1、超越競爭的品牌價值超越競爭的品牌價值超越競爭的品牌價值世廣咨詢世廣咨詢2005.2.102005.2.10超越競爭的品牌價值最新品牌價值排名最新品牌價值排名麥當勞：麥當勞： 299.3 299.3億美元，億美元，萬寶路萬寶路 376.3 376.3億美元，億美元， IBM 323IBM 323億美元億美元可口可樂可口可樂 479.7 479.7億元。億元。“一切都是品牌的緣一切都是品牌的緣故故”一位高級主管這一位高級主管這樣說。樣說。 超越競爭的品牌價值 “品牌品牌”憑什么值那么多錢？憑什么值那么多錢？為什么銀行也相信為什么銀行也相信“品牌品牌”具有貨幣價值？具有貨幣價值？為什么可口可樂的人這

2、么信奉為什么可口可樂的人這么信奉“品牌品牌”的力量？的力量？到底可口可樂對到底可口可樂對“品牌品牌”的定義及觀點為何？的定義及觀點為何？“品牌品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？樣的角色？超越競爭的品牌價值“可口可樂企業使命可口可樂企業使命”“卓越的品牌與服務卓越的品牌與服務”而非而非“卓越的產品與服務卓越的產品與服務”這個這個100100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？以可口可樂為核心點，以可口可樂為核心點， 我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務的世界性系統。我

3、們把的世界性系統。我們把“滿意滿意”與與“價值價值”傳遞給消費者，來強傳遞給消費者，來強化全球的化全球的“品牌產權品牌產權”。超越競爭的品牌價值品牌不只是傳統的包裝、產品、廣告、旗幟、品牌不只是傳統的包裝、產品、廣告、旗幟、外鋪貨常識等服務都是品牌。外鋪貨常識等服務都是品牌。印度，巴西，韓國等都建立印度，巴西，韓國等都建立國家性識別系統，到處充斥著品牌。國家性識別系統，到處充斥著品牌。每一支舉措都是建立品牌個性長期投資的一部分每一支舉措都是建立品牌個性長期投資的一部分超越競爭的品牌價值外部環境之三階段外部環境之三階段由生產驅動建立在使一產品或服務能夠被創造出來的基礎上由生產驅動建立在使一產品或

4、服務能夠被創造出來的基礎上建立在競爭基礎上建立在競爭基礎上, ,因為許多人現在提供同樣的商品和服務因為許多人現在提供同樣的商品和服務建立在以綜合價值為基礎的，我們生活在復雜價值觀的世界里建立在以綜合價值為基礎的，我們生活在復雜價值觀的世界里內部環境之三階段內部環境之三階段重視產品和生產，推出產品是最重要的工作重視產品和生產，推出產品是最重要的工作重視競爭，我們如何才能做的更好或至少能不落后重視競爭，我們如何才能做的更好或至少能不落后重視綜合評判價值的復雜標準并尋求通過創新實現超越競爭重視綜合評判價值的復雜標準并尋求通過創新實現超越競爭超越競爭的品牌價值A.A.生產生產B.B.競爭競爭C.C.超

5、越競爭超越競爭變化是中國的一種特質，中國的市場運轉周期比其他市場進變化是中國的一種特質，中國的市場運轉周期比其他市場進退的更快也更激烈。品牌生存的環境正劇烈的變化，平均退的更快也更激烈。品牌生存的環境正劇烈的變化，平均6 6個月時間，就可以讓競爭品牌復制任何新產品，個月時間，就可以讓競爭品牌復制任何新產品，以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是1515年，在中國僅為年，在中國僅為5 5年。年。超越競爭的品牌價值因此，因此， 建立品牌資產是長遠成功的根基建立品牌資產是長遠成功的根基如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有競爭力如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有

6、競爭力競爭并不是成功的關鍵，競爭并不是成功的關鍵， 競爭只是最基本的生存要求的一部分，競爭只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越競爭的品牌價值，實現價值壟斷成功需要超越競爭的品牌價值，實現價值壟斷超越競爭的品牌價值品牌永遠是一座冰山品牌永遠是一座冰山 廣告只是冰山的一個尖端，它是建立關系的接觸點。廣告只是冰山的一個尖端，它是建立關系的接觸點。產品是具體的，品牌是在消費者腦海中形成的。產品是具體的，品牌是在消費者腦海中形成的。品牌也是產品和使用者之間的關系。品牌也是產品和使用者之間的關系。品牌是消費者經驗的總和品牌是消費者經驗的總和。 從品質，包裝，顏色、零售、促銷、價格、銷售、從品質，包裝

7、，顏色、零售、促銷、價格、銷售、 組織貨架、口碑到員工的態度，這些點點滴滴都在建立組織貨架、口碑到員工的態度，這些點點滴滴都在建立 和修正品牌的印象。和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登臺上演。一切有助于品牌的要素都有要登臺上演。超越競爭的品牌價值商品化程序商品化程序QCQC制造制造采購采購生產準備生產準備評價評價商商品品企企劃劃研究研究開發開發情報情報服務服務銷售銷售保管保管設計設計超越競爭的品牌價值品牌競爭狀態品牌競爭狀態煙煙 啤啤阻力阻力 1 1發展中遇到發展中遇到的困難的困難阻力阻力 2 2消費者對品牌消費者對品牌的疲倦心理的疲倦心理動力動力 1 1品牌的自我更品牌的自我更新

8、能力新能力動力動力 2 2品牌活力的品牌活力的發揮程度發揮程度品牌發展歷史品牌發展歷史競爭程度競爭程度煙煙 啤啤煙啤煙啤超越競爭的品牌價值怎么思想，怎么存在怎么思想，怎么存在品牌是什么？品牌是什么？超越競爭的品牌價值行銷（行銷（MarketingMarketing）是一種戰略思考）是一種戰略思考探究建立能銷售的系統探究建立能銷售的系統關心客戶需求的滿足關心客戶需求的滿足 關心企業持續的成長關心企業持續的成長 以市場分析力，創造力為中心以市場分析力，創造力為中心創造企業的未來為重創造企業的未來為重 行銷與銷售的差異行銷與銷售的差異銷售（銷售（SellingSelling）是一種戰術思考）是一種戰

9、術思考探究銷售的技巧與方法探究銷售的技巧與方法關心現有的產品銷售點關心現有的產品銷售點關心目前銷售目標的達成關心目前銷售目標的達成 以銷售力為中心以銷售力為中心創造企業今日的業績為重點創造企業今日的業績為重點 行銷的終極目的在于使推售成為不必要行銷的終極目的在于使推售成為不必要永續經營永續經營超越競爭的品牌價值品牌就是人品牌就是人品牌就是符號品牌就是符號品品牌牌就就是是企企業業品品 牌牌 就就 是是 產品產品超越競爭的品牌價值品牌就是符號品牌就是符號 視覺印象視覺印象 隱喻式圖象隱喻式圖象 品牌傳統品牌傳統五年內，五年內，你希望別人對你的品牌產生什么樣的視覺印象？你希望別人對你的品牌產生什么樣

10、的視覺印象？這個印象將主導一切策略這個印象將主導一切策略超越競爭的品牌價值超越競爭的品牌價值品牌就是企業品牌就是企業企業組織屬性企業組織屬性創新能力創新能力品質要求品質要求環抱意識環抱意識文化價值觀文化價值觀超越競爭的品牌價值7S 7S 框架框架結構結構STRUTURESTRUTURE作風作風STYLESTYLE技巧技巧SKILLSSKILLS體制體制SYSTEMSYSTEM戰略戰略STRAEGYSTRAEGY 人員人員STAFFSTAFF共同的價值觀共同的價值觀SHAREDSHAREDVALUESVALUES戰略、結構、體制戰略、結構、體制硬硬 件件技巧、人員、作風、共同的價值觀技巧、人員、

11、作風、共同的價值觀軟軟 件件共同的價值觀基本信念和行為準則共同的價值觀基本信念和行為準則企業文化企業文化超越競爭的品牌價值超越競爭的品牌價值超越競爭的品牌價值超越競爭的品牌價值品牌在企業戰略的使命品牌在企業戰略的使命品牌總體戰略品牌總體戰略總目標總目標方針方針資源資源階級階級優勢優勢重點重點對策對策方向方向企業家管理企業家管理決策目標決策目標指揮指揮控制控制組織組織計劃計劃激勵激勵預測預測經營單位分戰略經營單位分戰略目標目標方針方針資源資源階級階級優勢優勢重點重點對策對策方向方向職能部門分戰略職能部門分戰略總目標總目標方針方針資源資源階級階級優勢優勢重點重點對策對策方向方向超越競爭的品牌價值主

12、要的利益主要的利益或服務或服務安裝安裝配送及配送及付款方式付款方式保證保證品品質質品牌品牌包裝包裝特征特征風格風格售后服售后服務務行銷支援服務行銷支援服務產品特征產品特征核心利益核心利益品牌在銷售過程的價值品牌在銷售過程的價值超越競爭的品牌價值品品 牌牌 就就 是是 產品產品七個面相七個面相品牌和品牌和“產品類別產品類別”結合結合品牌和品牌和“產品屬性產品屬性”結合結合品牌和品牌和“高品質高品質”結合結合品牌和品牌和“高價值感高價值感”結合結合品牌和品牌和“產品用途產品用途”結合結合品牌和品牌和“產品使用者產品使用者”結合結合品牌和品牌和“生產地生產地”結合結合超越競爭的品牌價值超越競爭的品牌

13、價值品牌就是人品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信賴品位、信心、印象深刻、值得信賴風趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧風趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌有各種不同認同和牌格品牌有各種不同認同和牌格品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢1、消費者通常會選擇符合自己認同的能夠表達自、消費者通常會選擇符合自己認同的能夠表達自 己認同的品牌己認同的品牌2、品牌認同的好壞，影響人與它之間的關系、品牌認同的好壞，影響人與它之間的關系3、品牌認同加強產品屬性，使產品功能更現強大、品牌認同加強產品屬性，使產品功能更現強大超越競爭的品牌價值超越競爭的品牌價值

14、超越競爭的品牌價值超越競爭的品牌價值售后服務售后服務收款收款運送安裝運送安裝通路通路銷售銷售客戶問題解決客戶問題解決制造制造商品設計商品設計需求及市場機會需求及市場機會資訊回饋資訊回饋客戶滿意客戶滿意品牌對銷售系統的要求品牌對銷售系統的要求超越競爭的品牌價值積極思維積極思維樂于冒險樂于冒險不肓從不肓從組織技巧組織技巧勇于進取勇于進取個人技巧個人技巧盡職盡責盡職盡責不苛求支持不苛求支持喜歡自主喜歡自主耐心面對耐心面對不明朗形勢不明朗形勢適應變化能力適應變化能力品牌對個人能力的要求品牌對個人能力的要求超越競爭的品牌價值誠實誠實責任明確責任明確所有權所有權一致一致尊重尊重確認確認合作的價值觀合作的價

15、值觀品牌對合作的要求品牌對合作的要求超越競爭的品牌價值品牌品牌顧客忠誠度顧客忠誠度員工盡職度員工盡職度源泉源泉促進促進促進促進促進促進條件條件品牌、員工、顧客的關系品牌、員工、顧客的關系超越競爭的品牌價值一、投資顧客，一、投資顧客， 強化認同強化認同二、建立根基，二、建立根基， 穩固承諾穩固承諾三、開發三、開發 “ “核心概念核心概念” 在傳播上在傳播上 貫徹始終。貫徹始終。四、注重成效，四、注重成效， 累積品牌價值。累積品牌價值。五、領導市場變化，五、領導市場變化，追求創新。追求創新。建立品牌資產的五大原則建立品牌資產的五大原則超越競爭的品牌價值一個全面的品牌概念也必須做到一個全面的品牌概念

16、也必須做到1 1、鮮明地表現出自己的個性、鮮明地表現出自己的個性2 2、給予消費者感性方面的利益、給予消費者感性方面的利益 3 3、建立親切感受、建立親切感受4 4、贏得消費者的信任、贏得消費者的信任5 5、帶給消費者品牌和產品上的聯想。、帶給消費者品牌和產品上的聯想。 6 6、提供明確的用戶形象。、提供明確的用戶形象。 超越競爭的品牌價值品牌的戰略品牌的戰略A A、基質層：、基質層： 重點于產品（或服務）和市場等重點于產品（或服務）和市場等“物物” ” 的因素上，創造質量優勢和成本優勢擠占市場。的因素上，創造質量優勢和成本優勢擠占市場。B B、效用層：、效用層： 重點從重點從“物物”的方面轉

17、移到顧客滿意等的方面轉移到顧客滿意等“效效”的因的因素素 上，為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務。上，為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務。 只有走進消費者的心窩腦海，才能贏得發展的空只有走進消費者的心窩腦海，才能贏得發展的空 間，構筑站穩市場的可能。間，構筑站穩市場的可能。超越競爭的品牌價值C C、人性層：、人性層： 重點在與消費者情感的貼近和心靈的溝通，著眼重點在與消費者情感的貼近和心靈的溝通，著眼 的是人，進行產品的人性化設計和品牌的生命力的是人，進行產品的人性化設計和品牌的生命力 設計。設計。D D、潛力層：、潛力層： 不僅要有卓越品質，滿意的效用和富有人性化的不僅要有卓越品質，

18、滿意的效用和富有人性化的 完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊。完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊。E E、智慧層：、智慧層： “ “智慧經濟時代智慧經濟時代”不僅超越不僅超越“物化物化”也超越也超越“活活化化”。超越競爭的品牌價值品牌圈腦管理架構品牌圈腦管理架構品牌系統品牌系統SYSTEMSYSTEM品牌戰略品牌戰略STRATEGYSTRATEGY品牌結構品牌結構STRUCTURESTRUCTURE品牌滿意品牌滿意SATISFACTIONSATISFACTION品牌銷售品牌銷售SALESSALES品牌標志品牌標志SYMBOLSYMBOL組織操作面組織操作面市場效益面市場效益面1 1、消費者滿意

19、度、消費者滿意度2 2、經銷、協力商滿意度、經銷、協力商滿意度3 3、員工滿意度、員工滿意度1 1、市場排名、市場排名2 2、定位的準度、定位的準度3 3、形象認知率、形象認知率4 4、訊息的傳達率、訊息的傳達率1 1、績效達成率、績效達成率2 2、新品投資平損率、新品投資平損率3 3、中長期投資回報率、中長期投資回報率1 1、意識理念的結構形態、意識理念的結構形態2 2、戰略結構、戰略結構3 3、預算結構的效率及彈性度、預算結構的效率及彈性度1 1、品牌組合、品牌組合2 2、品牌延伸系統評、品牌延伸系統評估估3 3、多品牌系統評估、多品牌系統評估1 1、外觀的吸引力、外觀的吸引力（包裝、造型）（包裝、造型）2 2、標貼的溝通力、標貼的溝通力3 3、標志、標志LOGOLOGO的視象力的視象力超越競爭的品牌價值品牌績效自變量品牌績效自變量品牌標志品牌標志SYMBOLSYMBOL包裝包裝/ /造型造型/ /吸引力吸引力標貼溝通力標貼溝通力LOGOLOGO視象力視象力品牌系統品牌系統SYSTEMSYSTEM副品