1、1如何開展有效促銷By:謝浩強(qiáng)2001年12月+2促銷問題何其多促銷做過太多了！第一類：促銷的方式的選擇？（促銷的花樣？通路促銷哪種最有效？送面送不動怎么辦？贈品不喜歡怎么辦？）第二類：如何開展促銷？（怎樣設(shè)定力度？如何預(yù)估效果？促銷新意？促銷導(dǎo)致降價如何辦？）第三類：促銷的效果效果的好壞如何評定？第四類：為什么要做促銷？（促銷的關(guān)鍵是什么？顧客的真正需求是什么？）問題也太多了！3解決的問題1、促銷的基本概念：促銷有營銷組合中的作用？促銷的定義？2、促銷的目的及如何設(shè)定促銷的目標(biāo)？3、如何選擇促銷時間、地點、方式？4、如何對費用及效果的評估？5、如何作促銷計劃及執(zhí)行？過程調(diào)控？4第一篇：認(rèn)識促

2、銷z形形色色的促銷z促銷在營銷組合中的位置z促銷的定義5我們所能接觸到的促銷z公司現(xiàn)在或曾經(jīng)使用過的促銷手段y通路方面：二階進(jìn)貨獎勵、一階進(jìn)貨獎勵、特通返利、隨箱贈品、隨箱刮卡、隨箱集點卡、經(jīng)銷商聯(lián)誼會、新品上市發(fā)布會y消費者方面：買面送面、買面送贈品，買面抽獎、游戲、集空袋兌換、派樣、會員制、Road-show（戶外表演）、公益活動、捆綁、特價、堆頭、租架、陳列、包裝內(nèi)贈品、包裝內(nèi)刮卡、包裝內(nèi)集點卡、POP、DM、店招、櫥窗廣告、車體廣告y內(nèi)部人員方面：業(yè)代陳列獎勵、業(yè)績達(dá)成獎勵z形形色色促銷手段：如促銷方式層出不窮，關(guān)鍵是誰能抓住顧客的心（后面會講）。?/+6促銷有營銷組合中的位置z 營銷

3、的營銷的4PS：yProduct（產(chǎn)品）：產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌、包裝、規(guī)格、 服務(wù)、保證、退貨yPrice(價格）：目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件yplace(地點）：渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸yPromotion（促銷）：銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷廣義狹義（本次課的內(nèi)容）促銷是營銷組合的一部分，與其它具相輔相承，促銷是營銷組合的一部分，與其它具相輔相承，相互作用，不能孤立看待和使用（最后再講）。相互作用，不能孤立看待和使用（最后再講）。營銷的營銷的4CS（買方看）：（買方看）：顧客問題的解決（Customer solution)

4、、顧客的成本（Cost to the customer)、便利（Convenience)、傳播（Communication)7促銷的定義z 廣義：廣義：營銷組合4PS之一，即指營銷溝通（消費者溝通、渠道溝通、公共溝通、內(nèi)部溝通）。z 狹義：狹義：即指營銷溝通的銷售促進(jìn)（sales promotion)，包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。y定義包括：x促銷目的：用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。x促銷對象：消費者和貿(mào)易商x促銷手段：各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具 消費者促銷（樣品、POP廣告、包裝、退費優(yōu)待、特價

5、報價、優(yōu)惠券、獎金和獎勵、合伙促銷） 渠道促銷（購買折讓、銷售競賽、廣告和展示折讓、免費產(chǎn)品） 內(nèi)部人員（促銷銷售競賽 ）8第二篇：開展有效促銷z 認(rèn)清形勢（促銷背景）z 建立目標(biāo)z 選擇時間z 選擇地點z 選擇工具（促銷方式）z 費用評估z 效果評估z 制定方案（促銷計劃）z 方案的執(zhí)行及控制z 方案的評估z 促銷與其他營銷組合工具的組合使用9認(rèn)清形勢促銷的背景分析SWOT分析優(yōu)勢（STRENTHS)劣勢（WEACKNESS）機(jī)會點（OPPORTUNITIES）威脅點（THREATS）內(nèi)部狀況：與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)的、可以由公司所控制的因素。包含了：企業(yè)本身的產(chǎn)品、價格、地點、促銷、資金、人員等對

6、分析因素會產(chǎn)生影響的各方面。外部因素：包括消費者、競爭、經(jīng)濟(jì)形勢、政府政策、社會動向等對分析因素會產(chǎn)生影響的各方面。抓住機(jī)會開展抓住機(jī)會開展（例巧玲瓏上市合味道）盡快應(yīng)對盡快應(yīng)對（例小虎隊退出小浣熊）有威脅但有優(yōu)勢：例雙福：贈量好當(dāng)家上市有機(jī)會但處于劣勢：好滋味推廣宏發(fā)、慶威+10建立目標(biāo)長期目標(biāo)、短期目標(biāo)、具體目標(biāo)z 長期目標(biāo)（戰(zhàn)略方向）y內(nèi)容：例：市占率的提升、品牌知名度及美譽(yù)度的提升、公司使命的實現(xiàn)y不足：長期目標(biāo)具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義，具體的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)與之相適應(yīng)，但在各案計劃時，目標(biāo)過于空洞，不利于評估活動效果z 短期目標(biāo)y包括：直接銷售、非市目標(biāo)（處理臨期、沖業(yè)績、處理工作失誤等）y不足：z

7、具體目標(biāo)：服務(wù)于長期目標(biāo)，用于衡量具體目標(biāo)：服務(wù)于長期目標(biāo)，用于衡量促銷好壞的可知的可量化的指標(biāo)。促銷好壞的可知的可量化的指標(biāo)。短期目標(biāo)具體目標(biāo)長期目標(biāo)11設(shè)定具體目標(biāo)衡量有效的關(guān)鍵尺度舉例背景及戰(zhàn)略方向背景及戰(zhàn)略方向長期目標(biāo)長期目標(biāo)具體目標(biāo)具體目標(biāo)/評估指標(biāo)評估指標(biāo)雙福紅排口味上市：吸引競爭者品牌使用者公司產(chǎn)品超福5包入上市：鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買擠占競品市場，提高銷量，提高市占率開發(fā)現(xiàn)有消費群，加大購買總量兌換總量、兌換人數(shù)、兌換人次現(xiàn)場銷量、直按購買人數(shù)、間接告知人數(shù)方式方式其它品牌排骨面空袋3個即可兌換雙福紅排一包購買5連包可參加抽獎一次桶面市占率低于來一桶：從通路著

8、手切分對手市場加強(qiáng)通路的覆蓋面，搶占二階庫存進(jìn)貨總量、進(jìn)貨家數(shù)、新增點數(shù)、進(jìn)貨層別對二階進(jìn)行設(shè)坎獎勵12選擇促銷時間z促銷場所的人流集中時段z目標(biāo)消費群的主要活動時間z促銷時間的長短：根據(jù)研究指出最佳的頻數(shù)為每季有三周的優(yōu)待活動，而最佳的時間長度是平均平均購買周期購買周期。但應(yīng)隨著促銷目標(biāo)、消費者購買習(xí)慣、競爭中的策略和其他因素的不同而異。應(yīng)盡量避免促銷帶來的弊端。z促銷的時機(jī)：活動有很強(qiáng)的時效性（如節(jié)日活動）和機(jī)會（競品突然退出）。13選擇促銷地點z目標(biāo)消費群主要活動場所z廣告地點的選擇：有些地點有廣告效果，宣傳性很強(qiáng)（如廣場、政府大會堂、公益活動開展場所、集體活動開展場所）14選擇促銷工具

9、主要的消費者促銷工具1z 樣品贈送：將產(chǎn)品直接送消費者手中。y作用：引誘消費者試用的妙方，尤其新品上市時運(yùn)用特別有效。y方式：逐戶分送、定點分送及展示、直接郵寄、聯(lián)合或篩選分送、零售點分送、用包裝分送、憑優(yōu)待券兌換、媒體分送。y優(yōu)點：快速提供商品信息、運(yùn)用彈性大、對象可選性高；有時是改變品牌忠誠度的唯一辦法。y缺點：費用昂貴；僅適用大眾化的消費品；經(jīng)常失竊；分送難度大。y例：杯面上市派樣。+15選擇促銷工具主要的消費者促銷工具2z POP廣告：它是定點的長期促銷員。y作用：途越來越廣泛，幾乎所有的促銷都在使用。y它主要有三大類：招牌；有品牌的POP（包括海報、告示牌、宣傳陳列品、吊牌、燈箱等）

10、；無品牌的POP；長期性的和暫時性的POP（臨時促銷海報）。y優(yōu)點：最省錢的媒體。y缺點：廣告容易被忽視。+16選擇促銷工具主要的消費者促銷工具4z 退費優(yōu)待：廠商在為優(yōu)待顧客，在其單獨購買某項商品或幾種商品合購時，會給某種定額的退費，因此顧客可退回的金額可以小到商品售價的百分之幾，或是多到全額退費。y作用：刺激消費者的連續(xù)購買、加化顧客的品牌忠實度、全力對消費塞貨，以搶占競爭品牌的市占率。y方式：單一商品購買優(yōu)待、同一商品重復(fù)購買優(yōu)待、同一廠商多種產(chǎn)品的購買優(yōu)待、相關(guān)性商品的購買優(yōu)待。y優(yōu)點：有助于建立品牌忠誠度；激勵購買價格較高或大包裝產(chǎn)品。y缺點：消費者參與度較低。+17選擇促銷工具主要

11、的消費者促銷工具5、6z 特價報價y方式：減價、獎金、現(xiàn)金返還、買產(chǎn)品送產(chǎn)品（通過折算優(yōu)惠吸買產(chǎn)品送產(chǎn)品（通過折算優(yōu)惠吸引顧客購買）引顧客購買）。y優(yōu)點：以直接或間接的價格吸引消費者，效果明顯。y缺點：容易產(chǎn)生價格的錯誤告知，不適合新品上市；容易產(chǎn)生降價錯覺。z 優(yōu)惠券y作用：消費者最喜歡的僅次于減價的第二選擇。y方式：作為減價的替代品。y優(yōu)點：不易造成降價錯覺，廣告效果較好。y缺點：消費者反應(yīng)相對慢一些；過期的優(yōu)惠券仍會被使用。+18選擇促銷工具主要的消費者促銷工具7z 獎金和獎勵y包括：x多次購買獎勵、申請獎勵、單次支付獎勵單次支付獎勵 購買產(chǎn)品送獎品（通過贈品吸引購引）購買產(chǎn)品送獎品（通

12、過贈品吸引購引） 購買抽獎：賽馬（不購買產(chǎn)品即可參加抽獎或獎金）、競爭（根據(jù)技巧和判斷力以贏得獎金）立刻贏得游戲（即時摸彩、即時翻開答案等）、卡片控制游戲（填數(shù)字、抄寫等）、免費抽彩。y優(yōu)點：趣味性高。y缺點：顧客的不信任、有些被禁止使用。+19選擇促銷工具主要的消費者促銷工具8z 合伙促銷與社會關(guān)心促銷y合伙促銷：為籌措資金或公司整體促銷與合作人共同進(jìn)行。x優(yōu)點：分?jǐn)傎M用。x缺點：不利于產(chǎn)品的集中告知。y社會關(guān)心促銷：結(jié)合社會話題，進(jìn)行消費者告知，提供參與者一種好的感覺，更加自然。x優(yōu)點：長期的效果，有利建立品牌美譽(yù)度。x缺點：無當(dāng)期可衡量效果，社會話題需要時機(jī)。+20選擇促銷工具主要的通路

13、促銷工具11z 折扣政策折扣政策1y作用：途越來越廣泛，幾乎所有的促銷都在使用。y包括：x數(shù)量折扣：數(shù)量折扣：視產(chǎn)品采購量進(jìn)行一定比率支付折扣。x達(dá)成定額目標(biāo)折扣：一定期間，事先協(xié)商銷售目標(biāo)，達(dá)成后折扣。x提前采購折扣：季節(jié)性商品及無法預(yù)測銷售額的新產(chǎn)品等，提前批量購買的給與折扣。x現(xiàn)金折讓：為促進(jìn)現(xiàn)金交易或縮短票據(jù)兌付期所給與的折讓。x協(xié)力度折扣：協(xié)力度折扣：對中間商的協(xié)力度給與折扣，強(qiáng)化中間商對廠商的忠誠度。（根據(jù)陳列法、維持價格、活動開展配合、維持銷售責(zé)任區(qū)進(jìn)行）y折扣的支付方法：現(xiàn)金、公積金、銷售工具、產(chǎn)品代替現(xiàn)金、禮券或贈品券等。21選擇促銷工具主要的通路促銷工具12z 折扣政策折扣

14、政策2y存在問題：x折扣高額化：在競爭過程中，廠家投入越來越大。x折扣固定化：經(jīng)常性的折扣一旦被中間商列入利潤計劃之中，就失去本來激措施的功能。x中間商對折扣支付者的不信任，且忠誠度日趨低下：標(biāo)準(zhǔn)不透明，標(biāo)準(zhǔn)的任意更改會讓中間商失去信心。x事務(wù)處理上的問題：過于復(fù)雜的折扣體系，廠家及經(jīng)銷商投入專門人力、物力、財力進(jìn)行跟蹤。y在不得不用折扣方式促銷時，應(yīng)有幾個原則必須要注意：x明確設(shè)定基本標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行公布，明朗標(biāo)準(zhǔn)。x限定折扣的明確目的，防止濫用。x對某各折扣限定適用時間，以防止折扣的經(jīng)常化、固定化。x縮小折扣比率：必須讓折扣手段與價格體系截然分開。22選擇促銷工具主要的通路促銷工具2、3、4z

15、 中間商的銷售競賽：包括：銷售量競賽、陳列競賽、店鋪裝飾競賽、銷售技術(shù)競賽、創(chuàng)意競賽。z 企業(yè)內(nèi)部刊物：將廠商情報傳遞給中間商，以獲取中間商的好感，作為長期性教育計劃的一部分。同時可向中間商征稿等。z 發(fā)布會、招待會：如新品發(fā)表會、創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念，新年會，促銷說明會，表揚(yáng)頒獎典禮等。23費用預(yù)估及評估z按總體：包含所有相關(guān)費用。z按接觸點：總體費用除直接接觸人次計算得出。z按產(chǎn)品利潤（成本法）z按競爭狀態(tài)（市場法）24效果預(yù)估及評估z相對于具體指標(biāo)z相對于長期目標(biāo)促銷前的銷量促銷期間的促銷促銷后短期銷量促銷后長期銷量促銷對市占率的影響促銷對產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的影響通過市場調(diào)研得知直接銷量、直接人

16、次、間接人次、顧客反應(yīng)等25制定方案（制定促銷計劃）z 一個促銷應(yīng)括（W3H）：y制定人(Who do?)y對象（to Whom?):產(chǎn)品別、通路別、消費群等y背景及目的（Why do?）：SWOT分析、具體目標(biāo)y時間（When do?)：年、季、月、周、日、時段、時刻、長短y地點（Where do)：片區(qū)、具體地點y方式(do What & How do)：方式及詳細(xì)過程及調(diào)控y費用預(yù)估(How much)：總體、接觸點、成本法、市場法y效果預(yù)估(How effectually)：看具體目標(biāo)而定，直接銷量、直接人數(shù)、間接人數(shù)、顧客反應(yīng)、后期銷量、后期反應(yīng)等z 例：廈門城區(qū)桶面推廣案+

17、26方案的執(zhí)行與控制（過程調(diào)控）z促銷底稿（對促銷過程進(jìn)行更詳細(xì)的說明及異常情況的處理方案）y具體時間、具體地點、人員（職責(zé)、話述）、物品（產(chǎn)品、贈品、廣宣、道具）、場地布置、配送、異常處理z活動過程中的追蹤及調(diào)控（活動是否按計劃進(jìn)行？為什么不好？如何立即改善？需向哪些人及時溝通？)思考的作用一切盡在掌握中27方案的評估z效果的評估z費用的評估z成功經(jīng)驗及失敗教訓(xùn)z下一步計劃28促銷與其它組合工具的組合使用1z觀念一：沒有促銷也能作市場！y市場推廣過程中，首先應(yīng)考慮產(chǎn)品面，它為我們提供了基本的產(chǎn)品，克重、料包、包裝、箱容、價格、特色y其次是價格面：有了產(chǎn)品以什么樣的價格進(jìn)行推廣，采用成本定價？

18、采用市場定價？y再次是通路面：經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解如何？二階及一階鋪貨狀況？配送到位？回轉(zhuǎn)？陳列？y最后，才是促銷面：利用短期的刺激工具達(dá)成目標(biāo)。29促銷與其它組合工具的組合使用2z促銷應(yīng)與其他組合工具共同進(jìn)行方能發(fā)揮最大效應(yīng)！y開展促銷的同時，應(yīng)考慮：產(chǎn)品有何特色？利潤及利潤率？回轉(zhuǎn)速度？陳列到位沒有？海報到位沒有？通路庫存足否？人員有嗎？配送能到位嗎？y在短期內(nèi)形成全方位的轟炸方為最有效。30促銷與其它組合工具的組合使用3z在實期目標(biāo)過程中，促銷不是唯一的選擇出路！當(dāng)促銷沒有任何出路的前提下，可以考慮：y增加面餅克重？增加料包？改進(jìn)包裝？口味差異化？y降價？y新點開發(fā)？陳列？拜訪頻次？配送？31促銷問題何其多嗎？促銷做過太多了！第一類：促銷的方式的選擇？（促銷的花樣？通路促銷哪種最有效？送面送不動怎么辦？贈品不喜歡怎么辦？）第二類：如何開展促銷？（怎樣設(shè)定力度？如何預(yù)估效果？促銷新意？促銷導(dǎo)致降價如何辦？促銷導(dǎo)致降價如何辦？）第三類：促銷的效果效果的好壞如何評定？第四類：為什么要做促銷？（促銷的關(guān)鍵是什么？顧客的真正需求是什么？）問題還多嗎？！問題還多嗎？！+32行銷無定式！z行銷面臨的困難：市場千變?nèi)f化！競爭對手也是人！消費者變化快！所需信息嚴(yán)重不足！z我們應(yīng)該作些什么？從基礎(chǔ)面做起從基礎(chǔ)面