1、第2章 消費者需要與購買動機2.1 消費者需要概述2.2 消費者需要的基本形態與研究方法2.3 消費者購買動機2.4 關于購買動機的理論2.5 購買動機調查與研究范例本章學習目標領會和理解需要、購買動機的概念掌握消費者需要的基本形態與研究方法、掌握購買動機的研究方法及對企業開展市場營銷的意義認識購買動機的分類了解關于購買動機的理論2.1 消費者需要概述2.1.1 消費需要的含義消費需要的含義1、人的一般需要 是人們在生活中感到有某種缺乏而力求滿足的一種內心狀態。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗到，是人行動的積極性的源泉。2、消費者需要的含義消費者需要指消費者對以商品和勞務形式存在

2、的消費品的要求和欲望。 注意的問題注意的問題消費者需要有時也稱為消費者需求一般來說這兩個概念沒有實質上的差別，只是使用的場合不太一致。在談到消費者的需要時，主要是指一種心理活動一種心理活動，這種心理活動會強烈地推動消費者去實現自己的行動推動消費者去實現自己的行動；而在談到消費者的需求消費者的需求時，主要是從營銷手段或營銷策略上說從營銷手段或營銷策略上說的，當市場上已經存在相應的商品，經營者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時，更經常地使用需求這一詞。需求是指針對特定產品的欲望。這種欲望必須有兩個條件：需求是指針對特定產品的欲望。這種欲望必須有兩個條件：1)有支付能力有支付能力 2)

3、愿意購買愿意購買課堂研討課堂研討1. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業創造出來的，企業實施的是創造性營銷。2. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業只是被動地適應其需求。 2.1.2 消費者需要的劃分1.按照需要起源劃分：天然需要、社會需要2.按照需要對象劃分：物質需要、精神需要3.按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論4.按照需要的商品性能不同劃分：商品使用價值、審美功能、時代特征社會象征和良好服務的需要 2.1.3 消費者需要的特點1.消費需要的多樣性消費需要的多樣性2.消費需要的層次性3.消費需要的發展性4.消費需要的周期性5.消費需要的伸縮性6.消費需要的可誘導性2.

4、1.3 消費者需要的特點1.消費需要的多樣性2.消費需要的層次性消費需要的層次性3.消費需要的發展性消費需要的發展性4.消費需要的周期性5.消費需要的伸縮性6.消費需要的可誘導性2.1.3 消費者需要的特點1.消費需要的多樣性2.消費需要的層次性3.消費需要的發展性4.消費需要的周期性消費需要的周期性5.消費需要的伸縮性6.消費需要的可誘導性2.1.3 消費者需要的特點1.消費需要的多樣性2.消費需要的層次性3.消費需要的發展性4.消費需要的周期性5.消費需要的伸縮性消費需要的伸縮性6.消費需要的可誘導性2.1.3 消費者需要的特點1.消費需要的多樣性2.消費需要的層次性3.消費需要的發展性4

5、.消費需要的周期性5.消費需要的伸縮性6.消費需要的可誘導性消費需要的可誘導性年銷售：909090909月銷售： 75757575日銷售： 2525252時銷售： 105218分銷售： 1753秒銷售： 2924小時計單位：元暢銷11年，銷售突破100億元 中國已經消費了2億瓶腦白金。意味著中國1.5億60歲以上老人，平均每人都服用過1瓶腦白金 在保健品銷量排行榜中，腦白金蟬聯“八連冠”，黃金搭檔位居第二 2.2消費者需要的基本形態與研究方法消費者需要的基本形態與研究方法現實需要消費者消費者潛在需要不是消費者消費者的需要，除了現實需要和潛在需要以外，還有消費者的需要，除了現實需要和潛在需要以外

6、，還有（3）退卻需要）退卻需要（4）不規則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要（8）無益需要（9）無需要消費者的需要，除了現實需要和潛在需要以外，還有消費者的需要，除了現實需要和潛在需要以外，還有（3）退卻需要（4）不規則需要）不規則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要（8）無益需要（9）無需要消費者的需要，除了現實需要和潛在需要以外，還有消費者的需要，除了現實需要和潛在需要以外，還有（3）退卻需要（4）不規則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要）否定需要（8）無益需要（9）無需要消費者的需要，除了現實需要和潛在需要以外，還有消費者的需要，除了現實需要和潛在需要以

7、外，還有（3）退卻需要（4）不規則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要（8）無益需要）無益需要（9）無需要2007年3月，弗吉尼亞理工大學發生美國歷史上最嚴重校園槍擊案，兇手是23歲的韓國裔英語系學生趙承輝，導致33人死亡。消費者挑選商品時的需要傾向 （1）習俗心理需要 （2）同步心理需要（3）優越心理需要 （4）求美心理需要（5）便利心理需要 （6）選價心理需要（7）惠顧心理需要 （8）好奇心理需要（9）偏好心理需要 （10）求名心理需要補充閱讀資料2.2.2 掌握消費者需要的具體方法工商企業常用的了解消費者需要的方法有:1.觀察法：直接觀察、 自我觀察法、行為記錄法2.調查法：問

8、卷法、訪問法、資料分析法2.3 消費者購買動機2.3.1 購買動機的含義與理解 1.購買動機的含義 購買動機是消費者為滿足自己一定的需要滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務的愿望或意念。補充材料：動機形成的心理過程補充材料：動機形成的心理過程2.購買動機含義的理解在理解購買動機時，要十分注意四個問題：第一，購買動機的內隱性第二，購買動機的復雜性第三，購買動機的沖突性第四，購買動機的實踐性接近-接近沖突(雙趨沖突)接近-回避沖突(趨避沖突)回避-回避沖突(雙避沖突)2.3.2 購買動機的作用購買動機的作用購買動機在激勵消費者行為時的作用有:（1）始發作用（2）指向作用（3）維持作用（4）

9、強化作用強化具有雙向性2.3.3 購買動機的分類消費者一般的購買動機生理購買動機心理購買動機維持生命的購買動機保護生命的購買動機延續生命的購買動機發展生命的購買動機情 緒 動 機情 感 動 機理 智 動 機惠 顧 動 機2.消費者具體的購買動機消費者一般的購買動機在每一次具體購買中是一般的購買動機在每一次具體購買中是通過具體的購買動機表現通過具體的購買動機表現出來的。常見的具體的購買動機有：（1）求實購買動機 （2）求新購買動機（3）求美購買動機 （4）求廉購買動機（5）求名購買動機 （6）求便購買動機（7）從眾購買動機 （8）儲備購買動機2.3.3 購買動機的分類2.4 關于購買動機的理論2

10、.4.1 本能理論2.4.2 動因理論2.4.3 馬斯洛需要層次論2.4.4 誘因理論2.4.5 喚醒理論2.4.6 雙因素理論2.4.7 顯示性理論補充閱讀資料馬斯洛需要層次的演進2.5 購買動機調查與研究范例2.5.1 企業促銷活動與購買動機調查企業促銷活動與購買動機調查 營銷活動特別是促銷活動直接影響著由購買動機到購買行為的過程，它們必須達到下面的效果： 直接激發購買欲望 讓顧客了解產品（名稱、包裝等） 讓顧客熟悉產品性能及效用 使顧客對產品產生好感 使顧客產生購買欲望 使顧客購買本企業產品而不是其它 使顧客重復購買本企業產品 吸煙吸煙幾種購買動機調查方法（1）示意圖法 是指向被試者出示

11、一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案，從中了解被試者的想法。美國學者史密斯曾用這種方法調查香煙銷售情況。示意圖上畫了一個男子下班回家后，對妻子說：“我決定 啦！”要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會說些什么。據此，借第三者之口自然說出被試者對吸煙的看法和態度。 戒煙戒煙（2）推測試驗法 這種方法是使被試者對具備特定條件的人的人品、職業、年齡、行動特別是購買行為加以想像和說明，從中了解被試者對特定商品的印象。 張先生，38歲，月收入6000元左右，有一個美滿的家庭，孩子8歲。最近張先生買了一輛4萬元左右的吉利轎車， 調查張先生的朋友小王對該車的看法，就可以采取推測試驗法，

12、讓小王對張先生的購買行為進行評價。幾種購買動機調查方法小王可能會說什么？張先生為人沉穩持重，在食品公司工作，收入還可以，吉利車的質量還可以，兩箱省油，但對于小40歲的張先生來說，這款轎車買的小了點，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛10萬元左右的車，又實用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評論中，調查人員可以了解到小王對轎車的印象和需求意向： 可以考慮低檔轎車甚至可以考慮吉利轎車； 10萬元左右的轎車又實用又省油，也象回事。 不能因一時手頭緊而湊合。（3）語義區別法大小水顏色硬、氣勢雄偉壯觀、實力硬、氣勢雄偉壯觀、實力軟、弱勢、小巧軟、弱勢、小巧冷、潔凈、冷清冷、潔凈、冷清明黃色明黃色(藍色藍色)

13、心情、味道、情緒心情、味道、情緒 購買動機研究方法范例P41 20世紀40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市場。與生產者和經營者的想法大相徑庭，這種被他們在廣告中宣傳的方便、省時省力、快捷、價格適中的新產品投放市場后并不受消費者歡迎，問津者寥寥無幾。當直接詢問其原因時，消費者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進一步詢問時，沒有人確切說出傳統咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業對調查的結果感到茫然。 加州大學的海爾認為：消費者并沒有回答他們拒絕購買的真實原因。而“味道”只是一個托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進行深入的調查。 在調查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購物單。這兩份購物單中，各開列數種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。在咖啡一項中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。 購物單 （一）1聽郎福特發酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽內斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆 購物單 （二）1聽朗福特發酵粉2只油煎餅面包1捆