1、2022-4-9第十一章產品組合與產品開發1l第一節 產品與產品分類l第二節 產品組合l第三節 產品生命周期l第四節 新產品開發、采用與擴散2022-4-9第十一章產品組合與產品開發3l通過本章學習，了解產品的整體概念及其營銷意義，掌握產品組合策略和產品生命周期的階段特征及其營銷策略，應用新產品開發過程、新產品采用與擴散過程以及產品生命周期理論解決企業市場營銷實踐存在的各種問題。 2022-4-9第十一章產品組合與產品開發4產品策略架構產品組合決策產品組合決策品牌、商標品牌、商標包裝決策包裝決策產產品品生生命命周周期期新新產產品品開開發發產品產品（產品整體概念）（產品整體概念）2022-4-9

2、第十一章產品組合與產品開發5第一節 產品與產品分類一、產品整體概念二、產品分類2022-4-9第十一章產品組合與產品開發6產品整體（Product Concept)l產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。l產品實體服務一、產品整體概念2022-4-9第十一章產品組合與產品開發7整體產品整體產品三層次整體概念三層次整體概念核心核心產品產品形式產品形式產品附加產品附加產品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產品產品形式產品形式產品期望產品期望產品延伸產品延伸產品潛在產品潛在產品一、產品整體概念2022-4-9第十一章產品組合與產品開發8 一、 產品整體概念產品

3、整體概念基本效用或利益包裝商標特征品質式樣核心產品形式產品對望屬性與條件的期期望產品銷售服務與保障延伸產品潛在產品指示可能的發展前景2022-4-9第十一章產品組合與產品開發9l討論：討論：l1.旅館的核心產品、形式產品和附加產品分旅館的核心產品、形式產品和附加產品分別是什么？別是什么？l2.化妝品的核心產品、形式產品和附加產品化妝品的核心產品、形式產品和附加產品分別是什么？分別是什么？2022-4-9第十一章產品組合與產品開發10產品三個層次的實例 產品層次旅 館化妝品核心產品休息睡眠美麗形式產品店牌、建筑物、設備品牌、質量、包裝附加產品清潔、安靜等電視機、空調等家庭式服務衛生、無副作用等指

4、導使用、退換貨食品2022-4-9第十一章產品組合與產品開發11l 【09.4,19題】消費者購買某種產品使所附帶獲得題】消費者購買某種產品使所附帶獲得的各種利益的總和，例如產品說明書、安裝、維的各種利益的總和，例如產品說明書、安裝、維修等，在產品整體概念中屬于（）修等，在產品整體概念中屬于（）l A有形產品有形產品 B延伸產品延伸產品l C附加產品附加產品 D擴展產品擴展產品l 答案答案 B（P156）l 解析：產品整體的概念包括五個基本層次：一是解析：產品整體的概念包括五個基本層次：一是核心產品；二是形式產品；三是期望產品；四是核心產品；二是形式產品；三是期望產品；四是延伸產品；五是潛在產

5、品。本題所述即為延伸產延伸產品；五是潛在產品。本題所述即為延伸產品的相關概念。品的相關概念。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發12形式產品一、產品整體概念2022-4-9第十一章產品組合與產品開發13課堂討論v產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？2022-4-9第十一章產品組合與產品開發14整體產品概念對營銷管理的意義l 1、整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。l 2、整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。l 3、整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。l 4、整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。l 5、整體

6、產品概念要求企業重視各種售后服務。一、產品整體概念2022-4-9第十一章產品組合與產品開發15l耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服務l消費品：方便品、選購品、特殊品、非渴求品l工業品分類： 材料和部件：指完全轉化為制造商所生產的產品的那類產品 資本和品目：指部分地進入產品成品中的商品（裝備和附屬設備）。 供應品和業務服務：是短壽命的商品和服務項目二、產品分類2022-4-9第十一章產品組合與產品開發16產品習慣分類法產品習慣分類法根據其耐用性和是根據其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 勞務勞務消費品分類（根據消費品分類（根據產品及其購買特性）產品及其購買特性） 便利品

7、便利品 選購品選購品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品產業用品分類產業用品分類（根據產品特性）（根據產品特性） 材料和部件材料和部件 資本項目資本項目 供應品和服務供應品和服務二、產品分類2022-4-9第十一章產品組合與產品開發17l 【05.4,20題】企業通過多個商業網點銷售某種物題】企業通過多個商業網點銷售某種物品，以便消費者能隨時隨地購買，企業只求微利、品，以便消費者能隨時隨地購買，企業只求微利、積極促銷。則這種產品屬于（）積極促銷。則這種產品屬于（）l A 耐用品耐用品 B 非耐用品非耐用品l C 有形的耐用品有形的耐用品 D 無形的無形的服務產品服務產品l 答案答案 B（P157）

8、l 解析：產品按是否耐用和是否有分為非耐用品、解析：產品按是否耐用和是否有分為非耐用品、耐用品和服務。對于產生非耐用品的企業應采取耐用品和服務。對于產生非耐用品的企業應采取如下策略：（如下策略：（1）通過多種網店銷售這種物品，）通過多種網店銷售這種物品，以便消費者能隨時隨地購買；（以便消費者能隨時隨地購買；（2）只求微利；）只求微利；（3）積極促銷。）積極促銷。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發18l【06.4,21題】在消費者所購買產品中，正題】在消費者所購買產品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）lA 非耐用品非耐用品 B 耐耐用品用品

9、lC 服務服務 D 附加附加產品產品l答案答案 B（P157）l解析：本題考查耐用品的定義，耐用品是解析：本題考查耐用品的定義，耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品。指正常情況下能多次使用的有形物品。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發19l 【08.4,16題】正常情況下能夠一次或幾次使用就題】正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費掉的有形物品（如文具等），被稱為（）被消費掉的有形物品（如文具等），被稱為（）l A耐用品耐用品 B非耐用品非耐用品l C服務用品服務用品 D特殊品特殊品l 答案答案 B（P157）l 解析：本題考查非耐用品的定義，屬于識記內容，解析：本題考查非耐用品的定

10、義，屬于識記內容，應熟練掌握。應熟練掌握。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發20第二節 產品組合一、產品組合的寬度、長度、深度和關聯性二、產品組合的優化和調整2022-4-9第十一章產品組合與產品開發21l1、產品組合的寬度是指一個企業的產品、產品組合的寬度是指一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目組合中所擁有的產品線的數目l2、產品組合的長度是指一個企業的產品、產品組合的長度是指一個企業的產品組合中產品項目的總數組合中產品項目的總數l3、產品組合的深度是指一個企業產品線、產品組合的深度是指一個企業產品線中的每一產品項目有多少個品種（如大小、中的每一產品項目有多少個品種（如大小、口味

11、等）口味等）l4、產品組合的相關性是指各條產品線在、產品組合的相關性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度面相互關聯的程度 一、產品組合的寬度、長度、深度和關聯性2022-4-9第十一章產品組合與產品開發222022-4-9第十一章產品組合與產品開發23P&G公公司司的的產產品品組組合合產品組合的寬度產品線長度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來夫特德來夫特1933佳潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露

12、膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1946洗污洗污1893旗職旗職1982快樂快樂1950佳美佳美1926絕頂絕頂1100s1992奧克雪多奧克雪多1914香味香味德希德希1954保潔凈保潔凈1963波爾德波爾德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉蘭油玉蘭油1993伊拉伊拉1972產品組合的寬度：產品組合的寬度：5條產品線條產品線產品組合的長度：總長度為產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線個品種，平均每條產品線5個品種個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格有兩種口味則佳潔士個規格，每個規格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是品牌的深度是6

13、。一、產品組合的寬度、長度、深度和關聯性2022-4-9第十一章產品組合與產品開發24l07.4,38題】產品組合深度題】產品組合深度l答案答案 （P159）產品組合深度，是指一個企）產品組合深度，是指一個企業產品線中的每一個產品項目有多少個品業產品線中的每一個產品項目有多少個品種。種。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發25l 【08.4,17題】企業的產品組合中所擁有的產品線題】企業的產品組合中所擁有的產品線數目指的是（）數目指的是（）l A產品組合的寬度產品組合的寬度 B產品組合的長度產品組合的長度l C產品組合的深度產品組合的深度 D產品組合的相關性產品組合的相關性l 答案答案

14、A（P159）l 解析：本題考查產品組合寬度的定義，要注意同解析：本題考查產品組合寬度的定義，要注意同產品組合深度、產品組合長度的定義區分。產品組合深度、產品組合長度的定義區分。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發26產品組合的計算美容時尚健康家居2022-4-9第十一章產品組合與產品開發27資料鏈接產品組合的寬度產品組合的寬度剃須刀和刀片剃須刀和刀片化妝品化妝品寫字用品寫字用品打火機打火機超感超感系列系列紙伴侶紙伴侶光明正大光明正大追蹤追蹤裝飾裝飾天賦天賦S.T.S.T.杜邦杜邦安拉安拉托尼托尼旋轉旋轉正義衛士正義衛士雙面超級調節器雙面超級調節器絲根絲絲根絲女款吉列女款吉列柔爽柔爽超速

15、超速泡沫泡沫孿生注射器孿生注射器爽露爽露泰邁泰邁干爽觀念干爽觀念三片三片強刷強刷訣竅訣竅刀片刀片產產 品品 線線 的的 長長 度度吉列的產品組合2022-4-9第十一章產品組合與產品開發28二、產品組合的優化和調整二、產品組合的優化和調整2022-4-9第十一章產品組合與產品開發29（1）擴大產品組合策略l 包括拓展產品組合的寬度和增加產品組合的深度。前者是在原產品組合中增加一個或者幾個產品線，擴大產品的范圍，如某企業在家電類產品的基礎上開始生產通信類產品手機；后者是在原有產品大類中增加新的產品項目，如某家電企業推出智能型的新款洗衣機。當企業預測現有產品線的銷售額和利潤在未來一段時間將會下降時

16、，就應該擴大或者變更產品線。當企業打算增加產品特色，或者為更多的子市場提供產品時，則可考慮在原有產品線內增加產品的不同品種。擴大產品組合在本質上說是一種多元化經營策略，它可以充分利用企業現有的生產能力，分散風險，但是也要注意多元化經營造成的其它副面影響。 2022-4-9第十一章產品組合與產品開發30（二）縮減產品組合策略l在市場需求縮減、原材料緊張、勞動力成本增加等情況下，企業縮減產品組合反而有利于利潤總額的上升，這是因為從產品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產品線和產品項目，使企業可以集中力量生產獲利更多的產品。 2022-4-9第十一章產品組合與產品開發31（三）產品延伸策略l 任

17、何一個企業都有其特定的市場定位，產品延伸戰略是指企業在特定的產品線內部，全部或者部分地改變公司原有產品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 l （1）向下延伸：向下延伸：是指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。在企業原有的高檔產品的銷售增長緩慢、企業的高檔產品受到激烈競爭等情況下，可以采用這種策略。 2022-4-9第十一章產品組合與產品開發32l （2）向上延伸：向上延伸：是指原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品。在高檔產品市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產品市場上的競爭者比較弱，同時企業又想自己成為生產種類全面的企業等情況下，企業可以采用這種策略。（OPPO）

18、 l （3）雙向延伸：雙向延伸：是原來定位為中檔產品市場的企業在控制了中檔產品的市場后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，擴大產品的市場陣地 。 2022-4-9第十一章產品組合與產品開發33l 【06.4,23題】在原有產品中增加一個或幾個產品大類，題】在原有產品中增加一個或幾個產品大類，這種做法屬于（）這種做法屬于（）l A 產品延伸策略產品延伸策略 B 產品差異化策產品差異化策略略l C 擴大產品組合策略擴大產品組合策略 D 多品牌策略多品牌策略l 答案答案 C（P161）l 解析：本題考查產品組合的優化和調整，其中可選擇的策解析：本題考查產品組合的優化和調整，其中可選擇的策略有：擴大產

19、品組合、縮減產品組合、產品延伸、產品大略有：擴大產品組合、縮減產品組合、產品延伸、產品大類現代化。擴產品組合包括擴展產品組合的寬度和增加產類現代化。擴產品組合包括擴展產品組合的寬度和增加產品組合的深度。前者是在原產品組合中增加一個或幾個產品組合的深度。前者是在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大產品范圍；后者是在原有產品大類內增加新品大類，擴大產品范圍；后者是在原有產品大類內增加新的產品的項目。的產品的項目。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發34l 【06.4,33題】企業全部或部分地改變其原有產品題】企業全部或部分地改變其原有產品的市場定位，具體的做法有（）的市場定位，具體的做法

20、有（）l A 橫向延伸橫向延伸 B 縱向延縱向延伸伸l C 向下延伸向下延伸 D 向上延向上延伸伸l E 雙向延伸雙向延伸l 答案答案 CDE（P162）l 解析：企業在調整和優化產品組合時，依據不同解析：企業在調整和優化產品組合時，依據不同的情況，可選擇的策略有：擴大或縮減產品組合，的情況，可選擇的策略有：擴大或縮減產品組合，產品延伸和產品大類現代化。其中，產品延伸策產品延伸和產品大類現代化。其中，產品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，略指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向延伸、雙向延伸。具體做法有向下延伸、向延伸、雙向延伸。2022-4-9第十一

21、章產品組合與產品開發35l 【08.4,18題】如果企業原本生產高檔產品，后來題】如果企業原本生產高檔產品，后來決定增加低檔產品，這種產品延伸策略屬于（）決定增加低檔產品，這種產品延伸策略屬于（）l A向下延伸向下延伸 B向上向上延伸延伸l C雙向延伸雙向延伸 D全面全面延伸延伸l 答案答案 A（P162）l 解析：產品延伸策略指全部或部分改變公司原有解析：產品延伸策略指全部或部分改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸。本題所述情況是向下延伸的做法。伸、雙向延伸。本題所述情況是向下延伸的做法。2022-4-9第十一章產品組合

22、與產品開發36l 【06.4,44題】題】XYE公司是一家國際著名的汽車生產廠商，在進入中國汽公司是一家國際著名的汽車生產廠商，在進入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LE型轎車型轎車引入中國市場，形成了從引入中國市場，形成了從20萬元至萬元至40萬元這樣一個梯形排列的中高檔轎萬元這樣一個梯形排列的中高檔轎車的系列產品。車的系列產品。XYE公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市

23、場占有率受到型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。很大程度的影響。l 為了尋求突破為了尋求突破,XYE公司把目光轉向了經濟型轎車市場，決定以公司把目光轉向了經濟型轎車市場，決定以LX型轎車型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內10萬元轎車市場空白萬元轎車市場空白的機會，把公司的的機會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關的力量吧之前，他們就借用新聞和公關的力量吧EC“10萬元家庭轎車萬元家庭轎車”的概念炒得的概念炒得深入人心。除了傳統的電視、報紙

24、、雜志廣告外，還請來了國內人氣最旺深入人心。除了傳統的電視、報紙、雜志廣告外，還請來了國內人氣最旺的歌手，請他們為新車型的上市專門制作了歌曲。在售后服務方面，公司的歌手，請他們為新車型的上市專門制作了歌曲。在售后服務方面，公司承諾主動承擔車主的義務汽車保養顧問，將汽車售后服務從傳統的被動式承諾主動承擔車主的義務汽車保養顧問，將汽車售后服務從傳統的被動式服務，帶進主動關懷的新時代。這些活動使消費者對這款未謀面的轎車充服務，帶進主動關懷的新時代。這些活動使消費者對這款未謀面的轎車充滿了期待感。滿了期待感。l 不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創造了不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創造

25、了8萬輛的銷售佳績，萬輛的銷售佳績，大獲成功。大獲成功。l 結合案例，請回答下述問題：結合案例，請回答下述問題：2022-4-9第十一章產品組合與產品開發37l 轎車屬于什么樣的產品類型？這種產品類轎車屬于什么樣的產品類型？這種產品類別應采取得銷售策略包括哪些別應采取得銷售策略包括哪些l （1）轎車為耐用品。對耐用品，企業應）轎車為耐用品。對耐用品，企業應采取的營銷策略包括：采取的營銷策略包括：重視人員推銷和重視人員推銷和服務；服務；追求高利潤率；追求高利潤率；提供銷售保證。提供銷售保證。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發38lXYE公司采用向下延伸策略的原因是什么？公司采用向下延伸策

26、略的原因是什么？l（2）XYE公司采用向下延伸策略的原因有：公司采用向下延伸策略的原因有：企業發現其中高檔產品的銷售額增長緩慢，因企業發現其中高檔產品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產品大類向下延伸；此不得不將其產品大類向下延伸；企業的高企業的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者；市場的方式來反擊競爭者；企業當初進入高企業當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象，然后再向檔產品市場是為了建立其質量形象，然后再向下延伸；下延伸；企業增加低檔產品是為了填補空隙，企業增加低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有機可乘。不使競爭者有機可乘

27、。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發39l 品牌擴展策略能給品牌擴展策略能給XYE公司帶來哪些好處？公司帶來哪些好處？l （3）XYE公司實施品牌擴展策略可以節公司實施品牌擴展策略可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品迅速省宣傳介紹新產品的費用，使新產品迅速順利地打入市場。順利地打入市場。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發40l XYE公司進行形式多樣促銷的最終目的是公司進行形式多樣促銷的最終目的是什么？什么？l （4）XYE公司進行形式多樣的促銷活動公司進行形式多樣的促銷活動的最終目的是促進產品和服務達成交易。的最終目的是促進產品和服務達成交易。2022-4-9第十一章產品組

28、合與產品開發41第三節 產品生命周期一、產品生命周期階段二、產品生命周期策略2022-4-9第十一章產品組合與產品開發422022-4-9第十一章產品組合與產品開發43一、產品生命周期階段l產品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發44導入導入成長成長成熟成熟衰退衰退時間時間利潤利潤銷售額銷售額銷售額和利潤銷售額和利潤一、產品生命周期階段2022-4-9第十一章產品組合與產品開發45l 導入期導入期 l 導入期是產品開始導入市場，銷售緩慢增長的時期

29、，在這導入期是產品開始導入市場，銷售緩慢增長的時期，在這個階段，由于產品導入市場支付的成本較高，但銷售收益個階段，由于產品導入市場支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業的利潤幾乎不存在，甚至虧損。并不高，所以企業的利潤幾乎不存在，甚至虧損。l 成長期成長期l 成長期是產品迅速被市場接受和銷售量銳增，銷售利潤也成長期是產品迅速被市場接受和銷售量銳增，銷售利潤也由負變正并快速上升，產品進入了成長期。由負變正并快速上升，產品進入了成長期。 l 成熟期成熟期 l 產品被大多數潛在購買者接受從而造成銷售額增加緩慢的產品被大多數潛在購買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時期。在此階段，企業為了維持已有的銷

30、售份額，其營銷時期。在此階段，企業為了維持已有的銷售份額，其營銷費用日益增長，利潤穩定或者開始下降。分為成長、穩定費用日益增長，利潤穩定或者開始下降。分為成長、穩定和衰退三個時期。和衰退三個時期。 l 衰退期衰退期 l 當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步入了衰當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步入了衰退期。退期。 2022-4-9第十一章產品組合與產品開發46導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地

31、占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值一、產品生命周期階段2022-4-9第十一章產品組合與產品開發47時尚產品的生命周期曲線及其特點是怎樣的時尚產品的生命周期曲線及其特點是怎樣的? ?課堂討論2022-4-9第十一章產品組合與產品開發48時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品l來也匆匆l去也匆匆時間時間銷售額銷售額一、產品生命周期階段2022-4-9第十一章產品組合與產品開發4911.3.2 特殊的產品生命周期2022-4-9第十一章產品組合與產品開發50請分析說明目前下列產品分別處于請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？的哪個階段？導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退

32、期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計算機計算機電視機電視機打字機打字機傳呼機傳呼機2022-4-9第十一章產品組合與產品開發51l【08.4,38題】產品生命周期題】產品生命周期l答案答案 （P176）產品生命周期，是指產品從）產品生命周期，是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。環過程。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發52l 【07.4,15題】移動電話在中國進入普及階段，由于其銷題】移動電話在中國進入普及階段，由于其銷量量和利潤增長趨緩，哥廠商根據消費者需求的差異，不量量和利潤增長趨緩，哥廠商根據消費者需求的差異，不斷推出哥

33、具特色的產品進入市場，這表明移動電話在中國斷推出哥具特色的產品進入市場，這表明移動電話在中國所處的產品生命周期為（）所處的產品生命周期為（）l A引入期引入期 B成熟期成熟期l C成長期成長期 D衰退期衰退期l 答案答案 B（P177）l 解析：本題考查產品生命周期成熟階段的特征。產品成熟解析：本題考查產品生命周期成熟階段的特征。產品成熟期，市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經很少，銷售量和期，市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經很少，銷售量和利潤增長趨于緩慢。而本題所述狀況即為成熟期的特征，利潤增長趨于緩慢。而本題所述狀況即為成熟期的特征，各廠商在通過各種方法延長產品的生命周期。各廠商在通過各種方法

34、延長產品的生命周期。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發53l導入期營銷策略l成長期營銷策略l成熟期營銷策略l衰退期營銷策略二、產品生命周期策略2022-4-9第十一章產品組合與產品開發54導入期營銷策略 高高低低價 格促銷費用高低高低Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy二、產品生命周期策略2022-4-9第十一章產品組合與產品開發55l （1）快速撇脂策略。快速撇脂策略。即以高價格和高促銷費用，迅速擴大銷售量以取得較高的市場占有

35、率。采取這種策略必須有一定的市場環境，比如大多數消費者還不了解這種產品，已經了解這種產品的人急于求購，并且愿意按照比較高的價格購買；企業面臨潛在的競爭者威脅，應該迅速使消費者建立對自己產品的偏好。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，以盡快收回投資。 l （2）緩慢撇脂戰略。緩慢撇脂戰略。即以高價格和低促銷費用推出新產品。高價格是為了從每件產品中獲得最大化的利潤，而低強度促銷是為了節省費用。這種策略可以在市場面比較小，市場上的大多數消費者已經熟悉了該產品，并且愿意出高價，企業潛在的競爭威脅不大，且其經營目標是短期利潤，而不是長期占領該市場等情況下運用。 2022-4-9第十一章產品組合與產品

36、開發56l （3）快速滲透策略。快速滲透策略。即企業以低價格和高促銷費用來迅速打入市場，這種策略可以使得企業獲得最快的市場滲透率和較高的市場占有率。在市場容量大，消費者不了解這種產品，但是對于價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業隨著生產規模的擴大可以降低單位生產成本的情況下適合采用這種市場策略。企業雖然在短期內的利潤有限，但是可以快速占領市場，從而獲得長期利潤。l （4）緩慢滲透策略。緩慢滲透策略。即企業以低價格和低促銷費用來推出某種新產品，這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種產品但是對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者的市場環境。 2022-4-9第十一章產品組合與產品開發57l 【05.4

37、,21題】緩慢撇脂策略的特點是（）題】緩慢撇脂策略的特點是（）l A 采取高價格，高促銷費用采取高價格，高促銷費用 l B 采取高價格，低促銷費用采取高價格，低促銷費用l C 采取低價格，高促銷費用采取低價格，高促銷費用 l D 采取低價格，低促銷費用采取低價格，低促銷費用l 答案答案 B（P178）l 解析：緩慢撇脂策略是以高價格、低促銷費用的解析：緩慢撇脂策略是以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多更好地利潤。這種形式進行經營，以求得到更多更好地利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多的消費者策略可以在市場面比較小，市場上大多的消費者已熟悉該新產品，購買者愿意出高價，潛在競爭

38、已熟悉該新產品，購買者愿意出高價，潛在競爭者威脅不大的市場環境下使用。者威脅不大的市場環境下使用。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發58l 【08.4,21題】緩慢滲透策略的特點是（）題】緩慢滲透策略的特點是（）l A采取高價格，高促銷費用采取高價格，高促銷費用 l B采取高價格，低促銷費用采取高價格，低促銷費用l C采取低價格，高促銷費用采取低價格，高促銷費用 l D采取低價格，低促銷費用采取低價格，低促銷費用l 答案答案 D（P178）l 解析：緩慢滲透策略是以低價格、低促銷費用來解析：緩慢滲透策略是以低價格、低促銷費用來推進新產品。這種策略適用于市場容量很大，消推進新產品。這種策

39、略適用于市場容量很大，消費者熟悉這種產品但對價格反應敏感，并且不存費者熟悉這種產品但對價格反應敏感，并且不存在潛在競爭者的市場環境。在潛在競爭者的市場環境。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發592022-4-9第十一章產品組合與產品開發602022-4-9第十一章產品組合與產品開發61營銷組合改進的關鍵性問題 l 價格：價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法

40、降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？用提高價格來顯示質量較好？ l 分銷：分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？l 廣告：廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？或規模應變動嗎？二、產品生命周期策略202

41、2-4-9第十一章產品組合與產品開發62l維持策略維持策略l縮減策略縮減策略l撤退利潤撤退利潤衰退期營銷戰略衰退期營銷戰略2022-4-9第十一章產品組合與產品開發63l討論：討論：你認為我國空調業進入了產品生命你認為我國空調業進入了產品生命周期的哪個階段？針對此階段空調企業采周期的哪個階段？針對此階段空調企業采取了什么樣的營銷策略，并對其進行評價。取了什么樣的營銷策略，并對其進行評價。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發64對對PLC的認識的認識？l 產品的產品的生命生命是是有限有限的。的。l 產品銷售經歷不同的階段，產品銷售經歷不同的階段，每一階段每一階段都對銷售都對銷售者提出了者提

42、出了不同的挑戰不同的挑戰。l 在產品生命周期不同的階段，產品在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有利潤有高有低低。l 在產品生命周期在產品生命周期不同的階段不同的階段，產品，產品需要不同的需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略戰略。 資料來源：摘編自菲利普資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理第科特勒營銷管理第367頁頁 北京：北京：中國人民大學出版社，中國人民大學出版社，2001.7。 二、產品生命周期策略2022-4-9第十一章產品組合與產品開發65 2022-4-9第十一章產品組合與產品開發66 PLC的啟示的啟示l積極作用F居安思危，保持清醒F成

43、功無限，永遠創新F明確特點，應對挑戰F預測市場，掌握先機l消極作用F理論抽象F界限模糊F指導滯后二、產品生命周期策略2022-4-9第十一章產品組合與產品開發67特征特征2022-4-9第十一章產品組合與產品開發682022-4-9第十一章產品組合與產品開發692022-4-9第十一章產品組合與產品開發70資料鏈接杜邦公司延長尼龍生命周期的戰略l （1）頻加使用：重復強調社交必須穿襪子，促）頻加使用：重復強調社交必須穿襪子，促使現有的使用者時常穿著襪子。使現有的使用者時常穿著襪子。l （2）變化使用：首先，杜邦公司推出一種淡色）變化使用：首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓

44、大家普通購用的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪。那種花色單調的絲襪。l (3) 創造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪創造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關系來支持這種宣傳。此時，必須用廣告，公共關系來支持這種宣傳。l (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態（如松緊長尋求新用途：從變化襪子的形態（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地

45、毯、輪胎、軸隨等等）。胎、軸隨等等）。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發71第四節 新產品開發、采用與擴散一、新產品開發的過程二、新產品采用過程三、新產品擴散過程2022-4-9第十一章產品組合與產品開發72新產品的概念及種類新產品的概念及種類l 營銷學中的新產品是廣義的，凡是產品整體概念巾任何一部分的創新、變革、改進，能給買方、使用者帶來新的感受、滿足和利益(即顧客能確認它與其他產品有所不同)的相對或絕對新的商品，都屬于新產品。1.全新型新產品 2.換代型新產品 3.改進型新產品 4.仿制型新產品 一、新產品開發的過程2022-4-9第十一章產品組合與產品開發73新產品開發的組織新產

46、品開發的組織1、產品線經理2、新產品經理3、新產品開發委員會4、新產品部5、新產品開發小組一、新產品開發的過程2022-4-9第十一章產品組合與產品開發74新產品開發的方向1.獨創方式2.引進方式3.改進方式4.結合方式 2022-4-9第十一章產品組合與產品開發751、產品、產品構 思 產構 思 產生生2、產品、產品篩選篩選3、概念、概念發 展 與發 展 與測試測試4、商業、商業分析分析5、產品、產品開發開發6、市場、市場測試測試7、商品、商品化化新產品開發過程策劃新產品開發過程策劃2022-4-9第十一章產品組合與產品開發761、構思產生l 新產品過程的第一個階段是尋找產品構思，它是根據市

47、場需求狀況、市場競爭態勢、企業自身條件等因素綜合考慮所提出的大量的可能開發的新產品設想。l 包括了新產品構思的來源、新產品構思的傳遞以及必要的新產品構思的反饋。l 一般新產品構思從消費者、企業競爭同行、市場營銷人員、中間商、科技人員等渠道中產生。l 企業要將收集到可行的設想，進行梳理、完善，形成一個系統的構思設想。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發77l企業在作產品設想構思時，應用標準的表格形式描述產品設想，以便于產品開發審核委員會進行討論、審核。 l表格描述中應說明產品設想、目標市場、競爭狀況、市場規模和前景、產品價格、計劃時間、開發成本、制造成本、收益率等。2022-4-9第十一章

48、產品組合與產品開發78l一個富翁即將退休。他指著一間空屋對三個兒子一個富翁即將退休。他指著一間空屋對三個兒子說：說：“我給你們每人一萬塊錢，誰能用這筆錢將我給你們每人一萬塊錢，誰能用這筆錢將此屋添滿誰就是我的繼承者。此屋添滿誰就是我的繼承者。”大兒子買了一棵大兒子買了一棵枝葉茂盛的樹拖到屋里，占滿了大半個房間；二枝葉茂盛的樹拖到屋里，占滿了大半個房間；二兒子買了一大兒子買了一大 堆草放到屋子里，也占滿了大半堆草放到屋子里，也占滿了大半個房間；小兒子只花了幾塊錢買了一根蠟燭放到個房間；小兒子只花了幾塊錢買了一根蠟燭放到屋子里，晚上點燃，光明充滿了房間。富翁對小屋子里，晚上點燃，光明充滿了房間。富

49、翁對小兒子很滿意，讓他繼承了財產。兒子很滿意，讓他繼承了財產。 l 2022-4-9第十一章產品組合與產品開發79l 感悟：取得成功，需要恰當的方式，需要感悟：取得成功，需要恰當的方式，需要創造性和敏捷的思考問題方法，只有這樣創造性和敏捷的思考問題方法，只有這樣才能事半功倍，才能提高成長速度。才能事半功倍，才能提高成長速度。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發802 2、產品設想的篩選、產品設想的篩選l一般要考慮三個因素：l一是該創意是否與企業的戰略目標相適應，表現為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等幾個方面；l二是產品設想是否符號目標市場顧客的需求； l三是企業有無足夠的能力

50、開發這種產品設想，這些能表現為資金能力、技術能力、人力能力、銷售能力等。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發81篩選時要具體考慮以下幾方面指標：篩選時要具體考慮以下幾方面指標：l 企業發展戰略目標；l 新產品目標市場與目標銷售量；l 新產品預期利潤；l 新產品的差異性和賣點，易被消費者接受 ；l 新產品開發成本和企業現有資源整合長；l 新產品原材料保證；l 新產品市場競爭估計；l 新產品的預期市場需求量；l 新產品與現有產品的產品組合和銷售量的影響；l 消費者對新產品態度。 l 產品概念發展與測試2022-4-9第十一章產品組合與產品開發823、概念產品l 下面我們用例子來說明概念產品的

51、過程。l 戴姆勒-克萊斯勒公司要把這個產品構思轉化為幾種產品概念。可能有如下幾個產品概念的發展：l 概念1：為那些想購買第二輛車在城鎮使用的家庭而設計的微型轎車，價格合理，適于走親訪友或出去辦事。l 概念2：中等價格的小型運動汽車，適于年輕人。l 概念3：經濟型“綠色”汽車，適于那些關心環境的人，他們需要基本的交通工具，同時要求它油耗低、無污染。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發83 4、商業分析l 商業分析是根據所需投資、預期銷售額、成本、價格、利潤、預期投資收益等，對新產品構思進行更加詳細的實質性的經濟分析。l 除此之外，企業需要察看過去同類產品的銷售記錄，并且還要調查市場將會出現

52、的反應。企業必須估計最大銷售額和最小銷售額，以從中得出風險范圍。完成銷售預測后，企業就可以估計產品的期望成本和利潤，包括營銷、研究與開發、制造、會計和財務成本。 2022-4-9第十一章產品組合與產品開發845、產品開發l產品概念只是一段語言描述、一張圖樣或一個粗糙的模型。如果通過了商業測試，將進入產品開發研制階段。產品開發研制過程是研發部門或工程部門把產品概念轉化為實體產品。由此可以正式判斷產品概念轉化為產品實體在技術上是否可行，可以真正估計產品的生產成本，以及企業是否能夠得到滿意的銷售量和利潤。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發856、市場測試l 在這個階段，產品和營銷計劃同時進入

53、更為真實的市場環境中，進行測試。在大規模投入生產之前，市場測試可使營銷人員提前了解營銷時會出現的具體情況，以重新檢驗產品和銷計劃，包括定位策略、廣告策略、分銷策略、定價策略、包裝策略和預算水平。l 并不是開發任何新產品，都必須經過市場測試，是否需要進行試銷，基本上取決于產品開發者對產品是否具有足夠的信心，對產品成功有相當把握的可不必試銷，對新產品的成功與否沒把握的，就應進行試銷。2022-4-9第十一章產品組合與產品開發86l 例如：日本本田公司生產的例如：日本本田公司生產的“N360”N360”小轎車急于早小轎車急于早日上市占領市場，只用一年零兩個月突擊研制出品。而日上市占領市場，只用一年零兩個月突擊研制出品。而按常規來說，新車從設計