1、承德露露戰略導航分析一、公司背景（一）公司簡介河北承德露露股份有限公司坐落于承德市，以生產露露系列天然飲料為主 業，跨地區、跨行業和跨國多元化經營的現代企業集團。集團下屬17個企業，總資產16億元，無形資產已達23.18億元，始建于1950年。現為萬向三農有限 公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成為國內飲料行業首 批上市公司之一。其主導產品露露牌杏仁露是獲國家專利產品，深受廣大消費者喜愛，在國內杏仁露市場占有90%以上的市場份額。公司以發展民族飲料為目標，堅持走科技興廠的道路，本著“高起點引進、 高速度發展、創造高效益”的原則，使技術裝備水平居國內領先地位，從而使公 司的生

2、產能力、科技含量有了更大的提高。公司發展穩健，成長性良好，連續多年名列深市排行榜前列。公司堅持用優 質的產品回報消費者，用良好的信譽、投資回報率答謝支持露露的廣大投資者。（二）發展歷程河北承德露露股份有限公司是由露露集團有限責任公司作為獨家發起人，通過向社會而設立的股份有限公司。 本公司于1997年10月17日注冊成立,公司 股票于1997年11月13日在上市掛牌交易。公司原注冊資本為259,250,000.00 元,根據本公司2004決議,公司以2004年12月31日總股本 259,250,000股為基數,用資本公積向全體股東每10股轉增2股，變更后的注 冊資本為人民幣31,110,000.

3、00元，其中：露露集團有限責任公司持有國家股 121,014,000股，占總股本的38.90%；萬向三農有限公司持有社會法人股 80,886,000 股，占總股本的26.00%;社會公眾股109,200,000 股，占總股本的 35.10%。2006年2月19日，公司與第一大股東露露集團有限責任公司簽訂股權回購合同，定向回購并注銷了露露集團持有的本公司全部國家股121,014,000股,注銷后的注冊資本為人民幣190,086,000.00元，其中： 萬向三農有限公司持有社會法人股 80,886,000股，占總股本的42.55%,社會公眾 股109,200,000股，占總股本的57.45%。20

4、06年4月10日,公司相關股東會 議以投票表決方式通過河北承德露露股份有限公司股權分置改革方案，方案主要內容包括萬向三農有限公司向全體流通股股東支付人民幣6843萬元（折合流通股股東每10股獲得6.27元）的對價安排和其他承諾事項，股權分置改革完 成后,公司注冊資本及比例不變。（三）企業文化1、企業愿景露露致力成為中國植物蛋白飲料領導者，進而成為植物營養領域的健康專 家，提供豐富、創新、獨特的健康植物飲品和食品，建設成為實力強大的民族企 業。2、企業使命露露視消費者利益為核心，關注中國消費者的健康狀況和飲食需求，為提升 人們的健康體魄而不斷努力。露露承諾，以優質的產品改善人們的健康水準和生 活

5、質量，不斷為社會做出貢獻，并為員工和股東創造更大價值。3、企業價值觀視品質為生命堅持質量第一，生產高品質產品是露露企業的信念。露露嚴格 把控產品質量關，從不在質量上投機取巧，因為露露堅信只有真正為消費者提供 高品質產品，才能使消費者享受到健康營養，企業也因此才能立于不敗之地。4、實干精神露露始終相信，行動勝過一切語言。只有想不到，沒有做不到。因此露露推 崇清晰、明快、有效的做事風格，周密計劃，強勢執行，以腳踏實地的行事風格, 卓越完成一切任務。5、團隊合作露露在企業內部倡導團結互助、積極分享、關愛伙伴的團隊作業模式。建立 具有人文關懷的工作環境，珍視信任、摒棄偏見，以團隊榮譽至上。以身作則，

6、勇于擔當，并視促進和培養下屬或隊友的進步為最大榮耀。二、宏觀環境分析（PEST分析）（一）政治法律環境從2003年以來，國家發布很多法律法規，進一步規范飲料向營養化、 安全化、符合環保要求的方向發展。由國家質檢總局和國家標準委聯合發布 的飲料通則于2009年12月1日起實施，并代替國標GB10789-1996 軟飲料的分類。衛生部日前組織制定了食品營養標簽管理規范，于 2008年5月1日起施行。GB16322-2003植物蛋白飲料衛生標準對植 物蛋白飲料的衛生標準加以規范。HJ/T 210-2005環境標志產品技術要求軟飲料、QB/T 2300-2006植物蛋白飲料 椰子汁及復原椰子汁、 QB

7、/T 2438-2006植物蛋白飲料 杏仁露，都對植物蛋白飲料生產提出了新的要 求。飲料工業是食品工業的一部分，飲料包括軟飲料和硬飲料，軟飲料為酒 精含量小于0 5%的飲料。主要有碳酸飲料、果蔬汁飲料、乳品飲料、植 物蛋白飲料、飲用水等，露露牌杏仁露屬于軟飲料中的植物蛋白飲料。“十一五”時期是我國結束 WTO過渡，快速融入世界經濟的重要階段， 飲料行業發展不僅要適應日益全球化的競爭環境，還要符合國家發展規劃。 根據全國食品工業“十一五”發展綱要，飲料制造業是食品加工業最有 活力、發展最快的行業之一，飲料制造業的發展方向和目標：“繼續提高飲 料生產總量，進一步調整產品結構，重點發展果蔬汁飲料、植

8、物蛋白飲料和 茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例， 發展并規范功能性飲料的生產。”在2008年產業結構調整目錄中，國 家發改委已經將植物蛋白飲料、果汁及蔬菜汁飲料、谷物飲料作為鼓勵發展 的產業。所以說植物蛋白飲料是未來飲料的主要發展方向之一，符合國家的 規劃和產業政策，作為植物蛋白飲料的龍頭企業，河北省承德露露股份有限 公司遇到了前所未有的發展機會。（二）經濟環境改革開放以來，中國經濟一直保持經濟飛速的態勢。城鎮居民人均可支配收入和農村居民純收入增加，促進了飲料行業發展。另外，中國加入WTO方面，推進了世界經濟全球化，同時也使中國在世界經濟中的影響力越來越大。 中

9、 國制造的各種物美價廉的商品源源不斷出口到世界各個國家，中國的企業也走出了國門。但另一方面，經濟全球化給中國帶來的不僅是機遇和發展，還有對本土企業的沖擊，大量的擁有先進技術和世界品牌的企業來到中國，如飲料行業的可口可樂和百事可樂。國際金融危機以來，在整個世界市場需求匱乏的背景下， 中 國飲料市場成為投資熱點，各類跨國公司尤其是“兩樂”（可口可樂和百事可樂） 頻頻出擊，在中國西部及國內二線城市投入大量資金， 試圖改變金融危機給企業 帶來巨大影響。國內飲料市場競爭進一步加大。總體來看，中國經濟高速增長， 促進了飲料行業發展，2008年的全球經濟危機對河北承德露露股份有限公司的 發展幾乎沒有太大影響

10、，在中國飲料行業快速發展的大背景下，根據企業年報， 河北承德露露股份有限公司一直保持著很高的凈利潤增長率。中國加入WTO總體來說對企業的機會大于威脅。（三）社會文化環境隨著經濟發展和社會進步，人們的文化水平，受教育程度得到很大提高，人 們的綜合素質得到全面提升，人們對生活的認識與以前大不相同。 伴隨收入水平 的提高，人們越來越追求生活質量和健康水平， 不再把錢全存起來，而是把一部 分拿出來用于消費，儲蓄傾向、消費觀念、購買習慣都在發生很大變化。人口增 長，消費觀念的變化都直接推動飲料行業發展， 盡管飲料行業的競爭激烈，但飲 料行業有很大發展空間，人們對飲料的需求不斷增長。露露牌杏仁露作為一種植

11、 物蛋白飲料，以野生苦杏仁作為原料，不僅體現了其無污染綠色食品的健康理念， 并且還體現了其保健作用，符合現在和未來人們的消費需求。（四）科學技術環境科學技術是第一生產力。飲料工業發展的重中之重就是培養飲料工業的科技 自主創新能力。總體來說，我國的飲料工業還存在很多不足， 飲料加工技術和裝 備水平與發達國家還有很大差距：專利少，缺乏關鍵技術，科技資金投入少，還 沒形成有效的科技創新機制。隨著經濟的發展和社會的進步，在國家政策的指引 和推動下，我國企業通過合資、合作、引進技術和設備、自主創新等在飲料行業 科技發展方面取得了很大進展。目前，電子技術、計算機技術、生物工程技術等 在飲料行業的生產中得到

12、廣泛應用。 食品生物工程技術、清潔生產技術、新型熱 力殺菌技術、非熱力加工技術、無菌冷灌裝技術等都得到很大的發展。飲料制造 裝備如無菌冷灌裝設備、大型飲料在線檢測設備、高分子材料自動“制瓶一灌裝 一封口”一體化設備、紙包裝設備、液體包裝設備等等也有了十足的進步。科技進步促進了河北承德露露股份有限公司的發展，2000年企業募集資金2.1億元用于生產設備的改造和技術更新，引進了大量世界先進的生產設備和技 術，使企業設備和技術處于國內領先水平，極大提高企業生產能力和裝備水平。三、產業環境分析（一）同業競爭者飲料行業的市場是個不斷成長的市場，大的分類可以分為碳酸飲料、飲用水、 果蔬汁、含乳飲料、植物蛋

13、白飲料、茶飲料、固體飲料及其他飲料。河北承德露 露股份有限公司主導產品露露牌杏仁露屬于植物蛋白飲料。河北承德露露股份有限公司生產的露露牌杏仁露在杏仁露產品領域市場占 有率90%以上，有一定的壟斷性，但不能忽視杏仁露行業其他競爭對手的存在。 杏仁露行業主要競爭對手有承德四海企業集團北京三代福飲料有限公司、承德哈露食品飲料有限公司、承德露美達飲料有限公司、承德四海飲料工業集團有限公 司、承德太平洋飲品有限公司和凌源喜加喜飲品科技有限公司等。這些企業主要集中于河北省承德市，規模較小，缺乏品牌和技術優勢，短期內對河北承德露露 股份有限公司的威脅不大。另外杏仁露行業外的競爭者為植物蛋白飲料領域的比較有影

14、響力的企業。如椰樹椰汁、大寨核桃露、養元六個核桃、宏寶萊花生露等。椰樹牌天然椰子汁：“南椰樹，北露露”，道出椰樹椰汁和露露牌杏仁露在 植物蛋白飲料領域的影響力。椰樹集團位于海南省，是中國飲料工業十強之一， 中國最大的生產植物蛋白飲料的企業之一， 主要產品為椰樹牌天然椰子汁。在椰 子汁產品的市場占有率達95%。養元六個核桃：河北養元智匯飲品股份有限公司位于河北衡是是中國目前最大的飲品生產基地，2008年開始推出核桃露，年銷售額超 10億元。大寨核桃露：山西大寨飲品有限公司成立于 2001年，是植物蛋白飲料領域 發展最迅速的企業，主導產品“大寨核桃露” 2009獲中國馳名商標，是核桃露 飲品的中國

15、著名品牌，年生產規模約 6個億。宏寶萊花生露：宏寶萊集團股份有限公司創立于1992年，前身為四平宏寶 萊股份有限公司，屬于四平紅嘴集團總公司。宏寶萊（四平）飲料公司是宏寶萊 集團唯一生產飲料的公司，宏寶萊花生露是東北最大的植物蛋白飲料品牌，在花生露產品領域全國銷量第一。（二）潛在的競爭者中國飲料市場是一個巨大的市場，這個市場在不斷發展，飲料市場是一個不 斷膨脹的市場，人口增加，經濟發展、收入和消費水平逐步提高，對飲料的需求 是不斷增加的。巨大的市場必然吸引投資家的眼球。對于河北承德露露股份有限 公司，潛在競爭者很多，可以大致分為行業內和行業外，國內和國外。飲料行業 內外和國內外的資金和力量雄厚

16、的企業都有可能投資到植物蛋白飲料領域，尤其是飲料行業的巨頭，如“兩樂”、娃哈哈等，當碳酸飲料和飲用水市場逐步下滑 時，會首先轉向植物蛋白飲料領域。三）供應方河北承德露露股份有限公司需要的原材料主要為山杏仁、 水、包裝材料馬口 鐵。在杏仁露的成本中，馬口鐵占 48%，12%是山杏仁， 26%是水、能源和輔料。 作為成本最大的包裝材料馬口鐵， 雖然國內提供商比較多， 但質量較差， 所以主 要從日本和韓國進口， 因此，馬口鐵供應商具有一定的議價能力。 苦杏仁是承德 本地的特產，是手工采摘，承德是主產區。作為農產品，產量易受到氣候條件等 影響，并且未來需求越來越大，價格未來有增長趨勢，但是，苦杏仁目前

17、市場需 求面較窄，主要買家是河北承德露露股份有限公司等。農戶并沒有更多的選擇， 農戶缺乏議價能力。水的成本在杏仁露中僅次于馬口鐵，水的定價是政府行為， 所以，政府掌握水的議價能力。四）買方飲料作為日常消費品， 其終端用戶為購買方。 露露牌杏仁露作為植物蛋白飲 料，在杏仁露飲料市場長期處于壟斷地位， 市場占有率達 90%以上， 消費者忠誠 度高，消費者作為終端用戶只能被動接受產品的價格， 沒有討價還價的余地， 因 此，買方缺乏議價能力。（五）替代品目前，植物蛋白飲料替代品比較多，碳酸飲料、飲用水、茶飲料、功能性飲 料等都有替代作用。相對于露露杏仁露而言，花生露、核桃露、果蔬汁以及其他 植物蛋白飲

18、料都是最有威脅能力的產品。 目前，由于飲料市場的空前繁榮， 飲料 新產品層出不窮。繼惠爾康谷粒谷力、中綠“粗糧王”之后，雀巢的“怡養”系 列，伊利的“谷粒多”，小洋人生物乳業的紅豆、 綠豆奶昔， 維維的“營養谷動” 系列等谷物飲料紛紛登場， 混合飲料如娃哈哈的啤兒茶爽、 匯源的果汁果樂、 農 夫的蘇打冰紅茶、可口可樂的雪碧冰茶也悄然興起，力加滿、菊花茶、冬瓜茶、 西洋參茶等一些具有保健作用的功能飲料都有很大發展。 所以，露露杏仁露的替 代品十分廣泛。四、SWO分析優勢 S 承德露露公司是中國飲料十強企業之一，其也是植物蛋白飲料行業的前驅 者。作為中國的馳名商標“，露露”在消費者中的品牌認知度中

19、居于較高的位置 “。露露”品牌在我國杏仁露生產企業中居于龍頭位置，其所占市場份額高達 90%之上。先進的技術設備創造出一流的飲料產品，從而最大程度地滿足消費者 對其日益增長的需求。 與此同時， 生產技術上的優勢也發揮著重要的作用， 杏仁 露行業整體標準就是公司內部的標準， 而企業制定的流程標準更代表著國家的技 術要求標準， 公司始終以此為信念。 同時應用承德當地得天獨厚的資源優勢獲得 豐富的原料進行生產， 開通較為完善的網絡銷售渠道， 具有規模宏大、 效益豐厚 和價格合理的諸多優勢。劣勢 W 杏仁露至今仍是作為公司的主打產品， 其產品品種過于單一更進一步加大了 企業經營過程中所要面對和應對的風

20、險。 目前公司在各區域銷售水平的不平衡限 制了公司的發展，譬如：銷售區域在河南、華北、東北遼寧和西北地區的西安等 地為主要銷售地點， 但是長江以南的廣大經濟發達的區域公司所占的市場份額相 對來說較為低下。 同時，高層管理者對于新產品的推廣不到位， 并且沒有創新的 增長點，相對來說較為保守， 在社會高速發展的大潮中沒有及時地把握住幾次發 展的機遇。承德露露公司是由 1950 年國有企業轉型而來的企業公司，因此在其 發展的過程當中會存在和產生諸多的歷史遺留問題， 在一定程度上對企業的向前 發展起到了限制作用。 此外，公司引進和聘請的咨詢策劃公司并未給公司帶來預 想當中的新奇變化， 從而延誤了公司發

21、展的時機。 而正是由于植物蛋白飲料在整 個飲料行業當中所占的份額小，所以更使其銷量速度不能得到較快提升。機會 O 近些年來，國家提倡大力發展具有本地區特色經濟的產品和品牌， 承德地區 環山而抱， 利用其具有的地區優勢生產杏仁， 作為我國河北省農業產業的龍頭企 業，其更是受到國家和政府政策和經濟上的大力支持。 伴隨著國民經濟的更好更 快發展，我國國民的生活水平日益提高， 與此同時帶動了我國消費品的快速發展。 現今，國民對于健康生活的狂熱追求也使得植物蛋白飲料的安全而營養的特點凸 顯出來，預示著未來其必定會成為繼果汁飲料和茶飲料之后的第三大消費熱點。 目前，公司仍舊是居于飲料行業的前驅者地位， 因

22、此具有更容易獲得高速發展和 壯大的優勢。威脅 T 在全球化的經濟發展趨勢的推動下， 國內外的飲料將逐漸地涌入植物蛋白飲 料的市場，也對于露露產品的銷售構成一種威脅。再加上承德露露公司是由 20 世紀 50 年代轉型而來的企業，因此其產生了許多歷史遺留問題，例如授權某些 企業生產植物蛋白飲料， 并使用露露集團生產的商標， 但實際上其并未與承德露 露有多大關系，使消費者對露露的認識造成一定的混淆并影響了其所占的市場份 額。在市場上風靡一時的所謂的露露產品， 其市場反映較快， 國民有什么樣的需 求其公司就生產什么樣的產品滿足消費者的需求， 進一步地使消費者混淆了對于 承德露露的認識， 堅持認為露露集

23、團和承德露露是統一的。 這些使用露露商標的 公司所占市場份額也不可小覷， 對于承德露露的沖擊也是有很大影響力度的。 經 歷了數十年的露露品牌雖然高居植物蛋白飲料領域的龍頭位置， 但現今的產品自 身的創新點是寥寥可數的， 其往往只是在產品的外包裝上做文章， 并沒有對于產 品本身的味道和質量上做出進一步的突破，甚至于一直延續 2003 年的形象代言 人來宣傳自身的產品。 還有如小部分人群自身對于杏仁露的味道就有些敏感等諸 多因素都制約和限制著露露產品在市場上的推廣，從而威脅到露露產品的銷售。五、戰略決策1、SO 戰略 以河北承德露露股份有限公司的品牌、 技術和營銷網絡為核心， 充分利用植 物蛋白飲

24、料發展機會， 大力開發植物蛋白飲料新產品， 開拓市場。 繼續加大資金 投入，加大杏仁露的生產和銷售業務。借中國加入 WTO 的契機，利用企業的優 勢，積極開拓國際市場。2、ST 戰略 借企業改制， 增強企業融資能力、 提高企業管理水平、 加強人才激勵措施提 高企業的綜合競爭能力。借企業優勢，如品牌、技術、地理位置等優勢為潛在的 進入者制造進入壁壘。充分挖掘企業 ERP 系統的潛力，努力降低企業成本，緩 解原材料能源等價格上漲壓力。 加大企業品牌的宣傳， 努力提高產品質量， 提高 消費者忠誠度。3、WO戰略提高企業研發能力， 開發新產品。 改進露露產品規格單一、 外包裝單一的局 面，做大企業的飲料市場。對營銷管理進行改革，加強營銷隊伍建設，對北方市 場進行深耕細作，對南方市場加大宣傳和營銷力度， 大力拓寬和做細杏仁露市場。 針對品牌單一情況， 發