1、市場營銷-消費者行為分析第一節 消費者心理分析一、消費者心理的含義及過程l 消費心理：是指消費者在處理和消費有關的問題時所發生的心理活動。是消費實踐活動在人們頭腦中的反映。l 消費心理活動過程：是指消費者從消費動機的產生到消費對象的選擇、從實際消費到消費結束以后的自我感覺與評價的整個過程，包括認知、情感和意志三個過程。u消費者對商品的認知過程，就是消費者把通過自己的各種感覺器官獲得的商品的各種屬性加以聯系和綜合，以獲得商品全面映象的反映過程。它是通過感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯想等一系列心理機能的活動共同完成的。u 情(緒)感是人們對客觀事物是否符合自己的需要所產生的一種態度和內心體

2、驗。在消費實踐中，能夠滿足消費者需要的消費品，消費者對其會產生積極的情緒與情感，從而產生喜悅、滿意、愉快等內心體驗，它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為的發生; 反之，則會產生不滿、憂愁、憎恨等內心體驗，它會抑制購買行為的發生。這些內心體驗就是情緒或情感。人的需要是情緒、情感產生的主觀原因。 u 意志過程是指個人自覺地確定目的，并根據目的調節自身的行動，選擇手段，排除干擾克服困難，以實現預定目的的心理過程。它是人的意識能動作用在消費行為中的表現。在消費活動中意志過程要經歷作出決定、執行決定、體驗執行結果等三個相互聯系的階段 l這三個過程是統一的，它們相互聯系、彼此滲透、相互影響，決定著消費者

3、的購買活動。其中認識過程是基礎；情感過程不僅是消費者認識商品的心理過程必不可少的階段，它決定購買行為的實現，而且情感的程度，決定了意志過程執行購買決定的堅決程度； 意志過程有賴于情感過程，又在一定的程度上調節情感過程的發展和變化，是認識、情感過程的保證。 二、影響消費者心理的因素（一）消費者個人因素 u 個性u 性別、年齡和身體狀況u 知識水平、技能狀況 u 人生觀、價值觀、消費觀（二）社會因素 u 社會文化 u 社會階層 u 家庭因素 u 節假日因素 （三）經濟因素 u 經濟發展水平 u 價格因素 u 消費者的收入水平 u 消費品市場營銷組合 三、消費者消費的動機分析（一）含義、類別及機能

4、1.含義：動機（Motive)是指推動人從事某種行為的念頭。動機源于需要，它決定人的選擇取向，當人產生某種需要而又未能得到滿足時，人體內便出現某種緊張狀態，形成一種內在動力，促使人去采取行動以滿足需要。在市場經濟的條件下，消費者滿足需要的主要方式就是購買商品。 三、消費者消費的動機分析（一）含義、類別及機能 2.類別：B按來源劃分：內在動機和引致動機B按對行為的影響程度劃分：主導(強勢)動機和輔助(弱勢)動機B按和目標的關系劃分：持久（遠景）動機和短暫（近景）動機B按照社會價值劃分：正確（無害）動機和錯誤（有害）動機B按表現形式：顯性動機和隱性動機 （美國婦女對天然咖啡與速溶咖啡選擇的調查；中

5、國對現代女性社會角色的調查） 三、消費者消費的動機分析（一）含義、類別及機能 3.機能：F始發機能:它驅使一個人采取某種行動。F指向機能:它驅使一個人沿著某一方向采取行動，有選擇地接近目標，因而也稱選擇機能 F調節機能:它是指動機與行為后果的作用與反作用。一個人的行為如果產生了良好的結果，其動機就會得到強化，強化后的動機反過來又進一步激勵類似行為的延續和深入;如果行為產生了不良的結果，其動機就會得到弱化，弱化后的動機反過來又阻止類似行為的延續和深入。 （二）動機理論 1. 馬斯洛層次需求理論 美國人本主義心理學主要創始人馬斯洛(Abraham H Maslow，l9081970)在20世紀40

6、年代提出了動機形成理論，該理論把人類的基本需要劃分成五個相互遞進的層次，用以說明人類的動機，故而又稱為需求層次論(Hierarchy of Needs Theory),馬斯洛認為，需求反映了人的本性;人的動機取決于其需求，只有未滿足的需求才引起行為動機;需求是由低到高分層次的，只有當較低層次的需求得到基本滿足之后，較高層次的需求才會出現并要求得到滿足，需求層次越低，強度越大;需求層次越高，強度就越小。 自我實現需要Self-Actualization Need尊重需求Esteem Need社會需求Social Need安全需求Safety Need生理需求Physiological Needl

7、是指對食物、水分、氧氣、排泄、體息以及性等與人類生存最密切關聯的需要，這類需要是人類作為動物的本能，動機是維持自身的生存與后代繁衍。對在正常狀態下的大多數人來說，在生理需求得到基本滿足之前，其他需求都是次要的。 u 是人們對影響自己環境確定性的需求，包括條件反射和對現狀及預期的反應，動機是減少生活中的不確定性，確保人身免于傷害以及滿足生理需求的條件遭到剝奪，如人身安全、保健、就業保障、保險。l也稱歸屬的需求。人是社會的、富有情感的動物，每個人都希望歸屬于某個群體或社團，作為其中一員進行交流并得到體恤和愛護，否則就感到空虛和孤獨，包括歸屬感、社交活動、友誼、愛情等。l 包括兩個方面，一方面是要求

8、得到社會尊重和 承認，因此產生了對威信、認可、權力和地位的需求;另一方面是滿足自尊心，因此產生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驅使下，一個人力圖讓社會和周圍的環境感覺到自己的存在，因此要對社會和環境施加某種影響。尊重的缺乏會導致失落感和自卑感，引發不負責的甚至是破壞性的行為 l它位于人的需求層次的頂峰，是指人的潛力、才能、天賦能夠得到持續實現。人在對自身潛質和外部環境認識的基礎上建立一種價值體系，產生了理想和使命感，是不斷地向人的綜合與統一發展的過程，它驅動人們充分發揮潛質，取得成就，實現理想。就像馬斯洛所說的那樣，“ 一個人的潛質有多大，他的目標就有多高?！?（二）動機理論 2.

9、阿爾德弗的ERG理論（2）三個論斷:在低層次的需求滿足之后，追求高層次需求滿足的動力就會自然產生;多種需求可以同時得到滿足;在滿足高層次需求的追求受阻時，人們會回歸到低層次的需求上來。（3）評論：阿氏的模式更為合理，他認為，性不一定要像馬氏的層次論那樣歸入第一層次的需要，因為它不是一個人生存的必要條件。另外，他相信越是高級的需求，其強度就會越大，比如，越有權力的人，就越是嗜權如命。（1）基本內容：存在(Existence)：是指一個人為了自身的存在，有各種各樣的物質和心理需求維持其生命的延續和體能的健康。關聯性(Relatedness) ：是指一個人為了鑒別和維護其社會價值，要與其他人建立和維

10、持良好的關系。 提高(Growth)：是指一個人為了實現自我的價值，就要求在個人能力方面不斷提高。（二）動機理論 3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理論F 弗洛伊德將人的心理活動與生理因素結合起來，否認靈魂的獨立存在，而堅信每種精神活動都有其根源，思維的任何方面都不可能與大腦分開而獨立存在，其神經元中的生理過程是思想現象的材料。他把人的心理功能區分為三個層面：有意識(Consciousness)：有意識是經過大腦儲存和加工記憶、感知、思考、觀念和幻想等。潛意識(Preconsciousness)：潛意識是蟄伏在人的意識中，但一時被淡忘了，只有經過提醒或誘導等刺激才能重新浮現出來。無意識(U

11、nconsciousness)： 有意識和潛意識思維只是人思維中很微小的部分，而人的絕大部分思維都是無意識的。潛藏在無意識心理中的本能被他稱作原欲。里比多(libido)，即性欲，在其中發揮決定性的作用。他認為本能是行為的動力源，是支配個人命運、決定社會發展的力量。 F弗洛伊德的人格結構：本我、自我、超我（IEG理論）l本我(Id)即原我，即原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我是一切心理能量之源，其目標是求得個體的舒適，生存及繁殖，它是無意識的，不被個體所覺察。其表現就是對饑渴、性、避免痛苦和傷害等基本需求的滿足和保障。與本我相匹配的處世哲學是快樂原則，旨在立即滿足現實的需要

12、。試想，嬰兒在饑餓時啼哭是不假思索的，就是直截了當地要求食物，屬于純粹的生物性要求。 l自我(Ego)。獲得一定經驗的人們會將需要的目標具體化。本我蛻變成自我，生物性的需要變成了有意識的客觀取向，所遵循的處世哲學是現實原則。這種介入經驗和判斷來解決問題的過程被弗洛伊德稱作二級過程 l 超我(Superego) 。當個人成長到自我會對外部的反應建立記憶，進行分析，調整與他人的社會關系，趨利避害，在最大限度內得到滿足時，標志著自我成長為超我（7歲左右）。超我遵循覺悟和理想二元的處世哲學。它們分別是對外部消極和積極的反應(如批評、懲罰；鼓勵、褒獎)， 以指導自我從中吸取教訓或從此再接再厲，為自我確立

13、與人際社會的處世之道。這一階段標志著人由物質走向道德的升華過程。 現代營銷學將研究消費行為作為核心內容，根據弗氏的觀點，影響行為的心理因素在很大程度上都是無意識的，因此人們不可能完全理解自己的行為動機。但商家可以研究人的行為動機，并據此傳達相應的產品信息和廣告訴求，迎合消費者。 當消費者審視某一特定品牌的時候，除功能外，他更下意識地會對產品的形狀、大小、材料、顏色、品牌名稱等做出反應。人格層面人格層面 處世哲學 人格形態 表現形式 反應過程本我快樂原則原始人基本需要 原初過程自我現實原則物質人客觀選擇 二級過程超我覺悟和理想原則道德人社會規范 升華過程（三）消費者動機的類型 1.生理性消費動機

14、 2.心理性消費動機 u情緒動機u情感動機u理智動機u惠顧動機 3.社會性消費動機 l即由于成就、威望、自我價值、社會交往等動機引起的購買行為，它主要受社會文化、社會網絡、社會階層和社會群體的影響和制約。不僅能夠給人以心理上的滿足，而且不可避免地反映著社會的政治、經濟、歷史、文化、自然等環境因素對人的消費動機產生及變化的影響和制約。 第二節 消費者行為與決策分析一、消費者行為模式(the Model of Consumer Behavior)（一）含義： 消費者行為模式，實際上等同于消費者行為學，是研究個體為了滿足需求，選擇、獲取、使用、處置產品與服務行為決策過程的規律以及它對廠商、消費者和社

15、會的影響。1.一個規律：消費者決策規律（核心）2.三個影響：對廠商營銷的影響：掌握這一規律，可以制定有效的滿足顧客需求的營銷策略，實現顧客與廠商雙贏的目的 對消費者的影響：掌握這一規律，有利于消費者從糊涂的顧客變成聰明的顧客，實現顧客價值最大化以及學會保護自己的正當權益 對社會的影響：這一規律有助于有關部門更好地履行職責，加強對廠商有效的管理與監督，更好地維護消費者的合法權益和社會的長遠利益。 （二）消費者行為的研究方法：1.經濟學研究方法：分析工具：投入產出、成本收益分析基本假設：商品的銷售量與其價格成反比；一種商品的價格越低，其替代品越難銷售，其互補品銷售越好；推銷費用與銷量成正比。利弊：

16、利:它強調消費者購買的經濟動機,對促使廠家注重價格因素以及提高產品質量和性能有重要意義; 弊:不能解釋消費者購買中行為的具體差異。2.心理學研究方法：含義:即從人的生理、心理所產生的內在動力解釋人的消費行為。運用:主張運用各種手段，強化有利于企業產品銷售的誘因，通過人的強大心理驅動力形成消費者的購買行為。 利弊:被廣泛用于促銷、廣告策略中。但它不能充分解釋消費者對同一營銷刺激的不同反應以及社會群體對消費者行為的影響。3.社會心理學研究方法：從人的社會性出發,強調文化傳統和社會環境對人的消費行為的重要影響（三）幾種模式：1.需求動機行為模式（NMB Model)（二）幾種模式：1.需求動機行為模

17、式（NMB Model)2.消費者黑箱模式（The Black Box Model)（二）幾種模式：1.需求動機行為模式（NMB Model)2.消費者黑箱模式（The Black Box Model)3.消費者的刺激反映模式（SBR Model)Black box反 映Response刺 激Stimulus濾鏡決策（二）幾種模式：1.需求動機行為模式（NMB Model)2.消費者黑箱模式（The Black Box Model)3.消費者的刺激反映模式（SBR Model)4.“7O”分析模式：目標顧客：誰是購買者？購買對象：購買什么？購買目的：為什么購買？購買組織：誰參與購買？購買方式：

18、如何購買？購買時間：何時購買？購買地點：在哪購買？（四）消費者行為的特征：1.動機引發性：2.行為系統性：3.行為復雜性：4.行為差異性：5.外因制約性：收集信息認識問題估價方案消費與評價決策與購買購前階段購買階段購后階段二、影響消費者購買行為的因素 德裔美籍心理學家庫爾特盧因（Kurt Lewin)提出了人類行為是人與環境的函數，即著名的“場（Field)”理論: B=f ( P, E)2022/3/23消費者行為影響因素消費者行為影響因素環境因素消費者購買決策過程認識問題 收集信息 產品評價 購買決策購后行為生理因素：年齡、性別、健康、嗜好心理因素：心理過程、個性、社會、文化宏觀環境因素：

19、人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科技因素微觀環境因素：購物環境、商場人流量、售貨員服務技能與態度、家人朋友看法產品因素：質量、性能、品牌、包裝價格因素：基本價格、折扣、信貸渠道因素：批發、零售、位置、交通行為因素：未購買、重復購買經濟因素：收入水平個體因素市場營銷因素促銷因素：廣告、推銷、公關、銷售促進（一）社會因素1.社會階層：中上層社會豪華住宅、游泳池、豪華汽車中等階層(32+38)高檔家電、普通家具、高級服裝中下階層中檔電器、普通家具、普通服裝下層社會(9+7)舊貨市場、地攤貨物上層社會0.3+1.2+12.5藝術珍品豪華莊園私人飛機品 牌上層/中上層中層中下層

20、下層各個階層庫爾斯（Coors）22541623百威（Budweiser）4463774米勒（Miller）14502266邁克羅布(Michelob)6723412老風格(Oldstyle)33336221萌芽(Budlight)22531435海尼肯(Heineken)8891-12.參照群體：(Reference Groups)渴望群體反感群體(1)參照群體的分類信息性影響:指通過群體信息的傳播與咨詢影響群體內外成員消費行為的現象;規范性影響:指個人在消費時，為了與自己所參照的群體行為規范保持一致所作的購買選擇的現象?？陬^傳播（口碑）（Word of Mouth)：口碑的有效性分別是廣告

21、、人員銷售、報紙雜志廣告的3倍、4倍和7倍。因其信息的可靠性、低成本性以及從眾心理對消費者行為產生廣泛影響。意見領袖（Opinion Leader)：是指對口頭傳播起重要影響的個人。他一般具有兩個特點：精通某一類產品或對其有深厚興趣；二是性格上既自信又熱心助人，樂于與人溝通。(2)參照群體的影響方式單身結婚無子女滿巢一期滿巢二期空巢一期空巢二期重新單身消費重點：適時享樂、為結婚準備消費重點：高檔消費、經常旅游消費重點：父母節儉與孩子的高消費消費重點：多樣化、多元化消費重點：日常生活消費重點：保健營養、文化家庭料理、疾病護理3.家庭：（二）個人因素1.性別2.年齡3.生活方式4.個性氣質（Per

22、sonality)與自我形象(Self-Image)男性女性理性居多目標明確單一，具有被動性果斷迅速，不易受環境影響注重產品的功能、身份與地位風格比較粗感性居多目標多重，主動性強猶豫不決，易受環境影響注重審美情趣風格比較細兒童期14歲以前青年期15-35歲中年期35-65歲老年期65歲以后以玩為消費重點；典型的感性消費；具有強烈的好奇心；模仿性極強。求新、求名；追求個性；沖動性強。家庭消費明顯；習慣性消費較多；計劃性強；購買力強。消費多元化理性消費明顯消費重點是醫療保健品個性個性 個人在認知、情感、意志等心理活動過程所表現出來的相對穩定的而又區個人在認知、情感、意志等心理活動過程所表現出來的相

23、對穩定的而又區別于他人的心理特點叫心理特征，個性就是人所具有的各種心理特征和意別于他人的心理特點叫心理特征，個性就是人所具有的各種心理特征和意識傾向的穩定的有機結合。個性有如下特點：識傾向的穩定的有機結合。個性有如下特點： 1. 組合性組合性個性不是一個孤立的心理特征，而是一組心理特征。個性不是一個孤立的心理特征，而是一組心理特征。 2. 獨特性獨特性是個體之間的差異性和獨特性。人與人不同，就是這些不同體現出是個體之間的差異性和獨特性。人與人不同，就是這些不同體現出的個性。的個性。 3. 穩定性穩定性個性不像外界刺激一樣瞬息萬變，是持久的經常出現的心理特征，個性不像外界刺激一樣瞬息萬變，是持久

24、的經常出現的心理特征，當然隨著環境和主觀的努力，它也是可以改變的，但那是一個長期的變化過程。當然隨著環境和主觀的努力，它也是可以改變的，但那是一個長期的變化過程。 4. 傾向性傾向性個性是人具有的一定的內在意識傾向性，體現為個人的需要個性是人具有的一定的內在意識傾向性，體現為個人的需要動機、信念理想和價值，也體現了人的能力、氣質、性格興趣等差異。動機、信念理想和價值，也體現了人的能力、氣質、性格興趣等差異。 5. 整體性整體性人的個性中心理現象和心理過程是有機的聯系起來表現在一人的個性中心理現象和心理過程是有機的聯系起來表現在一個人身上的。個人身上的。氣質氣質氣質是與人的神經過程的特性相聯系的

25、行為特征。氣質主要有以下幾種：氣質是與人的神經過程的特性相聯系的行為特征。氣質主要有以下幾種：多血質（活潑型） 膽汁質（興奮型） 粘液質（安靜型）抑郁質（抑制型）神經過程（興奮與抑制過程）強，均衡，靈活強，不均衡，不靈活強，不均衡，不靈活弱，不均衡，不靈活行為特征精力充沛，但局限于從事內容多變的活動；行為反應靈活敏捷，情緒容易表現和變換；行為外傾明顯，對行為的改造容易。精力充沛，膽量大，好猛干，但粗心，興奮行為敏捷，但轉化為抑制就不靈活，情緒抑制難，容易暴發情緒，行為外傾明顯，對興奮行為改變不容易。有精力，沉著平穩，行為遲緩，不靈活不敏捷，情緒容易抑制，不外露，行為內傾明顯，對興奮行為改變容易

26、對事物感受性強，體驗深刻有力持久，敏感多疑，精力不足，忍耐力差，膽量小，行為細心謹慎，但遲疑緩慢，刻板，情緒易波動并持久，內傾嚴重，行為改造難。適合職業從事公關、開發和銷售適合外貿，信息，管理等工作適合從事科研，金融，保險，會計等適合從事制造業，金融財務，保密等工作。性格性格 性格是個人對現實的穩定態度和習慣化的行為方式，是個性心理特征的核心。主要性格是個人對現實的穩定態度和習慣化的行為方式，是個性心理特征的核心。主要有以下幾種：有以下幾種：1. 按心理機能占的比例分按心理機能占的比例分 （1）理智型）理智型善于思考問題，三思而后行。善于思考問題，三思而后行。 （2）情緒型）情緒型情緒容易波動

27、還左右行動。情緒容易波動還左右行動。 （3）意志型）意志型目的明確，自覺支配行動。目的明確，自覺支配行動。 （4）中間型）中間型也叫混合型，沒有明顯的優勢心理，以多種機能結合為主也叫混合型，沒有明顯的優勢心理，以多種機能結合為主 2. 按心理活動的傾向分按心理活動的傾向分 （1） 外向型外向型善于表露情感、表現行為、與人交往開朗活躍。善于表露情感、表現行為、與人交往開朗活躍。 （2） 內向型內向型不善于表露情感、表現行為，與人交往沉靜孤僻。不善于表露情感、表現行為，與人交往沉靜孤僻。 3. 按思想行為獨立性劃分按思想行為獨立性劃分 （1）順從型）順從型獨立性差，容易接受暗示，不加批判的按別人的

28、意圖做事獨立性差，容易接受暗示，不加批判的按別人的意圖做事 （2）獨立型）獨立型獨立性強，善于自己思考和解決問題，不易受外界干擾，在緊要關頭沉靜自如獨立性強，善于自己思考和解決問題，不易受外界干擾，在緊要關頭沉靜自如，積極發揮自己的作用。，積極發揮自己的作用。 4 按行為模式劃分：按行為模式劃分：（1）A型型有不可以壓制的雄心壯志，爭強好勝的內驅動力特別強，喜歡競爭，醉心有不可以壓制的雄心壯志，爭強好勝的內驅動力特別強，喜歡競爭，醉心事業，整天忙碌，有時間緊迫感，性情急躁，容易激動，發怒，自信，對環境適應強事業，整天忙碌，有時間緊迫感，性情急躁，容易激動，發怒，自信，對環境適應強，攻擊性，對人

29、有敵意。，攻擊性，對人有敵意。（2 2）B型型不過分爭強好勝，情緒溫和穩定，樂觀開朗，與人和善，遇事不耿耿于不過分爭強好勝，情緒溫和穩定，樂觀開朗，與人和善，遇事不耿耿于懷，拿得起放得下，善于對付挫折困難，社會適應性強，平衡有余，稍遜活力！懷，拿得起放得下，善于對付挫折困難，社會適應性強，平衡有余，稍遜活力?。?）C型型感情內向，勤于思索，注重人際和諧，忍讓自律，不愛招惹是非，反應慢感情內向，勤于思索，注重人際和諧，忍讓自律，不愛招惹是非，反應慢，容易生悶氣，壓抑孤僻，容易幻想，經常處于被動。，容易生悶氣，壓抑孤僻，容易幻想，經常處于被動。（4）D型型感情外向，積極樂觀，活潑開朗，善于交際，與

30、人和睦，有領導能力，粗獷感情外向，積極樂觀，活潑開朗，善于交際，與人和睦，有領導能力，粗獷有余，謹慎不足，缺乏計劃性。有余，謹慎不足，缺乏計劃性。（5）E型型感情豐富，勤于思索，不善于人際溝通，較少攻擊性，不愛找別人感情豐富，勤于思索，不善于人際溝通，較少攻擊性，不愛找別人麻煩，情緒消極，經常逃避現實，悲觀，不自信。麻煩，情緒消極，經常逃避現實，悲觀，不自信。（三）文化因素:1.文化：是指人們從實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化不能支配人們的生理需要，但可以決定滿足需要的方式。2.亞文化：是指某一局部的文化現象，（民族、種族、宗教、地理、年齡、性別、職業

31、、社區等）。亞文化群體A的習慣與特征亞文化群體B 的習慣與特征 文化群體的基本特征亞文化群體C的習慣與特征三、消費者購買類型及營銷方略按購買動機劃分為按購買心態和心理劃分為按購買參與程度和品牌差異劃分為購買參與程度 高 低 大 小 品牌差異程度 （一）慣常購買行為(Habitual Buying Behavior)1.原因：l出于日常的生活習慣；l消費沒有更多的可選余地；l為了降低風險l出于對品牌的忠誠2.營銷方略：l盡量保持為消費者購買產品提供便利，因為此類消費者不會或不愿投入過多的時間和精力；l杜絕引致不滿的因素，防止消費者在購買或使用產品過程中產生不良的體驗；l采取積極行動運用促銷手段刺

32、激慣常性購買行為的生成和鞏固；l可以采取價格、形象、可信度、情感因素刺激原因四的慣常性消費行為。（二）求變購買行為(Variety-Seeking Buying Behavior)1.基本條件：l消費者面臨很多選擇；l消費者對任何一種都沒有牢固的忠誠度；l消費者的轉換成本較低；l消費者只是為了豐富生活的內容。2.營銷方略：l在本企業產品品牌不多的時候，設法將消費者的注意力長期凝固在本品牌上，把求變的行為轉換成忠誠的行為；l在企業實力允許的條件下，推出系列產品或多種品牌，滿足消費者求變的心理；l產品的擺放位置、間歇性的提示廣告、花樣翻新的促銷活動（降價、積分、禮券、免費試用）等都是適應求變行為的

33、有效手段（三）理性購買行為(Calculated Buying Behavior)（四）自慰購買行為(Self-Comforting Buying Behavior)|營銷方略：l應注重對消費者提供事實依據，幫助他們掌握該產品的知識，敢于將自己的產品與同類競爭產品進行對比l突出權威、專業和事實，是促成理性購買行為的秘訣，如權威介紹，專業人員和消費者一對一的深度對話l立足持久戰，不可急躁，要特別注意與顧客的前期溝通|營銷方略：l不斷強化該產品的優越性l及時開發出新產品，擴大市場份額，減少消費者的風險或不安l做好售后服務（五）沖動購買行為(Impulsive Buying Behavior)（六）

34、誘發性購買行為(Induced Buying Behavior)（七）時髦購買行為(Faddish Buying Behavior)|營銷方略：l在產品的外觀、式樣、包裝上下功夫，吸引顧客的眼球l做好現場促銷，優化營銷環境l做好售后服務，減少因沖動所形成的退貨現象|營銷方略：l實施人員（柜臺）營銷策略；l選好目標群體（年輕女性、兒童、老年人）；選好營銷人員|營銷方略：在產品的時尚、新奇上下功夫，突出產品的品位四、購買決策四、購買決策“小組小組”中的參與者中的參與者五、消費者購買決策過程搜集信息評估選擇購買決定購后評估確認需要 反 饋l營銷對策：找準人：找到最需要自己產品的目標顧客（對外銷售的行

35、商和商店銷售的坐商）；激活他們的需要：試用、品嘗、贈送等l信息來源（按消費者對信息的信任程度）：經驗來源、相關群體或個人來源（評價作用）、大眾傳媒、商業來源（告知作用）l營銷對策：找到能有效影響顧客的最佳信息傳播渠道滿意的顧客是最好的廣告；信息傳播創新要逆向思維站在顧客角度尋找信息傳播的突破口l決策方法：最優化決策、最滿意決策、最簡單決策、經驗決策、從眾決策l營銷對策：掌握顧客對商品的評價體系；千方百計提高顧客特別是目標顧客對產品的知曉度；設法糾正消費者對產品的不切實際的期望企業應該加強或修正自己的產品定位。l影響因素：他人態度（態度強弱、與消費者關系、他人權威性）、意外情況l營銷對策：應該預

36、見所有意外情況的發生，采取必要的防范措施避免節外生枝；綜合考慮促銷計劃，把握好促銷實際和效果；l營銷對策：千方百計提高顧客滿意度建立有效的處理顧客投訴系統，快速化解顧客的不滿；強化售后服務；加強與顧客的情感交流；增加產品的附加值；給顧客意外的驚喜；開發滿足顧客需求的系列產品，降低顧客需求疲勞的速度。第三節 組織市場（B2B）一、含義及分類 是指產品或服務被各種團體購買并消費的市場，也叫集團市場。 產業市場：購買者是各種產品的制造者，交易對象是各種生產要素，為了制造而銷售 商業市場：各種批發商、零售商，交易的是各種轉賣的商品 政府市場：購買者是政府，包括公共工程和政府采購兩類 團體市場：購買者是

37、非贏利的學校、醫院、教堂等非盈利性團體組織市場贏利性組織市場非贏利性組織市場二、組織市場的特點二、組織市場的特點組織市場多樣性集中性復雜性派生性互動性綜合性劉子安版 P152-155 采購者、采購次數、采購量、采購地點消費者需求程序:正規復雜時間：較長機構：采購中心人員：專業人員內容：直接重購 修訂重購 全新采購形式：現金交易 易貨貿易 補償貿易“交鑰匙”（Turnkey)案例：哪家公司會中標？案例：哪家公司會中標？印尼政府以招標的方式在雅加達附近建一座印尼政府以招標的方式在雅加達附近建一座水泥廠。水泥廠。美國公司的方案：選址、設計、雇傭建筑隊、組裝設備，最后將完美國公司的方案：選址、設計、雇

38、傭建筑隊、組裝設備，最后將完整的水泥廠交給印尼政府。整的水泥廠交給印尼政府。日本公司方案：除美國公司方案所包括的內容外，還包括員日本公司方案：除美國公司方案所包括的內容外，還包括員工的培訓，以及通過自己的貿易公司向國外出口水泥的計劃，工的培訓，以及通過自己的貿易公司向國外出口水泥的計劃，同時，在雅加達修建新的辦公大樓，用水泥廠生產的水泥在同時，在雅加達修建新的辦公大樓，用水泥廠生產的水泥在雅加達附近修建一條公路，但報價相對較高。雅加達附近修建一條公路，但報價相對較高。二、組織市場的特點二、組織市場的特點組織市場多樣性集中性復雜性派生性互動性綜合性劉子安版 P152-155 采購者、采購次數、采購量、采購地點消費者需求程序：正規復雜時間：較長機構：采購中心人員：專業人員內容：直接重購 修訂重購 全新采購形式：現金交易 易貨貿易 補償貿易“交鑰匙”（Turnkey) 營銷與其說是一個物與物交換的合同關系，倒不如說是一個信息與情感交流的人與人之間的關系三、影響組織采購的因素環境因素（經濟、科技、政治法律、社會、文化等）組織因素（戰略、目標、制度、企業文化等）采購權力是集中還是分散采購的正規化程度采購部門在組織中的地位很多企業將采購看作是承擔多項職能的重要戰略部門：一是將采購視為企業利潤新的增長點，將其看作是降低成本的重要手段