1、第十章第十章 客戶的維護與管理客戶的維護與管理 張晨輝2010.04 互動：互動： 1.客戶是否需要維護和管理？為什么？客戶是否需要維護和管理？為什么？ 2.你們公司的客戶維護、管理了嗎？你們公司的客戶維護、管理了嗎？ 客戶維護、管理的意義： 客戶是企業生存的前提，一個沒有客戶的企業是無法生存的，同樣一個沒有維護好老客戶和發展新客戶的企業也是無法生存和發展的。企業市場營銷的重要任務除了拓展新客戶之外，就是要維護和管理好現有的客戶。 主要內容主要內容第一節第一節 客戶維護客戶維護一、制定客戶維護制度二、客戶的客情維護三、業務上的客戶維護四、使客戶讓渡價值最大化 第二節第二節 客戶的管理客戶的管理

2、一、客戶管理基礎工作二、客戶數據庫的建立和管理三、大客戶管理 第一節第一節 客戶維護客戶維護客戶維護的工作： 制定客戶維護制度 開展情感維護 業務服 務 技術維護 價值鏈的維護等 一、制定客戶維護制度一、制定客戶維護制度 1客戶分級維護制度 2客戶經理責任制制度 3聯系溝通制度 4客戶營銷團隊制度 5潛在客戶認購申報制度 6客戶維護的評估和考核制度 1.客戶分級維護制度客戶分級維護制度 根據重要程度將客戶劃分為不同等級（如：A、B、C 三個級別），采取不同的維護策略； 2.客戶經理責任制制度客戶經理責任制制度 客戶的維護必須堅持客戶經理責任制維護制度。公司必須把現有的客戶分配落實到每個客戶經理

3、；客戶維護要做到制度化、流程化。 由誰來維護？是老客戶經理還是新客戶經理？ 如何提成？ 這是困擾許多企業的問題！ 3.聯系溝通制度聯系溝通制度 包括包括:定期走訪和溝通制度 、節日、生日慰問制度等。 4客戶營銷團隊制度客戶營銷團隊制度 無論如何，一個客戶都不能變成由客戶經理個人單線聯系，一般由兩個以上客戶經理負責業務營銷與日常維護、走訪； 公司的大客戶維護除了有維護的責任人高級客戶經理外，還要落實到部門和公司領導責任人；有規定的維護時間和方案；大客戶維護要作為公司的工作重點。 5潛在客戶認購申報制度潛在客戶認購申報制度 潛在客戶是公司的發展潛力，客戶經理必須對潛在用戶進行認購、申報。 6.客戶

4、維護的評估和考核制度客戶維護的評估和考核制度 二、客戶的客情維護二、客戶的客情維護 （一） 周期型客情維護 （二）重大事件客情維護 （三）個人客情維護 （四 ）“幫忙式”客情維護 （五）重大環境事件客情維護 （六）根據客戶個性的客情維護 （七）客戶人事變動時的客情維護 所謂客情維護就是指在公司明文規定的銷售政策之外，充分調動所能爭取的資源及運用個人的努力與魅力，給予客戶情感上的關懷和滿足，為正常的銷售工作創造良好的人際關系環境。 業務關系：實質上是一種人際關系。實質上是一種人際關系。 人際關系的支撐點是兩個：利益和感情。利益和感情。 感情是什么？ 有人說： 感情請客、吃飯？ 感情不打不成交！

5、感情是最說不清的東西？ 感情是人們對外界的一種心理感受和反應。 感情的形成要靠一定量的刺激！ （一）周期型客情維護（一）周期型客情維護 周期型客情維護是指那些有規律的周期性發生的客情維護，主要包括下述幾項內容： 1周期性情感電話拜訪 情感電話拜訪有兩個注意事項：（1）電話時間相對于非常規律性的周期性工作電話拜訪而言要相對不規律一些，以在客戶心目中弱化“工作”氛圍，強化“感情”印象。（2）電話內容以“噓寒問暖，使勁關懷”為主要內容，但切忌“肉麻”！ 2周期性實地拜訪周期性實地拜訪 做好周期性實地拜訪的客情維護要注意如下幾個注意事項： （1）給客戶帶一些價值不高但很實用的小禮品 （2）要給客戶帶去

6、客戶所認識的公司高層的問候 （3）最好能結合一些小規模的技術培訓、其他售后服務等，讓客戶感覺有所收獲。 （4） 參與客戶的經營活動和休閑活動。 案例：某公司客戶經理小王，每隔一個月連續拜訪了一位經銷商三次后，該經銷商對小王說：“你能經常來看我真的很高興，這說明公司對我這塊市場很重視。你看做A產品（該市場主要競品）的某人，在簽定經銷合同后，廠家半年沒來過人，而覺得很不是滋味。 3重大節、假日客情維護重大節、假日客情維護 上門拜訪、發賀信（電）、送禮 賀詞和禮品的選擇必須注意： （1）賀詞載體的選擇 （2）賀詞內容的確定 （3）“道賀”要親力親為 （4）要送有“來歷”的禮品 案例：案例： 客戶經理

7、小張對某一客戶進行禮節性拜訪時，送給客戶王經理夫人一條圍巾作為禮品，并說：他自己不會挑東西，來之前特別讓他愛人去某某商場挑的。頓時，這條圍巾令王經理感覺有點不一樣，為什么？因為接收到了小張在這條圍巾上給對方所花的心思和感情。因此，送給客戶的禮品不一定要很貴重，但一定要有點“來歷”，比如企業領導人出國所購的、企業一把手親手送的等等，總之要讓客戶體會到自己在禮品上所花的心血。 （二）重大事件客情維護（二）重大事件客情維護 這里的重大事件特指區域市場客戶的重大營銷事件，如經銷商新店開業、經銷商自行組織促銷活動、工礦企業客戶的廠慶、大項目落成等等。 應該說這都是一些對客戶而言非常重要的時刻，這時，客戶

8、經理作為供應商出現給予幫助和支持，其作用和影響力是非常大的。 （三）個人客情維護（三）個人客情維護 一般來講客戶個人情景客情維護有如下三種情況： 1.客戶個人生日 2.重大喜事 3.意外事件 （四）（四）“幫忙式幫忙式”客情維護客情維護 案例：案例： 客戶經理小陳在和一位XX地區經銷商聊天過程中，了解到他準備把他快初中畢業的兒子送到外國去讀高中，這本來只是閑聊，可在其介紹過程中，小陳越來越覺得那個所謂的留學機構令人懷疑。在不動聲色結束談話后，迅速委托教委的一個朋友了解情況，結果證實這根本就是一個騙局，小陳迅即將相關信息通知了這位經銷商。事后，這位經銷商感激不盡，表示只要小陳交待的事，他一定照辦

9、。 （五）重大環境事件客情維護（五）重大環境事件客情維護 這是指客戶所在區域有時會遭遇到諸如自然災害、傳染病侵襲等等，此時客戶經理要及時聯系客戶表示對該事件的關注并表達對客戶本人安全的擔心，如是傳染病侵襲還可向他們傳遞一些收集來的保健知識，自然會給客戶“雪中送炭”的溫暖感。如；在2008年南方某市發生強熱帶風暴，客戶經理小陳第二天就給該市的每個客戶去問候電話，收到了非常好的效果。 （六）基于客戶個性與愛好的客情維護（六）基于客戶個性與愛好的客情維護 這是指客戶經理根據客戶個性的特點，隨時留心進行客情維護。 案例：案例：客戶經理小陳發現自己和某一客戶共同愛好籃球運動，就經常和他電話討論籃球賽事，

10、預約一起打籃球，甚至還一起到北京觀看“奧運”籃球賽等等，通過這樣的點點滴滴加強彼此的關系，與客戶建立了要好朋友關系。 還有，經銷商李某某是個工作狂，且喜歡長時間打電話，有時白天無瑕顧及，客戶經理小陳就在一個晚上嘗試著給其撥通了電話說：“李總你好，一直想和你談談，但白天事多無法詳談，不知現在能否和你好好聊聊市場的事”。結果對方第一句話就講：“小陳經理下班了還這么關心我這邊。”結果怎一個“好”字了得，不僅輕松解決問題，還留下個敬業的美名。這樣的客情維護點其實很多，只是需要去用心挖掘。 （七）客戶人事變動時的客情維護（七）客戶人事變動時的客情維護 關注客戶人事變動，這點也非常重要。在處理與老客戶關系

11、的時候，要時不時關注客戶的人事變動。不要因為客戶的人事變動使到前期的客情關系前功盡棄。 案例：情感留客案例：情感留客 背景資料：某省潤滑油經營部客戶經理，根據在基層營銷工作的實際情況，總結出一套客戶維護的方法，其做法主要歸結如下： 1. 注重一個“敬”字。注意做好節假日慰問和平時回訪，至于送禮，由于營銷費用少，送禮不在于貴重，送些土特產也能表心意；2. 提供信息服務。時刻關注市場動態，尤其是石油行情變化，及時給客戶通報情況，一定程度上可以為客戶帶來利益，客戶因此會踏實地追隨；3. 提供技術服務。積極為客戶提供用油知識服務，提供使用方面的經驗和建議，使客戶感覺到客戶經理的誠心，建立起融洽的合作關

12、系。 三、客戶的業務維護三、客戶的業務維護 （一）建立穩定的商業聯系（一）建立穩定的商業聯系 如何與客戶建立穩定的業務關系，可通過簽訂長期合同、使用會員式營銷方法來鞏固客戶的業務關系。 1.簽訂長期合同 2.使用會員式營銷方法 （1）友會制度 （2）卡券制度 （3）會員制度 3.技術服務承諾制 4.供貨保證制 （二）做好客戶的備貨供貨工作（二）做好客戶的備貨供貨工作 做好客戶的備貨供貨工作，確保客戶的利益不受損害必須做到： 1.像“王永慶賣大米”一樣，客戶經理必須有一張客戶用油周期表。密切關注客戶的用油周期。在換油周期沒有到之前，提前與客戶聯系，把油送到。 2.客戶經理在日常與客戶溝通時，要了

13、解客戶的生產情況，了解客戶的油品庫存量、消耗量，了解客戶的用油是否有異常，生產線是否全部開動，如有用油減少或增加要及時記錄。因為客戶有時用油是不按照正常周期的。 3.根據平時與客戶溝通的信息和客戶的用油情況，客戶經理要做好備貨庫存工作，特別要了解潤滑油生產廠的原料和生產周期情況，及時地備好貨，特別要關注客戶用油的異常變化，確保及時滿足客戶的用油需求。 （三）促銷支持（三）促銷支持 1.對經銷商的促銷支持：對經銷商的促銷支持： （1）在電視、新聞廣告上經常提及經銷商；允許經銷商使用商業影片、廣告片、廣告信息；分擔部分客戶的廣告費。 （2）支援制作店鋪的招牌、標示牌；協助制作POP廣告、展示卡、活

14、動廣告等用具。 （3）支援開設展示窗、陳列室；協助制作各種旗子、吊牌或展掛字幕。 （4）對店內商品展示、陳列、裝潢布置、商品排列提供技術指導。協助提供展示臺、陳列臺、各種臺架；協助提供或選擇各種陳列器具。 （5）支持經銷商舉辦各種宣傳活動，協助銷售活動的籌劃及推動。 （6）及時提供各種品牌、產品宣傳資料，提供各種宣傳品、促銷品。 2.對終端客戶的促銷支持：對終端客戶的促銷支持： （1）旅游獎勵，每年可邀請一些大客戶、重點客戶到外地旅游。 （2）贈送獎勵品或紀念品 （3）舉辦銷售競賽并邀請其參加。 （4）召開客戶代表座談會或其它會議。 四、為客戶提供增值服務，使客戶讓渡價四、為客戶提供增值服務，

15、使客戶讓渡價值最大化值最大化 客戶讓渡價值是客戶總價值（客戶從產品和服務中獲得的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值總和）與客戶總成本（客戶在購買產品和服務過程中耗費的貨幣、時間、精力和精神成本）之間的差額部分。 1.做好技術服務做好技術服務 （1）技術咨詢、技術培訓 （2）優化用油方案 （3）技術跟蹤 2.及時給客戶提供新信息及時給客戶提供新信息 （1）市場信息資料 案例：2006年，國際石油價格連連上漲，某市石油公司潤滑油經營部客戶經理小王及時為某大企業客戶提供柴油價格變動信息，使該客戶及時把握市場信息，購進了一大批柴油，確保了生產需要，增加了經濟效益，該客戶對小王表示萬分感激。 （2）

16、產品、技術信息資料 3.經營管理方面的服務經營管理方面的服務 經營管理方面的服務就是輸出觀念、輸出管理、輸出智慧。要給客戶產品以外增加價值，這就是知識營銷。許多中小企業的客戶、經銷商，都急需要得到供應商在觀念、管理、營銷等方面的大力支持，“給人與魚，不如給人與漁 ”。作為客戶經理，幫助客戶提高做生意的本事和經營管理水平，這才是一本萬利的工作。 案例：案例： 某市石油分公司潤滑油客戶經理小陳，幫助經銷商XX潤滑油有限公司經理進銷存系統管理和客戶管理系統，還為該公司整頓業務隊伍、培訓客戶經理。使該經銷商王經理從以往為內部管理“雜務纏身、賬務不清”；到后來管理有序，全心投入市場拓展，業務和效益不斷增

17、長的好局面。 4.積極幫助客戶解決困難和問題積極幫助客戶解決困難和問題 案例： 2004年，浙江市場柴油應用緊張，某客戶由于柴油供應不上，面臨著停產的危險，這時該客戶的潤滑油供應商浙江XX潤滑油銷售部得知后，主動幫助，通過業務部關系，在外地發回一批柴油，解決了這個客戶的生產難題，使這個客戶大受感動，主動提出所用的潤滑油全部選用長城牌。試想想，這個客戶別人還挖得動嗎？感情的力量有時是有錢買不到的，是要靠艱苦、細致、慢慢地培養，建立起來的。 案例：某市公司的客戶維護 某市公司潤滑油部，為了搞好老客戶的維護和新客戶的開拓 ，把原來公司的老客戶按大小和重要程度，都分配落實到每位新老客戶經理，規定其維護

18、責任，銷量按老客戶標準提成（其收入僅夠基本工資），流失或掉量倒扣；每人每月都有新客戶拓展認為，獎金要靠新客戶的銷量來獲得，形成了一個人人都在維護客戶、都在拓市場的局面，潤滑油銷量穩步上升。 第二節第二節 客戶的管理客戶的管理 一、客戶管理基礎工作一、客戶管理基礎工作 二、客戶數據庫二、客戶數據庫 三、大客戶管理三、大客戶管理第二節第二節 客戶的管理客戶的管理 客戶管理是指對企業客戶資源進行系統地收集、區分、整理和利用，對有發展潛力的客戶進行開發，對現實客戶（包括中間商和最終消費者）進行系統的輔導與激勵，并加以有效管理。 客戶管理的核心理念就是以客戶需求為中心，整合現有資源，重新設計銷售流程，根

19、據客戶需求調整銷售策略，達到提升客戶品牌忠誠度的目的。 一、客戶管理基礎工作一、客戶管理基礎工作 （一）客戶檔案信息的建立（一）客戶檔案信息的建立 包括客戶信息資料的采集、錄入，客戶檔案的建立。包括客戶信息資料的采集、錄入，客戶檔案的建立。 1.客戶檔案信息的采集、錄入客戶檔案信息的采集、錄入 客戶檔案信息的采集、填寫，不管是相對穩定的信息還是變動信息，每次拜訪客戶時，必須及時采集，隨即整理并填寫“客戶檔案資料卡”。隨著時間的推移，應注意對其進行完善和修訂。 （1）信息采集的方法：互聯網上搜索、出訪當面訪談、實地觀察、通過客戶端客戶或供應商了解、中介機構了解等。 （2）信息的錄入，如公司已經建

20、立了“客戶數據庫”或“CRM系統”，客戶經理應及時將采集回來的客戶信息錄入。如還沒有建立系統，則應盡快填寫歸檔。 2.建立客戶檔案資料建立客戶檔案資料 通常，客戶檔案資料卡中包括：基礎資料、客戶特征、業務狀況、交易現狀等四個方面的內容。 基礎資料、客戶特征是一種相對穩定的信息，可以有變動時更換；業務狀況、交易現狀是動態信息，必須適時錄入 3.潛在客戶檔案的建立潛在客戶檔案的建立 決定一個企業是否有增長，潛在客戶信息的采集和檔案的建立是關鍵；其過程是： 市場信息采集收集擬似客戶篩選確定潛在客戶選擇目標客戶轉變為現實客戶 這一過程，潛在客戶檔案的建立尤為重要，許多客戶經理，就是找不到客戶在哪里？

21、（二）（二） 如何應用客戶檔案信息如何應用客戶檔案信息 1. 建立建立“客戶資料卡客戶資料卡”的用途及好處的用途及好處 （1）可以區別現有客戶與潛在客戶。 （2）便于制定銷售計劃。 （3）利用客戶資料卡可安排收款、付款的順序與計劃。 （4）了解每個客戶的銷售狀況，并了解其交易習慣。 （5）當客戶經理請假或辭職時，接替者可以為該客戶繼續服務。 （6）訂立時間計劃時，利用客戶資料卡可以制訂高效率的具體訪問計劃。便于寄發廣告信函。 （7）可以徹底了解客戶的狀況及交易結果，進而取得其合作。 （8）根據客戶資料卡，對信用度低的客戶縮小交易額，對信用度高的顧客增大交易額，便于制定具體的銷售政策。 2. 主

22、管善用主管善用“客戶資料卡客戶資料卡” 主管善用客戶資料卡增加業績的一些方法： （1）每周至少檢查每位客戶經理的客戶資料卡一次。 （2）提醒客戶經理在訪問客戶前按規定參考資料卡的內容。 （3）要求客戶經理出去訪問只攜帶要訪問的客戶資料卡。 （4）要求客戶經理訪問回來時應交回“客戶資料卡”。 （5）在每月或每季終了時，區域主管應分析客戶交易卡，作為調整客戶經理銷售路線的參考。 （6）應參考“客戶資料卡”的實際業績，從而擬定“年度區域銷售計劃”。 （7） 將填寫客戶資料卡視為評估該客戶經理績效的一個重要項目。 （8）主管更應提醒自己是否常與客戶經理討論前一天（或數天前）客戶的交易成果。 （9）檢閱

23、銷售、收款是否平衡，有無逾期未收貨款。 3. 利用利用“客戶資料卡客戶資料卡”進行客戶管理的原則進行客戶管理的原則 在利用“客戶資料卡”進行客戶管理時，應注意把握以下原則： （1）動態管理 （2）突出重點 （3）靈活運用 （4）專人負責 4.客戶分類管理客戶分類管理 根據客戶檔案資料，可將客戶進行分類管理，不同類型的客戶，可采用不同的管理辦法。 （1）按客戶對待產品的態度進行組織 按照客戶對待產品的態度，可將客戶分為忠誠客戶、品牌轉移客戶和無品牌忠誠客戶三類。 （2）按客戶購買產品金額進行組織 在客戶管理中，就是把全部客戶按購買金額的多少，劃分為ABC三類。 管理的重點是抓好A類客戶，照顧B類

24、客戶。 （3）按客戶購買產品的用途進行組織 按客戶購買產品的用途進行組織，對于市場營銷有十分重要的意義。 利用客戶檔案信息對客戶進行分類管理，是企業優化資源，集中資源抓好營銷工作重點，提高工作效率的有效方法，特別是客戶數據庫建立后，會更加有效。 二、客戶數據庫的建立和管理二、客戶數據庫的建立和管理 客戶數據庫（customer database）是一個有組織的收集關于客戶或預期客戶關系信息的數據存儲庫。 客戶數據庫就是和客戶有關的各種信息的集合，通過客戶數據庫的建立，可以全面記錄與反映客戶的特征，從而為企業更好地了解客戶、與客戶溝通、分類管理等提供信息支持。 客戶數據庫的建立，是數據庫營銷的前

25、提。由于計算機技術發展得十分迅速，電腦在客戶數據庫的建立和維護上貢獻很大。企業在對客戶的基本資料進行收集、篩選、測試、整理、編集及充實之后，行妥善儲存、保管這些數據。在企業進行各種營銷活動時，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相關客戶的資料。 （一）數據庫內容分類（一）數據庫內容分類 1.基本資料基本資料 2.信用資料信用資料 3.交易資料交易資料 客戶交易資料應包括：（1）客戶購買過的潤滑油品牌；（2）商品購買及付款方式；（3）客戶購買的時間、地點； （4）購買頻率及購買品種、數量； （5）購買金額及金額累計； （6）服務方式。 4.促銷資料促銷資料 （二）計算機在客戶數據庫建設中的應用（

26、二）計算機在客戶數據庫建設中的應用 計算機系統對建立、使用客戶數據庫有以下益處： 1.借助計算機的計算功能，可以及時獲知各項市場活動的成果。如各種銷售統計結果、應收賬款情況等。 2.借助一些軟件的功能，可以使日常繁復的事務作業轉化為智慧型情報處理，比如可以群發郵件、挑選目標客戶等。 3.在資產負債表中，雖然看不到“數據庫”這一項，然而，它卻是企業極具價值的一大資產，它能準確地描繪出客戶特性及需要，企業有關人員如果能善加利用，可以創造業績，滿足客戶需求，更可給同業對手設置強有力的競爭障礙。 （三）利用數據庫實施客戶關系管理（三）利用數據庫實施客戶關系管理（CRM） CRM（客戶關系管理）是企業“

27、以產品為中心模式”向“以客戶為中心模式”轉移的必然結果。其目標是一方面通過提供更快捷、更周到的優質服務吸引和保持更多的客戶；另一方面是通過對業務流程的全面管理降低企業的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術，它實施效果的好壞與客戶信息數據庫的好壞息息相關。 有一種概念叫數據庫營銷，就是強調數據庫建立和應用的重要性。 如：某民營企業，利用數據庫進行老客戶管理和新客戶開拓。 三、大客戶管理三、大客戶管理 客戶管理就是有計劃、有步驟地開發和培育那些對企業的生存和興旺有重要戰略意義的客戶。 大客戶管理曾有過許多不同的名稱，大型客戶管理、重點客戶管理、主要客戶管理、關鍵客戶管理等等，最終的目的

28、是為了更好地為客戶服務，同時實現企業的銷售業務。 （一）確定和挑選大客戶（一）確定和挑選大客戶 公司的每個客戶的定單都構成了公司的銷售收入，但是否每一個定單都能為公司帶來利潤呢？ 最著名的帕雷托定理，也稱“80/20規則” ,公司80%的銷售收入來自于僅占總數20%的客戶，公司80%的利潤來自于僅占總數20%的客戶。通常情況下，按最直觀的做法，是將公司中銷售排名最靠前的承擔了80%銷量的20%的客戶，列為重點客戶。 目前，大部分公司都是80%的客戶經理在做著80%的客戶，但只有20%的銷量。 （二）（二） 大客戶的特點大客戶的特點 大客戶對公司的發展具有重大的作用。綜合起來，大客戶具有以下特點： 1.數量很少大客戶對于公司要達到的銷售目標是十分重要的，現在或者將來會占有很大比重的銷售