1、北京城市學(xué)院經(jīng)管學(xué)部課程考核評分表 2016-2017 秋 季學(xué)期學(xué)年網(wǎng)絡(luò)整合營銷期末考核：考核環(huán)節(jié)課程名稱：學(xué)號： 班級：姓名：ZARA的品牌營銷案例 考核題目:序 號評分細(xì)則（每行對應(yīng)得分點(diǎn)及滿分分值）得分1分）論文論述清楚，框架清晰，表述完整，無大篇幅抄襲。（202論文中能夠找到切合度很高的鮮活實(shí)際相關(guān)案例，并對案例表述明確，案例分）的優(yōu)缺點(diǎn)表述清楚，得到的啟發(fā)，亮點(diǎn)的描述等。（303找到網(wǎng)絡(luò)整合營銷做的相對完善的突出論文中能夠從找到的案例為切入點(diǎn)，點(diǎn)，對于相應(yīng)的實(shí)際案例中的課題尋找明確，分析到位，有定量與定性的完分）30善分析。（4,WEB1.04P, STP,差異化，論文中能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)

2、整合營銷里的知識點(diǎn)，如等模型進(jìn)CRMSWOT2.0 , 3.0時(shí)代，AISAS模型，銷售漏斗模型，CSR, 20行良好的應(yīng)用。（分）總分評語（需說明的情況）：注 ：請選擇填寫：期末考核、階段考核。教師簽字：牛波20 月 11 年 2016ZARA 的品牌營銷案例ZARA， 時(shí)尚界的新寵，西班牙排名第一的inditex 集團(tuán)旗下的知名品牌。Inditex集團(tuán) 1988年進(jìn)駐葡萄牙，1989年進(jìn)駐美國紐約，1990年進(jìn)駐法國巴黎。1991年，引進(jìn)Pull&Bear ，提供男士休閑服，同年推出MassimoDutti ，是集團(tuán)中處于高端價(jià)位的男士正裝，與同等競爭對手相比，價(jià)格比較占優(yōu)勢。1995年，

3、在上述兩種品牌Pull&Bear 和 MassimoDutti 中加入女裝。1998年，推出Bershka，向 1424歲的年輕女性提供非常便宜但又絕對時(shí)尚的服裝。1999年，收購Stradivarius ,進(jìn)一步加強(qiáng)了對年輕女士需求的滿足。 2001年，增加Oysho品 牌，主要經(jīng)營內(nèi)衣、化妝品、配飾和運(yùn)動(dòng)用品。 2003年，增加ZaraHome主要經(jīng)營家居用品和室內(nèi)裝飾。2008 年，增加Uterque ，主要經(jīng)營女性服裝、皮包、鞋帽等，多為皮革制品。ZARA勺成功之處在于其采取“快速、少量、多款”的產(chǎn)品開發(fā)管理模式，真正 滿足了顧客需求，并開創(chuàng)了 “快速時(shí)尚”的消費(fèi)理念和品牌理念。ZAR

4、A年向顧客提供12 000種不同款式的商品。在消費(fèi)者群體構(gòu)成中，針對不同的消費(fèi)者，ZAR麻用了不同的策略。首先ZARA勺產(chǎn)品開發(fā)模式基本是模仿，并不強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性設(shè)計(jì)或開發(fā)。通過快速獲取準(zhǔn)確的時(shí)尚信息，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并快速上架進(jìn)行銷售，以此降低產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。ZARAS深明白沿襲舊的經(jīng)營模式是不可能成功的，因?yàn)樯鐣?huì)形態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)變， 誰先作出創(chuàng)新的變革、符合市場需求，誰就能先打入市場，建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)。而它們所做的變革都只有一個(gè)目的，符合社會(huì)的轉(zhuǎn)變：奢侈風(fēng)氣、浮躁心理。這種市場風(fēng)氣是全球的趨勢，特別是發(fā)達(dá)國家，如美國、日本，它們亦是主要的目標(biāo)顧客，甚至是發(fā)展中的國家，因此服裝的價(jià)格一定要便宜。ZARA順應(yīng)

5、潮流，提供了價(jià)格十分適宜的服裝給顧客，它的服裝的價(jià)格要比一般 名牌低得多。但它們不是傾銷，為便宜而便宜，而是通過降低成本去做到便宜。在這方面，它們主要透過縮短前導(dǎo)時(shí)間再各自配合它的四大降低成本方法包括勞動(dòng)力成ZARAf門的銷售策略真正做到低成本。.本低、宣傳成本低、信息科技開支極低和庫存比率低。最后，ZARA勺成本與同行相比已大大降低。在這物質(zhì)主義盛行的時(shí)代中，人們尤其是青少年，都十分崇尚名牌。為了追求名牌，他們不惜一擲千金，以往只有名牌才可提供奢華感，但現(xiàn)在ZARA能提供給顧客這種感覺。它會(huì)選擇模仿一些名牌的設(shè)計(jì)，快速地模仿并推向市場，確保服裝能抓住潮流的核心。它也不是只顧抄襲，亦會(huì)根據(jù)潮流

6、對衣服作出更改，加入潮流元素，從而抓住顧客口味，提供時(shí)尚并帶有奢華感的時(shí)裝給顧客。ZARA更緊貼顧客的口味。雖然ZARA是潮流創(chuàng)造者，卻是快速潮流的最佳臨摹者。平價(jià)加奢華能滿足市場上大部分的顧客。同時(shí)， 也可滿足低下階層追求時(shí)尚奢華的欲望，這樣ZARAft有了龐大的顧客群。然而。社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變讓年輕人擁有了一種浮躁的心理。他們買東西時(shí)很多時(shí)也是即興，不會(huì)多加考慮。要吸引這批顧客，設(shè)計(jì)除了要時(shí)尚，款式要更加多樣化，如果款式都是千篇一律，又如何吸引他們?要做到款式多變，設(shè)計(jì)就要簡單。因?yàn)樵O(shè)計(jì)簡單可以輕易調(diào)整衣服的設(shè)計(jì)或加入潮流元素以便能及時(shí)地去吸引消費(fèi)者。ZARA勺設(shè)計(jì)都是十分簡單的，它們主要是通

7、過顏色的變化、簡單的圖案來達(dá)到特殊效果，這樣同一設(shè)計(jì)可以有很多款式，引起浮躁心理顧客的購買欲。時(shí)裝企業(yè)要成功，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略是不可或缺的。這樣才可以把它們的理念傳達(dá)給顧客。然而，它們采取了十分不同的營銷策略。 ZARA做廣告，ZARAiZ店鋪為宣傳工具、 把奢華感傳達(dá)給顧客，以人造的稀缺及款式多樣制造一種熱潮。青少年會(huì)逛ZARA低下階層會(huì)逛ZARA追求時(shí)尚奢華的顧客會(huì)逛 ZARA由此可見，ZARAS 本上能吸引所有會(huì)買時(shí)裝的顧客。ZAR峨功建基于因社會(huì)形態(tài)改變而作出的轉(zhuǎn) 變， 因此它們能夠快速地崛起，持續(xù)地高速增長。一個(gè)服裝企業(yè)要把它們的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，就一定要有適當(dāng)?shù)匿N售策略，把平價(jià)、

8、奢華的信息帶給顧客，并 且要吸引有浮躁心態(tài)的消費(fèi)者，使他們熱衷于購買其產(chǎn)品。本文將初步分析研究ZARA勺營銷策略以及采取這些營銷策略的優(yōu) 點(diǎn)。.STP戰(zhàn)略分析一、STP的理論簡述(一)STP含義STP戰(zhàn)略中的 S、T、P三個(gè)字母分別是 Segmenting、Targeting、Positioning 三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。STFS銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。(二)STP的主要內(nèi)容一止十 三步走第一步，市場細(xì)分(Segmenting) ，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(Targe

9、ting ) ，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。第三步，市場定位(Positioning ) ，在目標(biāo)市場顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位。二、STP的戰(zhàn)略優(yōu)勢總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷組合策略。(1) 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。(2) 有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。(3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。(4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。三、ZARA勺案例分析(一)、ZARA勺市場細(xì)分1 、按體市場的地理位置可將市場劃分為：)歐美市場；產(chǎn)品在歐美地區(qū)的銷售。1(2)亞

10、洲市場：產(chǎn)品在發(fā)展中國家的銷售。ZARA 的獨(dú)立專賣店一般選擇商廈的臨街底商位置，大面積的建筑外壁面通過設(shè)計(jì)形成鮮明的品牌形象。巨大的店鋪外觀形成天然的廣告牌。2、按消費(fèi)群體：（ 1）青少年市場。（ 2）中年市場。ZARM標(biāo)客戶群定位在20至35歲的消費(fèi)者，這一年齡段的消費(fèi)者時(shí)尚敏感度 高但尚不具備購買頂級服飾品牌的能力。3. 按產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格檔次：（ 1）高檔市場：又可細(xì)分為高高市場、高中市場、高低市場（ 2）中檔市場：又可細(xì)分為中高市場、中中市場、中低市場（ 3）低檔市場：又可細(xì)分為低高市場、低中市場、低低市場4. 心理細(xì)分ZARAZ其“多款式、小批量”，滿足了大量個(gè)性化的需求，培養(yǎng)了一大

11、批忠實(shí)的 追隨者。款式更新更快增加了新鮮感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。5. 行為分析ZARA， 可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚（Fast Fashion ）模式，儼然成為時(shí)尚先鋒。ZARA既是服裝品牌，又是服裝零售服務(wù)品牌。所以，ZARA勺營銷策略不僅僅要著眼于產(chǎn)品本身，還應(yīng)該注重服務(wù)。在這方面，ZARAT以說作出了正確的判斷。（二）、ZARA勺目標(biāo)市場ZARA4擇的主要目標(biāo)消費(fèi)群是收入中等以上，有著較高學(xué)歷的年輕女性，主要為 25-35 歲的顧客層。這一類的購買群體具備對時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌

12、的能力。這一類消費(fèi)者需求很簡單：服飾風(fēng)格追隨潮流，且價(jià)格比較便宜。這反映出這類消費(fèi)者的性格特點(diǎn)有一顆追隨潮流的心，但是經(jīng)濟(jì)能力卻不夠消費(fèi)盡管他們的國別這群人的一個(gè)最大特點(diǎn)就是消費(fèi)的趨同性。同時(shí)，名品。不同，膚色不同，但是她們都同樣年青、時(shí)尚，聽著相同的音樂、看著相同的電影。 特別是互連網(wǎng)的發(fā)展，使得信息流動(dòng)更加快捷，這群消費(fèi)者更加與世界同步。正是這種文化和生活方式追求上的趨同，使得 ZARA&進(jìn)入一個(gè)新的國家時(shí)只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。這也意味著一種款式設(shè)計(jì)完成后，無論什么風(fēng)格，幾乎不用做改動(dòng)就可在全球銷售了。這就大大節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。（三）、ZARA勺市場定位ZAR心年不斷推出大量款式

13、各異的新產(chǎn)品。ZARAS營的是“時(shí)裝”，不是傳統(tǒng)實(shí) 衣服的。顧客購買是因?yàn)樗麄兿矚g“時(shí)裝”，而不是喜歡ZAR慫司。因此對于顧 客來說，在ZARA勺每一家門店里他們可以找到最新的、限量供應(yīng)的當(dāng)下最流行 款式。在某種程度上，由于ZAR廝經(jīng)營的是“時(shí)裝”，但價(jià)格卻不高，連鎖店的 存貨水平非常低，通常每種款式只有幾件，換句話說這幾件庫存通常都是擺在展覽的櫥窗里的。由于低庫存的方針，一天的銷售后經(jīng)常可以看到空空的貨架，連鎖店非常依賴有序而又迅速的新產(chǎn)品來補(bǔ)充貨源。4P 理論分析一、 4p 的理論簡述4P營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（、價(jià)格、渠道、促銷。1、產(chǎn)品（ Product ）注重開發(fā)

14、的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。2、價(jià)格 （Price ）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。3、 渠道 （Place ） 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。，狹義地理解為“促銷”Promotion ）很多人將Promotion 、宣傳（4其實(shí)是很片面的。Promotion 應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。二、ZARA勺案例分析（1） 、產(chǎn)品ZARA采用的是“少量，多款”的產(chǎn)品策略，打破了傳統(tǒng)服裝業(yè)界季節(jié)的限定，在同一季節(jié)

15、內(nèi)不斷推出新穎款式供消費(fèi)者選擇。因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品都是 “少量、 多款” ，消費(fèi)者如不在第一時(shí)間購買，就存在著再也買不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以往往無法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購買。ZARA擁有一個(gè)兩百多人的強(qiáng)大新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)師、市場專家和生產(chǎn)經(jīng)理。其中設(shè)計(jì)師平均年齡不到30 歲，年輕的他們對時(shí)尚有著敏感準(zhǔn)確的理解，他們從米蘭、巴黎等地取得靈感，設(shè)計(jì)出與時(shí)尚流行趨勢相匹配的款式。這些產(chǎn)品深得當(dāng)代年輕人的喜愛與追捧，尤其是當(dāng)代大學(xué)生的青睞。（2） 、價(jià)格1、定價(jià)方式在服裝設(shè)計(jì)之余，參與ZAR破計(jì)的采購專家與市場專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價(jià)工作，這一價(jià)格當(dāng)然也是參照數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品在市場中的價(jià)格信

16、息來確定的。 定好的價(jià)格就被換算成多國的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標(biāo)價(jià)牌上， 并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此， 新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價(jià)和標(biāo)簽，通過運(yùn)輸?shù)竭_(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售。2、定價(jià)特點(diǎn)ZARAS高檔時(shí)裝與流行服飾之間另辟蹊徑，既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路， 也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是將T 型臺上展示的華麗服飾，變成人們買得起的時(shí)尚。雖然ZARA勺服裝分為3大系列，定位也有一定的高低差別，但供應(yīng)鏈的整合卻十分成功。（3） 、渠道ZARA專營該品牌服裝的連鎖零售機(jī)構(gòu)，始終堅(jiān)持其“直營”策略，直接接觸因?yàn)樗麄儓?jiān)持認(rèn)為讓顧客進(jìn)人店鋪，并表示在短期

17、內(nèi)不會(huì)改變。商品，體驗(yàn)商品才是最好的經(jīng)營方式。“三不”原則1. 不外包Zara 在中國不接受任何形式的加盟或代理，各個(gè)分店皆由西班牙總公司直接運(yùn)營。 她旨在對全球的品牌和市場的把控，每個(gè)店面都是她的手臂和眼睛，都通過內(nèi)部通訊系統(tǒng)直接與總部溝通。Zara 已經(jīng)擁有足夠的經(jīng)濟(jì)積累和品牌形象，所以對加盟的效益沒有興趣。2. 不做廣告ZAR/W年的廣告額只占銷售額的 0.3%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)3%- 4%勺平均水平。ZARA 在廣告以外主要有三個(gè)溝通策略：（ 1） 、通過電子郵件、顧客服務(wù)熱線等來收集顧客意見，增加顧客的反饋渠道，既節(jié)約成本又保證效率。（2）、ZAR陽用商鋪的地理位置來宣傳自己，它在選址都

18、選在最發(fā)達(dá)城市的最好地段：第五大道、香榭麗舍大街、中國的王府井、世貿(mào)天階等。并與國際頂尖品牌相鄰，無形之中就提高了自己的品牌水準(zhǔn)。（3）、ZARA1過門店形象和體驗(yàn)環(huán)境來打造自己的品牌，ZARAB信”門店是最好的廣告”，在全球的700 多家專營店，每家都可以稱為小型商場，裝修豪華寬敞， 擁有萬余平米的面積，上萬種不同款式的服裝，使消費(fèi)者能夠形成 “一站式”購物環(huán)境。（四） 、促銷在價(jià)格折扣方面，ZARA司采用少折扣策略。由于ZARA件款式的產(chǎn)量少和不停推出新品的策略，使顧客的購物欲望得以提升，只有少部分產(chǎn)品會(huì)囤積起來，故貨品大多都能以正價(jià)賣出。有限的貨品供應(yīng)加強(qiáng)了顧客對于ZARA勺新鮮感，每年

19、消費(fèi)者平均光顧其商店17次，而行業(yè)平均水平僅為3- 4次。在ZARA司 優(yōu)秀的電腦管理系統(tǒng)里，每天都會(huì)統(tǒng)計(jì)一些缺碼、滯銷的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常被就地打折處理，以更換新品。ZARAJ多只有不超過18%的服裝不太符合消費(fèi)者 的口味，需要打折銷售。在一年之中 ZAR岫只有在兩個(gè)明確的時(shí)段內(nèi)進(jìn)行有限 的降價(jià)銷售，在此期ZARA-批忠實(shí)的會(huì)推出那張布滿許多放射線條的深咖啡色 海報(bào)，ZARA司.迷們就會(huì)知道他們購物狂樂節(jié)日的來臨。與業(yè)內(nèi)普遍采用的連續(xù)性降價(jià)方法絕不相同，因此它的折扣促銷的成本大大降低。SWO分析法一、SWO分析法的理論簡述SWOT析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，從而將

20、 公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。二、ZARA勺案例分析（1） 、優(yōu)勢（S） ：1. 擁有原材料、資金和人才等資源共享優(yōu)勢。2. 公司擁有完善的價(jià)值鏈，在原料、設(shè)計(jì)、裁剪、縫制、入庫方面都能做到最優(yōu)化生產(chǎn)。3. PDA-一公司建立起買手運(yùn)營模式下的企業(yè)組織架構(gòu)和有效地溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，使企業(yè)的運(yùn)營效率得到突破性的轉(zhuǎn)變。4. 公司始終堅(jiān)持時(shí)尚、快速的理念，且產(chǎn)品定位于平價(jià)奢華的時(shí)尚服裝，具有較強(qiáng)的競爭力和營銷能力。5. 公司擁有優(yōu)秀的銷售人員與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，能完美地詮釋時(shí)尚。有較強(qiáng)的人力資源管理與財(cái)務(wù)管理能力。6. 公司面向的消費(fèi)群體層次分明，產(chǎn)品具有針對性，支撐體

21、系結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)相對較小。（2） 、劣勢（W） ：1. 公司正處于大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期，存在資金籌措等諸多風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARXB要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。因此，資產(chǎn)負(fù)債水平限制ZARA8一步擴(kuò)大規(guī)模。2. 由于公司追求最短的前導(dǎo)時(shí)間，即一件衣服從設(shè)計(jì)到推出市場的時(shí)間，且為了降低生產(chǎn)成本選用同競爭對手相比質(zhì)量較低的原材料，因此 在產(chǎn)品的價(jià)格制定方面與質(zhì)量上與主要競爭對手存在較大差距。3. 公司主要工廠及供應(yīng)商均設(shè)在歐洲，為確保商品傳遞的迅速，ZARAS堅(jiān)持以空運(yùn)方式進(jìn)行商品的運(yùn)輸，使其人力資源成本、物流運(yùn)輸成本大大提升。4. 缺乏創(chuàng)新意識，缺乏更為專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，一味地學(xué)

22、習(xí)、模仿大型服裝品牌不是長久之計(jì)。（3） 、機(jī)會(huì)（O） ：1. 人們追求生活的時(shí)尚、個(gè)性化，這一點(diǎn)與Zara 的營銷風(fēng)格非常相似。1.1 T 、通信、物流等技術(shù)的蓬勃發(fā)展為企業(yè)信息化運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)3. 經(jīng)濟(jì)全球化為其提供更為廣闊的市場4. 中國經(jīng)濟(jì)快速增長，人民可支配收入逐年增加，購買力增強(qiáng)。自 21 世紀(jì)以來，中國加入WTO進(jìn)一步降低關(guān)稅，且中國對外資企業(yè)有相關(guān)的優(yōu)惠政策。（四） 、威脅（T） ：1. 全球經(jīng)濟(jì)、金融市場不穩(wěn)定，導(dǎo)致全球性的經(jīng)濟(jì)蕭條，西方民眾購買力下降，服裝的貿(mào)易市場存在威脅。2. 中國市場存在很多的模仿者，如美特斯邦威。3. 世界各大知名品牌都開始瞄準(zhǔn)中國市場，競爭愈發(fā)激烈。4.競爭對手H&Mfc保持對流行時(shí)尚快速反應(yīng)的前提下，服裝價(jià)格比ZARATS了 30%50%，使Zara 在價(jià)格方面高不成、低不就，迫使其降低成本。4R理論分析一、SWO分析法的理論簡述4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動(dòng)，重在建