤來源時，以國際事業部來管理海外連鎖業務不利于資源與優勢整合，國際事業部來管理海外連鎖業務不利于資源與優勢整合，因此組織結構又會出現新的變化，國內業務和國際業務不因此組織結構又會出現新的變化，國內業務和國際業務不再被嚴格區分開來，而是并行設立亞洲事業部、歐洲事業再被嚴格區分開來，而是并行設立亞洲事業部、歐洲事業部、北美事業部、非洲事業部等來一視同仁地管理各大區部、北美事業部、非洲事業部等來一視同仁地管理各大區域的連鎖事業，而此時的連鎖企業就真正成長為國際性連域的連鎖事業，而此時的連鎖企業就真正成長為國際性連鎖組織了。鎖組織了。案例案

7、例3-1：蘇果超市有限公司的組織結構：蘇果超市有限公司的組織結構問題：蘇果超市有限公司的組織結構有什么特點？該公司主要開展哪些業務？v回答：蘇果雖然是大型連鎖企業，但目前的組織機構設計仍沿用直線職能型結構，這種組織結構專業化分工較強，企業管理層次較少，總部能迅速獲悉市場動態并做出靈活反應，但也可能導致總部管理過多過細而陷入日常事務中。蘇果公司主要開展的業務有：購物廣場、社區店、平價店、標準超市和便利店5種零售業務。312 連鎖總部與門店的基本職能連鎖總部與門店的基本職能1經驗積累職能經驗積累職能2教育培訓的職能教育培訓的職能3指導的職能指導的職能4營銷的職能營銷的職能5展店的職能展店的職能6物

8、流服務職能物流服務職能7研發的職能研發的職能8財務的職能財務的職能9信息的職能信息的職能 連鎖總部的基本職能連鎖總部的基本職能1）經驗積累職能v連鎖企業運作成敗，總部責無旁貸。v市場競爭依靠個人的經驗恐難取勝。v總部擔負著連鎖企業長期可持續發展的重任，有責任積累各種成功經驗。v明確未來發展方向，并將不斷成熟的管理技巧傳遞給門店管理者，以便使所有門店的管理水平達到一致。2）教育培訓職能v連鎖店運作成敗的關鍵在于如何將連鎖運作的精華傳遞給每一個門店管理者和員工。即讓每一個員工都能掌握連鎖運作成功的經驗。v教育培訓扮演了非常重要的角色。v成立培訓機構、培訓大學。v培訓機構成為讓企業的每一個員工接受企

9、業的經營理念和崗位操作技巧，成為熟練的執行者。3）指導職能v門店的運營中，難免有問題，僅靠教育培訓的課程訓練是遠遠不夠的。v最有效的方法是：總部安排專業人員持續地指導門店運作。 一是可以將總部的最新經營技術和政策及時傳遞給門店； 二是可以及時解決經營中出現的各種問題，協助門店運作更有績效。企業連鎖經營與管理（第二版）廣東商學院 肖怡 制作 2009年v連鎖企業中負責對連鎖企業各門店的指導和連鎖企業中負責對連鎖企業各門店的指導和監督工作的人員是（監督工作的人員是（ ）vA.總經理總經理vB.門店店長門店店長vC.督導員督導員vD.店長助理店長助理答案：C4）營銷職能v營銷概念，它是指涵蓋商品采購

10、、價格制定、整體形象塑造、服務設計等為一體的一系列活動，是一個相當廣義的概念。v總部應該從戰略的角度安排各種營銷方案的工具和組合，從根本上提升企業的競爭力。v營銷是連鎖總部必須長期研究的內容。5）展店功能v不斷擴大門店數量是連鎖擴大經營規模的重要表現。v要達到高質量的開店成功率，總部必須設計出真正屬于自己的開店策略，包括全面展店計劃、市場潛力分析、商圈調查與評估、開店流程制定與執行、開店投資與效益評估，以保證連鎖事業蓬勃發展。6）物流服務功能v連鎖企業總部物流配送服務一般是以配送中心為核心，集中采購、統一配送，高效率地將門店銷售的商品及經營所需的原料和用具送達各連鎖店，從而達到降低成本、提高門

11、店運作效率的目的。v連鎖企業的規模效益有很大一部分是通過總部的物流服務功能實現的。7）研發功能v研發功能對連鎖總部是非常重要的。企業應根據目標市場上變化的顧客需求，持續不斷的進行研發，研發出適合顧客需求的產品和服務，研發出更有效的運作體系，才能保證企業發展的活力。8）財務功能v財務功能包括連鎖企業資金的籌集與有效運用，該功能發揮正常，能有效避免企業出現運營危機，甚至會因為資金的靈活調度而增加非營業方面的收入。9）信息功能v信息功能主要是指收集顧客消費信息、經營環境變化信息、國內外行業發展趨勢信息、新觀念和新技術及企業內部的信息，并進行必要的信息重組和整合。v及時有效的信息收集與處理，對連鎖企業

12、制定科學的經營決策具有重要作用。企業連鎖經營與管理（第二版）廣東商學院 肖怡 制作 2009年v下列屬于連鎖總部基本職能的是（下列屬于連鎖總部基本職能的是（ ）vA. 基本政策制定基本政策制定vB. 連鎖門店開發連鎖門店開發vC. 商品采購管理商品采購管理vD. 商品促銷管理商品促銷管理vE. 商品配送管理商品配送管理答案：答案： ABCDE 門店的基本職能門店的基本職能v店面環境管理。主要包括店頭的外觀管理以及氣氛營造、衛店面環境管理。主要包括店頭的外觀管理以及氣氛營造、衛生管理、經營設施管理等店內的環境管理。生管理、經營設施管理等店內的環境管理。v人員管理。主要包括員工管理、顧客管理以及供

13、應商管理。人員管理。主要包括員工管理、顧客管理以及供應商管理。v商品管理。主要包括商品質量、商品缺貨、商品陳列、商品商品管理。主要包括商品質量、商品缺貨、商品陳列、商品盤點、商品損耗以及商品銷售活動的實施等方面的管理。盤點、商品損耗以及商品銷售活動的實施等方面的管理。v現金管理。包括收銀管理和進貨票據管理等。現金管理。包括收銀管理和進貨票據管理等。v信息管理。主要包括門店經營信息管理；顧客投訴與建議管信息管理。主要包括門店經營信息管理；顧客投訴與建議管理；競爭者信息管理等。理；競爭者信息管理等。企業連鎖經營與管理（第二版）廣東商學院 肖怡 制作 2009年v下列屬于門店基本職能的是（下列屬于門

14、店基本職能的是（ ）vA. 商品促銷管理商品促銷管理vB. 商品管理商品管理vC. 現金管理現金管理vD. 信息管理信息管理vE. 人員管理人員管理答案：答案：BCDEBCDE 3 32 2 連鎖企業品牌形象戰略連鎖企業品牌形象戰略321 品牌形象構成及價值品牌形象構成及價值322 連鎖品牌形象設計連鎖品牌形象設計323 品牌形象戰略實施品牌形象戰略實施3 32 21 1 品牌形象構成及價值品牌形象構成及價值1品牌形象構成品牌形象構成2品牌形象的價值品牌形象的價值1 1品牌形象構成品牌形象構成 連鎖企業品牌形象是指在消費者頭腦中所喚起和激活連鎖企業品牌形象是指在消費者頭腦中所喚起和激活的有關商

15、店的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態的有關商店的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態度、意見、經驗、愿望和感覺的總和，也可以簡稱商店形度、意見、經驗、愿望和感覺的總和，也可以簡稱商店形象。象。 品牌形象戰略是指企業管理者對連鎖品牌形象進行策劃、品牌形象戰略是指企業管理者對連鎖品牌形象進行策劃、設計及系統化，將企業經營理念、管理特色、社會使命感、設計及系統化，將企業經營理念、管理特色、社會使命感、商店風格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳播手段商店風格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳播手段將之傳達給消費者，使他們對品牌形象產生一致的認同感將之傳達給消費者，使他們對品牌形象產生一致的

16、認同感和價值觀，以贏得消費者的信賴和忠誠的一種規劃活動。和價值觀，以贏得消費者的信賴和忠誠的一種規劃活動。 商店形象的特點：商店形象的特點： 第一，商店形象是一個具有多元屬性的概念，包第一，商店形象是一個具有多元屬性的概念，包括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等；接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等； 第二，商店形象是一個多層次的概念，一般包括第二，商店形象是一個多層次的概念，一般包括三個層次：視覺形象、行為

17、形象與理念形象；三個層次：視覺形象、行為形象與理念形象； 第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個互動的過程，顧客過去的經驗和判斷會對消費者今后互動的過程，顧客過去的經驗和判斷會對消費者今后的行為產生影響。和顧客對商店態度相比，商店形象的行為產生影響。和顧客對商店態度相比，商店形象的形成過程更為復雜，一旦形成就會在較長的時間內的形成過程更為復雜，一旦形成就會在較長的時間內保持穩定并持續地影響今后的商店選擇行為。保持穩定并持續地影響今后的商店選擇行為。企業連鎖經營與管理（第二版）廣東商學院 肖怡 制作 2009年v連鎖企業形象識別系統主要構成內容有（連

18、鎖企業形象識別系統主要構成內容有（ ）vA. 理念識別系統理念識別系統vB.商品識別系統商品識別系統 vC.服務識別系統服務識別系統vD. 視覺識別系統視覺識別系統vE. 行為識別系統行為識別系統答案：答案： ADE案例：一個連鎖商店形象的描繪案例：一個連鎖商店形象的描繪 市場形象：認真考慮消費者問題，對顧客的服務很周到，善于宣傳市場形象：認真考慮消費者問題，對顧客的服務很周到，善于宣傳廣告，競爭力強。廣告，競爭力強。 外觀形象：令人愉快的設計，傳統文化濃厚，形象標識鮮明突出。外觀形象：令人愉快的設計，傳統文化濃厚，形象標識鮮明突出。 商品形象：商品時尚，質地優良，有豐富的選擇，價格適中，對新

19、商品形象：商品時尚，質地優良，有豐富的選擇，價格適中，對新產品開發很熱心。產品開發很熱心。 經營者形象：經營者很優秀，有魅力，對事業非常投入。經營者形象：經營者很優秀，有魅力，對事業非常投入。 企業風氣形象：具有健康清潔的形象，創造良好的風氣，員工和藹企業風氣形象：具有健康清潔的形象，創造良好的風氣，員工和藹可親有禮貌。可親有禮貌。 企業個性：積極進取，富有現代感，是中產家庭喜歡消費的場所。企業個性：積極進取，富有現代感，是中產家庭喜歡消費的場所。 綜合形象：一流的企業，經營規范，值得信賴。綜合形象：一流的企業，經營規范，值得信賴。2 2品牌形象的價值品牌形象的價值 連鎖企業的品牌形象有強勢品

20、牌形象和弱勢品牌形象之分。一連鎖企業的品牌形象有強勢品牌形象和弱勢品牌形象之分。一個具有強勢品牌形象具有如下價值：個具有強勢品牌形象具有如下價值： 強勢品牌形象的連鎖企業可以向顧客傳達清晰的價值感。強勢品牌形象的連鎖企業可以向顧客傳達清晰的價值感。 強勢品牌形象的連鎖企業可以向員工傳達清晰的價值感。強勢品牌形象的連鎖企業可以向員工傳達清晰的價值感。 強勢品牌形象的連鎖企業可以向整個社會傳達清晰的價值感。強勢品牌形象的連鎖企業可以向整個社會傳達清晰的價值感。 可以增加社會大眾對企業的好感，有助于企業吸引優秀的人才；也會增強金融機構、股民對企業的信心，有利于企業籌集資金；尤其是有利于開展特許連鎖經

21、營，增強加盟者的信心；同時，它還有利于加強企業與供應商的談判能力，也更易于增加新的產品或向新領域延伸。322 連鎖品牌形象設計連鎖品牌形象設計1形象診斷形象診斷2確定商店形象主題確定商店形象主題3設計商店形象的視覺識別系統設計商店形象的視覺識別系統4設計商店形象的行為識別系統設計商店形象的行為識別系統5編制管理營運手冊編制管理營運手冊 在視覺識別系統設計上，首先，企業要將形象概念具體化為標準字、標準色和商標等標志，并尋找市場上“共鳴”效應。其次，企業要將標準字、標準色和商標等基本要素延伸到商店的所有消費者能看到的地方。最后，商店設計的任何方面都要體現商店形象的訴求，讓顧客能夠清晰地體會出來。

22、案例案例3-2：“真功夫真功夫”的品牌形象設計的品牌形象設計問題：“真功夫”品牌形象的轉換為公司帶來了什么影響？回答： “真功夫”品牌形象由原先的“雙種子”轉換而來，這種轉換給企業經營帶來的巨大影響。一是塑造了一個非常正面積極的品牌形象，讓消費者感受到“真功夫”在產品和服務上都會“全情投入，用足功夫”；二是很好地詮釋了其“營養還是蒸的好”的經營定位，在消費者心目中樹立了一個鮮明的企業形象，同時也幫助“真功夫”迅速占領了市場。 在行為識別系統上，必須從每一個工作崗位的執行標準開始設計，從后臺的日常工作一直到前臺的服務工作，都要圍繞連鎖企業理念體系和形象主題，進行規范化管理。通過企業嚴格的培訓使員

23、工按標準操作，盡量向社會公眾展示企業活動行為準則和經營理念。同時，企業也有必要積極開展各種公益性活動，以塑造商店良好形象。案例案例3-3：7-11便利店公司的執行標準便利店公司的執行標準問題：7-11便利店設計嚴格的清潔作業標準是為了實現什么目的？v回答：7-11便利店設計嚴格的清潔作業標準只是其經營管理眾多標準中的一個組成部分，其目的是為了塑造商店的核心理念“清潔”，這是商店形象行為識別系統的一項重要工作，有利于統一各地門店的作業規范，達到一致的形象效果。 323 品牌形象戰略實施品牌形象戰略實施1旗艦店的建設旗艦店的建設2品牌形象戰略推廣品牌形象戰略推廣 包括內部推廣與外部推廣包括內部推廣

24、與外部推廣3品牌形象戰略監控品牌形象戰略監控 為了保證品牌形象戰略的實施，許多連鎖企業設置了為了保證品牌形象戰略的實施，許多連鎖企業設置了督導制度和考核制度，有助于品牌形象戰略的實施。督導制度和考核制度，有助于品牌形象戰略的實施。 3 33 3 連鎖企業營銷戰略連鎖企業營銷戰略331 產品戰略產品戰略332 價格戰略價格戰略331 產品戰略產品戰略1 1產品價值設計產品價值設計2 2產品組合規劃產品組合規劃3 3自有品牌開發自有品牌開發1 1產品價值設計產品價值設計 現代營銷理論提出了整體產品概念，現代營銷理論提出了整體產品概念，認為產品分為五個層次：核心產品、形認為產品分為五個層次：核心產品

25、、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產式產品、期望產品、附加產品和潛在產品。品。v核心產品是最基本的產品層次，也是顧客真正要購核心產品是最基本的產品層次，也是顧客真正要購買的服務或核心利益。（旅館：買的服務或核心利益。（旅館：“休息和睡覺休息和睡覺”）v連鎖企業接下來需要把核心利益轉換成一般產品，連鎖企業接下來需要把核心利益轉換成一般產品，也就是產品的基本形式。也就是產品的基本形式。 （旅館，包含許多出租屋（旅館，包含許多出租屋的建筑物）的建筑物） v產品的第三個層次是期望產品，也就是購買者購買產品的第三個層次是期望產品，也就是購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件。（對于旅館的客產品時期望的

26、一整套屬性和條件。（對于旅館的客人來說，期望的是如：干凈的床、香皂和毛巾、排人來說，期望的是如：干凈的床、香皂和毛巾、排水設備、電話、衣櫥和安靜的環境。）水設備、電話、衣櫥和安靜的環境。）v產品的第四個層次是附加產品。也就是產品包含的產品的第四個層次是附加產品。也就是產品包含的附加服務和利益，從而把一個企業的產品與其他企附加服務和利益，從而把一個企業的產品與其他企業區別開來。（對于旅館來說，可以通過提供電視、業區別開來。（對于旅館來說，可以通過提供電視、香波、鮮花、一籃子水果、快速結賬服務、美味餐香波、鮮花、一籃子水果、快速結賬服務、美味餐飲和優質房間來增加其產品的內涵）飲和優質房間來增加其產

27、品的內涵） v產品的第五個層次是潛在產品，也就是此種產品最產品的第五個層次是潛在產品，也就是此種產品最終可能的所有增加和改變。附加產品表明了產品現終可能的所有增加和改變。附加產品表明了產品現在的內容，而潛在產品則指出了產品將來可能的演在的內容，而潛在產品則指出了產品將來可能的演變。變。 由于潛在產品的價值是屬于未來的不確定性的價值，因而更容易被顧客感受到價值的是附加產品。今天的競爭主要發生在附加產品的層次，而在較不發達的國家和地區，競爭主要是在期望產品層次。 產品價值設計就是連鎖企業設計提供給消費者的產品屬于哪一層次，即以哪一層次的產品作為競爭的基礎。是以最低的價格提供期望產品，還是以適當的價

28、格提供附加產品，產品的附加價值應該是多少？ 這種設計需要了解目標顧客的真正需要，因為每增加一定的附加價值都意味著增加一定的成本，管理者要知道目標顧客是否愿意支付這么多錢以補償產品成本。 需要指出的是，如果同行業的競爭對手都提供相同的附加產品，附加產品可能很快變成期望產品。例如，旅館的客人期望房間內有電視機、鮮花等其他東西，而行業內所有旅館都提供這些東西，這些東西就變成了期望產品中的一部分，這就意味著企業不得不尋找進一步的特征和利益來增加它們的產品，以滿足或取悅顧客。 為顧客創造附加價值的機會存在于顧客和公司發生聯系的全部活動中，抓住這樣的機會，不僅給顧客提供了附加價值而且還幫顧客解決了問題，最

29、終將贏得顧客的忠誠。2 2產品組合規劃產品組合規劃 產品組合是連鎖企業提供給顧客的一組產品，產品組合是連鎖企業提供給顧客的一組產品，包括所有產品線和產品項目，即我們通常所說的包括所有產品線和產品項目，即我們通常所說的產品廣度和產品深度。所謂產品廣度是指連鎖企產品廣度和產品深度。所謂產品廣度是指連鎖企業提供的產品線的種類，即具有相似的物理性質、業提供的產品線的種類，即具有相似的物理性質、相同用途的產品種類的數量，如化妝品類、食品相同用途的產品種類的數量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。所謂產品深度是指產類、服裝類、衣料類等等。所謂產品深度是指產品品種的數量，即同一類產品中，不同質量、不品

30、品種的數量，即同一類產品中，不同質量、不同尺寸、不同花色品種的數量。規劃合理的產品同尺寸、不同花色品種的數量。規劃合理的產品組合，對連鎖企業的發展有著重要的作用。組合，對連鎖企業的發展有著重要的作用。 廣而深的產品組合廣而深的產品組合 這種產品組合是連鎖企業提供種類較多這種產品組合是連鎖企業提供種類較多的產品，而且每類產品可供消費者選擇的品種的產品，而且每類產品可供消費者選擇的品種也多，一般為較大型的綜合性商場所采用。由也多，一般為較大型的綜合性商場所采用。由于大型的綜合商場的目標市場是多元化的，常于大型的綜合商場的目標市場是多元化的，常需要向消費者提供一攬子購物，因而必須備齊需要向消費者提供

31、一攬子購物，因而必須備齊廣泛的產品類別和品種。廣泛的產品類別和品種。 廣而淺的產品組合廣而淺的產品組合 這種產品組合指連鎖企業經營的產品種類這種產品組合指連鎖企業經營的產品種類多，但每一種類產品花色品種選擇性少。在這種多，但每一種類產品花色品種選擇性少。在這種組合中，企業提供廣泛的產品種類供銷費者購買，組合中，企業提供廣泛的產品種類供銷費者購買，但對每類產品的品牌、規格、式樣等給予限制。但對每類產品的品牌、規格、式樣等給予限制。這種策略通常被廉價商店、雜貨店、折扣店、普這種策略通常被廉價商店、雜貨店、折扣店、普通超市等零售連鎖企業所采用。通超市等零售連鎖企業所采用。 窄而深的產品組合窄而深的產

32、品組合 這種產品組合是指連鎖企業經營較少的產品種類，這種產品組合是指連鎖企業經營較少的產品種類，但每一種類的產品花色品種很豐富。這種組合體現但每一種類的產品花色品種很豐富。這種組合體現了連鎖企業專業化經營的宗旨，主要為專業連鎖店、了連鎖企業專業化經營的宗旨，主要為專業連鎖店、專賣連鎖店所采用。一些專業商店通過提供精心選專賣連鎖店所采用。一些專業商店通過提供精心選擇的一兩種產品種類，在產品組合中配有大量的產擇的一兩種產品種類，在產品組合中配有大量的產品花色品種，吸引偏好選擇的消費群。品花色品種，吸引偏好選擇的消費群。 窄而淺的產品組合窄而淺的產品組合 這種產品組合是指連鎖企業選擇較少的產這種產品

33、組合是指連鎖企業選擇較少的產品種類和在每一類中選擇較少的產品品種。這品種類和在每一類中選擇較少的產品品種。這種組合主要被一些小型商店，尤其是便利連鎖種組合主要被一些小型商店，尤其是便利連鎖店所采用。這種策略要成功使用，有兩個關鍵店所采用。這種策略要成功使用，有兩個關鍵因素，即地點和時間。在消費者想得到產品的因素，即地點和時間。在消費者想得到產品的地點和時間內，采取這種組合可以成功。地點和時間內，采取這種組合可以成功。 3 3自有品牌開發自有品牌開發 自有品牌開發是零售連鎖企業的一種產品品牌戰略。自有品牌開發是零售連鎖企業的一種產品品牌戰略。自有品牌（自有品牌（Private Brand）也稱）

34、也稱PB品牌，是零售商通過搜品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發出新產品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產基出新產品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產基地或選擇合適的制造商進行加工生產，最終由零售商使用自地或選擇合適的制造商進行加工生產，最終由零售商使用自己的商標對該新產品注冊并在本企業銷售的商品品牌。與己的商標對該新產品注冊并在本企業銷售的商品品牌。與PB品牌相對應的是面向全國市場銷售的制造商品牌或稱品牌相對應的是面向全國市場銷售的制造商品牌或稱NB（National Brand）品牌。）

35、品牌。 自有品牌在近幾十年來取得了長足發展，成為零售市場營銷的一個重要里程碑。自有品牌作為一個比較近代的現象，表明了市場營銷形勢的復雜化和零售商作為一個整體能力素質的增強。 自有品牌在零售業的發展令人矚目，眾多零售連鎖企業，尤其是國際知名零售連鎖巨頭選擇PB戰略，成功地為自己打開了另一個豐厚的利潤之源。 如：著名的西爾斯百貨連鎖公司，就創立了若干品牌，在消費者中享有盛譽。其“西爾斯”輪胎與生產商品牌“固特異”輪胎同樣出名；“頑強”電池、“工匠”工具、“肯摩爾”器具，這些品牌都深得用戶的喜愛。目前，該公司銷售的商品一半以上都使用自己的品牌。 英國的馬莎百貨集團和瑞典的宜家家居均是以自有品牌開發贏

36、得競爭優勢的零售連鎖企業。 零售連鎖企業之所以紛紛采用自有品牌戰略，是因為其具有開發自有品牌的諸多優勢，如信譽優勢、價格優勢、展示優勢、信息領先優勢等，這些優勢使得它們開發出來的商品較易被消費者所接受而成為企業的“搖錢樹”。自有品牌戰略需要注意的問題：自有品牌戰略需要注意的問題：A、選擇適當的商品 適合做自有品牌的商品通常有 品牌 意識不強的商品 如 洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品，如化妝品等，消費者往往 購買指定商品，零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。 銷售量大和購買頻率高的商品 只有銷售量大的商

37、品，企業才可以實行大量開發定貨，從而降低 開發生產成本，保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，這有利于零售商開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術含量低的商品。 單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購 買，其風險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外，技術含量高的商品不宜作為自 有品牌商品開發對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開發實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買態度，三則這類商品往往需要強 大的售后服務力量，這是零售商的弱項。 保

38、鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品，零售商以良好的商譽做保證，利用渠道短的優勢及 時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。B、選擇適當的品牌 從零售商自有品牌戰略的選擇來看，主要有如下幾種類型硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌。同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的 知名度，很好地兼顧到產銷雙方的利益。 原有品牌和新創品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯生鮮等；有些品牌則不那么容易識 別，不留心的消費者根本不知道他購買

39、的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導入期短，缺 點是如果自有品牌經營不成功會對零售商品牌造成傷害。 C、制定適當的價格 自有品牌的定價策略比較簡單，價位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。 在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強勢品牌 時，則自有品牌的定價較高。 在有強勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領導品 牌的定價來吸引消費者，其價格差異程度往往與領導品牌的強勢程度成正比。 有時也要考慮零售商開發自有品牌的目的。如果開發某自有品牌商品是為了形成經營特 色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費者

40、的光顧，則可以把價格定得更低些。 D、選擇適當的促銷方式 制造商往往綜合運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等四種促銷方法，以發揮其整體的促銷作用。但零售商在經營自有品牌時，則主要通過營 業推廣來鼓勵顧客嘗試，進而建立品牌忠誠度。許多超市經常通過系統陳列和聯動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用。 在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領導品牌。 如：沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發水和寶潔的飄柔擺放在一 起，很容易使自己的equator洗發水得到試用，取得了很好的促銷效果。 所謂聯動促銷，舉例來說，就是搞個買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣 粉送自有品牌毛巾的促銷活動。所以，零

41、售商完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。 案例：vIEKA(宜家)是二十世紀中少數幾個令人眩目的商業奇跡之一，1943年初創從一點“可憐”的文具郵購業務開始，60年的時間就發展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工的“龐然大物”。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商之一，還贏得了Interbrand發布的TOP100全球最有價值 品牌中排名第44位的榮譽。 v久經風雨而不倒，遍歷憂患卻更強，IKEA勢必有其獨到的成功秘訣。IKEA成功之處就在于，從以沃爾瑪為代表的成本領先路線，和以西爾斯為代表的品牌

42、歧異路線之外，走出了同時也是開創了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜，這種第三路線為IKEA創造了驚人的競爭力體系。 一、一體化品牌戰略形成對品牌的絕對控制一、一體化品牌戰略形成對品牌的絕對控制 對于絕大多數零售商而言，制造商品牌依舊是主流，零售商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。比如家樂福確實舉世皆知令人油然而生購物欲，但是“家樂福”牌的衛生巾可能就無人知曉更談不上有什么吸引力了。這實際上就意味著零售商僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權益。 然而，IKEA并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產品渠道，他更希望自己的品牌以

43、及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球，IKEA采用了“一體化品牌”的模式，實現了制造商品牌和零售商品牌完美融合。基于此種理念，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品、全部的專利”，以實現所有產品均標有“Design and Quality，IKEA of Sweden”的目標。所以對于IKEA而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對他進行所謂的“分銷鏈管理”。 二、二、“模塊模塊”導向使得研發設計體系低耗高效導向使得研發設計體系低耗高效 vIKEA的研發體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體

44、。IKEA發明了“模塊”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低(因為基本每一種設計都是可制造的，不會因為大量的設計方案不具備可實施性而去莫明地浪費成本)，而且產品的成本也能得到降低(模塊化意味著可以大規模生產和大規模物流)。vIKEA的設計理念是“同樣價格的產品誰的設計成本更低”，因而設計師在設計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產生杰出的創意。vIKEA是能深刻理解“簡單即美”的機構，他用“簡單”來降低顧客購買成本，用“美”來提高顧客購買價值，從而極大提高顧客讓渡價值。三、精心設計的物流體系發現新利潤區三、精心設計的物

45、流體系發現新利潤區v物流本來是家居類產品成本的大項，因為運輸實在是太麻煩了！但是IKEA通過“平板包裝”就不僅提高運輸效率和降低了運輸成本，而且能夠在裝配上節省了一大筆組裝成本(IKEA并不提供組裝好的家具成品，而是由顧客自行裝運回家，自行組裝)。v為了進一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮，以方便與各門店的物流聯系。四、銷售重點在于讓價格自己說話四、銷售重點在于讓價格自己說話vIKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產品價格、銷售記錄、專利權的維護以及整個銷售體系的控制，IKEA一直拒絕對旗下的產品進行批發，對大宗團購客戶也不提供任何

46、“讓利”服務；另外IKEA也不出租任何自己的柜臺，連餐廳都是自己親力親為。v在終端上，IKEA作為一個低成本的領導廠商極為重視在銷售中發揮價格的“此時無聲勝有聲”的作用，采用“SOFT SELL(軟銷)”的方式。由于IKEA主要的目標消費群體是25歲至35歲的年輕人，他們時尚而自主，軟銷反而更契合他們的溝通理念。v“自助營銷”IKEA所有商品的銷售方式采用顧客自選方式，顧客看中樣品后憑編號直接在貨架上取貨自行運送回 家裝配，對于那些習慣于熱情服務和免費送貨的消費者，IKEA通過“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些”的宣傳來進行教育。v“體驗營銷”在IKEA的入口處常有一個醒目的標志“我們有

47、點兒特別，請您花點時間了解如何在宜家購物”，這是因為IKEA規定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗做決定，除非顧客主動向其咨詢。v“信息營銷”IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。v“生動化營銷”IKEA把各種配套產品進行家居組合設立了不同風格的 樣板間，充分展現每種產品的現場效果。v“目錄營銷”目錄營銷是IKEA最重要的營銷方式，其產品目錄全球發行為1.3億冊，是目前世界上最大的出版物之一，對于許多人而言他們對宜家的第一印象來自于翻閱其每年一冊的產品目錄冊。目錄冊的發行為消費者在選擇產品提供了更為直觀

48、，簡捷的方式，并能夠指導消費者如何布置個性化的家居生活環境。企業連鎖經營與管理（第二版）廣東商學院 肖怡 制作 2009年v正是因為IKEA擁有如此強有力的 競爭力體系，IKEA在中國的銷售額增長十分迅猛，2000財年增長率是50%；2001財年為43.6%；2002財年為25%左右。“臨淵羨魚，不如退而結網”，對于那些在競爭壓力中透不過氣來的家具零售商們， IKEA無疑是值得學習的榜樣。問題：1宜家的商品戰略有什么獨特的地方？ 2宜家是如何控制物流成本的？ 3.它的經驗適合哪些類型的連鎖企業？v回答：v1宜家的商品戰略的獨特性在于其完全的自有品牌開發戰略，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產

49、品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地工作以保證“全部的產品、全部的專利”。所以對于IKEA而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也不會存在廠商之間關系沖突的情況，保證了其產品在市場上的獨特競爭力，贏得了一批忠實的顧客。v2宜家控制成本主要有以下方面：一是發明了“模塊”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低，而且產品的成本也能得到降低。二是降低物流成本。物流本來是家居類產品成本的大項，因為運輸實在太麻煩了，但是IKEA通過“平板包裝”不僅提高了運輸效率，降低了運輸成本，而且能夠在裝配上節省一大筆組裝成本。為了進一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中

50、與交通要道和集散重鎮，以方便于各門店的物流聯系。v3 宜家的經驗不僅適合那些家居用品零售企業，也適合那些希望通過自有品牌戰略進行供應鏈管理的零售企業。332 價格戰略價格戰略1 1定價戰略選擇定價戰略選擇2 2兩種定價政策比較兩種定價政策比較3 3定價方式選擇定價方式選擇 1 1定價戰略選擇定價戰略選擇（1） 高價戰略高價戰略 高價戰略是連鎖企業制定的產品價格高于市場價格或競爭高價戰略是連鎖企業制定的產品價格高于市場價格或競爭對手價格。對手價格。 高價戰略往往在以下情況運用：高價戰略往往在以下情況運用： 為標志消費者地位和財富的商品實施高價戰略，如某些名為標志消費者地位和財富的商品實施高價戰略

51、，如某些名牌服裝專賣店牌服裝專賣店 為標志商品高品質而采取高價戰略為標志商品高品質而采取高價戰略 為標志企業服務高水平而采取高價戰略為標志企業服務高水平而采取高價戰略（2） 低價戰略低價戰略 許多零售連鎖企業采用了每日低價戰略，這種戰許多零售連鎖企業采用了每日低價戰略，這種戰略總強調把價格定得低于市場價格或競爭對手價格，略總強調把價格定得低于市場價格或競爭對手價格，這不排除某些商品價格也許高于競爭對手大打折扣后這不排除某些商品價格也許高于競爭對手大打折扣后的價格。的價格。 要卓有成效的運用這一戰略，連鎖企業必須具備要卓有成效的運用這一戰略，連鎖企業必須具備的條件是：的條件是： 進貨成本低，業務

52、經營費用低進貨成本低，業務經營費用低 存貨周轉速度快。存貨周轉速度快。 顧客對商品和服務的性能、質量很熟悉。顧客對商品和服務的性能、質量很熟悉。 能夠向顧客充分說明價格便宜的理由。能夠向顧客充分說明價格便宜的理由。 企業必須在顧客心目中享有較高的信譽。企業必須在顧客心目中享有較高的信譽。（3 3） 溫和價格戰略溫和價格戰略 這是連鎖企業定價的中庸之道，當企業的非價格因素不這是連鎖企業定價的中庸之道，當企業的非價格因素不具有獨特的競爭優勢時，而企業又不具備采用低價戰略的條具有獨特的競爭優勢時，而企業又不具備采用低價戰略的條件時，連鎖企業通常宜采用溫和價格戰略。溫和價格戰略就件時，連鎖企業通常宜采

53、用溫和價格戰略。溫和價格戰略就是將商品價格與市場價格和競爭對手價格保持一致，這樣，是將商品價格與市場價格和競爭對手價格保持一致，這樣，商品價格能基本得到消費者的認可，又不會招致競爭對手的商品價格能基本得到消費者的認可，又不會招致競爭對手的敵意行為。溫和價格戰略可以在一定程度上保持顧客對企業敵意行為。溫和價格戰略可以在一定程度上保持顧客對企業價格信任感，且不會損害自己的利益，因此，絕大多數企業價格信任感，且不會損害自己的利益，因此，絕大多數企業樂于采用溫和價格戰略。但采用溫和價格戰略的連鎖企業要樂于采用溫和價格戰略。但采用溫和價格戰略的連鎖企業要注意在營銷中強調非價格因素，消除顧客根據價格選擇競

54、爭注意在營銷中強調非價格因素，消除顧客根據價格選擇競爭產品的傾向，才能更容易吸引顧客。產品的傾向，才能更容易吸引顧客。2 2兩種定價政策比較兩種定價政策比較 可變價格政策：可變價格政策：是指連鎖企業制定的產品價格有時高于競爭對手，是指連鎖企業制定的產品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種產品價格經常變動，或者經常使用降價來進有時低于競爭對手，同一種產品價格經常變動，或者經常使用降價來進行促銷。可變價格政策主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費，加行促銷。可變價格政策主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費，加速商品周轉；第二，一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引速商品周轉；第二

55、，一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力；第三，以一帶十，達到連帶消費的目的。力；第三，以一帶十，達到連帶消費的目的。 穩定價格政策：穩定價格政策：穩定價格政策是指連鎖企業基本上保持穩定的價格，穩定價格政策是指連鎖企業基本上保持穩定的價格，不在價格促銷上過分做文章。穩定價格政策主要有以下幾方面好處：不在價格促銷上過分做文章。穩定價格政策主要有以下幾方面好處： 第第一，穩定價格政策可以穩定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷；一，穩定價格政策可以穩定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷；第二，穩定價格政策還可以減少人員開支和其他費用；第三，穩定價格第二，穩定價格政策還可以減少人員開支和其他費用；第三，穩定價格政策能為顧客提供的更優質服務；第四，穩定價格政策可以保持顧客的政策能為顧客提供的更優質服務；第四，穩定價格政策可以保持顧客的忠誠。