1、市場調研基礎知識與技巧什么是市場調研什么是市場調研3/23/20222 市場調研是一種市場調研是一種“意識意識” 市場調研是一種市場調研是一種“態度態度” 市場調研是一種市場調研是一種“方法方法” 什么是市場調研什么是市場調研3/23/20223v1950年初的，朝鮮戰爭到了劍拔弩張、一觸即發的時刻。美國政府就發動朝鮮戰爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 v 當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態度將如

2、何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰斗機）。v用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發瘋，他們一笑置之。 案例案例A：“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”3/23/20224v朝鮮停戰后， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。v美國才以300萬美元有資料為280萬元買下德林公司的研究成果。v其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮。”另附了幾百頁的論證材料。v美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰斗機的代

3、價。”3/23/20225v帕林是柯的斯出版公司的經理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業務代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。v但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經調配好的Campbell湯。v帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發現從富裕區收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。

4、大部分湯料罐從藍領區收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。v在擺出這些發現后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃圾調研法就產生了。 案例案例B： “垃圾垃圾 不只是垃圾不只是垃圾”3/23/20226 案例案例C： “雙盲試驗雙盲試驗”的由來的由來3/23/20227v 1950 年代中期，Owen Wangensteen 發現gastric freezing 胃冷凍療法可減輕胃潰瘍癥狀 病人將氣球吞到胃部，醫師再把一種經過冷凍的液體打入氣球中 讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 1962 年登在 Journal of the

5、 American Medical Association3/23/20228v 安排對照組實驗另一組同樣吞下氣球，但溶液是體溫的溫度。實驗組 34% 有效，對照組 38% 有效v 影響分析受測試者安慰劑的影響測試者的主觀影響3/23/202293/23/202210對市場調研的誤解對市場調研的誤解3/23/202211 對市場調研的八種誤解對市場調研的八種誤解 之一之一v認為對市場調研已經很重視。認為對市場調研已經很重視。 許多國外大的企業對市場調研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。 例如菲利浦科特勒在營銷管理中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4的可口可

6、樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51的男人走路時先邁左腳，而65的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發現人們折疊還是弄皺衛生紙” 當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。 3/23/202212 對市場調研的八種誤解對市場調研的八種誤解 之二之二v有了負責市場調研的人員或者是部門就認為有了市場調研。有了負責市場調研的人員或者是部門就認為有了市場調研。 實際上，調研從本質上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調研的人。也就是說，應當將市場調研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題

7、和管理決策當中。 中國寶潔公司雖然成立于1985年，但在1995年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經在中國開始了市場研究工作。 公司現任總裁John Pepper在北京大學的演講中說：我們的首要任務是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結果會告訴我們應該向市場推出哪一種產品，應該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。 3/23/202213 對市場調研的八種誤解對市場調研的八種誤解 之三之三v市場調研真的有用嗎？市場調研真的有用嗎？ 對市場

8、調研作用的低估甚至懷疑對市場調研作用的低估甚至懷疑 在許多企業，尤其是中小企業，對市場調研仍然持不信任態度，不相信市場調研能解決企業的經營與銷售難題。 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質的市場調研公司粗制濫造的市場調研報告影響了企業對市場調研行業的信任。3/23/202214 對市場調研的八種誤解對市場調研的八種誤解 之四之四v 市場調研應該解決企業的所有問題。市場調研應該解決企業的所有問題。 市場調研是萬能的市場調研是萬能的 相當一部分的企業認為，調研公司在接受企業市場調研業務的委托后，應當為企業解決存在的所有問題。 但事實上，沒有任何一家調

9、研公司或者是任何一本市場營銷學教材宣稱市場調研是萬能的。 從理論上講，市場調研只不過是采取某些有效的方法，為企業發現或解決某些特定問題的探索。 3/23/202215 對市場調研的八種誤解對市場調研的八種誤解 之五之五v 將市場調研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。將市場調研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性。 其真正的意圖是：付給市場調研公司一筆費用，以襯托企業對市場調研和消費者的重視。 3/23/202216 對市場調研的八種誤解對市場調研的八種誤解 之六之六v認為企業自己能完成全部的市場調

10、研活動，無須委托專業的市場調研公司。認為企業自己能完成全部的市場調研活動，無須委托專業的市場調研公司。 實際上，即使企業內部已經有了專門的部門從事這一活動，與專業市場調研公司的合作仍然是十分必要的。 從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業化、提高工作效率、降低成本。市場調研是一門很專業的科學，作為企業完全不必要去建立一支龐大的隊伍。 3/23/202217 對市場調研的八種誤解對市場調研的八種誤解 之七之七v 花了不少錢就買到幾個數據，認為不值得。花了不少錢就買到幾個數據，認為不值得。 一個簡單的道理：調研服務于決策，決策的質量需要成本，與決策失誤所產生的損失相比，花在市場調研方面的成本

11、實在是微不足道。 3/23/202218 對市場調研的八種誤解對市場調研的八種誤解 之八之八v 這是最要命的一種，那就是把真正的市場調研簡單地理解為自己認識的市這是最要命的一種，那就是把真正的市場調研簡單地理解為自己認識的市場調研。場調研。 有的人認為調查是聽取匯報，也有人認為調查就是走訪，實際上真正的市場調研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹的調查方式所產生的相對較大的成本的懷疑。3/23/202219市場調研與企業發展市場調研與企業發展3/23/202220 為什么要進行市場調研為什么要進行市場調研社會文化環境社會文化環境經濟、人口與自然環境經濟、人口與自然環

12、境政政治治法法律律環環境境科科學學技技術術環環境境市場競爭者市場競爭者商圈服務性商圈服務性市場供應商市場供應商市場公眾市場公眾企業營銷規劃企業營銷規劃企業營銷施行企業營銷施行企企業業營營銷銷控控制制企企業業營營銷銷信信息息消費者渠道與合作渠道與合作價格與支持價格與支持促銷與廣告促銷與廣告產品與品牌產品與品牌消費者消費者3/23/202221 市場調研四個重要意義市場調研四個重要意義F 提高對營銷因素的可控能力提高對營銷因素的可控能力F 提高對市場機會的分辨能力提高對市場機會的分辨能力F 提高對市場趨勢的預見能力提高對市場趨勢的預見能力F 提高對市場風險的防范能力提高對市場風險的防范能力3/23

13、/202222 企業最需要的幾種市場調研企業最需要的幾種市場調研v第一，了解消費者的消費習慣與消費心理，在此基礎上細分市場。運用規范的調查技術和方法，可以發現深層次的消費心理，并且經常能得到量化的研究結果。無疑，消費者的消費心理和習慣越來越復雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調查方能解決問題。v第二，為項目決策提供依據。我們知道，新項目上馬，自然要有項目可行性論證報告，但目前，很多企業的論證報告只是在走形式。v第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。企業應當象關注自己孩子的身高一樣時刻關注自己產品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。v

14、第四，在動態中預測未來。這正如寶潔公司總裁JohnPepper所說的那樣，我們要學會洞悉變化，掌握中國當前不斷發展的趨勢，將我們建立的系統準確地應用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。 3/23/202223產品周期概念期改良期發展期完善期轉型衰退期市場周期準備期導入期成長期成熟期調整變動期全周期研究：消費者研究、品牌形象與價值、媒體消費習慣、市場競爭分析、生活形態研究市場細分研究市場需求研究產品定位研究市場潛力研究概念測試產品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預測研究認知與態度研究價格彈性測試廣告效果測試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價值動機與行為研究廣告創意

15、測試媒體消費研究銷售計劃與定額市場占有率研究認知與態度研究動機與行為研究廣告效果測試促銷效果研究顧客滿意度研究市場競爭分析銷售渠道分析銷售分析市場占有率分析廣告效果測試促銷效果測試顧客滿意度測試市場競爭分析銷售渠道評估銷售分析市場需求研究價格重定位研究市場重定位研究市場與需求研究市場占有率研究動機與行為研究價格彈性研究銷售潛力研究品牌價值研究 產品產品市場市場周期與調研應用周期與調研應用3/23/202224 缺乏人力、財力、時間等資源缺乏人力、財力、時間等資源 調研結果毫無用處調研結果毫無用處 錯過市場時機錯過市場時機 已經做出明確的決策已經做出明確的決策 管理者還未對制定決策信息達成一致管

16、理者還未對制定決策信息達成一致 制定決策所需信息已存在制定決策所需信息已存在 調研成本超過收益調研成本超過收益 什么情況下不需要進行市場調研什么情況下不需要進行市場調研3/23/202225 要避免要避免“綜合癥綜合癥”3/23/202226為什么要尋找這些信息？為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經存在？這些信息是否已經存在？問題確實可以回答嗎？問題確實可以回答嗎？假設信息已獲得將如何使用？假設信息已獲得將如何使用？ 反復對所研究的問題進行提問反復對所研究的問題進行提問3/23/202227市場調研知識概述市場調研知識概述3/23/202228 市場調研的基本步驟市場調研的基本步驟調研需求細

17、化調研需求細化調研效果評估調研效果評估營銷策略制定營銷策略制定調研主要成果調研主要成果調研運作執行調研運作執行方案設計確定方案設計確定調研需求提出調研需求提出調研方案論證調研方案論證調研需求綱要調研需求綱要調研方案審批調研方案審批3/23/202229 市場調研的基本類型市場調研的基本類型描述性調研描述性調研因果性調研因果性調研3/23/202230v探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的調研活動。探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的調研活動。探索性調研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并探索性

18、調研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調研的信息識別出需要進一步調研的信息( (通常以具體的假設形式出現通常以具體的假設形式出現) )。 v例如：近幾個月來，企業產品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走例如：近幾個月來，企業產品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現了新的替代產品？或者是顧客的愛好發生了變化？或者是由了自己的生意？還是市場上出現了新的替代產品？或者是顧客的愛好發生了變化？或者是由于企業經營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調查。為了尋于企業經

19、營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調查。為了尋求可能的原因，應先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發現問題，求可能的原因，應先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發現問題，以便進一步調查。以便進一步調查。v 探索性調研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，探索性調研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據情況隨時進行調整。探索性調查一事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據情況隨時進行調整。探索性調查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內

20、行、專家，讓他們發表自己的意見，談自己般都通過搜集第二手資料，或請教一些內行、專家，讓他們發表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實例來進行，多以定性研究為主。的看法，或參照過去類似的實例來進行，多以定性研究為主。 探索性市場調研探索性市場調研3/23/202231v結論性研究的目的是檢驗假設和考察相互間的關系。這就要求所需的信息要清楚地規定好。結論性研結論性研究的目的是檢驗假設和考察相互間的關系。這就要求所需的信息要清楚地規定好。結論性研究比探索性研究更正式，更有結構性。一般是以大規模的有代表性的樣本為基礎，所得的數據要進行究比探索性研究更正式，更有結構性。一般是以大規模的有代表性的樣

21、本為基礎，所得的數據要進行定量分析。因為研究的結果要用作制定管理決策的依據，因此在性質上把這種研究的結果說成是結論定量分析。因為研究的結果要用作制定管理決策的依據，因此在性質上把這種研究的結果說成是結論性的。性的。 結論性市場調研結論性市場調研v 描述性調研則更注重問題模型中各參描述性調研則更注重問題模型中各參數的精確描述。消費者研究、市場潛數的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態度研究、銷售分析、媒體力研究、態度研究、銷售分析、媒體調研和定價研究等都是描述性調研，調研和定價研究等都是描述性調研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調研。手資料和訪問調

22、研。v 因果性調研是用以識別兩個或多個變因果性調研是用以識別兩個或多個變量之間的關系的調研方法。例如，廣量之間的關系的調研方法。例如，廣告效果調研，我們往往用實驗法來找告效果調研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現可以提高銷售和到什么樣的廣告表現可以提高銷售和消費態度的改善，其變化程度如何。消費態度的改善，其變化程度如何。3/23/202232v 市場預測就是在全面了解市場活動的歷史和現狀的基礎上，運用邏輯和數學方法，市場預測就是在全面了解市場活動的歷史和現狀的基礎上，運用邏輯和數學方法，預先對市場未來的發展趨勢作出描述和量的估計。為了進行市場預測而開展的調預先對市場未來的發展趨勢作出描述

23、和量的估計。為了進行市場預測而開展的調研就是預測性市場調研。研就是預測性市場調研。v對企業制定有效的營銷計劃，避免較大的風險和損失，有著特殊的意義。對企業制定有效的營銷計劃，避免較大的風險和損失，有著特殊的意義。v市場預測的基本要素包括市場預測的基本要素包括 信息：一類是未經記錄或未經處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀信息：一類是未經記錄或未經處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經過記錄和整理的資料，這類信息是進行預測的科學依據。部分。另一類是經過記錄和整理的資料，這類信息是進行預測的科學依據。 方法：是在預測的過程中進行質和量的分析時采用的各種手段。方法：是在預測的過程中進行

24、質和量的分析時采用的各種手段。 分析：一是理論上要分析結果是否符合經濟理論和統計分析的條件；二分析：一是理論上要分析結果是否符合經濟理論和統計分析的條件；二是在實際上要對預測誤差進行精確性分析，并對預測結果的可靠性進行評是在實際上要對預測誤差進行精確性分析，并對預測結果的可靠性進行評價。價。 判斷：對預測結果的采用與否，或對預測結果依據最新的經濟動態所作的修正都需要判斷。判斷：對預測結果的采用與否，或對預測結果依據最新的經濟動態所作的修正都需要判斷。 預測性市場調研預測性市場調研3/23/202233調研應用組合的準則調研應用組合的準則v如果對調研問題的情況幾乎一無所知，那么調查研究就要從探索

25、性研究開始。下述的幾種情況就需要如果對調研問題的情況幾乎一無所知，那么調查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進行探索性研究：如果要對調研問題作更準確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定首先進行探索性研究：如果要對調研問題作更準確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調查問答或理論假設；如果要將關鍵的變量分類成自變量或因變量。調查問答或理論假設；如果要將關鍵的變量分類成自變量或因變量。v 在整個研究方案設計的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數情況下，還應繼在整個研究方案設計的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數情況下，還應繼續進行描述性研究或因果關系研究。

26、例如，通過探索性研究得到的假設應當利用描述續進行描述性研究或因果關系研究。例如，通過探索性研究得到的假設應當利用描述性研究或因果關系研究的方法進行統計檢驗。性研究或因果關系研究的方法進行統計檢驗。v并不是每一個方案設計都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調研問題定義的準確程度，并不是每一個方案設計都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調研問題定義的準確程度，以及調研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費者滿意度調查就不再需要由探索性以及調研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費者滿意度調查就不再需要由探索性研究開始。研究開始。v 一般探索性研究都是作為

27、起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行。例如，當描述性研究或因果關系的研究結果讓管理決策者很難果關系研究之后進行。例如，當描述性研究或因果關系的研究結果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認識從而可以幫助理解調研的結果。理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認識從而可以幫助理解調研的結果。3/23/202234 市場調研的主要方法市場調研的主要方法3/23/202235 關于樣本抽樣關于樣本抽樣v要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣

28、本量，除了徒增花要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。費，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。v想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質量重的佐料可能會沉到鍋底，果只是舀之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質量重的佐料可能會沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水表

29、面一層，說不定舀起的是一勺清水.v 市場調研抽樣與嘗湯的原理一樣。市場調研抽樣與嘗湯的原理一樣。v 有效的抽樣，必須要考慮以下要點：有效的抽樣，必須要考慮以下要點：1調研總體調研總體2樣本單位樣本單位3抽樣框抽樣框4抽樣方法抽樣方法5樣本量樣本量6抽樣實施計劃抽樣實施計劃7抽樣實施抽樣實施3/23/202236如何確定市場調研的問題如何確定市場調研的問題3/23/202237 確定研究問題非常關鍵確定研究問題非常關鍵是整個市場研究過程中最關鍵的一步是整個市場研究過程中最關鍵的一步是整個市場研究過程中最關鍵的一步是整個市場研究過程中最關鍵的一步3/23/202238 確定研究問題確定研究問題有一

30、個必需的過程來確定的市場研究問題有一個必需的過程來確定的市場研究問題確定調研問題的關鍵四項工作確定調研問題的關鍵四項工作3/23/202239確定研究問題確定研究問題與決策者進行討論與決策者進行討論3/23/202240 確定研究問題確定研究問題充分考慮問題所處的背景和環境充分考慮問題所處的背景和環境個人用戶的人口統計特征和集團客戶的所處行業狀況、客戶在行業中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業前景。公司可利用的資源（資金和研究技術）和面臨的限制條件（成本和時間）。如果資源非常有限無法進行高質量的調研，應該取消正式的調研活動。決策者需要講清楚具體應該實現什么目標。如果不能，調研人員應該找出這些目

31、標并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創新的方案幾乎所有的營銷決策都要回歸到預測消費者對營銷活動的反應上來。購買人群與非購買人群的人數及地域分布、人口統計及心理統計特征、產品消費習慣及相關產品消費、媒體消費、產品改進反應、價格敏感性、購買者的優先選擇。購買力、人均收入、價格、儲蓄、知識產權法、反不正當競爭法、廣告法。XX加密技術與應用情況3/23/202241 確定研究問題確定研究問題管理決策問題和市場調研問題管理決策問題和市場調研問題3/23/202242 確定研究問題確定研究問題通過討論去界定研究問題通過討論去界定研究問題3/23/202243 確定研究問題確定研究問題界定研究問題的原則界定研究問題的原則3/23/202244 確定研究問題確定研究問題一個合適的問題界定一個合適的問題界定3/23/202245 確定研究問題確定研究問題研究的需求通常來自