1、第六章第六章 產品策略產品策略一、產品的整體概念一、產品的整體概念 產品是指企業向市場提供的，能滿產品是指企業向市場提供的，能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務。包括實物、任何有形物品和無形服務。包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等。服務、場所、思想、主意、策劃等。 第一節產品整體概念產品組合第一節產品整體概念產品組合 第一層：核心產品。即產品向消費第一層：核心產品。即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。者或用戶提供的基本效用或利益。 第二層：有形產品。即產品組成中能被第二層：有形產品。即產品組成中能被消費者直接觀察和識別到的外

2、間特征和內在質消費者直接觀察和識別到的外間特征和內在質量方面量方面。 第三層：附加產品。即顧客購買有第三層：附加產品。即顧客購買有形產品或無形產品時所獲得的全部附加服形產品或無形產品時所獲得的全部附加服務和利益。務和利益。利益利益名稱名稱質量質量功能功能花色花色價格價格規格品牌品牌商標商標包裝包裝.送貨送貨安裝安裝調試調試維修維修配件配件培訓培訓保證保證信貸信貸咨詢咨詢廣告廣告.核心產品核心產品有形產品有形產品附加產品附加產品 二、產品分類二、產品分類 按購買者的購買目的（用途）不同可將產品按購買者的購買目的（用途）不同可將產品分為分為生活消費品和生生活消費品和生 產消費品產消費品。 按消費者

3、購買習慣不同，可將生活消費品分按消費者購買習慣不同，可將生活消費品分為為便利品、選購品、特殊品、和非渴求品。便利品、選購品、特殊品、和非渴求品。 按產品的有形性可將產品分為按產品的有形性可將產品分為有形產品有形產品和無形的勞務和無形的勞務。按產品的耐用性，可將產品分為：按產品的耐用性，可將產品分為：非耐非耐用品、耐用品和服務用品、耐用品和服務三、產品組合策略（一）基本概念（一）基本概念指產品類別中具有密切關系的一組產品。指產品類別中具有密切關系的一組產品。指在同一產品線內各種不同品種、規格、指在同一產品線內各種不同品種、規格、 質量、形式、顏色和價格的具體產品。質量、形式、顏色和價格的具體產品

4、。 指一個企業所生產或銷售的全部產品大類、產品指一個企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合，又稱產品的各種花色品種的搭配，亦稱項目的組合，又稱產品的各種花色品種的搭配，亦稱企業的經營范圍和結構。企業的經營范圍和結構。 指一個企業有多少產品大類。指一個企業有多少產品大類。指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。指產品大類中每種產品有多少花色品種、規格等。指產品大類中每種產品有多少花色品種、規格等。 指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。條件、分銷渠道等方面的密

5、切相關程度。 以以P&G生產的日用品為例：生產的日用品為例： 產品組合的廣度（寬度）產品組合的廣度（寬度） 6產產 洗滌劑洗滌劑 牙牙 膏膏 香香 皂皂 紙紙 巾巾 方便尿布方便尿布 洗發水洗發水品品 象牙雪象牙雪 格格 里里 象象 牙牙 查查 敏敏 幫寶適幫寶適 飄飄 柔柔 長度長度30 潔潔 佛佛 佳潔士佳潔士 柯柯 柯柯 白白 云云 露露 膚膚 潘潘 婷婷 廣度廣度 6 組組 汰汰 漬漬 登登 魁魁 拉拉 瓦瓦 普普 夫夫 海飛絲海飛絲 平均深度平均深度 快快 樂樂 佳佳 美美 旗旗 幟幟 沙沙 萱萱 為為5 合合 奧克多奧克多 爵爵 士士 達達 士士 舒膚佳舒膚佳 的的 大大

6、膽膽 海海 岸岸 吉吉 恩恩 長長 黎黎 明明 獨獨 立立 度度 10 3 7 4 2 4（二）產品組合的優化和調整 三、調整產品組合的方法三、調整產品組合的方法1、波士頓咨詢集團法、波士頓咨詢集團法 2、通用電器公司法、通用電器公司法3、三維組合矩陣法、三維組合矩陣法指全部或部分改變企業原有產品的市場定位。指全部或部分改變企業原有產品的市場定位。 市場占有率市場占有率 銷售增長率銷售增長率利潤率利潤率12345678第二節第二節 產品生命周期產品生命周期一、產品生命周期概念一、產品生命周期概念 產品生命周期亦稱產品市場壽命周期，或產品經產品生命周期亦稱產品市場壽命周期，或產品經濟生命周期。它

7、是指產品從完成試制、投放市場開始濟生命周期。它是指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。 二、產品生命周期形態及再循環理論二、產品生命周期形態及再循環理論 美國學者齊爾美國學者齊爾. .迪安在對迪安在對300300多種工業品市場生命多種工業品市場生命周期的跟蹤研究后，發現幾乎所以工業品都遵循近乎周期的跟蹤研究后，發現幾乎所以工業品都遵循近乎相同的運動規律，于是提出了產品壽命周期概念及再相同的運動規律，于是提出了產品壽命周期概念及再循環理論。循環理論。 見下圖見下圖: : 循環型循環型 Q Market sales

8、 Market growth Market decline Introdution maturity T total sales B C profit P A 0 a b c d T 介紹期介紹期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 再循環型再循環型 0 再循環再循環 扇型循環扇型循環 非連續型循環非連續型循環 三、產品生命周期各階段劃分方法三、產品生命周期各階段劃分方法 1、類比法、類比法 即比照類似產品發展情況來區分某產品的生命周即比照類似產品發展情況來區分某產品的生命周期階段。期階段。 2、增長率計算法、增長率計算法 以一定時間內的銷售增長率衡量生命的各個階段。以一定時間內的銷售增

9、長率衡量生命的各個階段。其公式為：其公式為： YX YX 銷售增長率銷售增長率 利潤增長率利潤增長率 X X 3、市場普及率判斷法、市場普及率判斷法 即按產品在市場上的普及率判斷生命周期和各即按產品在市場上的普及率判斷生命周期和各個階段。普及率小于個階段。普及率小于5時為介紹期；普及率為時為介紹期；普及率為550時為成長期；普及率為時為成長期；普及率為5090時為成熟期；時為成熟期；普及率為普及率為90以上為衰退期。以上為衰退期。四、產品生命周期各階段的特征及營銷戰略四、產品生命周期各階段的特征及營銷戰略四、周期各階段的特點及營銷對策四、周期各階段的特點及營銷對策 市場介紹期（市場介紹期（ M

10、arket Introdution） 特特 點點 營銷對策營銷對策1 1、成本較高、成本較高 促銷水平促銷水平顧客不了解，銷量小顧客不了解，銷量小 高高 低低推廣費用大推廣費用大 價價 快速快速 緩慢緩慢性能不完善，產量小性能不完善，產量小 格格 高高 掠取掠取 掠取掠取2、分銷渠道不成熟，價、分銷渠道不成熟，價 水水 策略策略 策略策略 格策略難以確定格策略難以確定 平平 快速快速 緩慢緩慢3、微利，甚至虧損、微利，甚至虧損 低低 滲透滲透 滲透滲透4、市場競爭者少、市場競爭者少 策略策略 策略策略 介紹期的營銷對策介紹期的營銷對策策策 快速掠取快速掠取 緩慢掠取緩慢掠取 快速滲透快速滲透

11、緩慢滲透緩慢滲透內內 高價格，高高價格，高 高價格，低高價格，低 低價格，高低價格，高 低價格，低低價格，低容容 促銷費用促銷費用 促銷費用促銷費用 促銷費用促銷費用 促銷費用促銷費用 結結 盡快回收投資盡快回收投資 獲得更多利潤獲得更多利潤 迅速打開市場迅速打開市場 迅速占領市迅速占領市場場果果 賺取較大利潤賺取較大利潤 取得高占有率取得高占有率 獲得更多利獲得更多利潤潤實實 1市場有較大市場有較大 1市場規模大，競爭市場規模大，競爭 1該產品市場容量大該產品市場容量大 1市場容量大市場容量大施施 需求潛力需求潛力 威脅不大威脅不大 2潛在顧客對產品不潛在顧客對產品不 2潛在顧客潛在顧客易于

12、易于條條 2目標顧客求新目標顧客求新 2大多數用戶對該產大多數用戶對該產 了解且對價格敏感了解且對價格敏感 了解該產品且了解該產品且件件 心理強，收入高心理強，收入高 品沒有過多疑慮品沒有過多疑慮 3 潛在競爭激烈潛在競爭激烈 對價格敏對價格敏感感 3受潛在競爭威脅受潛在競爭威脅 3適當的高價能為適當的高價能為 4單位成本可隨生產單位成本可隨生產 3有相當多潛有相當多潛 需及早樹立名牌需及早樹立名牌 市場所接受市場所接受 規模和銷量增加下降規模和銷量增加下降 在競爭者準備在競爭者準備加加 市場成長期（市場成長期（ Market growth ） 特點特點 營銷對策營銷對策 1、銷量增長快、銷量

13、增長快 1、產品：努力開發新款式、新型號，、產品：努力開發新款式、新型號， 2、競爭加劇、競爭加劇 新用途。新用途。 3、促銷費用穩中、促銷費用穩中 2、促銷促銷：樹立產品形象，建立品牌：樹立產品形象，建立品牌 有升有升 偏好，爭取新顧客。偏好，爭取新顧客。 4、分銷渠道比較、分銷渠道比較 3、渠道渠道：增加新渠道，開拓新市場：增加新渠道，開拓新市場 理想，價格開理想，價格開 4、價格價格：擇機調價，以爭取更多的顧客：擇機調價，以爭取更多的顧客 始下降始下降 5、銷售利潤率增、銷售利潤率增 長較快，利潤長較快，利潤 逐漸達到高峰逐漸達到高峰 市場成熟期（市場成熟期（ Market maturi

14、ty ） 特點特點 營銷對策營銷對策 1、銷售增長率增、銷售增長率增 1、市場改良：開發新用途，尋找新用、市場改良：開發新用途，尋找新用 長較快長較快 ，產銷量，產銷量 戶；刺激現有顧客，增加使用頻率；戶；刺激現有顧客，增加使用頻率； 逐漸達到最高峰逐漸達到最高峰 重新定位，尋找新買主。重新定位，尋找新買主。 2、銷售利潤率開、銷售利潤率開 2、產品改良：品質改進增加功能；特性、產品改良：品質改進增加功能；特性 始下降始下降 改進，增加效能；式樣改進，增加改進，增加效能；式樣改進，增加 3、價格競爭成為、價格競爭成為 美感；服務改進，增加姓名和內容美感；服務改進，增加姓名和內容 焦點焦點 3、

15、營銷組合改進：調整價格，吸引顧客，、營銷組合改進：調整價格，吸引顧客， 4、促銷費用較高、促銷費用較高 增加網點，擴大渠道；調整廣告增加網點，擴大渠道；調整廣告 、 媒體和促銷方式媒體和促銷方式 市場衰退期（市場衰退期（ Market sales deciline） 特點特點 營銷對策營銷對策 1、消費者興趣轉、消費者興趣轉 1、集中策略集中策略：把資源集中使用在最有利的：把資源集中使用在最有利的 移，銷量加速移，銷量加速 子市場上，縮短戰線，以子市場上，縮短戰線，以最最 下降下降 有利的細分市場，爭取有利的細分市場，爭取 2、價格已降至最、價格已降至最 盡可能多的利潤盡可能多的利潤 低水平低

16、水平 2、維持策略維持策略：維持原策略，適時退出：維持原策略，適時退出 3、多數企業已被、多數企業已被 3、榨取策略：裁減促銷人員，降低促銷、榨取策略：裁減促銷人員，降低促銷 迫退出市場迫退出市場 費用，增加眼前利潤費用，增加眼前利潤 4、企業逐漸減少、企業逐漸減少 附帶服務，削附帶服務，削 減促銷預算減促銷預算五、研究產品壽命周期理論的意義 1、有助于企業經營決策人員根據不同階段的特點、有助于企業經營決策人員根據不同階段的特點制定針對性的經營策略，使企業在動態的市場環境中制定針對性的經營策略，使企業在動態的市場環境中求得生存與發展；求得生存與發展； 2、有助于企業居安思危、加強整個營銷環節的

17、管、有助于企業居安思危、加強整個營銷環節的管理；理； 3、有助于企業樹立創新精神，不斷開發新產品。、有助于企業樹立創新精神，不斷開發新產品。第三節 新產品開發策略 一、新產品的概念及類型一、新產品的概念及類型 所謂新產品是指對整體中任何一個層次的更新所謂新產品是指對整體中任何一個層次的更新和變革。和變革。 即使產品通過更新和變革有了新的結構、新的即使產品通過更新和變革有了新的結構、新的功能、新的品種或增加了新的服務，從而給消費者功能、新的品種或增加了新的服務，從而給消費者帶來了新的利益，與原有產品產生了差異，即可視帶來了新的利益，與原有產品產生了差異，即可視為新產品。它包括以下四類產品：為新產

18、品。它包括以下四類產品： 新產品的類型新產品的類型 按地域范圍分：按地域范圍分： 世界級新產品世界級新產品 國家級新產品國家級新產品 地區級新產品地區級新產品 企業級新產品企業級新產品 按產品的新穎程度分：按產品的新穎程度分： 全新型新產品全新型新產品 換代型新產品換代型新產品 改進型新產品改進型新產品 仿制型新產品仿制型新產品二、企業開發新產品的途徑及策略二、企業開發新產品的途徑及策略(一一)按照開發新產品的方式不同新產品的開發途徑有按照開發新產品的方式不同新產品的開發途徑有 1、自主開發。、自主開發。 2、協約開發。、協約開發。 3、聯合研制。、聯合研制。（1）聯合經營。）聯合經營。 （2

19、）購買專利。）購買專利。 （3）經營特許。）經營特許。 （4）外包生產。）外包生產。（5）合資經營。）合資經營。 （6）兼并。）兼并。 （7）技術或專有技術引進。）技術或專有技術引進。 2、模仿策略。、模仿策略。 即企業仿制市場上其他企業的產品。這即企業仿制市場上其他企業的產品。這一做法具有風險小。成本低。成功率大等優一做法具有風險小。成本低。成功率大等優點。但也有產品投入市場就會引起競爭的不點。但也有產品投入市場就會引起競爭的不利因素，因此，要求以此策略開發的新產品利因素，因此，要求以此策略開發的新產品要有更高的性能和品質。要有更高的性能和品質。三、新產品開發的程序三、新產品開發的程序 新產

20、品開發一般經過尋求創意、甄別創意新產品開發一般經過尋求創意、甄別創意、形成產品的概念并加以試驗、制定市場營銷戰、形成產品的概念并加以試驗、制定市場營銷戰略、進行營業分析、進行產品開發與試制、進行略、進行營業分析、進行產品開發與試制、進行市場試銷、商業化上市八個主要階段。市場試銷、商業化上市八個主要階段。新產品開發的程序（一）尋求創意（一）尋求創意尋求創意的方法主要有尋求創意的方法主要有 1、產品屬性列舉法：將現有某種產品的屬性一一列舉出、產品屬性列舉法：將現有某種產品的屬性一一列舉出來，然后尋求改進每一種屬性的方法，從而改良這種產品。來，然后尋求改進每一種屬性的方法，從而改良這種產品。 2、群

21、辯法：企業的主管人員挑選若干性格、專長各異的、群辯法：企業的主管人員挑選若干性格、專長各異的人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發展新的構人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發展新的構想，產生更多的好創意。想，產生更多的好創意。（二）甄別創意（二）甄別創意（三）形成產品概念并進行試驗（三）形成產品概念并進行試驗（五）進行營業分析（五）進行營業分析 在這個階段，企業市場營銷管理者要復查新產品將來的在這個階段，企業市場營銷管理者要復查新產品將來的銷售額、成本和利潤的估計，是否符合企業的目標，以確認銷售額、成本和利潤的估計，是否符合企業的目標，以確認新產品的商業價值。新產品的商業價值。（六）進行產品開發與試制（六）進行產品開發與試制 。（七）進行市場試