1、香格里拉地產(chǎn)廣告策劃隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，中國的房產(chǎn)市場也從買家市場過度為了買家市場，房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)不能掌控主動(dòng)權(quán)，所以以往那種坐等買家的局面已經(jīng)被全完的扭轉(zhuǎn)。隨著房產(chǎn)領(lǐng)域競爭強(qiáng)度的不斷加大，各開發(fā)商都將自己的眼光放在了顧客的需求上，現(xiàn)在誰能滿足顧客最真實(shí)的去求，誰才將在房產(chǎn)領(lǐng)域立于不敗之地。而一切工作的前提是怎樣吸引過來顧客，怎樣將顧客的需求信息傳達(dá)出去，這就需要房產(chǎn)廣告的魅力了，在一定意義上說，廣告就是各開發(fā)商的起跑線，誰能在起跑線上獲得先機(jī)，在一定程度上也就比競爭者提前成功了一步。企業(yè)的廣告活動(dòng)原來只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場上向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的任務(wù),成為企業(yè)推銷觀念的翻版.而策劃觀念的引入,則使

2、市場和消費(fèi)者受到了高度重視,市場分析、消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品分析、競爭對(duì)手分析成為廣告決策的前提,從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的變化.在房地產(chǎn)行業(yè),廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場情況和區(qū)位情況.房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng),缺一不可,密切聯(lián)系,有機(jī)統(tǒng)一.同時(shí)它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性.在市場調(diào)研階段,要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場情況;在投資分析階段,要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向;在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段,要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。也就是說，房產(chǎn)的各個(gè)環(huán)境

3、都將離不開廣告策劃，它已經(jīng)成為了房產(chǎn)開發(fā)的骨骼與血液。目錄摘要一市場狀況分析1.1 宏觀環(huán)境分析競爭環(huán)境分析二.SWO分析優(yōu)劣勢分析1.1 機(jī)會(huì)與威脅三目標(biāo)市場選擇與定位3.1 廣告目標(biāo)目標(biāo)市場選擇3.2 商品房市場定位四營銷策略與戰(zhàn)術(shù)營銷組合4.1 廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略4.2 廣告媒介策略五計(jì)劃具體實(shí)施5.1時(shí)間安排廣告表現(xiàn)與發(fā)布六廣告分配與預(yù)算七結(jié)語摘要：天域香格里拉傳承“瑯東香格里拉花園”的品牌理念，再次掀起新一輪“香格里拉”熱潮。項(xiàng)目位于西鄉(xiāng)塘區(qū)秀靈路，緊鄰廣西大學(xué)，坐擁市區(qū)繁華地段，享受學(xué)府人文氛圍，規(guī)劃有7棟高層住宅，其中2棟公寓為28層，5棟住宅為18層，并設(shè)置1-2層騎樓商

4、業(yè)街，是一個(gè)集居住、商業(yè)、文化等為一體的高尚住區(qū)。聘請(qǐng)國際級(jí)規(guī)劃大師擔(dān)綱設(shè)計(jì)，建筑采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格，是區(qū)域內(nèi)最為現(xiàn)代靚麗、體現(xiàn)人文韻律的標(biāo)志性樓盤。園林景觀由國際知名園林大師設(shè)計(jì)，采用東南亞風(fēng)情，打造極富東南亞特色的藝術(shù)園景。項(xiàng)目產(chǎn)品類型豐富，從單間至4房應(yīng)有盡有。此處樓盤處于開盤之際，在開盤之前公司已經(jīng)做了大量的調(diào)查，包括廣告的調(diào)查部分。通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果分析，公司據(jù)此制定了適合自己的一套廣告營銷策略。另外，通過分析競爭者的宣傳方式，取其精華，另辟蹊徑，尋找競爭者的弱勢，力求新穎、獨(dú)特，符合群眾品位，適合大眾心理。在廣告宣傳中，無論是在風(fēng)格、還是內(nèi)容，側(cè)重點(diǎn)方面都做了精心的設(shè)計(jì)，希望通過

5、前期的宣傳，在開盤期間能有一個(gè)好的銷售業(yè)績。以下是天域香格里拉的廣告策劃內(nèi)容。一市場狀況分析（一）宏觀環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境與人均收入分析全區(qū)生產(chǎn)總值同比增長11.4%，多年來首次落至12%以下；全區(qū)農(nóng)林牧漁業(yè)增加值同比增長5.8%，增速創(chuàng)近3年來同期新高；工業(yè)生產(chǎn)總體平穩(wěn)，企業(yè)利潤同比下降；投資保持較快增長，民間投資活躍；進(jìn)出口總額較快增長，出口增速大幅回落一系列數(shù)據(jù)勾勒出上半年我區(qū)經(jīng)濟(jì)圖譜：有喜，有憂，有壓力。上半年全區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲3%，同比回落3.9個(gè)百分點(diǎn)。物價(jià)漲幅回落明顯，說明我區(qū)物價(jià)調(diào)控責(zé)任落實(shí)，措施到位。上半年我區(qū)城鄉(xiāng)居民收入較快增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除物價(jià)因素后

6、實(shí)際增長10.8%,農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入實(shí)際增長14.1%，增速均高于全國平均水平。1-4月，全市新建商品房成交面積111.66萬平方米，同比下降50.73%,成交套數(shù)11127套，同比下降51.86%,其中新建商品住房成交面積98.67萬平方米，同比下降50.56%,成交套數(shù)9122套，同比下降49.49%,商業(yè)營業(yè)用房成交面5.03萬平方米，同比下降43.61%,辦公樓成交面積1.05萬平方米，同比下降76.14%,其余商品房6.91萬平方米，同比下降49.6%。現(xiàn)房政策仍然繼續(xù)，房市動(dòng)蕩起伏，根據(jù)頭幾個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，成交量明顯成下降趨勢，但全區(qū)人均可支配收入?yún)s有所增高，也就是說還有還有很強(qiáng)

7、的市場潛力，只是為被挖掘出來。2. 消費(fèi)者需求分析大部分消費(fèi)者持觀望態(tài)度。盡管存在很大的剛性需求，但由于上半年的通貨膨脹率較高，物價(jià)上漲幅度較大，很多人不敢果斷地購買。出現(xiàn)了很多欲購房者持觀望態(tài)度。根據(jù)調(diào)查資料顯示，58%勺受訪者認(rèn)為房價(jià)會(huì)在增長，認(rèn)為樓市會(huì)回下跌的為14%所以，消費(fèi)者的購買態(tài)勢不會(huì)變大。我們可以從圖中看到，人們購房的主要意圖為家庭住宿占被調(diào)查人數(shù)62%有一部分人打算購房用來投資增值，占總?cè)藬?shù)的26%,購房外租的人群占總?cè)藬?shù)的8%,這部分人可能看到了租房工作者這一大批群體，在限房政策頒布后，房市起伏不定，好多人處在觀望態(tài)度，所以比你買房有很大一部分人選擇了租房。除此之外，還有4

8、%的被調(diào)查者有其他用途。口寶庭任M痂培恆妁盡界租耳他對(duì)于房屋價(jià)格，公民的想法當(dāng)然是越低越好，不過由于現(xiàn)在的房價(jià)普遍上漲，南寧的公民能接受的房屋價(jià)格大致在6000元左右，對(duì)于能接受高價(jià)格的公民一是自己經(jīng)濟(jì)條件比較消費(fèi)者對(duì)廣告喜好分析從數(shù)據(jù)表以及柱狀圖中看以看到，最吸引人們的廣告方式為戶外廣告，特別是一些房產(chǎn)戶外活動(dòng)，另外電視廣告以及LED房產(chǎn)廣告板對(duì)人們的吸引力也比較大，網(wǎng)頁廣告也是人們比較關(guān)注的一種房產(chǎn)渠道，占了46%另外，報(bào)告雜志廣告，認(rèn)為其吸引力比較大的占47%房產(chǎn)可以在雜志宣傳冊(cè)方面加以改進(jìn)與提高，另一方面人們對(duì)于郵件傳輸方式表示比較平淡，這可能跟人們的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)有關(guān)，不太喜歡關(guān)注不明

9、電子傳輸內(nèi)容。此方式雖然簡單便捷，節(jié)省成本，但操作不好可能會(huì)給公司帶來負(fù)面影響，所以應(yīng)操作謹(jǐn)慎，不便大量投放。列口列口從餅狀圖中看以看到，人們對(duì)于時(shí)尚活潑的風(fēng)格廣告比較喜歡，占總?cè)藬?shù)的36%這可能與購房群體大部分為中青年有關(guān)，這部分人群喜歡時(shí)尚，追求潮流；另外優(yōu)溫馨的廣告風(fēng)格有21%勺人表示對(duì)其有吸引力，17%人喜歡幽默搞笑版的廣告，這可能與人們?nèi)找嬖鲩L的壓力有關(guān)，通過這種別出心裁的方式給人一種舒緩的感覺，14%勺人群喜歡古典含蓄型的廣告，另外有7%J歡生活前衛(wèi)式廣告。在廣告投放中，可以側(cè)重以時(shí)尚、溫馨以及幽默為主，凸顯公司的房產(chǎn)風(fēng)格與情調(diào)。（二）競爭環(huán)境分析與香格里拉差不多同時(shí)開建的還有翰林

10、華府、仕林園等房產(chǎn)項(xiàng)目，幾者各有特色。3. 價(jià)格：均價(jià)8051元/平方米優(yōu)略勢分析：優(yōu)勢：該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；劣勢：周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；價(jià)格比較高 戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率競爭者二1. 項(xiàng)目名稱：仕林園項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成2. 價(jià)格：均價(jià)5658元/平方米優(yōu)略勢分析優(yōu)勢：交通便利，離西大較近，可享受其配套設(shè)施，價(jià)格低廉、性價(jià)比高劣勢：臨近馬路，部分單位易受交通噪音影響；小區(qū)周邊環(huán)境較為嘈雜小區(qū)一面近高壓線，存

11、在隱患。二.SWO分析（一）優(yōu)勢S1 自然環(huán)境：該樓盤具有得天獨(dú)厚的有利教育位置，地處大學(xué)城的中心地帶，正對(duì)廣西大學(xué)東門，有非常大的人流量，交通方便。2 開發(fā)商品牌：香格里拉一期、二期，曾先后獲得廣西壯族自治區(qū)質(zhì)量獎(jiǎng)銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆⒔ㄔO(shè)部優(yōu)秀建設(shè)設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)、優(yōu)秀住宅社區(qū)環(huán)境特別金獎(jiǎng)、廣西省優(yōu)秀住宅小區(qū)等，有非常高的信譽(yù)度。（二）劣勢W1環(huán)境資源：人流量大，噪聲比較大，對(duì)于普通住房人群噪音污染；綠化面積小，休閑體育設(shè)備缺乏。2商業(yè)配套：缺乏一套大型的商業(yè)配套（三）機(jī)會(huì)01政府規(guī)劃開發(fā)因素：南寧市政府將會(huì)加大對(duì)西鄉(xiāng)塘區(qū)的開發(fā)力度，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)路附近房產(chǎn)將會(huì)有一個(gè)比較好的發(fā)展增值空間。2人們?cè)?/p>

12、來越重視周邊教育環(huán)境因素，地處廣西大學(xué)附近，有這良好的教育背景因素。（四）風(fēng)險(xiǎn)T南寧房產(chǎn)市場競爭激烈，營銷手段層出不窮。周邊同期進(jìn)行房產(chǎn)開發(fā)較多，競爭者較多，優(yōu)勢點(diǎn)不突出，其他商家已經(jīng)做了前期的廣告投放。所以，如何精心打造香格里拉，是一個(gè)營銷難題，更是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)遇與挑戰(zhàn)的難題。三目標(biāo)市場選擇與定位（一）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)a）擴(kuò)大銷售量。目前持觀望態(tài)度的消費(fèi)者明顯增加，同時(shí)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,一定程度的通貨緊縮造成消費(fèi)減少，會(huì)影響房地產(chǎn)行業(yè)的市場穩(wěn)定，公司破產(chǎn)，建筑工人失業(yè)增加，銀行出現(xiàn)信貸危機(jī)。所以，需要擴(kuò)大銷售量，拉動(dòng)房地產(chǎn)內(nèi)需，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大西安市內(nèi)需的增加，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)向好的方面變化。b）建立良

13、好的開發(fā)商企業(yè)形象，減少企業(yè)炒作、房屋質(zhì)量差的負(fù)面影響。部分消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的形象持負(fù)面態(tài)度，直接影響了房地產(chǎn)的銷售，是造成銷售降低的一個(gè)主要原因之一（二）目標(biāo)市場選擇a）面向大學(xué)畢業(yè)生或者來南寧工作、創(chuàng)業(yè)的個(gè)人。這部分人年齡較低通常為獨(dú)自一人居住或和同學(xué)朋友居住，受過高等教育，購買行為比較大膽，喜歡超前消費(fèi)；并且他們的自身發(fā)展已經(jīng)和南寧城市的發(fā)展融為一體，也促進(jìn)了的現(xiàn)代化發(fā)展。b）面向有有小孩的三口之家，廣西大學(xué)是廣西區(qū)內(nèi)最好的一座綜合性高等學(xué)府，有著非常好的教育資源與教育環(huán)境，內(nèi)有條件優(yōu)異的附屬幼兒園以及初、高中，對(duì)孩子的教育將會(huì)是一個(gè)非常好的條件。（三）商品房市場定位a）觀念定位、概念定位

14、：給消費(fèi)者全新的房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)的形象概念，突出其重視消費(fèi)者利益。b）象征定位，讓消費(fèi)者牢牢記住新移民群體的象征形象。并產(chǎn)生向往，再發(fā)現(xiàn)自己就應(yīng)該屬于這個(gè)群體，就應(yīng)該有這個(gè)群體的消費(fèi)方式和生活方式。四營銷策略與戰(zhàn)術(shù)營銷組合（一）廣告訴求策略企業(yè)形象廣告目標(biāo)大學(xué)畢業(yè)生!情理結(jié)合廣告訴求感性訴求1. 企業(yè)形象目標(biāo)適合用情理結(jié)合的訴求方式。用理性的訴求傳達(dá)客觀的信息,用感性的訴求引發(fā)受眾的共鳴，即用理性示范購買房屋是一個(gè)令人滿意的過程的同時(shí)，用感性表達(dá)滿意。2. 大學(xué)畢業(yè)生目標(biāo)適合用感性訴求，描繪一個(gè)普遍大學(xué)畢業(yè)生共同向往的相關(guān)群體。是一種自我觀念與期許，表現(xiàn)一種價(jià)值觀念、生活觀念和和西安共同發(fā)展自

15、我的實(shí)現(xiàn)感。（二）廣告表現(xiàn)策略品牌形象表現(xiàn)i表現(xiàn)產(chǎn)品利益表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者1. 品牌形象表現(xiàn)策略。讓消費(fèi)者為了感受到該產(chǎn)品的一種心情愉悅和滿足而購買。2. 表現(xiàn)產(chǎn)品利益。讓受眾體會(huì)到購買商品房會(huì)給自己帶來精神上的滿足更重要。3. 表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者。讓受眾去體會(huì)到自己是目標(biāo)新移民群體的一員，并模仿其購買商品房的行為。（三）廣告媒介策略1、媒體投放目標(biāo)：擴(kuò)大認(rèn)知度，加快銷售進(jìn)度；2、媒介的選擇策略：以報(bào)紙雜志平面媒體和戶外廣告牌為主、以關(guān)系公關(guān)為輔；3、廣告策略：結(jié)合軟性文章的作用，尋找新聞點(diǎn)供媒體炒作，起到造勢效果,提高知名度，通過戶外廣告牌轟炸，促進(jìn)銷售進(jìn)度。再配以關(guān)系公關(guān)提高項(xiàng)目的名譽(yù)度和增加

16、炒作度。4、媒介的采用及組合：1）平面媒體：平面媒體主要選：南寧日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、南方日?qǐng)?bào)，此類媒體是房地產(chǎn)業(yè)、也是我們將主要選擇投放的一類媒體。主要優(yōu)勢是發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛，其房地產(chǎn)專版開辦時(shí)間長，運(yùn)作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體，并且其廣告效果在業(yè)內(nèi)及廣大客戶中受到認(rèn)同，廣告收效好。2）燈箱風(fēng)暴展示：在南寧的路線群展示“香格里拉”項(xiàng)目的一些廣告，通過燈箱風(fēng)暴展示，可以促進(jìn)銷售的進(jìn)程。3）車體廣告：通過車體廣告，可以以其流動(dòng)性，使得吸引更多的目標(biāo)顧客群。4）公關(guān)推廣：通過關(guān)系公關(guān)，極大的提高香格里拉的聲譽(yù)和品牌訴求。5）樓盤定點(diǎn)推廣：通過樓盤的定點(diǎn)推廣和展示，給予客戶予清晰的

17、整體概念。6）其他宣傳方式：樓書、DM單頁（海報(bào)）、沙盤及展板展示等。7）網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以在房產(chǎn)網(wǎng)站專門為該項(xiàng)目制作一系列的專題網(wǎng)頁，隨著民眾上網(wǎng)的普及，人們?cè)絹碓礁嗟耐ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來了解信息，包括房產(chǎn)信息，這也與我們前面進(jìn)行的調(diào)查分析結(jié)果相對(duì)應(yīng)。五計(jì)劃具體實(shí)施（一）時(shí)間安排2012年五一期間。2012年5月1日一5月15日。投放企業(yè)形象廣告和視屏廣告。全家人都會(huì)聚在一起，適合討論買房的問題。因?yàn)橘I房的決策會(huì)受家人的影響。系列廣告的投放時(shí)間。2012年5月1日一6月1日：燈箱廣告，車體廣告2012年6月2日一8月1日：網(wǎng)絡(luò)宣傳，雜志、報(bào)紙廣告2012年9月2日一9月20日：公關(guān)推廣，電視廣告2012

18、年9月21日-10月10日:海報(bào)宣傳、傳單宣傳、樓盤定點(diǎn)推廣我們準(zhǔn)備在11月各種宣傳方式進(jìn)行為期20天的地毯式宣傳，為盛大開盤最好廣告宣傳與推廣(二)廣告表現(xiàn)與發(fā)布改善企業(yè)形象，樹立貼近百姓生活的形象，考慮到普通民眾購買者的利益的形象。對(duì)于企業(yè)來說“收入-成本=利潤”對(duì)于消費(fèi)者來說“購房款-購買的房屋=全家的幸福”將在南寧工作的畢業(yè)生等群體描述成“新殖民主義者”。這部分人來到南寧是因?yàn)樽非笞约旱膭?chuàng)業(yè)夢(mèng)想，敢于冒險(xiǎn)的精神。在不斷成長的過程中也促進(jìn)了南寧的城市發(fā)展。共分階段。第一階段：定義誰是“新殖民主義者”，有什么身份。第二階段：“新殖民主義者”的工作有哪些，描述很多種工作第三階段：“新殖民主義

19、者”居住在什么地方，購買什么樣的房屋等讓受眾認(rèn)識(shí)到“新殖民主義者”就在他們的身邊，或者自己就是。對(duì)于三口之家目標(biāo)人群受眾，突出表現(xiàn)周圍的教育等配套設(shè)施，可以對(duì)周圍的學(xué)校做一個(gè)系列片進(jìn)行宣傳地產(chǎn)位置的得天獨(dú)厚，讓人們感覺走進(jìn)了文化氛圍濃郁的殿堂。1. 廣告發(fā)布計(jì)劃企業(yè)形象廣告可重復(fù)投放。“新殖民南寧主義“：“三口之家”廣告按階段投放，并每隔一個(gè)月再重復(fù)投放。2. 其他活動(dòng)計(jì)劃舉辦活動(dòng)，五一期間與南寧日?qǐng)?bào)合作舉辦“大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)明星”。尋找在南寧工作、創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生畢業(yè)生。講述成功者與南寧共同發(fā)展，見證發(fā)展的感人故事，表明南寧的發(fā)展離不開他們的努力，并通過報(bào)紙讀者投票評(píng)比最感人的故事，最后在南寧市電

20、視臺(tái)做一個(gè)節(jié)目。活動(dòng)和節(jié)目可由南寧日?qǐng)?bào)、“南寧市電視臺(tái)”的節(jié)目組或欄目組具體策劃。和南寧生活報(bào)舉辦“溫馨之家”攝影大賽，家庭可以將生活中的各種感動(dòng)、甜蜜、歡樂瞬間用相機(jī)或者攝像設(shè)備記錄下來，制作成一段短視頻，通過觀眾共同投票和專家評(píng)議選出最“溫馨”的家庭，加以采訪與報(bào)導(dǎo)，并可免費(fèi)拍攝一套全家福，費(fèi)用由公司承擔(dān)。六廣告分配與預(yù)算廣告預(yù)算的每一筆精打細(xì)算，不應(yīng)該是簡單地停留在對(duì)廣告項(xiàng)目的竭力削減、項(xiàng)目費(fèi)用的壓價(jià)之上，而是應(yīng)該貫穿營銷決策的每一個(gè)步驟的始終，貫穿于廣告周期的縝密安排，貫穿于廣告主題的切實(shí)把握和廣告媒體的有效選擇之中。廣告總額應(yīng)是總銷售額的2流右。天域香格里拉的總建筑面積為24600平方米，均價(jià)為根據(jù)預(yù)測為6600元，廣告預(yù)算費(fèi)為6600元/平方米*24600平方米*0.02=3247200元，其中，90卿于計(jì)劃廣告投人，10%乍為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。(1) 媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額75%包括報(bào)紙50%戶外45%其它費(fèi)用占5%(2) 表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額15%(3) 公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為10%2、廣告費(fèi)用預(yù)算：989470元945930154000115000