1、運(yùn)作管理案例分析報(bào)告美國(guó)西南航空公司案例分析報(bào)告 -美國(guó)西南航空公司小組成員：（按姓氏）包澤華17920101150603杜莉琳17920101150678郭靜嫻17920101150701李立遠(yuǎn)17920101150769楊彩芬17920101150967一、 引言金融危機(jī)爆發(fā)后，千瘡百孔的經(jīng)濟(jì)讓絕大多數(shù)航空公司都在思索今后能不能生存的問(wèn)題，但是西南航空是例外。低成本航空公司以其低廉的票價(jià)、簡(jiǎn)約和高效率經(jīng)營(yíng)方式，吸引了旅客，擴(kuò)展了市場(chǎng)，迅速地活躍起來(lái)。當(dāng)時(shí)人們能看到，在美國(guó)和歐洲這兩個(gè)發(fā)展比較成熟的航空市場(chǎng)中，也有許多公務(wù)旅客和扛著大包小包與普通旅客擠在了一起，一同搭乘低成本航空公司的飛機(jī)。

2、在目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，西南航空公司繼續(xù)加強(qiáng)了它的美國(guó)低成本航空公司的領(lǐng)先地位，西南航空2010年收入增長(zhǎng)16.9%，達(dá)到121億美元，成本增長(zhǎng)了10.2%，達(dá)到111.2億美元，運(yùn)營(yíng)收益為9.88億美元，這是2009年2.62億美元的近4倍多。2010年，西南航空運(yùn)輸量增長(zhǎng)了4.8%，至780.5億收費(fèi)客英里（RPM），運(yùn)力提高了0.4%，達(dá)到984.5億可用座位英里（ASM），客座率增長(zhǎng)了3.3%，達(dá)79.3%。西南航空公司一直以來(lái)優(yōu)勢(shì)在于低票價(jià)、好品牌、以及堅(jiān)持不懈關(guān)注低成本。但是公司依然存在自身的弱點(diǎn)，也面臨著市場(chǎng)中各種各樣威脅。如何才能繼續(xù)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何才能繼續(xù)脫穎出？二、 思

3、考題分析與解答1、 為什么西南航公司與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如此成功？（1） 找到市場(chǎng)的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口西南航空公司誕生之初，其創(chuàng)建者找到了巨人如林、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的美國(guó)行空界市場(chǎng)中的“云縫”，也即市場(chǎng)的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口。當(dāng)時(shí)的大型航空公司只熱衷于長(zhǎng)途飛行，對(duì)短途飛行不屑一顧，西南航空公司便借此機(jī)會(huì)組建，只在達(dá)拉斯、休斯敦和圣安東尼奧這三個(gè)城市之間經(jīng)營(yíng)短途業(yè)務(wù)，成功切入市場(chǎng)。同時(shí)，因?yàn)檫@個(gè)機(jī)會(huì)窗口十分狹小，大航空公司的優(yōu)勢(shì)無(wú)法在其中發(fā)揮出來(lái)，從而使得名不見(jiàn)經(jīng)傳的西南航空公司一飛沖天。（2） 低票價(jià)策略西南航空公司提供最低的票價(jià)。在西南航空公司的大多數(shù)市場(chǎng)上，它的票價(jià)甚至比城市之間的長(zhǎng)途汽車票價(jià)還便宜。正如公司

4、首席執(zhí)行官凱萊赫所說(shuō)的，“我們建立了一個(gè)鞏固的細(xì)分市場(chǎng)我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者是汽車，我們正在從豐田汽車公司和福特汽車公司手中爭(zhēng)奪顧客?！保?） 成本控制低成本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 統(tǒng)一機(jī)型。西南航空公司的全部機(jī)型均為節(jié)省燃油的波音737，除了節(jié)省燃油費(fèi)用，且在人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、零部件購(gòu)與庫(kù)存上均只執(zhí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，降低培訓(xùn)費(fèi)、修護(hù)費(fèi)同時(shí)提升了采購(gòu)的議價(jià)能力，降低采購(gòu)成本。 高效運(yùn)轉(zhuǎn)。西南航空公司進(jìn)一步加強(qiáng)了通過(guò)提升技術(shù)水平從而提升生產(chǎn)率的努力。 為了效率最大化，公司實(shí)施的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線網(wǎng)絡(luò)，全力以赴關(guān)注始發(fā)到達(dá)客源，而不是中轉(zhuǎn)聯(lián)程客源。直達(dá)航班減少了經(jīng)停點(diǎn)和聯(lián)程點(diǎn)，從而減少了航班延誤和整個(gè)旅行時(shí)間。 飛機(jī)的過(guò)站時(shí)間

5、通常只有25分鐘，甚至更少，這相當(dāng)于提高了飛機(jī)利用率。表1：西南航空公司運(yùn)作效率表 市場(chǎng)選擇。西南航空公司基本上沒(méi)有樞紐站，都是短程的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航班，平均飛行時(shí)間為55分鐘。正因?yàn)槿绱耍慌c其他的航班聯(lián)運(yùn)，也不需要轉(zhuǎn)運(yùn)行李。西南航空公司在有限的城市中間提供大量的航班，這使競(jìng)爭(zhēng)者要想達(dá)到西南航空公司的服務(wù)頻率幾乎是不可能的。同時(shí)，通常西南航空會(huì)選擇避開(kāi)大城市的擁擠機(jī)場(chǎng)、更喜歡鄰近地區(qū)比較方便且相對(duì)便宜的機(jī)場(chǎng)。這些措施可能會(huì)使西南航空損失一些乘客.但卻能帶來(lái)巨大利潤(rùn)，支持公司的整體商業(yè)運(yùn)作模式。圖1：市場(chǎng)份額變動(dòng)表 降低運(yùn)營(yíng)成本。與其他大型航空公司相比，西南可以說(shuō)沒(méi)有提供完整的服務(wù)。西南航空公司

6、是美國(guó)最“摳門(mén)”的公司之一。飛機(jī)上只提供一些軟飲料和花生米，不提供費(fèi)事費(fèi)人的用餐服務(wù)。塑料登機(jī)牌回收后重復(fù)使用，沒(méi)有計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)，不負(fù)責(zé)將乘客托運(yùn)的行李轉(zhuǎn)機(jī)，不托運(yùn)寵物等等，這些做法大大降低了公司的運(yùn)營(yíng)成本。 充分利用財(cái)務(wù)手段降低成本，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。和美國(guó)其它航空公司相比，公司擁有最低的單位成本。成功的燃油套期保值項(xiàng)目讓公司免于高燃油價(jià)格的沖擊，2000年到2008年公司相關(guān)支出減少了大約40億美元。相對(duì)比同行業(yè)其他公司的高負(fù)債水平，西南航空公司一直將其負(fù)債水平維持在較低的水平，且擁有了行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)-普爾資信評(píng)級(jí)，降低了其融資成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。圖2：每可用座英里成本對(duì)比圖（4） 高效

7、、忠誠(chéng)的員工團(tuán)隊(duì)。即使許多航空公司試圖模仿美西南的很多作法，但他們無(wú)法模仿的是公司最重要的成功因素員工隊(duì)伍。員工是公司最寶貴的財(cái)富。正是他們的熱情服務(wù)，對(duì)乘客的關(guān)心照料；以及永不停歇的足智多謀幫助了美西南成為了全球最成功的航空公司之一。西南公司花費(fèi)了大量時(shí)間和精力雇用、培訓(xùn)和保留高績(jī)效員，向員工隊(duì)伍提供了極佳的福利方案。同時(shí)公司鼓勵(lì)員工具有創(chuàng)新性并且對(duì)所從事工作心懷高興，讓員工認(rèn)為公司以擁有他們?yōu)闃s。不僅是泛泛地強(qiáng)調(diào)重視員工整體，更有對(duì)每個(gè)員工個(gè)人的關(guān)注。美西南航建立之初曾面對(duì)行業(yè)中大公司的排斥和擠壓。而面對(duì)外部的不利因素，在公司的員工中激發(fā)出一種“斗士精神”來(lái)應(yīng)對(duì)外部的威脅和挑戰(zhàn)。在克服最初

8、的困難之后，這種“斗士精神”繼續(xù)發(fā)揚(yáng)、發(fā)展，引導(dǎo)公司成功地面對(duì)了戰(zhàn)爭(zhēng)、油價(jià)攀升、911等一系列危機(jī)和挑戰(zhàn)。在危機(jī)和挑戰(zhàn)面前公司的員工憑借 “斗士精神”所激發(fā)出來(lái)的旺盛斗志使得公司即便是在“911事件”后全行業(yè)普遍虧損及至破產(chǎn)的背景下仍然保持盈利的局面。2、 與最初的戰(zhàn)略相比，西南航空公司近期對(duì)公司運(yùn)作戰(zhàn)略做出了怎么樣的調(diào)整？這些調(diào)整影響或者改變了西南航空公司的關(guān)鍵成功因素嗎？運(yùn)作戰(zhàn)略調(diào)整前調(diào)整后（只列示有變化的項(xiàng)目）顧客需求1. 部分商務(wù)旅客：快捷、高頻度方便的航班、舒適；2. 主要關(guān)注大眾旅客及休閑旅客：對(duì)價(jià)格敏感。1. 改變客戶群定位，爭(zhēng)取對(duì)成本敏感的商務(wù)客源。低成本1. 低運(yùn)營(yíng)成本；2.

9、 高周轉(zhuǎn)率；3. 二線機(jī)場(chǎng)；4. 只經(jīng)營(yíng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短程航線5. 財(cái)務(wù)手段降低成本及風(fēng)險(xiǎn)1. 2008年，長(zhǎng)線比例增加約25%；2. 增加一線費(fèi)城機(jī)場(chǎng)；單位成本仍保持較低水平3. 代碼共享協(xié)議4. 聯(lián)程航班；低價(jià)格1. 行業(yè)最低票價(jià)1. 相對(duì)以前的高票價(jià)體系2. 分級(jí)定價(jià)策略：商務(wù)選擇票價(jià)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1. 修訂常旅客計(jì)劃2. Anytime fares（任何時(shí)候都可以使用的機(jī)票），無(wú)航班更改或退票限制運(yùn)作能力1. 過(guò)站時(shí)間控制在10分鐘之內(nèi)；2. 單一機(jī)型（B737）:簡(jiǎn)化維修、運(yùn)營(yíng)和訓(xùn)練；3. 關(guān)注始發(fā)到達(dá)客源，而非中轉(zhuǎn)流程客源。改變不大，設(shè)備利用率仍維持在高位。1. 過(guò)站時(shí)間延長(zhǎng)到25分鐘左右；（

10、普通航空公司60分鐘），仍然低于行業(yè)平均水平。技術(shù)支持1. 沒(méi)有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)1. 增加計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)2. 精密導(dǎo)航技術(shù)程序（RNP）人力資源1. “員工第一”的價(jià)值觀：利潤(rùn)共享、員工持股。2. 鼓勵(lì)創(chuàng)新；合作精神；3. 員工的“勇士精神”；4. 熱情關(guān)懷的服務(wù)態(tài)度；5. Fun-LUVing態(tài)度。員工隊(duì)伍具有的創(chuàng)新性及主人翁精神，是公司得以保持低單位成本的根本原因所在。始終堅(jiān)持的組織文化理念表2：西南航空公司戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)比表通過(guò)上述分析比較可見(jiàn)，在近期的戰(zhàn)略調(diào)整中，公司依舊保持其過(guò)去成功的關(guān)鍵因素。而在2011年新出爐的未來(lái)五年戰(zhàn)略決策中，我們發(fā)現(xiàn)西南航空又做出了以下調(diào)整：1、更高的安

11、全性。2、拓展網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。3 更多利潤(rùn)。4、贏得更多客戶。5、攻克更多的成本高峰。6.、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的控制 7、與杰出的合作方進(jìn)行整合。我們可以看出，西南航空仍舊保持著原有的戰(zhàn)略方向，在細(xì)節(jié)方面適時(shí)做出了調(diào)整。更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的增值效應(yīng)和顧客導(dǎo)向的問(wèn)題。3、你支持還是反對(duì)西南航空公司擁有紐約拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)的飛行窗口，為什么？2008年12月，在獲得破產(chǎn)法院的批準(zhǔn)之后，西南航空同意以750萬(wàn)美元收 購(gòu)ATAAirlines的資產(chǎn)，包括拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)的14個(gè)起降時(shí)段。此項(xiàng)收購(gòu)當(dāng)時(shí)對(duì)于該公司來(lái)講有些離經(jīng)叛道，因?yàn)槠浯饲耙恢北荛_(kāi)擁擠的城市機(jī)場(chǎng)，而選擇在二線機(jī)場(chǎng)提供服務(wù)。在拉瓜迪亞之前，西南航空距離紐約旅客最近

12、的樞紐是長(zhǎng)島的Islip機(jī)場(chǎng)。（1） 拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)概述 地理位置 拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)是美國(guó)紐約市的三大機(jī)場(chǎng)之一，位于皇后區(qū)，面向法拉盛灣。達(dá)美航空、美國(guó)航空及全美航空均有使用此機(jī)場(chǎng)作為地區(qū)轉(zhuǎn)乘點(diǎn)。 航線 大部分從拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)起飛的航班都是美國(guó)國(guó)內(nèi)航線或是來(lái)往加拿大的航線，有少數(shù)季節(jié)性的國(guó)際航班會(huì)飛往阿魯巴、巴哈馬及百慕達(dá)。因?yàn)楦誓说蠂?guó)際機(jī)場(chǎng)及紐華克自由國(guó)際機(jī)場(chǎng)距離都相當(dāng)接近，所以拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)也不太需要處理國(guó)際航班。 運(yùn)輸能力 今天，拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)是美國(guó)最繁忙的機(jī)場(chǎng)之一，拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)在2008年共處理了超過(guò)2300萬(wàn)名乘客。 效率極低的機(jī)場(chǎng)之一 從2008年的數(shù)據(jù)顯示，拉瓜迪亞航班的準(zhǔn)點(diǎn)出發(fā)和到達(dá)率僅為

13、75%和63%，排名25和30.其航班延誤出發(fā)和到達(dá)的時(shí)間平均達(dá)到了63.6M和60.5M，名列26和23名。航班取消也到達(dá)了4.83%，位列31名。由下表可見(jiàn)，至今，拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)的效率并未獲得有效的提升。表3：拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)運(yùn)行效率表（2） 西南航空擁有拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)飛行窗口的SWOT分析 StrengthsØ 優(yōu)秀的成本控制能力；Ø 短程點(diǎn)到點(diǎn)航班服務(wù)，票價(jià)低；Ø 出色的員工管理方案：?jiǎn)T工第一，顧客第二；Ø 客戶服務(wù)質(zhì)量高 ；Ø 西南航空已經(jīng)積累了一定的運(yùn)營(yíng)擁擠低效機(jī)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)（2004年費(fèi)城機(jī) 場(chǎng)）。 Weakness:Ø 拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)

14、的成本極高（航班延遲，高起降費(fèi)遠(yuǎn)高于三十英里外 的長(zhǎng)島艾斯利普機(jī)場(chǎng)，高工資）Ø 高延遲和低準(zhǔn)點(diǎn)率給西南航空的準(zhǔn)時(shí)、高效的美譽(yù)帶來(lái)沖擊Ø 低效率的拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)會(huì)降低相應(yīng)的降低與之通航的機(jī)場(chǎng)效率 Opportunities:Ø 經(jīng)濟(jì)衰退最適合于低成本航空公司發(fā)展。全球經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)賦予了西南航空以及類似航空公司“接近完美的運(yùn)營(yíng)條件”。這次衰退已經(jīng)鼓勵(lì)旅客對(duì)價(jià)格更加敏感，這也是旅客轉(zhuǎn)向西南航空的原因所在；Ø 拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)對(duì)于任何一家航空公司來(lái)說(shuō)都是夢(mèng)想，因?yàn)檫@是美國(guó)排名第一的航空市場(chǎng)。巨大的客流量，拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)在2008年共處理了超過(guò)2300萬(wàn)名乘客；Ø

15、; 西南航空擁有充足的運(yùn)力。西南航空在2009年將有13架新的波音737飛機(jī)；Ø 其他航空公司忽視短途航班服務(wù)；Ø 大航空公司成本居高不下；Ø 航班的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 Threats:Ø 遭到大型航空公司的反擊Ø 不斷上漲的油價(jià)給西南航空的成本控制帶來(lái)很大壓力、2008年西南航空在對(duì)沖上踏錯(cuò)了腳步，如果附屬收入增長(zhǎng)趕不上油價(jià)，那么公司今后利潤(rùn)依然會(huì)受到打壓。圖3：西南航空公司套期保值油價(jià)對(duì)比曲線圖由以上分析可見(jiàn)，西南航空收購(gòu)拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)雖然存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，但是出于對(duì)將來(lái)戰(zhàn)略的考慮，增加拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)的起降時(shí)段可以增加西南航空運(yùn)營(yíng)的

16、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時(shí)出于商務(wù)旅客對(duì)西南航空的重要戰(zhàn)略地位考慮，增加拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)航班可以滿足商務(wù)旅客的需求，大量的增加商務(wù)旅客的數(shù)量，且拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)的低效率和延遲不足以對(duì)西南航空公司整體的高效運(yùn)行帶來(lái)嚴(yán)重的影響。我組成員經(jīng)討論認(rèn)為，應(yīng)該支持西南航空收購(gòu)拉瓜迪亞的戰(zhàn)略決策。（3） 拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)飛行窗口的運(yùn)營(yíng)策略建議Ø 繼續(xù)堅(jiān)持航程短、價(jià)格低、頻度高、服務(wù)質(zhì)量好、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航業(yè)務(wù)。Ø 充分利用經(jīng)營(yíng)費(fèi)城機(jī)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。Ø 把與拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)通航的機(jī)場(chǎng)控制在12個(gè)，這樣可以更好提高飛行效率，也可以減少對(duì)西南航空整個(gè)飛行網(wǎng)絡(luò)的影響。4、你的決策如何與西南航空公司近期或者不遠(yuǎn)的將來(lái)所做出的決

17、策相適應(yīng)？西南航空近年來(lái)增強(qiáng)了它的運(yùn)載能力2009年開(kāi)通了紐約拉瓜迪亞和波士頓的航班；2010年開(kāi)通了往返于奧斯丁和圣何塞高新科技中心的航班；2011年5月2日，出資14億美元完成了對(duì)亞特蘭大穿越航空公司的收購(gòu)，這相當(dāng)于新引進(jìn)了大約700架飛機(jī)，使其飛機(jī)總數(shù)突破4000架；最近，還開(kāi)通了至亞特蘭大繁華中心地帶的航班和一些短程國(guó)際航班。開(kāi)通這些大城市機(jī)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)是為了服務(wù)于西南航空的新戰(zhàn)略。（1） 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在的西南航空與15年前的西南航空有很大的不同了，所以對(duì)于航線網(wǎng)絡(luò)的考慮也有所差異根據(jù)與穿越航空進(jìn)行代碼共享的經(jīng)驗(yàn)西南航空發(fā)現(xiàn)，航線網(wǎng)絡(luò)上增加一個(gè)點(diǎn)所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是不可估量的。收購(gòu)穿越航空使西

18、南航空進(jìn)入到他們?cè)緵](méi)有運(yùn)營(yíng)航班的機(jī)場(chǎng)，穿越航空公司運(yùn)營(yíng)墨西哥及加勒比海航線，意味著西南航空航線網(wǎng)絡(luò)將首次擴(kuò)大到美國(guó)之外。（2） 開(kāi)拓新市場(chǎng)現(xiàn)在的西南航空公司，是一家更復(fù)雜的公司，除了涉足很多以前不會(huì)進(jìn)入的美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，更是表現(xiàn)出了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的雄心與野心。這兩年，在現(xiàn)任首席執(zhí)行官加里凱利帶領(lǐng)下的全新美西南，正毫不掩飾地進(jìn)行著國(guó)際擴(kuò)張。2008年，西南航空公司相繼宣布，分別與加拿大西捷航空公司和墨西哥弗拉里斯航空公司進(jìn)行國(guó)際航線代碼共享，借此進(jìn)入了加拿大和墨西哥市場(chǎng)。西南航空要顛覆自我、走向廣闊新市場(chǎng)的戰(zhàn)略，已顯露無(wú)遺。低成本航空公司占有了網(wǎng)絡(luò)航空公司的部分市場(chǎng)，這其實(shí)僅僅是其發(fā)展的一個(gè)方面，隨著越來(lái)越多的人選擇低成本航空公司，他們也從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和區(qū)域的飛行，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)大型飛機(jī)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，并在相互間建立網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模。這是一個(gè)明