1、.第一章第一章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ).-客戶關(guān)系管理從營銷（服務(wù)）的角度理解從營銷（服務(wù)）的角度理解CRM一號(hào)一號(hào)二號(hào)二號(hào)三號(hào)三號(hào)農(nóng)夫山泉礦泉水農(nóng)夫山泉礦泉水 1.5元元屈臣氏礦物質(zhì)水屈臣氏礦物質(zhì)水 2.5元元差不多差不多 ？-以下三種礦泉水你認(rèn)為哪個(gè)最好喝？！以下三種礦泉水你認(rèn)為哪個(gè)最好喝？！康師傅礦物質(zhì)水康師傅礦物質(zhì)水 1元元資料：依云礦泉水資料：依云礦泉水-高品質(zhì)生活高品質(zhì)生活.-客戶關(guān)系管理從這個(gè)實(shí)驗(yàn)得到的啟示：市場營銷是什么？從這個(gè)實(shí)驗(yàn)得到的啟示：市場營銷是什么？v 我的青春誰做主我的青春誰做主方宇認(rèn)為營銷就是淡化缺點(diǎn)、突出優(yōu)點(diǎn)方宇認(rèn)為營銷就是淡化缺點(diǎn)、突出優(yōu)點(diǎn)v

2、 美國著名營銷大師菲利普美國著名營銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為營銷就是：科特勒認(rèn)為營銷就是：市場營銷是個(gè)市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。的一種社會(huì)和管理過程。v 個(gè)人觀點(diǎn)：營銷就是一個(gè)整合各種資源的動(dòng)態(tài)過程。個(gè)人觀點(diǎn)：營銷就是一個(gè)整合各種資源的動(dòng)態(tài)過程。.-客戶關(guān)系管理不同時(shí)代下的觀念演變-推銷觀念與營銷觀念的對(duì)比工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷 通過銷售來獲利通過銷售來獲利市場市場 顧客需求顧客需求 整合營銷整合營銷 客戶滿意來獲利客戶滿意來獲利出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法

3、目的目的.-客戶關(guān)系管理市場營銷流程圖市場營銷流程圖市場調(diào)查Probing人員people市場細(xì)分partitioning目標(biāo)市場選擇prioritizing市場定位positioning營銷組合產(chǎn)品product價(jià)格Price分銷Place促銷Promotion員工顧客以人為中心2022-4-76營銷理論演進(jìn)關(guān)系營銷50年代60年代70年代80年代90年代消費(fèi)品營銷工業(yè)品營銷非營利和社會(huì)營銷服務(wù)營銷營銷、銷售、服務(wù)之間的關(guān)系營銷、銷售、服務(wù)之間的關(guān)系營銷營銷銷售銷售服務(wù)服務(wù)服務(wù)的四個(gè)層次服務(wù)的四個(gè)層次v基本服務(wù)基本服務(wù)v滿意服務(wù)滿意服務(wù)v超值服務(wù)超值服務(wù)v令人難忘的服務(wù)令人難忘的服務(wù)正確的服

4、務(wù)理念正確的服務(wù)理念v 雙雙S專家專家v觀念和思維觀念和思維 過得去的客戶服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠過得去的客戶服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 客戶服務(wù)從百分之百滿意做起客戶服務(wù)從百分之百滿意做起 客戶的看法就是客觀事實(shí)客戶的看法就是客觀事實(shí) 過錯(cuò)是公司銷售員改造的機(jī)會(huì)過錯(cuò)是公司銷售員改造的機(jī)會(huì) 問題可以開創(chuàng)有利的新局面問題可以開創(chuàng)有利的新局面 讓客戶覺得自己很重要讓客戶覺得自己很重要 不斷學(xué)習(xí)如何問問題不斷學(xué)習(xí)如何問問題 聆聽、再聆聽，三思而后行聆聽、再聆聽，三思而后行 成功者與失敗者成功者與失敗者v日本公司占領(lǐng)全球的秘訣日本公司占領(lǐng)全球的秘訣 -服務(wù)精神、服務(wù)效率服務(wù)精神、服務(wù)效率vIBM信條：尊重顧客、以人為本信條：尊

5、重顧客、以人為本 最佳服務(wù)最佳服務(wù)-無論何時(shí)何地?zé)o論何時(shí)何地v喬喬.古拉德的神奇觀念古拉德的神奇觀念 服務(wù)服務(wù) 服務(wù)服務(wù) 再服務(wù)再服務(wù) 資料分享：小天鵝小結(jié)小結(jié)v客戶就是收入客戶就是收入v態(tài)度左右服務(wù)的表現(xiàn)程度態(tài)度左右服務(wù)的表現(xiàn)程度v客戶只有一個(gè)目的客戶只有一個(gè)目的-需要幫助需要幫助v一個(gè)老客戶的價(jià)值是其銷售額的一個(gè)老客戶的價(jià)值是其銷售額的20倍倍v口碑的力量要比公共廣告的作用強(qiáng)大口碑的力量要比公共廣告的作用強(qiáng)大50倍倍 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 什么是關(guān)系什么是關(guān)系v關(guān)系：人與人或人與實(shí)務(wù)之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系關(guān)系：人與人或人與實(shí)務(wù)之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系v最基本的關(guān)系：最基本的關(guān)系： 人與人的關(guān)系、人與

6、社會(huì)的關(guān)系、人與自然的關(guān)人與人的關(guān)系、人與社會(huì)的關(guān)系、人與自然的關(guān)系、人與自我的關(guān)系系、人與自我的關(guān)系關(guān)系營銷中的關(guān)系營銷中的“關(guān)系關(guān)系”是組織與個(gè)人或組織與組織是組織與個(gè)人或組織與組織之間的一種互惠的、公開的關(guān)系之間的一種互惠的、公開的關(guān)系基本客戶關(guān)系類型基本客戶關(guān)系類型v1、基本關(guān)系、基本關(guān)系v2、被動(dòng)式關(guān)系、被動(dòng)式關(guān)系v3、負(fù)責(zé)式關(guān)系、負(fù)責(zé)式關(guān)系v4、主動(dòng)式關(guān)系、主動(dòng)式關(guān)系v5、伙伴式關(guān)系、伙伴式關(guān)系關(guān)系營銷關(guān)系營銷v關(guān)系營銷是指企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、經(jīng)銷商和關(guān)系營銷是指企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立和維持一種長期、信任、互惠的關(guān)系，供應(yīng)商建立和維持一種長期、信任、互惠的關(guān)系，

7、以利于關(guān)系的各方實(shí)現(xiàn)其自身的目標(biāo)和價(jià)值。以利于關(guān)系的各方實(shí)現(xiàn)其自身的目標(biāo)和價(jià)值。v企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷的立足之本企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷的立足之本關(guān)注一次性交易關(guān)注一次性交易較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)有限的客戶承諾有限的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系適度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的 Click to add Text Click to add Text Click to add Text關(guān)注顧客保留關(guān)注顧客保留高度重視顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)高度的顧客承諾高度的顧客承諾高度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是所有部門所關(guān)心質(zhì)量是所有部門所關(guān)心 交易營銷交易營銷關(guān)系營銷

8、和交易營銷的區(qū)別關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷的意義和作用關(guān)系營銷的意義和作用v1、更好地滿足顧客的需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)、更好地滿足顧客的需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)v2、建立顧客忠誠、建立顧客忠誠v3、提高企業(yè)為市場服務(wù)的能力和競爭能力、提高企業(yè)為市場服務(wù)的能力和競爭能力v4、節(jié)約資源、提高效率、節(jié)約資源、提高效率v5、有利于創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境、有利于創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定v從客戶角度衡量從客戶角度衡量“讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值”=客戶總價(jià)值客戶總價(jià)值-客戶總成本客戶總成本關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定v從企業(yè)獲利角度衡量從企業(yè)獲利角度衡量1、

9、客戶盈利能力（、客戶盈利能力（“真正的客戶真正的客戶”即愿意為企業(yè)提即愿意為企業(yè)提供的便利支付高價(jià)，還將企業(yè)介紹給他人）供的便利支付高價(jià)，還將企業(yè)介紹給他人）下面哪位客戶才是企業(yè)真正的客戶？！下面哪位客戶才是企業(yè)真正的客戶？！A、A客戶一次性購買了企業(yè)客戶一次性購買了企業(yè)10萬元的產(chǎn)品萬元的產(chǎn)品B、B客戶每個(gè)月平均花在該企業(yè)產(chǎn)品上的價(jià)錢為客戶每個(gè)月平均花在該企業(yè)產(chǎn)品上的價(jià)錢為300元左右元左右C、C客戶每兩三個(gè)月會(huì)購買一些該企業(yè)產(chǎn)品，花銷客戶每兩三個(gè)月會(huì)購買一些該企業(yè)產(chǎn)品，花銷大概在大概在100元左右，她還會(huì)與她的親戚、朋友一元左右，她還會(huì)與她的親戚、朋友一起分享使用心得起分享使用心得關(guān)系營銷

10、的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定v從企業(yè)獲利角度衡量從企業(yè)獲利角度衡量2、客戶保留成本和客戶流失成本、客戶保留成本和客戶流失成本 關(guān)系營銷的最終目的就是要通過關(guān)系的建立和關(guān)系營銷的最終目的就是要通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶。發(fā)展留住老客戶。測(cè)定客戶保留率決策識(shí)別流失原因各原因利潤損失休息休息！休息休息！v男生對(duì)女生說：我老爹有男生對(duì)女生說：我老爹有3處房子，以后都是你的處房子，以后都是你的v男生對(duì)女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福男生對(duì)女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福v男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒度所迷倒v女生不認(rèn)識(shí)男生，但她

11、的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已贊不已請(qǐng)用品牌、促銷、推銷和營銷進(jìn)行劃分請(qǐng)用品牌、促銷、推銷和營銷進(jìn)行劃分一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷將每一個(gè)顧客視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場一對(duì)一營銷將每一個(gè)顧客視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場 唐唐.佩珀和瑪莎佩珀和瑪莎.羅杰對(duì)市場份額提出了顧客份羅杰對(duì)市場份額提出了顧客份額這一概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營銷活動(dòng)的中心，額這一概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營銷活動(dòng)的中心，是關(guān)系營銷的本質(zhì)是關(guān)系營銷的本質(zhì)一對(duì)一營銷的核心思想一對(duì)一營銷的核心思想v顧客份額顧客份額v重復(fù)購買重復(fù)購買v互動(dòng)溝通互動(dòng)溝通v新競爭力（個(gè)性化定制）新競爭力（個(gè)性化定制）“

12、一對(duì)一一對(duì)一”營銷營銷v一對(duì)一營銷的核心就是顧客份額，即通過與每個(gè)一對(duì)一營銷的核心就是顧客份額，即通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話為客戶提供定制化的產(chǎn)品。客戶的互動(dòng)對(duì)話為客戶提供定制化的產(chǎn)品。v其目標(biāo)是在同一時(shí)間向同一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)其目標(biāo)是在同一時(shí)間向同一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品推銷給多個(gè)客戶。品，而不是將一種產(chǎn)品推銷給多個(gè)客戶。 顧客份額與市場份額的比較：顧客份額與市場份額的比較：v所謂所謂“顧客份額顧客份額”，就是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或服，就是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)顧客該類消費(fèi)中所占的比重，還可以更務(wù)在一個(gè)顧客該類消費(fèi)中所占的比重，還可以更貼切地稱之為顧客的錢袋份額。貼切地稱之

13、為顧客的錢袋份額。 v市場份額是將顧客看作沒有個(gè)性的群體，其著眼市場份額是將顧客看作沒有個(gè)性的群體，其著眼點(diǎn)站在企業(yè)一邊，是點(diǎn)站在企業(yè)一邊，是“以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心”，而采用，而采用“顧客份額顧客份額”思路的企業(yè)則把顧客視為不同的個(gè)思路的企業(yè)則把顧客視為不同的個(gè)體對(duì)待。因此，以顧客份額為核心的企業(yè)可以向體對(duì)待。因此，以顧客份額為核心的企業(yè)可以向較少數(shù)量的顧客銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更較少數(shù)量的顧客銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更加具有成本效益。市場份額的觀念必然導(dǎo)致企業(yè)加具有成本效益。市場份額的觀念必然導(dǎo)致企業(yè)不斷地去獲取更多的顧客，其結(jié)果卻常常類似與不斷地去獲取更多的顧客，其結(jié)果卻常常類似

14、與狗熊掰棒子，抓取的多留下的少。狗熊掰棒子，抓取的多留下的少。“一對(duì)一一對(duì)一”營銷的特點(diǎn)營銷的特點(diǎn)v市場份額市場份額v群體客戶群體客戶v產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理v規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顧客份額顧客份額個(gè)體客戶個(gè)體客戶客戶管理客戶管理范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)關(guān)系營銷的對(duì)象：關(guān)系營銷的對(duì)象：v企業(yè)自身（內(nèi)部）企業(yè)自身（內(nèi)部）v供應(yīng)商供應(yīng)商v顧客顧客v競爭者競爭者v公眾公眾股東管理人員執(zhí)行人員內(nèi)部關(guān)系營銷內(nèi)部關(guān)系營銷-服務(wù)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)服務(wù)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)v 內(nèi)部關(guān)系：企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，內(nèi)部關(guān)系：企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系構(gòu)成的一種客觀的社是企業(yè)與其內(nèi)

15、部成員之間的利益關(guān)系構(gòu)成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系會(huì)關(guān)系-內(nèi)部細(xì)分內(nèi)部細(xì)分v新契約關(guān)系新契約關(guān)系-不奢望員工忠于企業(yè)不奢望員工忠于企業(yè)v企業(yè)文化企業(yè)文化-企業(yè)的價(jià)值觀是連接感情與行為的紐企業(yè)的價(jià)值觀是連接感情與行為的紐帶，其決定著員工工作的內(nèi)在動(dòng)力，是現(xiàn)代高效帶，其決定著員工工作的內(nèi)在動(dòng)力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理的原則的決定因素。企業(yè)管理的原則的決定因素。v企業(yè)倫理企業(yè)倫理-企業(yè)處理內(nèi)部各種關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的行企業(yè)處理內(nèi)部各種關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的行為規(guī)范。為規(guī)范。內(nèi)部關(guān)系營銷理念簡單介紹內(nèi)部關(guān)系營銷理念簡單介紹其他的關(guān)系營銷其他的關(guān)系營銷v競爭者市場的關(guān)系營銷競爭者市場的關(guān)系營銷v顧客市場的關(guān)系營銷顧客市場的關(guān)系

16、營銷v流通市場的關(guān)系營銷流通市場的關(guān)系營銷v影響者市場的關(guān)系營銷影響者市場的關(guān)系營銷競爭者市場關(guān)系營銷競爭者市場關(guān)系營銷競爭者的細(xì)分：競爭者的細(xì)分：v品牌競爭者品牌競爭者v行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者v形式競爭者形式競爭者v一般競爭者一般競爭者進(jìn)行競爭者分析進(jìn)行競爭者分析v 1、識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略、識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略v 2、確定競爭者目標(biāo)（、確定競爭者目標(biāo)（利潤最大化、價(jià)值最大化）v 3、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（從關(guān)鍵數(shù)據(jù)入手-銷售量、市場份額、毛利、投資回報(bào)率、現(xiàn)金流量、新投資及設(shè)備能力的利用情況等；然后進(jìn)行二手資料、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、新聞等方面來了解優(yōu)劣勢(shì)）v 4、評(píng)估競爭者的反應(yīng)模

17、式、評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式（從容型、選擇型、兇猛型、隨機(jī)型）競爭者的選擇和市場競爭的一般戰(zhàn)略競爭者的選擇和市場競爭的一般戰(zhàn)略v競爭者的選擇競爭者的選擇 強(qiáng)競爭者和弱競爭者強(qiáng)競爭者和弱競爭者 近競爭者和遠(yuǎn)競爭者（競爭者近視癥）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者（競爭者近視癥） “良性良性”競爭者和競爭者和“惡性惡性”競爭者競爭者市場競爭的一般戰(zhàn)略市場競爭的一般戰(zhàn)略v總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行中取得最低的生產(chǎn)成本和營銷經(jīng)營成本，在同行中取得最低的生產(chǎn)成本和營銷成本做法。成本做法。v差異競爭戰(zhàn)略差異競爭戰(zhàn)略企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)提供差異化

18、的產(chǎn)品或服務(wù)，以便取得差異化的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的市場地位。以便取得差異化的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的市場地位。v目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場，而不是將力量均勻投入整個(gè)市場。而不是將力量均勻投入整個(gè)市場。競爭者市場的關(guān)系營銷哲學(xué)競爭者市場的關(guān)系營銷哲學(xué)v增加競爭優(yōu)勢(shì)增加競爭優(yōu)勢(shì)v改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)v協(xié)助市場開發(fā)協(xié)助市場開發(fā)v產(chǎn)生行業(yè)壁壘產(chǎn)生行業(yè)壁壘競爭者市場的關(guān)系營銷策略競爭者市場的關(guān)系營銷策略v1、博弈方略、博弈方略v2、合縱戰(zhàn)略，即選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和、合縱戰(zhàn)略，即選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通加強(qiáng)溝通v3、競爭者關(guān)系協(xié)調(diào)：在協(xié)調(diào)

19、中，應(yīng)遵循公平競爭、競爭者關(guān)系協(xié)調(diào)：在協(xié)調(diào)中，應(yīng)遵循公平競爭、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則海盜分寶石海盜分寶石 五個(gè)海盜搶到五個(gè)海盜搶到100顆寶石，他們決定按如下方顆寶石，他們決定按如下方 法來分配法來分配 先抽簽決定順序（先抽簽決定順序（1、2、3、4、5）；）；然后先由然后先由1號(hào)提出分配方案，其余的人進(jìn)行表決，號(hào)提出分配方案，其余的人進(jìn)行表決，當(dāng)且僅當(dāng)有超過半數(shù)的人同意時(shí)，按所提方案分配，當(dāng)且僅當(dāng)有超過半數(shù)的人同意時(shí)，按所提方案分配，否則將提案人扔進(jìn)大海喂鯊魚；以后以此類推。假否則將提案人扔進(jìn)大海喂鯊魚；以后以此類推。假定都是理性人，問第一個(gè)海盜應(yīng)提出怎樣的分配方定都是理性人，問第一個(gè)海盜應(yīng)提出怎樣的分配方案才能獲得通過并使自己的收益最大化？案才能獲得通過并使自己的收益最大化？-關(guān)于博弈的知識(shí)點(diǎn)關(guān)于博弈的知識(shí)點(diǎn)顧客市場關(guān)系營銷顧客市場關(guān)系營銷顧客市場細(xì)分：顧客市場細(xì)分：v消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場v產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場v組織市場（非盈利目的）組織市場（非盈利目的）顧客市場的關(guān)系營銷策略顧客市場