1、電商逆向發展扎堆線下開店上個月，電商巨頭亞馬遜的第一家實體書店Amazon Books在美國西雅圖落地。這家網絡書店的開 山鼻祖，在經過與實體書店競爭20年后，突然反過來 要開實體書店。11月25日，國內線上書城當當網也 對外宣布，未來的3年之內，將在全國范圍內開設1000家線下書店。據了解， 當當網將率先在長沙開設第一 家書店， 包括Mall店、超市書店、縣城書店等多個類 型，相當于一種文化綜合體。電商在線下開設實體店的做法并非孤例。除了圖 書行業，像樂視、紅孩子母嬰、淘寶平臺上的服裝品 牌等也都在線下開了實體店。今年4月份，在樂視LePar超級合伙人峰會上， 樂視控股集團副總裁張志偉就曾表

2、示，將在今年開3000家線下門店。現在來看，這一計劃幾乎已經完成。早前收購紅孩子母嬰電商的蘇寧集團曾表示，將 根據母嬰消費特點，快速擴張紅孩子全國實體店的生 態圈。今年11月10日，位于北京市通州區的第30家紅孩子實體店開業，集兒童樂園、嬰幼兒SPA館、 兒童手工DIY專區、母嬰室等為一體。此外，成名于淘寶網上的不少網絡品牌，諸如阿 芙精油、裂帛服裝、茵曼女裝等，也都紛紛在線下開 設門店。滿足用戶線下體驗需求對于開設實體書店的原因，當當網表示，這要從 兩方面來講。首先，從互聯網發展趨勢角度出發，線 上線下融合是趨勢，實體書店是當當向下延伸的重要 一環。其次，站在用戶體驗角度，線下書店可以豐富

3、顧客體驗、彌補線上購物的不足。當當看好“互聯網+實體書店”的發展前景， “我 們愿為保留這個文化陣地付出努力。至于唱衰實體書 店的朋友，是因為普遍還沒有找到適應新形勢的書店 經營發展模式。”樂視相關負責人也表示， 雖然電商業務發展迅猛， 但線上可觸及的人群有限，特別是在彩電行業，線下 市場仍然占據主流地位。“樂視期望通過線下平臺， 吸 引更多的消費者，提升樂視電視、手機的銷量。 ” 營造良好體驗才是王道 對于當下電商在線下“圈地”開店的現象，知名 互聯網專家劉興亮表示， 這確實是一個新的現象。“我 相信，不管線上還是線下，商家都是為了能夠更好地 發掘客戶，為客戶提供一種更好的體驗。因為，線上雖

4、然具備方便、快捷的優勢，但是，線下的很多服務, 線上是無法代替的。線上只能解決售賣行為，這是單純的買和賣的行 為。劉興亮表示，舉個例子，這就好比消費者在某個 團購網站上購買烤鴨一樣。在線上，消費者是看不到 大廚的獨特烹飪與食材的新鮮質感，而只是看到毫無 味道的冰冷價格數字。其實，我們在購物的過程中， 還是希望能夠有更多的體驗在里邊。所以說，人在購 物時的看、摸、嗅的直觀感受，線上購物平臺是根本 無法提供的。”業內人士表示，線上商品價格之所以低于線下， 根本原因在于壓縮了很多成本。如果要保持線上線下 同價，線下的門店肯定利潤很低，或者虧本。盈利與 否，在于線下門店的定位如何。 如果把線下門店定義

5、 成為零售店， 這就很危險。單純定義成為體驗店，只 是為了提供服務，這就會促進線上的銷售，保證盈利 或小額的虧損。從這個意義上來說，成功的線下電商與傳統零售 門店一定是有區別的。包括人員培訓、與用戶的溝通, 都要力爭提供舒適的環境，讓用戶得到一種信息，即“通過體驗更加相信這個品牌，熟悉這個企業的文 化”。不同品類區別開實體店針對電商開設實體店的問題，互聯網觀察人士魯 振旺分析稱，不同類別商品的行業電商應該區別來看。圖書行業開設實體店，魯振旺并不看好。當當網 反其道而行之，要把它的供應鏈拿出來，讓別人銷售 圖書，魯振旺認為這并不容易。圖書開設實體店，適 用于特定的環境場景。魯振旺表示，當下適合開實體 書店的場合，基本都是一些對圖書有固定需求的地方， 比如在高鐵站、機場的書店。另外就是一些教育書店， 店主可以通過教輔材料賺錢，或者獲得國家補貼來獲 得收益。因此，對于圖書電商來說，“可以通過旗艦店 來展示。但是不能大規模開設”。在電子商務領域，標準品包括諸如筆記本