1、關(guān)于保利項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的建議報(bào)告2014-3-8報(bào)告背景在公司整體發(fā)展過程中：住宅的優(yōu)秀設(shè)計(jì)及創(chuàng)新保證了公司各個(gè)項(xiàng)目的熱銷，并能夠成為各個(gè)項(xiàng)目所在區(qū)域的銷量標(biāo)桿項(xiàng)目。經(jīng)典、大氣、高品質(zhì)的建筑設(shè)計(jì)；從初期的香檳系剛需產(chǎn)品到花語系剛需產(chǎn)品的升級、從花園系舒居產(chǎn)品到公館系的高端產(chǎn)品，公司住宅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和優(yōu)化持續(xù)進(jìn)行中。報(bào)告背景但從目前的土地市場情況看來：土地溢價(jià)率越來越高，僅靠住宅的銷售價(jià)格已無法達(dá)到較高的利潤率，商業(yè)設(shè)計(jì)能力和運(yùn)營能力的高低已經(jīng)是決定開發(fā)商能夠拍賣獲取土地的關(guān)鍵。成都市場，高樓面地價(jià)的土地層出不窮；未來，正常招拍掛的土地價(jià)格將日益走高；排名宗地名稱成交樓面地價(jià)(元/)1錦江區(qū)

2、三官堂街與龍舟路交匯處109402彭州市濛陽鎮(zhèn)東星社區(qū)6組103503武侯區(qū)紅牌樓街道辦事處太平村一、二、.100004邛崍市河濱路南側(cè)、老南橋廣場東側(cè)8687.515高新區(qū)大源片區(qū)GX2013-02-08地塊84106成都市武侯區(qū)紅牌樓北街2號83007青羊區(qū)清波村3組79508成華區(qū)崔家店路52號7923.499錦江區(qū)花果村六組、大觀村四組787010高新區(qū)大源組團(tuán)西片區(qū)GX2013-02-09號地塊7840住宅的銷售價(jià)格已經(jīng)無法支撐高樓面地價(jià)基礎(chǔ)下的較高的利潤率；住宅基本保本，商業(yè)獲取利潤已經(jīng)是目前開發(fā)商拍得土地的做法。報(bào)告背景雖然公司在住宅開發(fā)和銷售上具備較強(qiáng)實(shí)力，但在商業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和

3、招商運(yùn)營上存在較多短板，導(dǎo)致公司在土地拍賣市場的疲軟。同時(shí)，問題也造成了大量的商業(yè)產(chǎn)品積壓，嚴(yán)重影響到公司的資金回籠。問題主要體現(xiàn)在：報(bào)告背景1、商業(yè)的設(shè)計(jì)與市場旺銷產(chǎn)品及客戶的需求有一定的偏差：開間寬、進(jìn)深深，整體面積偏大；總價(jià)過高，十分挑客；商鋪內(nèi)大量的柱網(wǎng)，嚴(yán)重影響商鋪的實(shí)用性。就商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目組已向領(lǐng)導(dǎo)提報(bào)過設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的建議報(bào)告報(bào)告背景2、招商方面和業(yè)態(tài)規(guī)劃上存在較多短板，導(dǎo)致各個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)氛圍無法快速形成，影響到商鋪的租金和銷售價(jià)格的提升：招商方面的工作存在較多問題，尤其是在主力店的引入上存在短板，導(dǎo)致各個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)氛圍無法快速形成，嚴(yán)重影響到商鋪的銷售和出租。業(yè)態(tài)規(guī)劃上，缺乏對

4、整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃提出整體方向建議和分區(qū)域的業(yè)態(tài)劃分的建議，僅僅是出售后，靠商家自主招商，導(dǎo)致商業(yè)氛圍不濃厚，嚴(yán)重影響到商鋪的租金和銷售價(jià)格。報(bào)告背景為解決目前商業(yè)銷售的難題、以及未來項(xiàng)目的商業(yè)更好的銷售運(yùn)營，以提升公司的品牌戰(zhàn)斗力，我們研究了萬科項(xiàng)目、龍湖項(xiàng)目的典型案例的分析，希望對后期公司項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃和運(yùn)營提出參考建議。PART1 萬科項(xiàng)目住宅底商情況調(diào)查產(chǎn)品系列萬科集團(tuán)內(nèi)部對于商業(yè)產(chǎn)品系的規(guī)劃類型名稱定位及特征成都代表項(xiàng)目購物中心萬科廣場定位：城市級高端購物中心，目標(biāo)消費(fèi)人群指向全客層，以家庭式綜合消費(fèi)為規(guī)劃原則、以餐飲休閑娛樂為亮點(diǎn)，基本多為自持無社區(qū)商業(yè)萬科紅定位：以生活配套和餐飲為主

5、，包含“萬科紅生活中心”和“萬科紅新街坊”兩個(gè)子品牌，“萬科紅生活中心”是具有較大規(guī)模的社區(qū)集中商業(yè)，“萬科紅新街坊”主要是指社區(qū)底商及街鋪。一般為出租合作，底商、街鋪直接銷售無生活廣場根據(jù)城市不同的情況，產(chǎn)品線名稱亦有所差異，具體的規(guī)劃方法與萬科紅系列類似萬科城市花園、魅力之城、金色系列、金域系列項(xiàng)目商業(yè)金街高端社區(qū)商業(yè)萬科2049這個(gè)系列是由萬科培育、保護(hù)并長期愛護(hù)的商業(yè)品牌，有統(tǒng)一的規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的宣傳及后期運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，致力于高端社區(qū)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，并可以不斷復(fù)制無寫字樓萬科大廈定位：區(qū)域級地標(biāo)辦公中心，目的在于提升周邊區(qū)域整體辦公品質(zhì)和環(huán)境萬科鉆石廣場、匯智中心案例分析廣州萬科四季花城項(xiàng)目簡

6、介：項(xiàng)目位于廣州和佛山交界的南海黃歧，地處廣佛都市圈核心，距離廣州市商業(yè)中心荔灣區(qū)上下九7公里，距離廣州市行政核心區(qū)10公里，車程在15分鐘范圍之內(nèi)。占地面積：50萬平米建筑面積：50萬平米以小高層洋房,多層洋房(帶電梯)為主案例分析廣州萬科四季花城萬科四季廣場為四季花城項(xiàng)目的核心商業(yè)圈。位于整個(gè)小區(qū)的入口濱湖處?？偯娣e約2萬平米。首期商業(yè)約9500平米，帶產(chǎn)權(quán)出售；二期商業(yè)約1.05萬平米，只租不售。一樓商業(yè)面積范圍：4.3-36二樓商業(yè)面積范圍：5.04-59.22銷售模式：帶租購鋪模式，投資者可選擇2年16%回報(bào)即減或逐月收租。案例分析廣州萬科四季花城配套及商業(yè)組合模式：1、基礎(chǔ)配套：教

7、育資源：中山大學(xué)授權(quán)中山大學(xué)附屬學(xué)校與萬科簽訂合作辦學(xué)協(xié)議。萬科出資打造學(xué)校的所有的硬件，由中山大學(xué)負(fù)責(zé)經(jīng)營學(xué)校，可對外招生，不需要交納任何費(fèi)用給萬科。萬科業(yè)主享有特惠的教育收費(fèi)；醫(yī)療：與教育資源模式類似；交通：除基礎(chǔ)市政公交外，開通社區(qū)至廣州市區(qū)的大巴；會所：每個(gè)組團(tuán)一個(gè)會所，打造以運(yùn)用、休閑、養(yǎng)生SPA等為主題的會所，由萬科物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營；銀行：中行、建行、農(nóng)行等合作銀行開設(shè)分行及分理處，并為小區(qū)住戶提供便捷的聯(lián)名卡等服務(wù)。案例分析廣州萬科四季花城2、商業(yè)配套：商業(yè)：以社區(qū)入口處的四季廣場為核心，配以組團(tuán)內(nèi)的少量社區(qū)底商構(gòu)成。業(yè)態(tài)構(gòu)成類別商家主力店萬科四季廣場百貨、華潤萬家超市生活服務(wù)類7-

8、11超市、干洗店、寵物店、花店、雜貨店、美容店、飲用水店、地產(chǎn)中介、書店、音像店、五金店、中國移動、聯(lián)通營業(yè)廳、電信營業(yè)廳、茶樓、酒莊、菜市場、家具家裝店、診所、藥店等餐飲面館、中餐館、水吧、咖啡吧、西餐廳、面包店等萬科成都公司由于受到招商資源的限制，并未覆蓋完整的萬科商業(yè)產(chǎn)品系。目前正致力于商務(wù)、辦公類型的集中式商業(yè)項(xiàng)目（鉆石廣場、匯智中心）的研究和開發(fā)。而在社區(qū)型商業(yè)的開發(fā)上，由于獲得地塊的位置和素質(zhì)、招商資源限制等原因，依然延續(xù)住宅底商、街鋪的設(shè)計(jì)，還沒有出現(xiàn)區(qū)域級商業(yè)中心和集中式社區(qū)商業(yè)的形態(tài)。案例分析萬科成都公司項(xiàng)目項(xiàng)目舉例較為典型的項(xiàng)目：萬科魅力之城萬科魅力之城總占地666畝，分為

9、5期開發(fā)，第五期為純商業(yè)用地。在項(xiàng)目銷售到第3期時(shí)，萬科由于各方面的原因，第五期部分土地與凱德集團(tuán)合作，最終由凱德打造出7.5萬平米的凱德廣場魅力城，形成了集餐飲、娛樂、購物、休閑于一體的區(qū)域級商業(yè)中心。其余部分萬科打造出命名萬科金庫的寫字樓及商業(yè)公寓產(chǎn)品，直接銷售。項(xiàng)目舉例較為典型的項(xiàng)目：萬科魅力之城凱德廣場魅力城業(yè)態(tài)規(guī)劃分類細(xì)項(xiàng)商家主力店超市永輝超市影院盧米埃影院購物類超市服裝母嬰用品屈臣氏優(yōu)衣庫、艾格、杰克瓊斯、斯奈德、ONLY等麗嬰房，好孩子，耐克童裝等餐飲類中餐、西餐、特色小吃鄉(xiāng)村基、祖母的廚房、新石器烤肉、滿記甜品等休閑類咖啡廳碎蝶咖啡、良木緣咖啡、COSTA咖啡等項(xiàng)目舉例較為典型

10、的項(xiàng)目：萬科魅力之城凱德廣場魅力店的開業(yè)以及地鐵2號線的開通，加速了魅力之城周邊商業(yè)氛圍的快速成熟，促進(jìn)住宅二手房價(jià)格以及商鋪銷售價(jià)格及租金的飛速提升產(chǎn)品類型2013年4月之前2013年4月之后（凱德廣場開業(yè)）目前魅力之城二手房價(jià)格7500-8000元/9000-9500元/10500元/魅力之城社區(qū)底商價(jià)格3.5-3.8萬元/4.5-4.8萬元/接近5萬元/凱德廣場開業(yè)之后，魅力之城二手房價(jià)格迅速提升1000-1500元/；社區(qū)底商商鋪價(jià)格迅速提升8000-10000元/。項(xiàng)目舉例較為典型的項(xiàng)目：萬科城市花園占地750畝，總建面50萬平米分為5期開發(fā)：產(chǎn)品形態(tài)以多層為主商業(yè)：住宅底商+獨(dú)立式

11、商業(yè)為主項(xiàng)目舉例商業(yè)規(guī)劃模式：底商商業(yè)街+獨(dú)立式商業(yè)街類別商家主力店好家鄉(xiāng)社區(qū)超市、酒樓餐飲旗艦店生活服務(wù)類干洗店、寵物店、花店、雜貨店、美容店、文具店、早教機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)中介、書店、茶樓、藥店、酒莊、服裝店、KTV、銀行、浴足保健店、五金店、飲用水店、菜市場、眼睛店等餐飲中餐、燒烤、特色小吃、面館等項(xiàng)目舉例較為典型的項(xiàng)目：萬科城市花園僅僅是一個(gè)約1000的好家鄉(xiāng)社區(qū)超市，在2012年年中開放之后，對二手房的價(jià)格提升促進(jìn)作用非常明顯產(chǎn)品類型2012年7月之前2013年7月之后（超市開業(yè)）目前城市花園二手房價(jià)格8500-9000元/10000元/左右12000元/一個(gè)社區(qū)超市開業(yè)之后，城市花園二手房

12、價(jià)格迅速提升1000元/左右。項(xiàng)目舉例較為典型的項(xiàng)目：萬科金色海蓉占地82畝，總建面28萬平米分為3期開發(fā)：一期為電梯住宅+底商；二期為金色海蓉生活廣場+住宅；三期為商業(yè)用地，匯智中心，主要為寫字樓+酒店。金色海蓉生活廣場匯智中心項(xiàng)目舉例商業(yè)規(guī)劃模式：以海蓉生活廣場為核心，配以住宅底商形成的商業(yè)街類別商家主力店海蓉生活超市、太平洋電影城生活服務(wù)類24小時(shí)便利超市、干洗店、寵物店、花店、雜貨店、美容店、文具店、早教機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)中介、書店、茶樓、藥店、酒莊、服裝店、KTV、銀行、浴足保健店等餐飲底商商業(yè)街不設(shè)計(jì)餐飲，主要規(guī)劃在海蓉生活廣場內(nèi)PART2 龍湖項(xiàng)目商業(yè)情況調(diào)查產(chǎn)品系列龍湖天街系商業(yè)品牌簡

13、介-定位及構(gòu)架都市綜合體辦公居住交通文娛商業(yè)酒店展覽餐飲產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)特點(diǎn)1：通道樹型交通體系，營造街區(qū)感設(shè)計(jì)特點(diǎn)2：超大空間尺度，營造舒適逛街環(huán)境設(shè)計(jì)特點(diǎn)3：高科技集成設(shè)施，施工、安防、動線等領(lǐng)先設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)特點(diǎn)4：現(xiàn)代風(fēng)格，打造地標(biāo)式城市建筑業(yè)態(tài)組合一般性業(yè)態(tài)組合策略樓層業(yè)態(tài)4F美食、餐飲、影院、KTV3F美食、兒童服飾、母嬰用品、美容、健身、早教機(jī)構(gòu)2F服飾、餐飲、快餐店1F服飾、配飾、少量輕餐飲、化妝品、鞋、包包LG服飾、配飾、輕餐飲、珠寶-1F生活超市低樓層：以國際名品服飾和潮流休閑服飾為特色；高樓層：增加餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，進(jìn)一步豐富消費(fèi)體驗(yàn)，滿足多遠(yuǎn)化消費(fèi)需求運(yùn)營合作商家戰(zhàn)略龍湖地產(chǎn)與多

14、個(gè)商家進(jìn)行戰(zhàn)略合作，簽訂商業(yè)合作協(xié)議，伴隨龍湖地產(chǎn)全國開發(fā)的腳步，進(jìn)駐新開的商場。戰(zhàn)略合作商家：臺灣遠(yuǎn)東百貨、UME國際影城、Apple零售店、屈臣氏、勞力士、寶馬等頂級品牌；H&M、哈根達(dá)斯、重慶尚琪貿(mào)易公司（TOMMY服裝）、樂金時(shí)裝貿(mào)易（上海）公司（韓國品牌）、西西弗文化傳播公司（書店）、無限創(chuàng)意餐飲管理（中國）公司（滿記甜品）、悅達(dá)咖啡世家（上海）餐飲公司（COSTA咖啡）銷售上：龍湖地產(chǎn)對于旗下商業(yè)綜合體的商場部分全部持有，寫字樓及社區(qū)商鋪進(jìn)行銷售。運(yùn)營1、引進(jìn)品牌旗艦店，加速商業(yè)氛圍的成熟、提升整體商業(yè)的檔次感；2、利用品牌旗艦店的影響力，展開其他商業(yè)的招商，加速商業(yè)的成熟

15、；3、通過商業(yè)的整體效應(yīng)，增強(qiáng)商業(yè)的生命力和可持續(xù)經(jīng)營。項(xiàng)目舉例龍湖三千城三千集三千星座住宅底商占地67畝，總建面27.8萬平米住宅：多層洋房+高層電梯；商業(yè)：三千集集中式商業(yè)+住宅底商商業(yè)街+三千星座（寫字樓）項(xiàng)目舉例龍湖三千城商業(yè)核心：三千集總建面3.4萬平米，集電影、音樂、美食、文化、時(shí)裝為一體的一站式精致時(shí)尚購物休閑場所。分類細(xì)項(xiàng)商家主力店超市萬寧超市影院UME影院購物類服裝飾品藝術(shù)品通訊蘋果體驗(yàn)店、米立藝術(shù)品、reemoo雪地靴、拉夏貝爾、熱風(fēng)等餐飲類中餐、西餐、特色小吃朕之味、天綠回轉(zhuǎn)壽司、金韓城、甜心小筑、魯西肥牛等休閑類咖啡廳星巴克等項(xiàng)目舉例住宅底商商業(yè)街類別商家24小時(shí)便利店

16、紅旗超市、WOWO超市，其他多為商家自取名字的便利超市等醫(yī)療類中西醫(yī)診所、藥店等銀行建行、中行、成都銀行、郵政儲蓄等日常生活類美容美發(fā)、打印復(fù)印、旅行社門店、二手房中介等輕餐飲絕味鴨脖、35度C水吧、愛達(dá)樂面包店等購物銀飾店、特百惠、業(yè)主自營小飾品店等休閑類茶樓、會所（含茶樓、浴足保健）等教育類優(yōu)優(yōu)數(shù)學(xué)、幼兒早教機(jī)構(gòu)、國學(xué)館等項(xiàng)目舉例龍湖三千集對于三千城和三千里的住宅和底商價(jià)格促進(jìn)作用非常明顯產(chǎn)品類型2010年9月之前2010年9月之后（超市開業(yè)）目前三千城價(jià)格8500-9000元/（新房）10000-11000元/13000元/三千里價(jià)格6500-7000元/（二手）8000-8500元/1

17、0000-11000元/住宅底商38000-42000元/50000-56000元/70000-75000元/三千里和三千城的住宅在三千集開業(yè)之后，價(jià)格增幅達(dá)到1000-2000元/；住宅底商的在三千集開業(yè)之后，價(jià)格增幅達(dá)到8000-15000元/.PART3 成都其他典型項(xiàng)目鷺島國際社區(qū)占地：200畝總建面：21萬平米商業(yè)規(guī)劃：裙樓步行商業(yè)廣場+底商商業(yè)街龍華大道鷺島國際商業(yè)街建筑底商鷺島步行街項(xiàng)目舉例底商商業(yè)街商家生活服務(wù)類干洗店、水果店、美容美發(fā)店、地產(chǎn)中介、茶樓、藥店、銀行、美容美發(fā)店、富僑保健、家具裝飾店、母嬰用品店等裙樓步行商業(yè)廣場商家主力店卓錦、大蓉和、柴門等餐飲旗艦店、鷺島原石

18、灘SPA會所休閑類米蘭咖啡、碎蝶咖啡等優(yōu)品道占地：277畝總建面：74萬平米商業(yè)規(guī)劃：集中式商業(yè)+步行商業(yè)街+底商商業(yè)街優(yōu)品天地集中商業(yè)建筑底商美食街寫字樓底商青羊大道光華大道美食街項(xiàng)目舉例類別商家主力店人人樂超市、KFC、星巴克等生活服務(wù)類干洗店、寵物店、花店、雜貨店、美容店、文具店、早教機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)中介、書店、茶樓、藥店、酒莊、服裝店、KTV、銀行、浴足保健店、五金店、飲用水店、眼睛店、母嬰用品店等餐飲中餐、火鍋、特色餐飲、甜品店、面包店、咖啡+西式簡餐、日本料理等其他A4畫廊PART3 對公司內(nèi)部項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃啟示主力店1、根據(jù)商業(yè)調(diào)查案例的啟示，主力店的規(guī)劃目的主要在于：加快商業(yè)成熟

19、速度；穩(wěn)定住宅和商業(yè)客戶的購買信心；提升項(xiàng)目的檔次感；促進(jìn)項(xiàng)目住宅及商業(yè)的溢價(jià)主力店的業(yè)態(tài)規(guī)劃：主要根據(jù)周邊商業(yè)情況調(diào)查、客戶消費(fèi)能力調(diào)查、項(xiàng)目的檔次分析的基礎(chǔ)上，按照補(bǔ)差的原則進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃，原則上，主要有以下業(yè)態(tài)考慮：主力店分類需求面積商家舉例社區(qū)超市500-2000華潤萬家、人人樂社區(qū)店、伊藤社區(qū)店、永輝超市等餐飲旗艦店500-1500紅杏、大蓉和、蜀九香等品牌旗艦店500-1000肯德基、星巴克、麥當(dāng)勞、必勝客等休閑娛樂類2000以上影院、KTV等主力店主力店的招商運(yùn)營及銷售建議：招商運(yùn)營：建議從品牌戰(zhàn)略層面的合作出發(fā)，參考龍湖商業(yè)運(yùn)營模式，與多個(gè)品牌旗艦商家簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為公司項(xiàng)目

20、的商業(yè)注入生命力；盡可能的按照主力店商家的要求，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和裝修；按照一定的免租期和租金優(yōu)惠向合作商家表示足夠的誠意；銷售上：主力店可能需要公司長期自持，未來尋找機(jī)會出售。主力店生活服務(wù)類商業(yè)2、生活服務(wù)類商業(yè)主要規(guī)劃在住宅底商商業(yè)街，其目的在于：滿足業(yè)態(tài)豐富的要求；堅(jiān)定客戶購買并居住的信心生活服務(wù)類商業(yè)生活服務(wù)類商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃：8大種類分類經(jīng)營商家商家舉例備注24小時(shí)便利店便利店及超市等WOWO、紅旗、互惠等主要分布在底商1層商業(yè)日常生活類銀行、打印復(fù)印、中國移動聯(lián)通營業(yè)廳、電信營業(yè)廳、郵政、眼鏡店、美容美發(fā)、寵物店、地產(chǎn)中介等五大行、鏈家、21世紀(jì)、寶島眼鏡等購物類服裝店、飾品店、花店、水果店、母嬰用品店、布藝店等中億母嬰