1、學習經典案例深入分析作業蒙牛二、二、 蒙牛的發展歷程蒙牛的發展歷程三、三、 蒙牛的成功之路蒙牛的成功之路四、四、 分析及啟示分析及啟示蒙牛公司的簡介蒙牛公司的簡介內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司，主要生產內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司，主要生產奶類產品系列，現已在全國奶類產品系列，現已在全國 15 15 個省市區建立生產個省市區建立生產基地基地 20 20 多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列奶酪五大系列 200 200 多個品項，產品以其優良的品質多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東覆蓋國內市場，并

2、出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區，今年暑假放映的南亞及港澳等國家和地區，今年暑假放映的變形變形金剛金剛3 3中提到了蒙牛。中提到了蒙牛。蒙牛以其獨特的營銷模式和管理理蒙牛以其獨特的營銷模式和管理理念，從某種意義上講蒙牛已是中國念，從某種意義上講蒙牛已是中國乳業的第一品牌。乳業的第一品牌。蒙牛乳業集團的發展過程蒙牛乳業集團的發展過程20002000年年 二二十戶重點大十戶重點大企業企業 之一之一 20022002年蒙牛進年蒙牛進軍香港市場軍香港市場 2004年年 ，蒙牛，蒙牛在香港交易所在香港交易所成功上市成功上市 20012001年，從年，從內蒙古走向內蒙古走向全國。全國。

3、19991999年年8 8月月蒙牛創立蒙牛創立 蒙牛公司創立蒙牛公司創立19991999年是蒙牛的創業年，這一年是蒙牛的創業年，這一年蒙牛實現銷售收入億元，在年蒙牛實現銷售收入億元，在全國排名躍升在第全國排名躍升在第119119位。位。企業被自治區列為企業被自治區列為“二十戶重點大企業二十戶重點大企業”之之一一20002000年年2 2月月2121日中國第一代利樂枕在蒙牛下日中國第一代利樂枕在蒙牛下線，蒙牛進入快速生長期，線，蒙牛進入快速生長期，9 9月，蒙牛樹立月，蒙牛樹立了了 為內蒙古喝彩為內蒙古喝彩 的廣告牌，獲的廣告牌，獲“年度使年度使用利樂包裝超用利樂包裝超1010億包億包 獎。企業

4、被自治區列獎。企業被自治區列為為 二十戶重點大企業二十戶重點大企業 之一。之一。蒙牛開始走向全國蒙牛開始走向全國20012001年，從內蒙古走向全國，蒙牛率先提倡年，從內蒙古走向全國，蒙牛率先提倡將呼和浩特建設將呼和浩特建設 中國乳都中國乳都 將企業發展和地將企業發展和地方經濟緊密結合在一起，銷量快速上升到第方經濟緊密結合在一起，銷量快速上升到第五位。五位。20022002年蒙牛進軍香港市場，國際頂級投資公司摩根，鼎暉，年蒙牛進軍香港市場，國際頂級投資公司摩根，鼎暉，英聯聯合向蒙牛一次性注資英聯聯合向蒙牛一次性注資26002600多萬元，這是內蒙古民間多萬元，這是內蒙古民間一次性引進外資數額最

5、大的項目，也是國內乳業所獲最大一次性引進外資數額最大的項目，也是國內乳業所獲最大一筆外來注資。一筆外來注資。 20032003年，蒙牛牛奶從眾多品牌中脫穎而出，被確定為年，蒙牛牛奶從眾多品牌中脫穎而出，被確定為“中中國航天員專用牛奶國航天員專用牛奶”液態奶成為全國冠軍，消費者滿意度液態奶成為全國冠軍，消費者滿意度第一，品牌輻射力第一，這一成績保持至今，并榮獲香港第一，品牌輻射力第一，這一成績保持至今，并榮獲香港市場市場“新產品表現優秀獎新產品表現優秀獎”。蒙牛在香港成功上市蒙牛在香港成功上市20042004年年 6 6月月1010日，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成日，蒙牛在香港交易所正式掛牌

6、上市，成為第一家在香港上市的內地乳制品企業。為第一家在香港上市的內地乳制品企業。 “20052005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度大賽席卷全年度大賽席卷全國，蒙牛酸酸乳突破傳統觀念，讓牛奶成為年輕人喜國，蒙牛酸酸乳突破傳統觀念，讓牛奶成為年輕人喜愛的時尚健康飲品，為青少年飲奶開辟了重要渠道。愛的時尚健康飲品，為青少年飲奶開辟了重要渠道。蒙牛多年的夢想也得以實現蒙牛多年的夢想也得以實現中國乳制品工業協會正中國乳制品工業協會正式命名呼和浩特為式命名呼和浩特為“中國乳都中國乳都”。 20062006年年6 6月，蒙牛倡導發起月，蒙牛倡導發起“每天一斤奶，每天一斤奶， 強壯

7、中國人強壯中國人”送奶公益活動，開啟中國牛奶愛心行動，為蒙牛送奶公益活動，開啟中國牛奶愛心行動，為蒙牛“大事大事有我有我”的發展方針開辟了嶄新格局。的發展方針開辟了嶄新格局。 20062006年年1010月，蒙牛一舉奪得被譽為全球乳業月，蒙牛一舉奪得被譽為全球乳業“奧斯卡奧斯卡”的的IDFIDF世界乳業創新大獎，為中國乳業贏得首枚世界金世界乳業創新大獎，為中國乳業贏得首枚世界金牌。牌。 同年，蒙牛與香港迪士尼樂園聯盟，成為香同年，蒙牛與香港迪士尼樂園聯盟，成為香港迪士尼樂園唯一奶制品供應商，并入選港迪士尼樂園唯一奶制品供應商，并入選“亞洲品牌亞洲品牌500500強強”。 20072007年年8

8、 8月，蒙牛成為月，蒙牛成為NBANBA中國官方合作伙伴。這一年，中國官方合作伙伴。這一年，蒙牛成為中國首個年度營收超過蒙牛成為中國首個年度營收超過200200億的乳品企業，基本億的乳品企業，基本跨入了世界級乳業戰艦的行列，跨入了世界級乳業戰艦的行列， 20102010年蒙牛將舉辦蒙牛杯第十五屆世界元老乒乓球錦標賽。年蒙牛將舉辦蒙牛杯第十五屆世界元老乒乓球錦標賽。 蒙牛與中糧結成戰略合作伙伴，借助中糧蒙牛與中糧結成戰略合作伙伴，借助中糧遍及世界的業務網絡，將推動蒙牛的遍及世界的業務網絡，將推動蒙牛的“三三化進程化進程”，即原料市場更趨一體化、食品，即原料市場更趨一體化、食品安全更趨國際化和戰略

9、資源配置更趨全球安全更趨國際化和戰略資源配置更趨全球化，助力蒙牛步入世界乳業巨頭的行列，化，助力蒙牛步入世界乳業巨頭的行列，為為“世界乳都世界乳都”的夢想之旅開啟了新的征的夢想之旅開啟了新的征途。途。蒙牛的成功之路蒙牛的成功之路從升華企業愿景從升華企業愿景“百年蒙牛，強乳興農百年蒙牛，強乳興農”到塑造蒙到塑造蒙牛企業公民形象；從香濃的草原牛奶到中國航天員牛企業公民形象；從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養專家形象專用牛奶，再到營養專家形象中國奧運軍團的中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應總理號召，秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應總理號召，每天一杯奶，強壯一個民族，蒙牛不

10、但塑造品牌形每天一杯奶，強壯一個民族，蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來的公益心樹造商業社象，更注意帶著一顆與生俱來的公益心樹造商業社會不多見的公益形象。會不多見的公益形象。蒙牛成長路上所遇到的困難蒙牛成長路上所遇到的困難無市場無市場 無廠房無廠房 無奶源無奶源 無市場無市場1 1找位：確定目標顧客找位：確定目標顧客蒙牛的目標顧客主要為家庭收入較高的城市居民，創業蒙牛的目標顧客主要為家庭收入較高的城市居民，創業之初蒙牛集中開發一級城市的目標顧客，現在逐漸擴張之初蒙牛集中開發一級城市的目標顧客，現在逐漸擴張滲透到二三級城市。滲透到二三級城市。蒙牛利用多方位的市場細分原理，開發出了各種各

11、樣的蒙牛利用多方位的市場細分原理，開發出了各種各樣的產品。從而擴大其市場占有率。產品。從而擴大其市場占有率。 2 2選位：選擇定位點選位：選擇定位點蒙牛將自己的產品定位在高品質、高附加值的蒙牛將自己的產品定位在高品質、高附加值的產品。蒙牛的市場立足不是價格低廉，而是產產品。蒙牛的市場立足不是價格低廉，而是產品高端、品質高。品高端、品質高。3.3.價格策略價格策略蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優勢；而在中高端市場上，蒙牛

12、采用對手相比保持競爭優勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。 4.4.分銷渠道策略分銷渠道策略蒙牛依據不同區域市場的特點，在全國范圍采用了網蒙牛依據不同區域市場的特點，在全國范圍采用了網絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力模式，核心在于提高渠道的快速反應力5.5.廣告策略廣告策略蒙牛廣告不斷創新與時俱進，從蒙牛廣告不斷創新與時俱進，從“內蒙古草原的第內

13、蒙古草原的第二品牌二品牌”到到“航天員的專用牛奶航天員的專用牛奶”，蒙牛見證了一，蒙牛見證了一個又一個的品牌推廣奇跡。蒙牛在向全國性品牌進個又一個的品牌推廣奇跡。蒙牛在向全國性品牌進軍時，瞄準了在中國最有影響力的媒體軍時，瞄準了在中國最有影響力的媒體央視投央視投放廣告。這一策略使蒙牛大大縮短了追趕主要競爭放廣告。這一策略使蒙牛大大縮短了追趕主要競爭對手的時間。短短幾年，蒙牛不僅銷售量飛速增長，對手的時間。短短幾年，蒙牛不僅銷售量飛速增長，而且品牌影響力也大幅提升。而且品牌影響力也大幅提升。“自大草原的牛奶” “ 一杯牛奶強壯民族 ” “每天一斤奶，強壯中國人” “ 自然給你更多” “ 自然好味

14、道 ” “真我新聲代” “愛喝 愛自己” “早晚搭檔更營養” “ 強健神州夢想 “ “快樂成長好伙伴” “ 學習航天員 一天三杯奶” “綠色 你的心情” “酸酸甜甜就是我” “ 中國航天員專用牛奶”無廠房無廠房建立建立“全球樣板工廠全球樣板工廠”19991999年底，蒙牛總部一期工程竣工投入使用；年底，蒙牛總部一期工程竣工投入使用；20002000年底，二期工程投入使用；年底，二期工程投入使用；20022002年底，三期工年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于程投入使用。全部工程均定位于 國內頂尖、國際領國內頂尖、國際領先先 。其中三期工程，是目前全球放置生產線數量最。其中三期工程，是目前全

15、球放置生產線數量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，被世界上最大的牛奶設備制造商瑞典利樂公車間，被世界上最大的牛奶設備制造商瑞典利樂公司列為司列為 全球樣板工廠全球樣板工廠 。20032003年底，四期工程投入年底，四期工程投入使用。使用。無奶源無奶源建立中國最大的牧場建立中國最大的牧場 這一牧場位于呼和浩特市和林格爾縣，占地面積這一牧場位于呼和浩特市和林格爾縣，占地面積88488848畝，飼養規模為萬頭奶牛，是目前我國最具規模畝，飼養規模為萬頭奶牛，是目前我國最具規模效益的示范牧場。這個牧場有四大特點：一、中國規效益的示范牧場。這個

16、牧場有四大特點：一、中國規模最大、設施最優；二、為中國引進了第一個擠奶機模最大、設施最優；二、為中國引進了第一個擠奶機器人；三、具有器人；三、具有“五洋五洋”特點特點洋人、洋牛、洋產洋人、洋牛、洋產權、洋管理、洋技術，四、它是將多國牧場集于一體權、洋管理、洋技術，四、它是將多國牧場集于一體的、世界上獨一無二的的、世界上獨一無二的“牧場聯合國牧場聯合國”我們小組對蒙牛集團成功原因的分析我們小組對蒙牛集團成功原因的分析 蒙牛最大的成功在于它一開始就制定了正確的經營戰略。幾乎所有的蒙牛最大的成功在于它一開始就制定了正確的經營戰略。幾乎所有的企業都成規守舊，抱著企業都成規守舊，抱著“先易后難，農村包圍

17、城市先易后難，農村包圍城市”的舊眼光時，蒙牛就的舊眼光時，蒙牛就高調的出現在公眾的面前。先有有牌子再有公司，蒙牛直接跳過了緩慢發高調的出現在公眾的面前。先有有牌子再有公司，蒙牛直接跳過了緩慢發展的階段，以高姿態進攻一線城市。和所有的剛成立的公司一樣，蒙牛沒展的階段，以高姿態進攻一線城市。和所有的剛成立的公司一樣，蒙牛沒有一個華麗的開始。也正如牛根生所說的：有一個華麗的開始。也正如牛根生所說的：“沒有人能保證蒙牛一定會有沒有人能保證蒙牛一定會有一個光明的未來。一個光明的未來。”申奧成功時，蒙牛的助奧承諾說在給其增加知名度的申奧成功時，蒙牛的助奧承諾說在給其增加知名度的同時，無疑也是一個巨大的壓力

18、。然而商場上，往往需要敢拼敢搏的勇氣。同時，無疑也是一個巨大的壓力。然而商場上，往往需要敢拼敢搏的勇氣。2121世紀是一個創新的年代，無論是產品還是理念戰略的創新，都不能創造世紀是一個創新的年代，無論是產品還是理念戰略的創新，都不能創造不可估量的未來。蒙牛能迅速占領市場很大程度上還依仗其有優秀的營銷不可估量的未來。蒙牛能迅速占領市場很大程度上還依仗其有優秀的營銷團隊。世界經濟的迅速發展，讓市場營銷這一環節越發引人注目。產品誰團隊。世界經濟的迅速發展，讓市場營銷這一環節越發引人注目。產品誰都能生產出來，不見得所有人都能營銷出去。如果說產品的生產是一個企都能生產出來，不見得所有人都能營銷出去。如果

19、說產品的生產是一個企業的基礎，那么營銷就是他的核心。無論是營銷理念還是營銷手段的制定，業的基礎，那么營銷就是他的核心。無論是營銷理念還是營銷手段的制定，對于企業的發展都是至關重要的。蒙牛的營銷團隊正式中國別出心裁的營對于企業的發展都是至關重要的。蒙牛的營銷團隊正式中國別出心裁的營銷方案獲得了如此的成就。銷方案獲得了如此的成就。我們小組對蒙牛成功案例的啟示我們小組對蒙牛成功案例的啟示1.1.生活需要目標，沒有目標的人就如同死人。這樣的人活著是沒有生活需要目標，沒有目標的人就如同死人。這樣的人活著是沒有意義的。那樣庸庸碌碌的生活，是不能體現生的價值的。但是僅有目意義的。那樣庸庸碌碌的生活，是不能體

20、現生的價值的。但是僅有目標，還是成不了大氣的。我們一開始就要把戰略地位定高，不要僅僅標，還是成不了大氣的。我們一開始就要把戰略地位定高，不要僅僅滿足與現狀。就像蒙牛一樣，在創業初期就把自己的戰略定位定的很滿足與現狀。就像蒙牛一樣，在創業初期就把自己的戰略定位定的很高，它以創造乳業的第二品牌我自己的目標。最終它成功了，并且從高，它以創造乳業的第二品牌我自己的目標。最終它成功了，并且從某種意義上講它已是行業的巨頭。某種意義上講它已是行業的巨頭。2.2.我們做事一定要抓住主要矛盾。不要老是糾纏在一些平常的小事。我們做事一定要抓住主要矛盾。不要老是糾纏在一些平常的小事。一定要高瞻遠矚，把眼光放的長遠一

21、點。就如同蒙牛一開始就采取一定要高瞻遠矚，把眼光放的長遠一點。就如同蒙牛一開始就采取“城市包圍農村城市包圍農村”的戰略措施。蒙牛相信只要我們搶占了一線市場，的戰略措施。蒙牛相信只要我們搶占了一線市場，那么二線、三線的市場占有率也不是問題。蒙牛很大膽，它一反傳統那么二線、三線的市場占有率也不是問題。蒙牛很大膽，它一反傳統的營銷模式。所以，對于我們來說我們一定要拓寬我們的思維，不要的營銷模式。所以，對于我們來說我們一定要拓寬我們的思維，不要思維定式。現在，有很多大學生理論學的很好，講起來頭頭是到。但思維定式。現在，有很多大學生理論學的很好，講起來頭頭是到。但是，真正讓他們去處理事情的時候，他們總是手忙腳亂。當然，在這是，