1、營銷策劃方案： 為什么ofo投廣告， 而摩拜 卻做公關？20162016 年 1010 月 9 9 日，之前一直潛伏在校園市場的 ofoofo 宣布進入“ ofoofo3.03.0 ”時代。這意味著 ofoofo 將正式進軍城市市場，開始和競爭對手-摩拜展開爭奪與廝殺。時至今日，ofoofo 和摩拜已經進行了近半年的斗爭了，究竟誰會最終 勝出，目前還很難下定論。ofoofo 在社交平臺上的聲量表現更好，并且 在 20162016 年其市場份額也大于摩拜：/4、聲量對比i i（市場份額數據來源：比達咨詢）而摩拜 AppApp 的數據又比 ofoofo 的 AppApp 數據更漂亮: ofo 12

2、49(8&.74.摩拜191 nS.264! _劭 8（社交平臺數據來源：FooAdsFooAds）20 巧年中國共享單車行業市 Ig 占有率分布卜書同屈尸怡車里車噸1肘耳#新1討 fl*-出甜因reean；h 申住.屈廠張址詁 尿塞!S3艇審即JMAAPsAAr中國單車app排行榜（不完全統計）單車類m名app圍活RifiSW1摩拜共享0.0565%2ofo共享0.0275%3行耆猗行記錄0.0074%4黑鳥單車社區0.0039%5永安行全國公共0.0033%6野曾矯行騎行記錄Q；卻鸚圈圏摩拜葺ofo的曰打開次數對比QQ卞於 Q於輕夕品料圈圈（AppApp 數據來源：libralib

3、ra ）它們背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很難說清楚孰優孰劣（ofoofo 背后有小米和滴滴，摩拜背后有騰訊和美團）不過，從二者的營銷內容來看，倒是具有很大的差別：ofoofo 更傾向于赤裸裸的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關：（ofoofo 在地鐵站和視頻網站等都投放了廣告）（摩拜 CEOCEO 胡瑋煒：失敗了，就當做公益吧！）更有意思的是，如果你去 FooAdsFooAds 搜一下以下四個關鍵詞:1.1. 胡瑋煒（摩拜的 CEOCEO2.2. 摩拜3.3. 戴威（ofoofo 的 CEOCEO 4.ofo4.ofo你會發現一個很有趣的現象，在社交平臺上（主要是微信、微博和知乎），這

4、幾個關鍵詞出現次數的對比情況是：胡瑋煒的數據結果比摩拜的數據更漂亮；而戴威的數據結果遠不如他的 ofoofo（社交平臺數據來源：FooAdsFooAds）這也充分說明：ofoofo 更注重產品本身的信息傳播， 比如投廣告。 而摩拜更注重公關，比如 CECEO O講故事。（至于為什么 ofoofo 的數據會比摩拜好那么多，這個和品牌本身在這 段時間的營銷活動也有關，篇限）那為什么會出現這樣的情況？為什么 ofoofo 選擇投廣告，而摩拜主要靠公關呢？24919S49AM1*252ha我們可以從以下三個角度來分析一下：1.CEO1.CEO 背景2.2. 產品 品牌本身3.3. 商業模式一、CEOC

5、EO 的背景這個很簡單，摩拜的 CEOCEO（胡瑋煒）本身就是記者出身，她畢業于 浙江大學城市學院新聞系，隨后又在每日經濟新聞、新京報、商業價值和極客公園做科技報道。所以無論是自身的專業技能， 還是人脈圈子，都更偏向于利用媒體做公關、講故事。反觀 ofoofo 的 CEOCEO（戴威），他畢業于北京大學光華管理學院，是個騎 行愛好者，媒體給他的評價是：沉穩所以就踏踏實實“做產品”、“做創業”咯 二、產品品牌本身的因素其實，之所以它們會選擇截然不同的宣傳方式，最主要的還是產品 和品牌本身的因素。1.1. 產品的“性能”對比如果你的產品本身就比競爭對手的更受歡迎，那就直接打廣告吧！ 共享單車的出現

6、是為了解決“最后一公里”的交通問題， 雖然看似 只有“一公里”，但人們普遍更注重它的騎行體驗。而 ofoofo 就具有這 方面的優勢，因為它很輕便，摩拜雖然后來也做了很大的改進，但還 是沒有 ofoofo 那么“舒服”。關于這一點，我們從二者 AppApp 使用者的性別比例中也能看出端倪:摩拜與ofo的用戶性別差異（AppApp 數據來源：libralibra ）用摩拜的女生比例明顯低于 ofoofo，畢竟女生更柔弱嬌嫩嘛，當然更喜歡省力的 ofoofo ！ 23332333ofoofo 的優勢很明顯，它可以通過內容很簡單的廣告，說服市民要選“黃的那個”；而摩拜本身的優勢（各種新科技和情懷等）

7、無法通過 兩三句廣告語來說明白，所以就要靠 CEOCEO 親自出馬，以寫文章、做視 頻、做演講的方式去慢慢講故事，做公關。這樣也能把用戶的注意力 從產品轉移至企業的使命和 CECCEC 的情懷，從而不會那么在意摩拜比較 難騎VSI（psps,雖然摩拜有很多“新”技術，比如自發電、隱藏式剎車線和 實心輪胎，但這些技術與性能無關，它們更多是為了解決公司自己的 問題，比如維護成本和防盜的問題，而不是為了讓用戶更舒服。這種 以自身需求為出發點的產物不一定能受到用戶的歡迎。）2.2. 產品的媒體屬性“產品的媒體化”是近些年被無數互聯網人掛在嘴邊的一句話，從 衛龍辣條的蘋果風，到江小白的定制瓶，這些產品不

8、再滿足于基本的 功能需求，而是更具有媒體的屬性。Hotstrip一衛龍金已勸生產議曲岀刃產格屐檢產品一旦具有了“媒體屬性”，就可以吸引大眾的注意力，并且引 發傳播和討論。一句話一一讓消費者為你的產品做推廣。很明顯，在這方面，摩拜比 OfOOfO 做得更好。從摩拜一代的“變態車 架”、實心輪胎、GPSGPS 定位、自發電、60006000 元造價、大數據分析，到 摩拜 LiteLite 的鏤空輪胎，這些都是普通自行車不具備的特點，而這種 反差性和新奇性就很容易吸引大眾的目光，從而引發傳播。（摩拜在廣州的數據地圖）公關是什么？就是更便宜的廣告嘛！只要你說句話，無數媒體和“自媒體”都會跟著你一起說，

9、比如辦公室里那些見多識廣的小專家們：“嘿！你知道嗎？ 一臺摩拜的造價要 60006000 元呢!itn杯空an反觀 ofoofo，除了顏色更顯眼，和普通自行車比起來，并沒有什么明顯特征。所以，它的“自傳播”屬性較弱，必須通過打廣告的硬方法。（當然，之前摩拜的推廣行動，成功在大眾心目中建立了對“共享單 車”的認知，也算是為 ofoofo 鋪了路）3.3. 品牌的調性與形象當你看到摩拜，你是什么感受？是不是感覺特有文藝范兒？這不僅僅是照片拍的很文藝，摩拜的整體設計也很有詩意。這種極 簡設計可以很容易讓它與傳統自行車區別開來，有一種“享受孤獨， 體現個性”的感覺。也許這樣說感覺很虛 不過，和 ofo

10、ofo 比起來，摩拜的確不是個“俗 物”。如果它打廣告，在一定程度上，會破壞這種品牌的形象。這也 是為什么很多奢侈品不會到處打廣告， 拿我們的話來說：“這樣做太 掉價。”另一方面，做公關有利于讓公眾對摩拜產生更多的認同和好感。摩拜是第一個成功進入城市市場的共享單車，而 ofoofo 更像是跟風， 這讓摩拜在道德和情感方面更有優勢。 胡瑋煒說的那句“失敗了， 就 當做公益吧”能很好喚起人們對她的支持 （誰會反對一個做公益的好 人呢？）甚至還有同情。因為除了騎行體驗，在很多方面，摩拜與 ofoofo 比起來都存在很大的劣勢，尤其是成本和因為成本所帶來的推廣 速度慢的問題。不得不說，胡瑋煒口中的情懷

11、和夢想，除了是在為自身塑造形象，也是在給公眾“戴帽子”：騎摩拜的人更文藝，也更支持公益 .（也許我不該用狗的照片 ）不管怎么說，她的確打得一手漂亮的“情懷牌”和“夢想牌”，畢竟專業媒體人嘛，那些自媒體對她也進行了大量的曝光：Fd社會化聘聽提及數量893 Q摩拜匚 失敗了，就當做公益吧小米自研芯片集于發布！蒂芯手和一品準出但杲不是賣的 1有了點？(數據來源：FooAdsFooAds)至于 ofoofo，由于有“跟風嫌疑”，并且產品和 CEOCEO 本身的故事性沒有那么強，所以直接做產品的功能訴求更為有效。(psps, ofoofo 實際上是比摩拜更早出現的共享單車，只不過它之前一直潛伏在校園市場而 已)摩拜1?8GfQ胡瑋煒83摩拜電蘋花矢失敗了，就當他公益吧!天前5天前壓拜匚 E0:失敗匚 就當做公益吧!勵志人生IzrsH I創業邦雜志天明資不Otiitiingziben三、商業模式與 ofoofo 相比，摩拜的押金要高得多（ 9999 元 vsvs299299 元），如果一輛車可以招來 5050 個用戶的話，相當能用 60006000 元的 成本“換” 5050X2992991500015000 元（第一批生產的摩拜成本也許真有 60006000 元吧）。而這些錢可以馬上扔進資本市場， 快速運作