1、第 39 卷第 2 期唐山師范學院學報 2017 年 3 月 Vol.39 No.2 Journal of Tangshan NormalUniversity Mar. 2017- 日期:2017-01-03 作者簡介:韓萌(1991-,男，河北保定人，碩 士研究生，研究方向為電子商務。-73-互聯網+”環境下農產品電子商務雙向公共平臺研究韓萌，李強(蘭州財經大學電子商務綜合實驗室,甘肅蘭州 730020摘要:結合 互聯網+”的環境，在相關研究的基礎上提出了 F2B2C 模式。F2B2C 模式是以農民和消費者為主的雙向電子商務模式，它是一種以銷定產”的公共平臺 模式。該模式減少了中間商的參與程

2、度，降低了中間商欺詐的可能性，保證農產品供 需信息發布零時滯”性,保證了農產品售后和質量。關鍵詞:農產品；電子商務;F2B2C ;公共平臺中圖分類號:F304.3文獻標識碼：A 文章編號:1009-9115(201702-0073-05DOI :10.3969/j.iss n.1009-9115.2017.02.021Research on the Two-Way Public Platform of the Agricultural E-Commerceun der the “Intern et+ ” En vir onmentHAN Me ng, LI Qia ng(E-Commerce

3、Comprehe nsive Laboratory, Lan zhou Un iversity of Finance andEcono mics, Lan zhou 730020, ChinaAbstract: Combining the“Internet +” environment eF2B2C model is mai nly used for farms and con sumers in the electro nic commerce pattern.F2B2C is a kind of“ manufactiococding-to-sale ” mode of electronic

4、 commercepublic platform. F2B2C can reduce the middleme n participati on and reduce the likelihood ofmiddleme n fraud so that it en sures the supply and dema nd of agricultural products informationrelease“ time lag ” and guarantees the quality of agriculturalproducts and after-sales.Key Words: farm

5、products; e-commerce; F2B2C; public platform1 引言經濟越發展，人們對生活的質量要求就越高，健康、綠色等詞匯漸漸映入人們的 視線，消費者在追求質量的同時，也開始關注產品的時效性。目前，我國關于農業的電 子商務平臺迅猛發展，已將近有三萬多家，這表明農業電子商務將成為電子商務領域 未來新的發展方向，同時也可以與農業協同發展，共同進步1。農產品電子商務將互 聯網作為基礎與農產品銷售有機的結合，使得農產品供給信息和需求信息加速對接 提高購買成功度和成交率，降低了溝通成本，從根本上改變了農產品地區交易的限 制、信息不暢的問題，因而農產品電子商務前景廣闊。農產品

6、的電子商務模式的創 新不僅可以滿足消費者多樣化的需求，還可以解決農民的銷售問題，這樣形成了一種 雙贏”機制，即,農產品電子商務雙向公共平臺2 研究現狀我國關于農產品電子商務的研究起步較晚。吳玉剛2分析了農產品電子商務的概念、發展以及分類，并提出要綜合發展 B2B （企業 to 企業、B2C （企業 to 消費者 以及B2G（企業 to 政府這三種電子商務模式。然而這一時期的研究只是停留在農產 品電子商務的表面。2BPUfmodard.農村電子商務的迅猛發展將打破以往農產品交易的障礙，同時也會緩解物流配送的難題，優化物流模式。楊靜等3依據電子商務在新農村中的作用，提出了三種改 良的農業電子商務發

7、展模式，即 P2G2B 儂民 to 合作社 to 企業、P2G2B（農民 to 政 府 to 企業 B2B（企業 to 企業。關海玲4對農產品電子商務的三種模式 B2B、 B2C、C2C 進行了第 39 卷第 2 期唐山師范學院學報 2017 年 3 月-74-較為詳細的分類比較，并指出發展農產品電子商務需要不斷采用新技術，不斷推 出新的發展模式。解新華5認為互聯網+”為農產品發展提供了新的環境，目前農村 正朝著以農戶為基礎，以電商平臺為核心，政府部門輔助發展的新模式。路靜敏6認 為降低生鮮農產品物流成本的主要途徑是采用物流協同模式，進而對物流協同模式進行了細分，主要包括基于供應鏈協同模式和基

8、于多方業務的協同模式。郁曉7通過分析 遂昌模式”提出了構建限于農業電子商務綜合服務體系的想法，根據農產品的生產規模，建立供求機制和服務體系，推進農產品電子商務的發展。陳亮8根據目 前電子商務發展的現狀，提出了農產品電子商務發展的新特點：農民越來越依賴互聯 網，農產品的在產地進行直銷，生鮮農產品電商成為新趨勢。在農產品電子商務的研究中，國外學者研究的較早。Poole 等9認為農產品電子 商務在農產品信息的流動，產業鏈協調以及市場對農產品真實需求能力方面都有推 動作用?；诖淼霓r產品電子商務研究也日益成熟，Turowski 等人10-12相繼開展了農產品電子商務研究，也開始涌現了一個基于知識的農

9、產品電子商務的研究。農產品電子商務模式的研究主要集中在交易雙方、交易方式和個別農產品的分 布地域，未從根本上研究收集農民銷售信息，以及購買者購買便利性和安全保障。因 此，本文基于電子商務的相關理論，對農產品電子商務進行更深一層次的研究，提出 F2B2C 新模式。F2B2C 模式主要以農民和消費者為主，借助第三方交易平臺，實現農 民和消費者雙贏的電子商務，削減了中間環節，縮短了農產品銷售時間，避免了中間商 的欺詐行為，保證農產品質量。3 農產品電子商務模式創新3.1 農產品電子商務模式F2B2C基于目前農產品電子商務模式的發展和其自身的特點，結合現在 互聯網+”的大環境沖國農產品電子商務面臨著巨

10、大的挑戰與機會。為了迎接挑戰適應時代的發 展步伐，農產品電子商務模式的創新勢在必行。為了解決農民手中生鮮農產品滯銷 和消費者需求多樣化的問題，提出一種新型農產品電子商務模式 一一 F2B2C。F2B2C 是一種新型的電子商務模式，是適合當前大都市的農產品電子商務發展新模 式。F2B2C 是英文 Farmer 儂民 to Bus in ess 第三方交易平臺 to Customer 消費者 的縮寫。F2B2C 模式主要由五部分組成，農民、消費者、第三方平臺、物流配送環 節和支付環節。第三方平臺發揮信息展示的作用，農民和消費者根據第三方平臺的信息進行相關活動，最終 通過支付環節和物流配送環節實現銷

11、售、購買的交易模式。F2B2C 模式不同于B2B、B2C、C2C 模式,F2B2C 的主體是農民和消費者。農民是農產品的生產者和 制造者，對農產品有更加深入的了解，并且比其他的經銷商具有價格優勢和質量優勢 而消費者根據自身需求直接給農民下訂單，這樣就免去了供應商從農民手中進貨環 節。再加上完備的物流配送體系，即可顯著提高配送效率。 得益于溫室大棚技術的 發展,生鮮農產品已不再受季節因素條件的限制，該模式提供的消費者直接向農戶下 訂單功能，大大滿足了消費者的需求，同時以銷定產也減少了浪費。F2B2C 模式的具體運行模式為：農民提供生鮮農產品并將其展示在第三方平臺 上，消費者通過第三方平臺傳遞的信

12、息選擇自己需要的生鮮農產品。一旦消費者下 單,第三方平臺將訂單信息傳遞給農民，農民按訂單將生鮮農產品打包交由第三方物 流配送。在配送環節，第三方平臺對農產品的配送實施監控和追溯，保證農產品及 時、快速、安全送達消費者手中，同時通過第三方平臺將送貨信息傳遞給消費者。 農民和消費者通過支付中介進行支付環節。如果出現退貨或者換貨，消費者可以通 過第三方平臺直接和農民聯系，支付中介也將相應的款項直接退還給消費者。第三方平臺的盈利模式是，借助平臺的媒介作用，收取小額的交易費用和信息展 示費用。第三方平臺還對農產品供應商（農民實施嚴格的認證，只有取得相應資格認證的供應商（農民才可以在此平臺上進行產品信息的

13、發布與展示，保證了農產品在生 產環節的安全、健康。F2B2C 模式下把生產環節、供應環節和銷售環節組成一個 系統。該平臺可以發揮雙重集散”功能,買者和賣者都能參與這一過程，賣者可以通 過平臺接收到訂單，買者通過平臺傳遞購買信息，然后通過專業的配送網絡確保生鮮 農產品的功能供應。該模式實現了供求信息的雙向溝通，一定程度上緩解了信息不對稱造成的資源浪費。農民通過第三方平臺提供農產品信息，消費者在第三方平臺 下訂單。第三方平臺作為信息交換中心，為農民提供訂單反饋信息，為消費者提供訂 單回饋信息，這樣就實現了線上線下的緊密結合。其具體模式如圖1 所示。由圖 1 可見，第三方平臺的作用被大大削弱，把物流

14、配送環節和支付環節從地方 三方平臺剝離出來，與 B2C 和 B2B 不同,F2B2C 模式下第三方平韓萌，等：互聯網+”環境下農產品電子商務雙向公共平臺研究-75-物匹l-f配Q U電子支付RHD智能代理址誡幾削圖 1 F2B2C 模式流程圖能即扯K代系物隹系購踣平臺層農產胡戍向氐r謝并r臺臺只是作為信息交互媒介而存在。在物流配送環節，農民直接選定第三方物流或者自建物流進行配送，不需借助平臺進行信息溝通，平臺在這一過程中只是監督、 追溯產品的配送；支付環節簡單、方便、安全。此外，作為第三方應秉承公開、透明 的態度，為消費者提供信息參考。3.2 雙向電子商務市場功能通過對現有的農產品電子商務的研

15、究和分析，提出了農產品雙向電子商務模式 雙向電子商務市場由四個層次組成：網絡平臺層、應用層、信息資源層、技術層。 如圖 2 所示。圖 2 雙向電子市場運作模型示意圖雙向電子商務市場網絡平臺層的主要功能是進行農產品信息展示和農產品需求 信息發布，農產品供應商（農民和農產品需求商（消費者通過移動互聯網在這一層次進 行信息交換。應用層主要由智能代理系統、雙向電子商務市場、物流集成系統和雙 向跟蹤追溯系統組成，起到保持信息對稱和產品配送信息的查詢的功能。信息資源 層主要包括農產品信息資源和集成信息資源，利用網絡提供方便快捷的產品物流信 息。技術層主要包括支撐這一系列功能正常運行的技術，如電子支付、RF

16、ID、智能代理和集成匹配等提供全 程的技術支持。3.3 F2B2C 模式的優勢基于交易成本理論、價值鏈理論和供應鏈理論的研究，發現改變農產品交易成 本構成可以實現農產品的增值。如表 1 所示。表 1 幾種農產品電子商務模式理論分析企業網站模式公共平臺模式理論成本構成 B2B B2C C2C F2B2C信息成本-* * *人工成本-* -交易成本論物流成本-* - *品牌增值* * *交易機會-* * *價值鏈理論快捷支付*-*產品豐富-*生鮮配送* * -*供應鏈理論產銷直連* * *注:*指存在互補性。從表 1 可以看出,F2B2C 模式的交易成本、價值鏈以及供應鏈之間存在很好的 互補性，彌

17、補了其他模式的不足，降低了交易成本，提高了購買效率，更好地實現了產品 價值,實現了農民和消費者之間的雙贏。331 質量在 F2B2C 模式下，農產品直接由農民自身提供，并且第三方平臺按照國家認證標 準對農產品質量進行嚴格控制，這就確保了農產品的健康、綠色、有機、無公害等 要求，也滿足了消費者對高質量生活的要求。此外，高質量的生鮮農產品能形成價值 鏈優勢，實現品牌增值。因此，農民會盡可能提高自己農產品的質量以保證自身的競 爭優勢，逐漸形成具有特色的品牌優勢，獲得銷量和利益的最大化。332 信息F2B2C 模式主要是依靠目前的條件，運用大數據分析，充分利用計算機技術，對數據進行整理、分類。此外，該

18、模式還注重信息展示和信息傳遞，輕平臺”的運營模式 使其更具靈活性13?，F有的模式下的第三方平臺沒有把信息收集、分析與處理作 為側重點，而是更加關注平臺的操作的簡便性和平臺建設。F2B2C 模式抓住時代主 流,運用大數據和現代統計的方法對信息篩選和整合，通過信息的篩選與整合使得客 戶能夠很快發現自己需要的信息，這樣不僅提高了平臺的工作效率，也節省了客戶的 時間，對消費者很有吸引力。第 39 卷第 2 期唐山師范學院學報 2017 年 3 月-76- 3.3.3 服務不同于其他電商模式的是，F2B2C 模式可以提供更有價值的服務。首先，平臺的服務價值。在 F2B2C 模式下第三方平臺不僅僅發揮了信

19、息傳遞的 作用，它還具有一定的引導作用。它可以根據消費者消費習慣和購買行為進行相關 產品的推薦，使得購買過程更方便，更人性化，大大縮短了購買過程的時間，提升了效 率。其次，賣家的服務價值。F2B2C 模式下，農戶和消費者是購買過程的主要參與者 大大削減了中間環節，避免了第三方平臺的欺詐行為。傳統模式下，第三方平臺過度 參與并且在大眾的第三方平臺的交易模式下存在著交易欺詐和虛假信息流的現象 而在 F2B2C模式下，賣家直接提供服務，削弱了第三方平臺的對購物過程和信息發布 的控制權 14 。并且，該模式可以提供更加人性化和專業化的服務。最后，產品的豐富性以及產品的配送都可以借助平臺實現良好的互補，

20、大大提高了整體服務質量。綜上所述,F2B2C 模式解決了農產品的銷售問題，滿足了消費者的需求，還帶來了定的經濟效應第一，以銷定產促進產業化發展。由于農業容易受到天氣等外界因素的制約，很容易造成農產品絕收，再加上對市場預測不準確導致資源的浪費。隨著農耕成本的 不斷上升，農民需要對農產品的需求信息進行準確預測，以需定產。F2B2C 模式下供 求信息逐漸對稱，農民可以根據需求信息進行定量生產，降低了農產品滯銷的危險。 隨著生活節奏的加快，消費者會把效率放在首位，消費者開始追求品質生活，對優質農 產品的需求不斷增加，單個農戶無法滿足大量的需求，這就刺激了農戶聯合起來，進行 規?；?、專業化生產，合理配置

21、農業資源，促進農業產業化的發展。第二，品牌化發展。許多消費者觀念陳舊，往往通過不科學的方法辨別農產品的 質量。品牌的作用就是以宣傳的手段來告知消費者所需要的產品質量的信息，消費者可以通過這些產品質量的信息和品牌的口碑選擇產品。F2B2C 模式下第三方平臺對農產品供應商實施嚴格的食品安全認證，保證了農產品的質量，農民也可以通過 該平臺進行品牌宣傳，推動優質農產品品牌化，使農產品 走出去” 一般而言，綠色” 是一個主要的品牌導向，但由于農產品的高附加值，進而導致農產品價格上升，所以我 們將目標客戶定位于中高端消費群體。但由于中高端的消費者主要是教育水平較高 的白領階層，所以該消費者群體對農產品在品

22、牌上有一定的需求。正是由于該群體 具有較強的辨別能力以及較高的經濟水平，所以在高端消費者中首先推動農產品品 牌化會比較有利。進行農產品品牌建設，關鍵在于使品牌農產品具有優良穩定的質 量，只有這樣,才能吸引更多的消費者，才能會在同類產品激烈的競爭下脫穎而出。3.4 F2B2C 模式的劣勢目前,F2B2C 模式仍然存在一定的局限性。該模式需要有強大的信息技術、配 送系統，并且有一定的地域限制。F2B2C 模式需要有強大的信息技術和物流配送系 統作為支撐，正是因為對信息技術和物流配送的高要求，導致了發展 F2B2C 模式有一 定的地域限制。目前 F2B2C 模式的農產品電子商務發展較好的城市有北京、

23、上海 等。3.5 F2B2C 模式案例分析一一菜管家”-77-上海菜管家”優質農產品訂購平臺成立于2009年,借助于上海市完善的基礎設 施，結合 菜管家”自身強大的信息技術實力和完善的物流配送體系，逐漸成為中高端 消費者的最佳選擇。菜管家”以自建平臺為依托，憑借上海市的現代交通體系的優 勢，在一定程度上解決了農產品供求雙方信息不對稱、小生產”和 大市場”之間的矛盾等問題。 菜管家”的基本流通環節如圖 3。圖 3 菜管家”的基本流通環節3.5.1 生產菜管家”與農民和農民專業合作社開展合作，解決了農產品的銷售問題。首 先,菜管家”借助平臺優勢，為農民提供技術支持，解決農民在農產品生產環節的難題

24、其次，開放的平臺可以對大量的供求信息進行篩選，有效彌補了信息不對稱帶來的資 源浪費；再次，平臺通過嚴格的品質監控制度，保證農產品質量安全；最后，菜管家”成 為了優質農產品的宣傳媒介，有利于農產品的品牌化。3.5.2 配送配送環節，菜管家”采用第三方物流配送的方式，對農產品的配送實施全程監控采用 RFID 等韓萌，等：互聯網+”環境下農產品電子商務雙向公共平臺研究唱產品供s（ia.換）:第三方物iSrSStifi.換）f 消疥著益控、追混技術對農產品進行追溯跟蹤，消費者隨時都可以查到產品的配送信息。此外，菜 管家”對其供應商采取嚴格的審核考察，建立了嚴格的食品安全認證機制，防止劣質農 產品進入平

25、臺，保證了良好的平臺環境。3.5.3 銷售銷售環節，通過高附加值的產品與服務來大力提升菜管家”的品牌價值。一旦 出現產品質量問題，消費者可以直接與農戶取得聯系。在整個銷售環節中，菜管家 處于監控的地位，農民和消費者是這一過程中的主體。菜管家”是生鮮農產品電商平臺的典型，基于平臺模式,利用新進的技術和發達 的物流系統，通過與農產品生產基地進行合作，實現了農產品從生產到銷售到配送整 個流程的管理。它應該成為來大中型城市發展農產品電子商務的首選。4 結論F2B2C 模式是在 互聯網+”環境下興起的一種新型的大都市環境下的農產品電 子商務模式，該模式以賣家和買家為主導，倡導民主選擇、民主購買的雙向電子

26、商務 提高了購買過程的效率，減少了信息的不對稱，實現了農民和消費者的雙贏。F2B2C 模式把物流環節和支付環節從第三方平臺剝離出來，在一定程度上限制了第三方交 易平臺的權限，可以避免第三方交易平臺的欺詐行為，從而保證銷售與售后管理過程 的流暢。參考文獻1 周功建.互聯網+”環境下中國農產品電子商務現狀及趨勢J.農業展望,2016,12(6:81-84.2 吳玉剛.電子商務在我國農產品貿易中的應用研究D.合肥:安徽農業大學,2001:50-58.3 楊靜,劉培剛，王志成.新農村建設中農業電子商務模式創新研究J中國科技論壇，2008,(8:117-121.4 關海玲，陳建成,錢一武.電子商務環境下農產品交易模式及發展研究J.中國流通經濟，2010,24(1:45-47.5 解新華.互聯網+”環境下我國農產品電子商務模式研究J.商業經濟研究,2016,(18:84-86.路