1、耐克公司的營銷策略摘 要耐克公司始建于1962年，最初公司名為藍帶體育用品公司，主營體育用品，1972年，公司更名為耐克公司，總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司特別關注專門為運動員設計高質量的跑鞋，創(chuàng)始人菲利普·奈特以富有競爭力的價格生產專門面向跑步者的高技術跑鞋。此后，該公司致力于為專業(yè)運動員設計創(chuàng)新運動鞋的形象，使得其在美國消費者中逐漸擁有了一大批的“追隨者”。 該公司生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2002財年，公司的營業(yè)收入達到了創(chuàng)紀錄的49.8億美元，比2001財年增長2%。耐克公司用自身驕人的業(yè)績印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼

2、曾說過的一句話：“只要你擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯大。” 目 錄摘要1第1章 市場細分3第2章 目標市場選擇32.1 評價各細分市場32.2 選擇目標細分市場的戰(zhàn)略4第3章 市場定位43.1 市場定位的步驟43.2 市場定位戰(zhàn)略5參考文獻5致 謝6第1章 市場細分耐克公司主要生產體育用品，包括各種球鞋、運動服、護具等等。除了專業(yè)的運動用品外，耐克還生產偏向于運動色彩的休閑用品，比如經典的Blaze鞋款。 以年齡大小分，耐克將主要市場定位于年輕人。年輕人喜歡運動，追求時尚，對品牌的認同感強烈，同時，耐克還將市場重心定位于有一定收入

3、基礎的中年白領階層，他們生活較為富足，對于生活質量的要求高，渴望運動且消費能力強。 以收入高低分，耐克產品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經成為一種生活趨勢。因此耐克抓住這一機遇，推出了各種價位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛好者。 以職業(yè)類型分，耐克并沒有拘泥于某一范圍，而是事無巨細的對任何專業(yè)程度的體育愛好者都設計生產了各具特色的體育用品。上至參加奧運會的世界上最專業(yè)的運動員，下到簡單的體育愛好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。 綜合來看，耐克的市場主要定位于喜愛運動與時尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運動的年

4、紀較大的人群，其特點是喜歡運動，對于產品外觀及性能要求較高。第2章 目標市場選擇2.1 評價各細分市場年輕人：現今全世界范圍內的人民生活水平普遍提高，具體在青少年中表現為這個群體手中可支配的現金大幅增長；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費觀念及其開放，因此這個群體的消費能力十分強大，是當下任何商家都可望而且必須把握的市場之一。 年輕人活力充沛，易受到各種思想以及行為的影響。追求強壯，可望在特定的運動項目上取得出色的表現是年輕人永恒不變的追求。因而生產具有高性能以及高舒適感的運動產品將是贏得年輕人市場的法寶之一。 同時，精心設計的款式以及華美的設計也是年輕人非常重視的。如

5、何別出心裁，設計出引領潮流的產品品種，也是運動產品商所必須考慮的。 中年人：隨著生活水平的提高，大部分人的溫飽問題解決后，如何生活得更加健康成為了現代人關注的重點。體育鍛煉作為增強體質、增進健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越來越高。加強體育鍛煉已經成了一種廣泛的潮流。在繁忙的工作之余，進行一些強度適中的運動，保持身體健康平和，這種新的生活方式值得生產商注意。2.2 選擇目標細分市場的戰(zhàn)略面對復雜的市場變化，單純的選擇任何一種目標市場戰(zhàn)略都是不足以取得成功的，優(yōu)秀的企業(yè)應該學會如何運用多種戰(zhàn)略。耐克便是其中的翹楚之一。 無差異營銷戰(zhàn)略 對于一些經典的產品，耐

6、克采用了無差異營銷戰(zhàn)略。比如曾經在阿甘正傳中出現的Cortez鞋款，airforce鞋款等等。因為此類鞋款在全世界范圍內的影響十分重大，甚至已經發(fā)展成為了一種文化現象，就像課本中出現的“可口可樂改變配方”一樣，不適宜進行大刀闊斧的改造。耐克在維持每年此類經典鞋款的產量之外，并以此為基礎，以新技術作出部分修改，然后作為補充上市。而經典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。 差異性營銷戰(zhàn)略 這一點毋庸置疑，耐克無疑是在這個領域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專業(yè)領域，即使是在看來較為冷門的體操運動上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運動

7、員用鞋。其他的，在最熱門的足球、籃球、跑步等領域，耐克每年推出的新款每類不下上萬種，幾乎完美為所有人群提供合適的產品。 其中的經典代表是籃球鞋。耐克每年為自己旗下的頂級巨星設計符合其個人特點的專屬簽名鞋，同時還設計符合絕大多數普通愛好者的鞋款。這些鞋款有耐克簽約的中檔球員在常規(guī)時間內穿著，起到了非常好的廣告代言作用。第3章 市場定位3.1 市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢 阿迪達斯、銳步、彪馬、新百倫以及耐克在中國市場上的對手李寧、安踏、匹克等等，都是耐克的直接競爭者。相比之下，競爭對手們的業(yè)務經營情況雖然不及耐克，但并不能否認其未來的增長能力。比如阿迪達斯去年的籃球鞋市場，

8、因為NBA新課MVP德里克·羅斯是阿迪旗下簽約的緣故，耐克的籃球鞋業(yè)務收到了一定影響。 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位上，耐克的優(yōu)勢在于科技研發(fā)、品牌知名度上。 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。以自己的優(yōu)勢為基礎，耐克主力宣傳產品的科技含量、產品質量以及舒適度，并以巨星戰(zhàn)略加強產品推廣，取得了很好的業(yè)績。3.2 市場定位戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略：上文已述，在此基礎上，耐克在未來還打算進一步細化產品市場。比如于2008年推出的NIKE ID業(yè)務，消費者通過網上自行設計的方式，可以自己設計自己喜歡的配色、款式、特殊標記等等，這就為消費者提供了更加自由的選擇空間。 形象

9、差別化戰(zhàn)略 在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認得的標志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于其標志的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標志。由于實在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到耐克的標志，而沒有看到公司的名字，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。參考文獻1張利平 仝允桓 高旭東 資源基礎觀視角下中國企業(yè)的核心能力和競爭策略研究以耐克體育用品公司為例J.科學學與科學技術管理.2009(30) .

10、2林玲.國產運動品牌如何升級J.廣告主:市場觀察-2011年4 .3商云.重新定位后的李寧困局J.經營管理者.2012(03) .4李有才.”斷掌”的李寧J中國企業(yè)家.2012(08) .5劉強.經濟危機中的企業(yè)品牌建設分析D.山東大學.2010.6韋偉.“耐克”體育用品公司在中國體育用品市場的營銷策略分析研究D.蘇州大學.2010. 7吳麗.耐克,還是那個耐克嗎? J.商務周刊.2010(17).8楊蓉.供應鏈融資企業(yè)與銀行的共贏之道J.上海國資.2011(08). 9楊楠楠.耐克國際化戰(zhàn)略的競爭環(huán)境分析J.管理觀察.2009(10

11、). 10查鋼.關于耐克、李寧的品牌斷想J.中小企業(yè)管理與科技.2009(20). 11王桂芝.國產運動品牌遭遇”短腿”之痛J.創(chuàng)新時代-2012年2. 12董建峰.在中國走職業(yè)化之路很困難J.南方企業(yè)家.2011(12). 13魯渝華.懸空的耐克:被資本洗盤在渠道上躑躅徘徊J.中國中小企業(yè).2011(08). 14趙建芳;李曉艷; 曹磊.以耐克為例看國產運動品牌的網絡營銷J.中國商貿.2011(03). 15張輝.基于產品差異化視角下的耐克品牌重新定位研究J.中小企業(yè)管理與科技.2011(21). 16吳雅云，陳

12、黎琴,李瓊,魚莎,劉鵬梁.淺談運用波士頓矩陣分析耐克的戰(zhàn)略選擇J.中外企業(yè)家.2012(02). 致 謝 經過一個多月的努力，我的論文答辯就將卸下帷幕，與此同時，我的大學學習生涯也以意味著即將結束，豐富多彩的大學生活讓我成長收獲了很多，非常慶幸來到這個大家庭，也讓我對我自己有了一個更加清晰的認識，對于未來的職業(yè)生涯規(guī)劃也有了明確的方向。當然，在光陰似箭的大學四年也留下了不少的遺憾，很多事情沒有能夠很好的去完成。但是在此同時，更令我欣慰的是，大學四年期間，我認識了很多的朋友，老師，這些友誼我不會往忘記，感謝你們陪我走完這段最后的青春路。感謝那些可愛又親愛的同學們陪著我一起度過大學這美好

13、的四年，更感謝老師您默默指導著我們前進的道路，讓我明白了很多人生的道理。該論文在老師的指導下才得以完成，一開始拿到這篇論文的時候，我根本不知道從哪里下手，這是第一次，也有很多不懂的地方，多虧老師的耐心指導，論文才有了現在的模樣。一開始論文的框架構造到后面的寫作撰寫，論文的設計是否合理，還有一些注意事項都是老師在后面給我指導，一遍一遍的犯錯誤，一遍又一遍的修改，才可以把論文完成。同學在撰寫過程中，給我提出的意見，大家之間互幫互助，內心真的很感謝他們！這次論文的撰寫，也是大學第一次自己獨立認真去完成的一件事，可謂是花了很多的心思，用了很多的功夫，在這個過程中，也明白了自己獨立完成一件事的不容易。感謝論文指導老師，耐心的教導，不斷的指出我的錯誤，不斷的修改，跟著老師的這段時間，老師的科學的態(tài)度，給我很大的震撼，我要向他學習，做事認真，做人踏實。論文的撰寫將很多的專業(yè)知識在這里得到了應用，使得我對于專業(yè)知識又多了一個層次的理解，平時，只是覺得專業(yè)課不過是