1、一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 二、市場信息搜集與分析的內涵二、市場信息搜集與分析的內涵 三、市場信息搜集與分析的內容三、市場信息搜集與分析的內容四、信息管理重點四、信息管理重點故經之以五事，校之以計而索其情：故經之以五事，校之以計而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法五曰法凡此五者，將莫不聞。凡此五者，將莫不聞。知之者勝，不知者不勝。知之者勝，不知者不勝。 所以要以五個方面的形勢為綱，通過具體比較雙方的基本所以要以五個方面的形勢為綱，通過具體比較雙方的基本條件來探討戰爭勝負的情形：一是道，二是天，三是地，四是條件來探討戰爭勝

2、負的情形：一是道，二是天，三是地，四是將，五是法將，五是法以上五個方面，將領們沒有不知道的。只有透以上五個方面，將領們沒有不知道的。只有透徹掌握了的人才能夠取勝，沒有透徹掌握的人就不能取勝。徹掌握了的人才能夠取勝，沒有透徹掌握的人就不能取勝。一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 反映在以下幾個方面：反映在以下幾個方面：1 1、銷量波動趨勢；、銷量波動趨勢；2 2、銷價運行走勢；、銷價運行走勢；3 3、客戶采購差異；、客戶采購差異；4 4、競爭對手產銷存價；、競爭對手產銷存價；。一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息

3、搜集與分析的目的 營銷其實就是一條一條信息串聯營銷其實就是一條一條信息串聯起來的。而銷售管理人員就是在千絲起來的。而銷售管理人員就是在千絲萬縷的線索中尋找對自己有用的信息，萬縷的線索中尋找對自己有用的信息，找好應對外來不可知、不可預期的策找好應對外來不可知、不可預期的策略、措施。信息的價值在于每一個人略、措施。信息的價值在于每一個人的看法、態度和重視程度。很多時候，的看法、態度和重視程度。很多時候，重大的信號都是在不經意間流走，來重大的信號都是在不經意間流走，來的時候你無法感知，去的時候你已無的時候你無法感知，去的時候你已無法挽留！法挽留！一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目

4、的 銷售不能狹隘的認識信息搜銷售不能狹隘的認識信息搜集與分析就是完成作業、做集與分析就是完成作業、做功課。一個管理者沒有或者功課。一個管理者沒有或者缺少管理手段行不行？肯定缺少管理手段行不行？肯定不行！不行！信息就是管理人員的信息就是管理人員的工具工具。一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 銷售要思考的管理銷售要思考的管理手段？手段？1 1、上級怎么評價你？、上級怎么評價你？2 2、你怎么評價你的下屬？、你怎么評價你的下屬？3 3、你的工作成果體現在、你的工作成果體現在? ?4 4、職位與權威關系是不是對等？、職位與權威關系是不是對等？5 5、你如何提高自身能力建設？、你如

5、何提高自身能力建設？一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 你如何體現自身能力建設？你如何體現自身能力建設？堅持系統性的學習是提高未來抵御堅持系統性的學習是提高未來抵御不確定性的能力，提高自身的安全不確定性的能力，提高自身的安全性，增強把握機會的能力。人們的性，增強把握機會的能力。人們的興趣和熱情更多體現在了解未知領興趣和熱情更多體現在了解未知領域和未來世界。沒有任何一套管理域和未來世界。沒有任何一套管理方法是永遠有效的。方法是永遠有效的。與時俱進！與時俱進！一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 你如何體現自身的能力建設？你如何體現自身的能力建設？領導干部

6、的能力修養領導干部的能力修養王明方王明方能力最主要的構成是什么？我認為作為認識世界能力最主要的構成是什么？我認為作為認識世界和改造世界的能力，它的主體構成是方法。能力和改造世界的能力，它的主體構成是方法。能力的內在運行靠的是思想方法，外在表現是工作方的內在運行靠的是思想方法，外在表現是工作方法。有方法才有能力，無方法就無能力。（法。有方法才有能力，無方法就無能力。（20112011年年4 4月月7 7日在安徽省委黨校的專題報告）日在安徽省委黨校的專題報告）一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 一定范圍內或同類的事物按一定范圍內或同類的事物按照一定的秩序和內部聯系組照一定的秩

7、序和內部聯系組合而成的整體，由不同的系合而成的整體，由不同的系統組成相對統一的系統。統組成相對統一的系統。沒沒有科學的方式方法，沒有系有科學的方式方法，沒有系統的信息作為支撐，銷售管統的信息作為支撐，銷售管理行不行？海螺水泥銷售所理行不行？海螺水泥銷售所做的正是建立有序、有效的做的正是建立有序、有效的信息系統。信息系統。一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 一種良好現象的信息可一種良好現象的信息可以規范人們的行為朝健以規范人們的行為朝健康方向發展，反之，則康方向發展，反之，則會向不良方向擴展。會向不良方向擴展。信息管理體系建設的意義？信息管理體系建設的意義？一、市場信息搜集

8、與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 一個房子如果窗戶破了，沒有人去修補，隔不久，其一個房子如果窗戶破了，沒有人去修補，隔不久，其它的窗戶也會莫名其妙地被人打破；一面墻，如果出它的窗戶也會莫名其妙地被人打破；一面墻，如果出現一些涂鴉沒有被清洗掉，很快墻上就布滿了亂七八現一些涂鴉沒有被清洗掉，很快墻上就布滿了亂七八糟、不堪入目的東西；一個很干凈的地方，人們不好糟、不堪入目的東西；一個很干凈的地方，人們不好意思丟垃圾，但是一旦地上有垃圾出現之后，人就會意思丟垃圾，但是一旦地上有垃圾出現之后，人就會毫不猶疑地丟垃圾，絲毫不覺羞愧。毫不猶疑地丟垃圾，絲毫不覺羞愧。破窗效應破窗效應（美國斯坦福大學（

9、美國斯坦福大學心理學家菲利普心理學家菲利普辛巴杜）辛巴杜）？一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 你如何看待日常的管你如何看待日常的管理體系運行？理體系運行？1 1、職責？、職責？2 2、能力？、能力？3 3、態度、態度? ?4 4、成果？、成果？5 5、反饋？、反饋？一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 如何看待你日常的管如何看待你日常的管理體系運行？理體系運行？有了體系你才有了抓方法的著力有了體系你才有了抓方法的著力點，你才會有抓手，才能提高大點，你才會有抓手，才能提高大家的工作能力，同時也是提高你家的工作能力，同時也是提高你自身的領導能力，讓你的管

10、理工自身的領導能力，讓你的管理工作處于有序良性的循環當中，減作處于有序良性的循環當中，減少不必要的麻煩和苦惱。少不必要的麻煩和苦惱。一、市場信息搜集與分析的目的一、市場信息搜集與分析的目的 你日常的管理體系你日常的管理體系運行是否正常？運行是否正常？1 1、銷售報表亂做？、銷售報表亂做？2 2、銷發數據亂改？、銷發數據亂改？3 3、市場拜訪亂填、市場拜訪亂填? ?4 4、費用發票亂貼？、費用發票亂貼？5 5、銷售計劃亂報？、銷售計劃亂報？6 6、市場信息亂編？、市場信息亂編？7 7、客戶采購亂說？、客戶采購亂說？二、市場信息搜集與分析的內涵二、市場信息搜集與分析的內涵 及時、及時、準確、準確、

11、全面、全面、有價值！有價值！二、市場信息搜集與分析的內涵二、市場信息搜集與分析的內涵 1、有如記者般的敏銳性！、有如記者般的敏銳性！二、市場信息搜集與分析的內涵二、市場信息搜集與分析的內涵 有如記者般的敏銳性！有如記者般的敏銳性！二、市場信息搜集與分析的內涵二、市場信息搜集與分析的內涵 2、從若干個細節中預見！、從若干個細節中預見！大慶油田在什么地方？大慶油田在什么地方？ 日本人對大慶油田早有所聞，但始終得不到準確的日本人對大慶油田早有所聞，但始終得不到準確的信息信息。后來，在。后來，在19641964年年4 4月月2020日日的的人民日報人民日報上看到上看到“大慶精神大慶人大慶精神大慶人”的

12、字句。于是日本人判斷的字句。于是日本人判斷“中國的大慶油中國的大慶油田，確有其事田，確有其事”。但是，大慶油田究竟在什么地方，日本還沒有材料作出判斷。但是，大慶油田究竟在什么地方，日本還沒有材料作出判斷。 在在19661966年年7 7月的一期月的一期中國畫報中國畫報上，日本人看到一張照片。他們根據這張照片上上，日本人看到一張照片。他們根據這張照片上人的著裝判定：人的著裝判定：“大慶油田是在冬季為大慶油田是在冬季為-30-30的北滿，大致在哈爾濱與齊齊哈爾之間。的北滿，大致在哈爾濱與齊齊哈爾之間。”后來，到中國來的日本人坐火車時發現，從東北來往的油罐車上有很厚的一層土，從后來，到中國來的日本人

13、坐火車時發現，從東北來往的油罐車上有很厚的一層土，從土的顏色和厚度，證實了土的顏色和厚度，證實了“大慶油田在北滿大慶油田在北滿”的論斷是對的，但大慶油田的具體地點的論斷是對的，但大慶油田的具體地點還是不清楚。還是不清楚。 在在19661966年年1010月，日本又從月，日本又從人民中國人民中國雜志的第雜志的第7676頁上看到了石油工人王進喜的頁上看到了石油工人王進喜的事跡。分析中得知，最早鉆井是在安達東北的北安附近開始，并且離火車站不會太遠。事跡。分析中得知，最早鉆井是在安達東北的北安附近開始，并且離火車站不會太遠。在英雄事跡宣傳中有這樣一句話：在英雄事跡宣傳中有這樣一句話：“王進喜一到馬家窯

14、看到大片荒野說：王進喜一到馬家窯看到大片荒野說：好大的油好大的油海，把石油工業落后的帽子丟到太平洋去。海，把石油工業落后的帽子丟到太平洋去。”于是，日本人從偽滿舊地圖上查到于是，日本人從偽滿舊地圖上查到“馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個小村，在北安鐵路上一個小車站東邊十多公馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個小村，在北安鐵路上一個小車站東邊十多公里處里處”。就這樣，日本終于把大慶油田的地理位置搞清楚了。就這樣，日本終于把大慶油田的地理位置搞清楚了。二、市場信息搜集與分析的內涵二、市場信息搜集與分析的內涵 3、提供參考！、提供參考！銷售處門主要負責人是銷售決策的參與者，銷售處門主要負責人是銷售決

15、策的參與者，并不是直接決策者。我們平時靠什么去為公并不是直接決策者。我們平時靠什么去為公司提供參考，就是要基于有價值的信息。部司提供參考，就是要基于有價值的信息。部門負責人的管理職責主要應體現在參考價值門負責人的管理職責主要應體現在參考價值和意義上，這是角色發揮的重要水準。和意義上，這是角色發揮的重要水準。二、市場信息搜集與分析的內涵二、市場信息搜集與分析的內涵 提供參考！提供參考！在錯綜復雜的市場形勢面前，銷在錯綜復雜的市場形勢面前，銷售重點就把握形勢做了大量的工售重點就把握形勢做了大量的工作，為公司漸進式的市場策略調作，為公司漸進式的市場策略調整提供信息參考。統一思想、快整提供信息參考。統

16、一思想、快速決策的依據就是需要大量信息速決策的依據就是需要大量信息作為支撐。作為支撐。二、市場信息搜集與分析的內容二、市場信息搜集與分析的內容 驗證偏差！驗證偏差！我們平時有沒有驗證屬于我們我們平時有沒有驗證屬于我們自己應該管好的信息？自己應該管好的信息？三、市場信息搜集與分析的內容三、市場信息搜集與分析的內容 1 1、宏觀經濟與政策、宏觀經濟與政策 （1 1）經濟發展狀況；）經濟發展狀況； （2 2）其它相關政策。）其它相關政策。 一是國家經濟政策；一是國家經濟政策； 二是行業政策。二是行業政策。 三、市場信息搜集與分析的內容三、市場信息搜集與分析的內容 2 2、水泥行業信息、水泥行業信息

17、（1 1）水泥供求狀況；）水泥供求狀況； （2 2）在建新型干法線；）在建新型干法線； （3 3）水泥產能及布局；）水泥產能及布局； （4 4）當地水泥企業狀況；）當地水泥企業狀況； （5 5）水泥行業發展趨勢。）水泥行業發展趨勢。三、市場信息搜集與分析的內容三、市場信息搜集與分析的內容 3 3、競爭對手信息、競爭對手信息 （1 1）競爭對手的競爭力；）競爭對手的競爭力； （2 2）競爭對手的營銷策略；）競爭對手的營銷策略； （3 3）競爭對手的目標市場及定位；）競爭對手的目標市場及定位； （4 4）競爭對手的市場份額；）競爭對手的市場份額； （5 5）階段性的產銷存價等。）階段性的產銷存價等

18、。三、市場信息搜集與分析的內容三、市場信息搜集與分析的內容 4 4、客戶信息、客戶信息 （1 1）客戶基本情況調研）客戶基本情況調研 （2 2）客戶對公司的看法和意見；）客戶對公司的看法和意見； （3 3）客戶對其它品牌產品的看法和認識；）客戶對其它品牌產品的看法和認識；三、市場信息搜集與分析的內容三、市場信息搜集與分析的內容 5 5、即時信息、即時信息 （1 1）產銷存價市場變化信息；）產銷存價市場變化信息； （2 2）對水泥企業運營成本影響信息；）對水泥企業運營成本影響信息； （3 3）影響水泥銷售的煤電油運信息等。）影響水泥銷售的煤電油運信息等。三、市場信息搜集與分析的內容三、市場信息搜

19、集與分析的內容 關于信息管理的幾點提示：關于信息管理的幾點提示：1 1、不應為了應付差事、不應為了應付差事、完成功課？完成功課？三、市場信息搜集與分析的內容三、市場信息搜集與分析的內容 關于信息管理的幾點提示：關于信息管理的幾點提示：2 2、帶著問題去調研、在、帶著問題去調研、在調研中發現問題？調研中發現問題？三、市場信息搜集與分析的內容三、市場信息搜集與分析的內容 關于信息管理的幾點提示：關于信息管理的幾點提示：3 3、不應為開會而開會？、不應為開會而開會？三、市場信息搜集與分析的內容三、市場信息搜集與分析的內容 關于信息管理的幾點提示：關于信息管理的幾點提示：4 4、從銷售結構中看問題？、

20、從銷售結構中看問題？1 1、銷量？、銷量？2 2、地區？、地區？3 3、品種、品種? ?4 4、時間？、時間？5 5、運輸？、運輸？6 6、客戶？、客戶？7 7、工程？、工程？8 8、份額？、份額？三、市場信息搜集與分析的內容三、市場信息搜集與分析的內容 關于信息管理的幾點提示：關于信息管理的幾點提示：5 5、抓好應知應會？、抓好應知應會？四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做哪些信息工作 1 1、預判趨勢？、預判趨勢？成功的市場營銷應成功的市場營銷應立足于長期趨勢，立足于長期趨勢，而不是短期時尚而不是短期時尚駕馭趨勢法則駕馭趨勢法則22條商規條商規。四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做

21、哪些信息工作 預判趨勢？預判趨勢？ 形勢研討會形勢研討會：銷售處：銷售處基本上每月參加福建片區的基本上每月參加福建片區的市場形勢研討會，目的主要市場形勢研討會，目的主要是傳達意圖、研判形勢、征是傳達意圖、研判形勢、征求意見、統一思想，我們還求意見、統一思想，我們還到區域開展了多次現場研討到區域開展了多次現場研討會議。會議。四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做哪些信息工作 預判趨勢？預判趨勢？ 跟蹤跟蹤窯產能發揮窯產能發揮：在：在產能過剩的大背景下，加強產能過剩的大背景下，加強產能全面過剩格局下的銷售產能全面過剩格局下的銷售組織既是新的課題，也是重組織既是新的課題，也是重要任務。每天跟蹤窯的

22、運轉要任務。每天跟蹤窯的運轉率及開停窯動態，起到預警率及開停窯動態，起到預警和監測作用。和監測作用。四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做哪些信息工作 預判趨勢？預判趨勢？ 生產線統計生產線統計：連續跟蹤：連續跟蹤區新型干法線的建設情況，這區新型干法線的建設情況，這是研判未來供應格局的重要依是研判未來供應格局的重要依據。據。四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做哪些信息工作 預判趨勢？預判趨勢？ 供求關系分析供求關系分析：銷售處每年會對海螺：銷售處每年會對海螺水泥涉及的銷售區域進行供求關系分析，重水泥涉及的銷售區域進行供求關系分析，重點通過數據對熟料產能、在建生產線、水泥點通過數據對熟料產

23、能、在建生產線、水泥產量及需求量、供求對比關系、主要水泥企產量及需求量、供求對比關系、主要水泥企業市場份額等進行分析，形成報告供公司領業市場份額等進行分析，形成報告供公司領導參閱。導參閱。四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做哪些信息工作 預判趨勢？預判趨勢？ 每月每月5 5日前，銷售處需要匯總分析日前，銷售處需要匯總分析一份綜合性的銷售分析，特點是：概括一份綜合性的銷售分析，特點是：概括性強、預測銷量和價格走勢、揭示階段性強、預測銷量和價格走勢、揭示階段性的銷售組織重點及存在的問題、提供性的銷售組織重點及存在的問題、提供部分宏觀及行業信息、區域銷量銷價行部分宏觀及行業信息、區域銷量銷價行業

24、數據等。報送公司領導。業數據等。報送公司領導。四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做哪些信息工作 揭示問題？揭示問題？市場運營質量調研市場運營質量調研：針對一段時期或：針對一段時期或某個區域的銷售情況進行針對性的調某個區域的銷售情況進行針對性的調研和檢查，調研對象一般是欠產欠產、研和檢查，調研對象一般是欠產欠產、產銷矛盾比較突出，側重點在市場拓產銷矛盾比較突出，側重點在市場拓展和銷售組織，目的是揭示影響、制展和銷售組織，目的是揭示影響、制約銷售的一些因素，共同研討解決措約銷售的一些因素，共同研討解決措施。施。四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做哪些信息工作 揭示問題？揭示問題？市場運營質

25、量調研市場運營質量調研：水泥市場開展專題調研，并：水泥市場開展專題調研，并針對核心市場份額持續下降的局面，組織召開了針對核心市場份額持續下降的局面，組織召開了市場拓展研討會。市場拓展研討會。 四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做哪些信息工作 提供策略？提供策略？市場策略建議市場策略建議：根據公司銷售組織需要以及市場形：根據公司銷售組織需要以及市場形勢發生變化的實際情況，銷售崗位都會在不同階段勢發生變化的實際情況，銷售崗位都會在不同階段分析市場策略調整的必要性，并形成建議供公司領分析市場策略調整的必要性，并形成建議供公司領導參考。這種策略一般不涉及具體的銷售政策，但導參考。這種策略一般不涉及

26、具體的銷售政策，但對整體銷售政策的調整會起到定位作用。比如，行對整體銷售政策的調整會起到定位作用。比如，行情下行時，是暫時穩價還是小步跟進？是主動降價情下行時，是暫時穩價還是小步跟進？是主動降價還是伺機而動？是通過政策穩價還是直接調價？等還是伺機而動？是通過政策穩價還是直接調價？等等。等。 四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做哪些信息工作 競爭對手研究？競爭對手研究？ 銷售人員應當掌握所轄區域主要水泥企業銷售人員應當掌握所轄區域主要水泥企業的的對比優勢對比優勢，即：我們自身所處的市場環境與，即：我們自身所處的市場環境與主要水泥企業之間存在的差異，這種差異對比主要水泥企業之間存在的差異，這種

27、差異對比之后，對我們產生多大的影響，是有優勢，優之后，對我們產生多大的影響，是有優勢，優勢相當，還是沒有優勢。此外，要知道海螺水勢相當，還是沒有優勢。此外，要知道海螺水泥所轄市場的泥所轄市場的競爭地位和話語權競爭地位和話語權，這是需要市，這是需要市場份額作為衡量依據的，同時也需要客戶的認場份額作為衡量依據的，同時也需要客戶的認同、時間的考驗以及品牌的推廣。同、時間的考驗以及品牌的推廣。 四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做哪些信息工作 市場拓展幫扶？市場拓展幫扶？銷售處深入一線對市場部開展了市場拓展幫扶。銷售處深入一線對市場部開展了市場拓展幫扶。四、銷售處在做哪些信息工作四、銷售處在做哪些

28、信息工作 銷售信息日報？銷售信息日報？銷售處銷售處每個工作日每個工作日需要編輯需要編輯銷售信息日報銷售信息日報，價，價格調整信息以及值得關注的一些問題，等外力格調整信息以及值得關注的一些問題，等外力影響銷售的因素。影響銷售的因素。梁小民梁小民：讀前蘇聯人或中國人寫的經濟：讀前蘇聯人或中國人寫的經濟學說史時，我經常想起列寧愛引用的一學說史時，我經常想起列寧愛引用的一句話：句話：鷹有時飛得比雞低，但雞永遠不鷹有時飛得比雞低，但雞永遠不能飛得比鷹高能飛得比鷹高。這句話出自。這句話出自克雷洛夫克雷洛夫寓言寓言。他們在黑暗中摸索，在沒有路。他們在黑暗中摸索，在沒有路的地方前進，他們日夜辛苦，不知疲倦的地

29、方前進，他們日夜辛苦，不知疲倦地為經濟學這座大廈添磚加瓦，嘔心瀝地為經濟學這座大廈添磚加瓦，嘔心瀝血。他們大膽探索這個無人知曉的領域，血。他們大膽探索這個無人知曉的領域，一點一滴發現科學真理。那些留下名的一點一滴發現科學真理。那些留下名的和沒有留下名的前輩，那些走過彎路的和沒有留下名的前輩，那些走過彎路的勇士們，永遠是經濟學中的鷹。勇士們，永遠是經濟學中的鷹。 一、一、為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研二、二、水泥市場調研分類水泥市場調研分類三三、如何開展水泥市場調研如何開展水泥市場調研四四、調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧五五、水泥市場需求分析水泥市場需求分析 第一部分第一部分 為

30、什么要開展市場調研為什么要開展市場調研 從事水泥營銷工作始終從事水泥營銷工作始終要把兩個問題貫穿于整個要把兩個問題貫穿于整個過程：過程：二是水泥市場調研二是水泥市場調研一是水泥市場一是水泥市場明確兩個問題：明確兩個問題： 第一部分第一部分 為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研 周易周易系辭系辭：“神農日神農日中為市，致天下之民，聚天中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其下之貨，交易而退，各得其所。所。” 市場一詞的起源：市場一詞的起源： 第一部分第一部分 為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研 市場調研市場調研是運用科學的是運用科學的方法，有目的、有計劃地方法，有目的、有計劃地

31、收集、整理、分析有關供收集、整理、分析有關供求、資源的各種求、資源的各種情報、信情報、信息、資料息、資料。什么是市場調研：什么是市場調研： 第一部分第一部分 為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研 市場調研的過程市場調研的過程直白的說直白的說也也就是搜集情報，并整理轉就是搜集情報，并整理轉化的過程。它具有化的過程。它具有知識性、知識性、傳遞性、效用性傳遞性、效用性。依據。依據孫孫子兵法子兵法，情報等于諜報，情報等于諜報，可分為可分為鄉間、內間、反間、鄉間、內間、反間、死間、生間死間、生間五種。五種。什么是市場調研：什么是市場調研： 第一部分第一部分 為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研

32、市場調研（市場調研（marketing Researchmarketing Research）其實也是信息搜集的過程，其實也是信息搜集的過程，不調研就沒不調研就沒有信息源，不調研就不能發現市場機會有信息源，不調研就不能發現市場機會，也不能發現市場中存在哪些問題，不，也不能發現市場中存在哪些問題，不研究市場也就做不好銷售。研究市場也就做不好銷售。沒有實踐就沒有發言權，更沒有決策權！沒有實踐就沒有發言權，更沒有決策權！ 第一部分第一部分 為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研科學的依據；為日常的科學的依據；為日常的銷售活動提供一些信息銷售活動提供一些信息參考、提供一些服務，參考、提供一些服務，要

33、有數據、有信息作為要有數據、有信息作為支撐。支撐。（做到做到心中有數）心中有數）市場調研的市場調研的目的：目的：就是為公司的決策就是為公司的決策、策略調整提供、策略調整提供 第一部分第一部分 為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研 市場調研的本意就是提高營銷活動的市場調研的本意就是提高營銷活動的有效性，把有效性，把市場市場的、的、客戶客戶的、的、競爭對手競爭對手的情況掌握清楚。通過市場調研活動的的情況掌握清楚。通過市場調研活動的開展來更好的把握水泥市場、促進水泥開展來更好的把握水泥市場、促進水泥銷售、提高運營質量。銷售、提高運營質量。 第一部分第一部分 為什么要開展市場調研為什么要開展市場調

34、研盲目的拍腦袋盲目的拍腦袋市場調研切忌：市場調研切忌： 第一部分第一部分 為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研拍胸脯拍胸脯拍屁股拍屁股一、一、為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研二、二、水泥市場調研分類水泥市場調研分類三三、如何開展水泥市場調研如何開展水泥市場調研四四、調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧五五、水泥市場需求分析水泥市場需求分析1 1、水泥市場調研的基本類型、水泥市場調研的基本類型新市場調研新市場調研 第二部分第二部分 水泥市場調研分類水泥市場調研分類項目市場調研項目市場調研專題性市場調研專題性市場調研新增產能市場調研新增產能市場調研1 1、水泥市場調研的基本類型、水泥市

35、場調研的基本類型新市場調研新市場調研 孫子兵法孫子兵法：“凡先處戰地而待敵者凡先處戰地而待敵者佚，后處戰地而趨戰著勞，故善戰者致人而佚，后處戰地而趨戰著勞，故善戰者致人而不致于人不致于人”。 第二部分第二部分 水泥市場調研分類水泥市場調研分類1 1、水泥市場調研的基本類型、水泥市場調研的基本類型新市場調研新市場調研（1 1）跑動面要廣；）跑動面要廣；（2 2）信息量要大；）信息量要大；（3 3）接觸的人、企業要多；）接觸的人、企業要多；（4 4）對市場的認識和看法要謹慎；）對市場的認識和看法要謹慎；（5 5）注重把握水泥市場的基本供求信息。）注重把握水泥市場的基本供求信息。 第二部分第二部分

36、水泥市場調研分類水泥市場調研分類新項目市場調研新項目市場調研 - -注重把握項目所在區域市場輻注重把握項目所在區域市場輻射能力、射能力、競爭能力分析競爭能力分析，論證市，論證市場的可行性和市場的基本定位。場的可行性和市場的基本定位。 第二部分第二部分 水泥市場調研分類水泥市場調研分類專題性市場調研專題性市場調研 - -解決公司在階段性提出的市解決公司在階段性提出的市場問題，關鍵是提出解決問題的場問題，關鍵是提出解決問題的辦法和措施、建議。辦法和措施、建議。（網點市場調研、（網點市場調研、競競爭對手市場調研、攪拌站爭對手市場調研、攪拌站市場調研等）市場調研等） 第二部分第二部分 水泥市場調研分類

37、水泥市場調研分類新增產能市場調研新增產能市場調研 - -注重把握區域市場環注重把握區域市場環境對公司提升銷量的影響境對公司提升銷量的影響。（新增產能先拓量、后整合、再增效（新增產能先拓量、后整合、再增效）要想頂天立地、必須鋪天蓋地要想頂天立地、必須鋪天蓋地 第二部分第二部分 水泥市場調研分類水泥市場調研分類一、一、為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研二、二、水泥市場調研分類水泥市場調研分類三三、如何開展水泥市場調研如何開展水泥市場調研四四、調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧五五、水泥市場需求分析水泥市場需求分析一、市場調研的步驟一、市場調研的步驟具體講具體講主要有七個步驟主要有七個步驟

38、第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研七個步驟：七個步驟：確定調研目標確定調研目標調研前的準備調研前的準備組織實施調研組織實施調研擬訂調研報告擬訂調研報告確定調研內容確定調研內容擬訂調研方案擬訂調研方案資料匯總整理資料匯總整理市場情況匯報市場情況匯報、市場調查報、市場調查報告告 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研二、水泥市場調研的內容二、水泥市場調研的內容 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研1 1、了解自己、了解自己公司、工廠的產能有多大？公司、工廠的產能有多大？發運能力有多大、發運通道怎樣？發運能力有多大、發運通道怎樣？公司的產品怎么樣（品種、強度

39、）？公司的產品怎么樣（品種、強度）？公司產品的優勢在哪里？公司產品的優勢在哪里？ 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研 2 2、清楚對手、清楚對手區域內的主要競爭對手是誰？區域內的主要競爭對手是誰？主要競爭廠家在哪里？主要競爭廠家在哪里？主要競爭對手的競爭能力怎樣？主要競爭對手的競爭能力怎樣？競爭對手與我們公司相比優劣勢樣？競爭對手與我們公司相比優劣勢樣？基本競爭格局及其變化？基本競爭格局及其變化？ 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研 3 3、認清市場、認清市場公司、工廠的目標市場定位？公司、工廠的目標市場定位？區域內的水泥需求有多少？區域內的水泥需求有多少？區域

40、內的水泥需求有哪些特點？區域內的水泥需求有哪些特點？區域內的水泥消費習慣怎樣？區域內的水泥消費習慣怎樣？市場份額目標是多少？市場份額目標是多少？市場地位及影響力怎樣？市場地位及影響力怎樣？ 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研 4 4、業務拓展、業務拓展如何把水泥市場的有效需求轉變為公司的現實如何把水泥市場的有效需求轉變為公司的現實銷量？銷量？客戶在哪里、客戶怎么選擇（做哪家水泥）？客戶在哪里、客戶怎么選擇（做哪家水泥）？渠道怎么建立、客戶怎么維護？渠道怎么建立、客戶怎么維護？價格怎么制訂、價格政策怎么運用？價格怎么制訂、價格政策怎么運用？計劃怎么安排、發運怎么協調？計劃怎么安排

41、、發運怎么協調？ 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研三、水泥市場調研注意事項三、水泥市場調研注意事項注重認識水泥注重認識水泥 產品的特性產品的特性理解好以下幾個問題便于開展好理解好以下幾個問題便于開展好水泥市場調研：水泥市場調研： 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研 產品的不可替代性產品的不可替代性水泥的需求剛性水泥的需求剛性 使用的特定性使用的特定性施工的季節性施工的季節性銷售的區域性銷售的區域性 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研注重認識水泥企業的分布注重認識水泥企業的分布 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研注重認識水泥營銷的

42、環境注重認識水泥營銷的環境公司內部環境公司內部環境公司外部環境公司外部環境實力在工廠實力在工廠、競爭在市、競爭在市場場 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研戰略的本質是競爭！企業核心的問題是解決競爭！ 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研1 1、何種關系：現實的和潛在的；、何種關系：現實的和潛在的；2 2、競爭對象的大小程度：、競爭對象的大小程度： 強大、一般、弱小；強大、一般、弱小；一一 確定競爭對象確定競爭對象3 3、對公司的影響程度：、對公司的影響程度： 強、共存、弱。強、共存、弱。 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研找不著找不著北了？北了？孫

43、子兵法孫子兵法始計篇、作戰篇、謀攻篇始計篇、作戰篇、謀攻篇 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研 主要競爭對手定期進行信息搜主要競爭對手定期進行信息搜集、分析是很必要的，所謂：集、分析是很必要的，所謂：“知己知彼、百戰不殆知己知彼、百戰不殆”。 搜集的內容：競爭對手的分布搜集的內容：競爭對手的分布、區位、產能規模、工廠條件、產、區位、產能規模、工廠條件、產銷存、價格、銷存、價格、成本、成本、銷售政策、策銷售政策、策略等略等二二 搜集競爭對手信息搜集競爭對手信息 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研 1 1、競爭對手經營分析、競爭對手經營分析 （1 1）經營結果分析）

44、經營結果分析 （2 2）經營過程分析）經營過程分析 （3 3）發展規劃分析）發展規劃分析三三 競爭對手分析的內容競爭對手分析的內容 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研2 2、競爭對手綜合分析、競爭對手綜合分析 （1 1）主要競爭因素分析；）主要競爭因素分析； （2 2）競爭能力分析（）競爭能力分析（4 4個能力）；個能力）；三三 競爭對手分析的內容競爭對手分析的內容財務能力分析；財務能力分析；生產能力分析；生產能力分析；銷售能力分析；銷售能力分析；管理能力分析管理能力分析 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研 （3 3）競爭對手戰略分析：）競爭對手戰略分析： 目標

45、市場定位：核心、補充；目標市場定位：核心、補充； 戰略意圖：戰略意圖：三三 競爭對手分析的內容競爭對手分析的內容 戰略形式：戰略形式： 低價領先、集中式、差異化低價領先、集中式、差異化市場主導地位、市場挑戰地位、市場主導地位、市場挑戰地位、市場跟隨地位、市場利基地位。市場跟隨地位、市場利基地位。 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研3 3、“SWOT”SWOT”分析分析三三 競爭對手分析的內容競爭對手分析的內容 “S W O T ”S W O T ”分析是一種較為全面的分析是一種較為全面的分析本公司自身及競爭對手在既定的內在分析本公司自身及競爭對手在既定的內在條件下企業競爭力的一

46、種定性分析方法，條件下企業競爭力的一種定性分析方法，即找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之即找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在，以便更為直觀的掌握企業競爭現狀所在，以便更為直觀的掌握企業競爭現狀和競爭趨勢，提高企業的競爭力。和競爭趨勢，提高企業的競爭力。 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研 S S 代表代表strength(strength(優勢優勢) ) W W 代表代表weakness(weakness(劣勢劣勢) ) O O 代表代表opportunity(opportunity(機會機會) ) T T 代表代表threat(threat(威脅威脅) ) 其中，其中，S

47、 S、WW是內部因素，是內部因素，O O、T T 是外部因素。是外部因素。三三 競爭對手分析的內容競爭對手分析的內容 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研3 3、“SWOT”SWOT”分析分析三三 競爭對手分析的內容競爭對手分析的內容很重要很重要 孫子兵法孫子兵法：“策之而知得失之計策之而知得失之計、作之而知動靜之理、形之而知死生之地、作之而知動靜之理、形之而知死生之地、角之而知有余不足之處、角之而知有余不足之處”。 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研4 4、競爭對手產品成本分析、競爭對手產品成本分析三三 競爭對手分析的內容競爭對手分析的內容 水泥、熟料產品成本構

48、成要素？水泥、熟料產品成本構成要素？ 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研備注：其它生產成本中包括鐵礦、砂巖等輔材消耗成本及其他生產消耗備注：其它生產成本中包括鐵礦、砂巖等輔材消耗成本及其他生產消耗 成本等構成。成本等構成。熟料成本預測分析表熟料成本預測分析表單位：元單位：元/噸、度噸、度 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研水水泥泥成成本本預預測測分分析析表表 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研競爭對手分析的幾個關鍵點：競爭對手分析的幾個關鍵點：1 1、區位、布點分析、區位、布點分析 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研競爭對手分析的

49、幾個關鍵點：競爭對手分析的幾個關鍵點：2 2、物流運輸對比、物流運輸對比閩北典型的輸入市閩北典型的輸入市場、各家企業擠破場、各家企業擠破頭頭 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研競爭對手分析的幾個關鍵點：競爭對手分析的幾個關鍵點：3 3、市場份額對比、市場份額對比以小搏大？（南平）以小搏大？（南平）以大制小？（建陽）以大制小？（建陽） 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研競爭對手分析的幾個關鍵點：競爭對手分析的幾個關鍵點：4 4、生產成本對比、生產成本對比水泥企業的成本底線是多少？水泥企業的成本底線是多少？資金實力怎么樣資金實力怎么樣 第三部分第三部分 如何開展市場

50、調研如何開展市場調研市場競爭策略應把握的原則市場競爭策略應把握的原則發揮優勢、重點突出發揮優勢、重點突出船大抗風浪、船小好調頭船大抗風浪、船小好調頭協調配合、整體作戰協調配合、整體作戰正兵擋敵、奇兵制勝正兵擋敵、奇兵制勝 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研爭取時間、以快取勝爭取時間、以快取勝知己知彼、當機立斷知己知彼、當機立斷靈活機動、以變應變靈活機動、以變應變因地制宜、能變善變因地制宜、能變善變 第三部分第三部分 如何開展市場調研如何開展市場調研一、一、為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研二、二、水泥市場調研分類水泥市場調研分類三三、如何開展水泥市場調研如何開展水泥市場調

51、研四四、調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧五五、水泥市場需求分析水泥市場需求分析一、市場調研報告撰寫注意事項一、市場調研報告撰寫注意事項1 1、明確用意、掌握意圖、明確用意、掌握意圖- -誰看、用意、作用誰看、用意、作用 第四部分第四部分 調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧審閱你調研報告的對象是誰？審閱你調研報告的對象是誰？你的上級急于了解什么？你的上級急于了解什么？你掌握的意圖準不準？你掌握的意圖準不準？一、市場調研報告撰寫注意事項一、市場調研報告撰寫注意事項2 2、做好記錄、做好記錄- -原始資料的積累原始資料的積累好記憶不如爛筆頭好記憶不如爛筆頭完整的記錄是一項基本功完整的記錄是一項

52、基本功 第四部分第四部分 調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧3 3、把握動態、把握動態（趨勢性）（趨勢性） 對市場的認識不能局限于某一個、對市場的認識不能局限于某一個、兩個點，局部區域之間的影響是相互兩個點，局部區域之間的影響是相互的、長期的，所以報告里內容要最大的、長期的，所以報告里內容要最大限度全面、及時的反應市場情況限度全面、及時的反應市場情況 。（蝴蝶效應） 第四部分第四部分 調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧4 4、充分分析、充分分析 分析主題一定要鮮明；分析主題一定要鮮明；一段話說明一個意思；一段話說明一個意思；把市場和銷售的概念分清楚；把市場和銷售的概念分清楚；分析的思維應當

53、是系統的。分析的思維應當是系統的。 第四部分第四部分 調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧5 5、理清思路、理清思路磨刀不誤砍柴工；磨刀不誤砍柴工；凡事預則立，不預則廢。凡事預則立，不預則廢。火鍋市場調研火鍋市場調研 第四部分第四部分 調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧6 6、善于總結、善于總結 會總結是一項技能，也是工作能力的會總結是一項技能，也是工作能力的一種較為直接的表現。一種較為直接的表現。 第四部分第四部分 調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧7 7、注重實用、注重實用要始終把實用性貫穿于調要始終把實用性貫穿于調研報告的全過程。研報告的全過程。（盡量數字化、系統化盡量數字化、系統化

54、） 第四部分第四部分 調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧一、一、為什么要開展市場調研為什么要開展市場調研二、二、水泥市場調研分類水泥市場調研分類三三、如何開展水泥市場調研如何開展水泥市場調研四四、調研報告的寫作技巧調研報告的寫作技巧五五、水泥市場需求分析水泥市場需求分析必須明確：必須明確：有多少水泥使用量，就會有多少水泥需求有多少水泥使用量，就會有多少水泥需求生產出多少水泥，就會銷售出多少水泥生產出多少水泥，就會銷售出多少水泥（除庫存）（除庫存）區域性的水泥產量基本等于需求量區域性的水泥產量基本等于需求量（除進入量除進入量） 第五部分第五部分 水泥市場需求分析水泥市場需求分析 一、水泥需求分

55、析的方法一、水泥需求分析的方法1 1、通過實際使用量倒推需求量、通過實際使用量倒推需求量 第五部分第五部分 水泥市場需求分析水泥市場需求分析水泥需求水泥需求= =農村市場農村市場+ +房地產房地產+ +制品制品+ +重點工程重點工程（分消費類型流向統計表：（分消費類型流向統計表：2012014 4年海螺水泥重點工年海螺水泥重點工程銷量占程銷量占34%34%、房地產、房地產32%32%、農村市場、農村市場29%29%、水泥制品、水泥制品5%5%）分消費類型流向統計表分消費類型流向統計表 第五部分第五部分 水泥市場需求分析水泥市場需求分析1 1、工程、工程（建筑公司在供工程、重點工程等）（建筑公司

56、在供工程、重點工程等）2 2、房地產、房地產（建筑公司在供工程、攪拌站混凝土流向等）（建筑公司在供工程、攪拌站混凝土流向等）3 3、農村市場、農村市場（農村網點、民用建筑）（農村網點、民用建筑）4 4、制品、制品（管樁廠、制磚廠、制梁廠等）（管樁廠、制磚廠、制梁廠等）房地產市場房地產市場工程市場工程市場農村市場農村市場水泥制品水泥制品2 2、通過水泥產量統計測算需求、通過水泥產量統計測算需求 第五部分第五部分 水泥市場需求分析水泥市場需求分析水泥需求水泥需求= =當地水泥企業產量當地水泥企業產量- -本地水泥輸出量本地水泥輸出量+ +外來水泥進入量外來水泥進入量1 1、城鎮化進程、城鎮化進程

57、2 2、房地產開發投資、房地產開發投資 3 3、基本建設投資、基本建設投資4 4、城市軌道建設、城市軌道建設 5 5、水利建設投資、水利建設投資 6 6、鐵路建設投資、鐵路建設投資 第五部分第五部分 水泥市場需求分析水泥市場需求分析3 3、通過投資測算需求、通過投資測算需求（偏向于預測）（偏向于預測）根據固定資產投資于水泥需求比例關系的回歸分析，根據固定資產投資于水泥需求比例關系的回歸分析，測算全國億元固定資產測算全國億元固定資產投資需求水泥約投資需求水泥約0.60.6萬噸。萬噸。 第五部分第五部分 水泥市場需求分析水泥市場需求分析固定資產投資與水泥需求比例關系回歸分析趨勢固定資產投資與水泥需

58、求比例關系回歸分析趨勢（單位：億元（單位：億元/噸）噸）0.00.00.20.20.40.40.60.60.80.81.01.01.21.21.41.41.61.620032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年1.551.551.371.371.201.201.121.120.990.990.820.820.770.770.730.730.70.70.650.650.60.6 第五部分第五部分 水泥市場需求分析水泥市場需求

59、分析 1 1、城鎮化率。、城鎮化率。20132013年，中國城鎮化率達年，中國城鎮化率達53.7%53.7%，近十年來，城鎮化率，近十年來，城鎮化率每年約提高一個百分點，據此速度預計，到每年約提高一個百分點，據此速度預計，到20202020年，中國城鎮化率將超年，中國城鎮化率將超過過60%60%。另據國家統計局調查數據，。另據國家統計局調查數據，我國城鎮化率每提升一個點，將會有我國城鎮化率每提升一個點，將會有13001300萬的人口轉移到城市萬的人口轉移到城市，如按照每人住房面積，如按照每人住房面積3030平米計算，每年需新平米計算，每年需新增近增近4 4億平米的住宅，億平米的住宅，若按照每平

60、米住房建設需要若按照每平米住房建設需要0.20-0.250.20-0.25噸水泥計算噸水泥計算，即城鎮化率每提升一個百分點的水泥需求是，即城鎮化率每提升一個百分點的水泥需求是0.6-0.80.6-0.8億噸。據此估算，億噸。據此估算，中國城鎮化率要達到中國城鎮化率要達到60%60%，按照增加，按照增加80008000萬城鎮人口測算，僅居民住宅建萬城鎮人口測算，僅居民住宅建設的水泥需求約設的水泥需求約5-65-6億噸。與此同時，城鎮化進程中配套的基礎設施建設億噸。與此同時，城鎮化進程中配套的基礎設施建設拉動水泥需求也非常巨大，推進城鎮化是擴大內需的最大潛力所在。拉動水泥需求也非常巨大，推進城鎮化