1、耐克公司的營銷策略摘 要耐克公司始建于1962年，最初公司名為藍(lán)帶體育用品公司，主營體育用品，1972年，公司更名為耐克公司，總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司特別關(guān)注專門為運(yùn)動員設(shè)計高質(zhì)量的跑鞋，創(chuàng)始人菲利普·奈特以富有競爭力的價格生產(chǎn)專門面向跑步者的高技術(shù)跑鞋。此后，該公司致力于為專業(yè)運(yùn)動員設(shè)計創(chuàng)新運(yùn)動鞋的形象，使得其在美國消費者中逐漸擁有了一大批的“追隨者”。 該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運(yùn)動器材等等。2002財年，公司的營業(yè)收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的49.8億美元，比2001財年增長2%。耐克公司用自身驕人的業(yè)績印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼

2、曾說過的一句話：“只要你擁有身軀，你就是一名運(yùn)動員。而只要世界上有運(yùn)動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯大。” 目 錄摘要1第1章 市場細(xì)分3第2章 目標(biāo)市場選擇32.1 評價各細(xì)分市場32.2 選擇目標(biāo)細(xì)分市場的戰(zhàn)略4第3章 市場定位43.1 市場定位的步驟43.2 市場定位戰(zhàn)略5參考文獻(xiàn)5致 謝6第1章 市場細(xì)分耐克公司主要生產(chǎn)體育用品，包括各種球鞋、運(yùn)動服、護(hù)具等等。除了專業(yè)的運(yùn)動用品外，耐克還生產(chǎn)偏向于運(yùn)動色彩的休閑用品，比如經(jīng)典的Blaze鞋款。 以年齡大小分，耐克將主要市場定位于年輕人。年輕人喜歡運(yùn)動，追求時尚，對品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈，同時，耐克還將市場重心定位于有一定收入

3、基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對于生活質(zhì)量的要求高，渴望運(yùn)動且消費能力強(qiáng)。 以收入高低分，耐克產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢。因此耐克抓住這一機(jī)遇，推出了各種價位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛好者。 以職業(yè)類型分，耐克并沒有拘泥于某一范圍，而是事無巨細(xì)的對任何專業(yè)程度的體育愛好者都設(shè)計生產(chǎn)了各具特色的體育用品。上至參加奧運(yùn)會的世界上最專業(yè)的運(yùn)動員，下到簡單的體育愛好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。 綜合來看，耐克的市場主要定位于喜愛運(yùn)動與時尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運(yùn)動的年

4、紀(jì)較大的人群，其特點是喜歡運(yùn)動，對于產(chǎn)品外觀及性能要求較高。第2章 目標(biāo)市場選擇2.1 評價各細(xì)分市場年輕人：現(xiàn)今全世界范圍內(nèi)的人民生活水平普遍提高，具體在青少年中表現(xiàn)為這個群體手中可支配的現(xiàn)金大幅增長；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費觀念及其開放，因此這個群體的消費能力十分強(qiáng)大，是當(dāng)下任何商家都可望而且必須把握的市場之一。 年輕人活力充沛，易受到各種思想以及行為的影響。追求強(qiáng)壯，可望在特定的運(yùn)動項目上取得出色的表現(xiàn)是年輕人永恒不變的追求。因而生產(chǎn)具有高性能以及高舒適感的運(yùn)動產(chǎn)品將是贏得年輕人市場的法寶之一。 同時，精心設(shè)計的款式以及華美的設(shè)計也是年輕人非常重視的。如

5、何別出心裁，設(shè)計出引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品品種，也是運(yùn)動產(chǎn)品商所必須考慮的。 中年人：隨著生活水平的提高，大部分人的溫飽問題解決后，如何生活得更加健康成為了現(xiàn)代人關(guān)注的重點。體育鍛煉作為增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越來越高。加強(qiáng)體育鍛煉已經(jīng)成了一種廣泛的潮流。在繁忙的工作之余，進(jìn)行一些強(qiáng)度適中的運(yùn)動，保持身體健康平和，這種新的生活方式值得生產(chǎn)商注意。2.2 選擇目標(biāo)細(xì)分市場的戰(zhàn)略面對復(fù)雜的市場變化，單純的選擇任何一種目標(biāo)市場戰(zhàn)略都是不足以取得成功的，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何運(yùn)用多種戰(zhàn)略。耐克便是其中的翹楚之一。 無差異營銷戰(zhàn)略 對于一些經(jīng)典的產(chǎn)品，耐

6、克采用了無差異營銷戰(zhàn)略。比如曾經(jīng)在阿甘正傳中出現(xiàn)的Cortez鞋款，airforce鞋款等等。因為此類鞋款在全世界范圍內(nèi)的影響十分重大，甚至已經(jīng)發(fā)展成為了一種文化現(xiàn)象，就像課本中出現(xiàn)的“可口可樂改變配方”一樣，不適宜進(jìn)行大刀闊斧的改造。耐克在維持每年此類經(jīng)典鞋款的產(chǎn)量之外，并以此為基礎(chǔ)，以新技術(shù)作出部分修改，然后作為補(bǔ)充上市。而經(jīng)典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。 差異性營銷戰(zhàn)略 這一點毋庸置疑，耐克無疑是在這個領(lǐng)域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專業(yè)領(lǐng)域，即使是在看來較為冷門的體操運(yùn)動上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運(yùn)動

7、員用鞋。其他的，在最熱門的足球、籃球、跑步等領(lǐng)域，耐克每年推出的新款每類不下上萬種，幾乎完美為所有人群提供合適的產(chǎn)品。 其中的經(jīng)典代表是籃球鞋。耐克每年為自己旗下的頂級巨星設(shè)計符合其個人特點的專屬簽名鞋，同時還設(shè)計符合絕大多數(shù)普通愛好者的鞋款。這些鞋款有耐克簽約的中檔球員在常規(guī)時間內(nèi)穿著，起到了非常好的廣告代言作用。第3章 市場定位3.1 市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢 阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、新百倫以及耐克在中國市場上的對手李寧、安踏、匹克等等，都是耐克的直接競爭者。相比之下，競爭對手們的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況雖然不及耐克，但并不能否認(rèn)其未來的增長能力。比如阿迪達(dá)斯去年的籃球鞋市場，

8、因為NBA新課MVP德里克·羅斯是阿迪旗下簽約的緣故，耐克的籃球鞋業(yè)務(wù)收到了一定影響。 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位上，耐克的優(yōu)勢在于科技研發(fā)、品牌知名度上。 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。以自己的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，耐克主力宣傳產(chǎn)品的科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量以及舒適度，并以巨星戰(zhàn)略加強(qiáng)產(chǎn)品推廣，取得了很好的業(yè)績。3.2 市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：上文已述，在此基礎(chǔ)上，耐克在未來還打算進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品市場。比如于2008年推出的NIKE ID業(yè)務(wù)，消費者通過網(wǎng)上自行設(shè)計的方式，可以自己設(shè)計自己喜歡的配色、款式、特殊標(biāo)記等等，這就為消費者提供了更加自由的選擇空間。 形象

9、差別化戰(zhàn)略 在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于其標(biāo)志的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標(biāo)志。由于實在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到耐克的標(biāo)志，而沒有看到公司的名字，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。參考文獻(xiàn)1張利平 仝允桓 高旭東 資源基礎(chǔ)觀視角下中國企業(yè)的核心能力和競爭策略研究以耐克體育用品公司為例J.科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理.2009(30) .

10、2林玲.國產(chǎn)運(yùn)動品牌如何升級J.廣告主:市場觀察-2011年4 .3商云.重新定位后的李寧困局J.經(jīng)營管理者.2012(03) .4李有才.”斷掌”的李寧J中國企業(yè)家.2012(08) .5劉強(qiáng).經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的企業(yè)品牌建設(shè)分析D.山東大學(xué).2010.6韋偉.“耐克”體育用品公司在中國體育用品市場的營銷策略分析研究D.蘇州大學(xué).2010. 7吳麗.耐克,還是那個耐克嗎? J.商務(wù)周刊.2010(17).8楊蓉.供應(yīng)鏈融資企業(yè)與銀行的共贏之道J.上海國資.2011(08). 9楊楠楠.耐克國際化戰(zhàn)略的競爭環(huán)境分析J.管理觀察.2009(10

11、). 10查鋼.關(guān)于耐克、李寧的品牌斷想J.中小企業(yè)管理與科技.2009(20). 11王桂芝.國產(chǎn)運(yùn)動品牌遭遇”短腿”之痛J.創(chuàng)新時代-2012年2. 12董建峰.在中國走職業(yè)化之路很困難J.南方企業(yè)家.2011(12). 13魯渝華.懸空的耐克:被資本洗盤在渠道上躑躅徘徊J.中國中小企業(yè).2011(08). 14趙建芳;李曉艷; 曹磊.以耐克為例看國產(chǎn)運(yùn)動品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷J.中國商貿(mào).2011(03). 15張輝.基于產(chǎn)品差異化視角下的耐克品牌重新定位研究J.中小企業(yè)管理與科技.2011(21). 16吳雅云，陳

12、黎琴,李瓊,魚莎,劉鵬梁.淺談運(yùn)用波士頓矩陣分析耐克的戰(zhàn)略選擇J.中外企業(yè)家.2012(02). 致 謝 經(jīng)過一個多月的努力，我的論文答辯就將卸下帷幕，與此同時，我的大學(xué)學(xué)習(xí)生涯也以意味著即將結(jié)束，豐富多彩的大學(xué)生活讓我成長收獲了很多，非常慶幸來到這個大家庭，也讓我對我自己有了一個更加清晰的認(rèn)識，對于未來的職業(yè)生涯規(guī)劃也有了明確的方向。當(dāng)然，在光陰似箭的大學(xué)四年也留下了不少的遺憾，很多事情沒有能夠很好的去完成。但是在此同時，更令我欣慰的是，大學(xué)四年期間，我認(rèn)識了很多的朋友，老師，這些友誼我不會往忘記，感謝你們陪我走完這段最后的青春路。感謝那些可愛又親愛的同學(xué)們陪著我一起度過大學(xué)這美好

13、的四年，更感謝老師您默默指導(dǎo)著我們前進(jìn)的道路，讓我明白了很多人生的道理。該論文在老師的指導(dǎo)下才得以完成，一開始拿到這篇論文的時候，我根本不知道從哪里下手，這是第一次，也有很多不懂的地方，多虧老師的耐心指導(dǎo)，論文才有了現(xiàn)在的模樣。一開始論文的框架構(gòu)造到后面的寫作撰寫，論文的設(shè)計是否合理，還有一些注意事項都是老師在后面給我指導(dǎo)，一遍一遍的犯錯誤，一遍又一遍的修改，才可以把論文完成。同學(xué)在撰寫過程中，給我提出的意見，大家之間互幫互助，內(nèi)心真的很感謝他們！這次論文的撰寫，也是大學(xué)第一次自己獨立認(rèn)真去完成的一件事，可謂是花了很多的心思，用了很多的功夫，在這個過程中，也明白了自己獨立完成一件事的不容易。感謝論文指導(dǎo)老師，耐心的教導(dǎo)，不斷的指出我的錯誤，不斷的修改，跟著老師的這段時間，老師的科學(xué)的態(tài)度，給我很大的震撼，我要向他學(xué)習(xí)，做事認(rèn)真，做人踏實。論文的撰寫將很多的專業(yè)知識在這里得到了應(yīng)用，使得我對于專業(yè)知識又多了一個層次的理解，平時，只是覺得專業(yè)課不過是