1、中國女性內衣銷售渠道研究報告中國女性內衣銷售渠道研究報告（摘要）（摘要）序序 言言第一部分第一部分 中國女性內衣銷售渠道總體分析中國女性內衣銷售渠道總體分析第二部分第二部分 女性內衣銷售渠道國際參考女性內衣銷售渠道國際參考第三部分第三部分 典型樣本訪談結果要點分析典型樣本訪談結果要點分析第四部分第四部分 中國女性內衣銷售渠道發展趨勢分析中國女性內衣銷售渠道發展趨勢分析附：中國女性內衣市場容量估測附：中國女性內衣市場容量估測摘要目錄摘要目錄 研究對象研究對象中國大陸正規渠道銷售的基礎內衣：女性文胸與內褲正規渠道是指進貨、陳列、結算等主要銷售環節管理正規的銷售渠道。地攤、走街串巷、雜貨鋪等方式銷售

2、的內衣不屬本項目研究對象研究方法研究方法內衣品牌商和銷售商典型樣本深度訪談 業內專家訪談二手資料研究實地觀察書面調查電話訪談研究重點研究重點中高檔基礎內衣低中高檔按價位劃分低檔：￥ 50以下中檔：￥ 51300高檔：￥ 300以上內衣價位指單件文胸,下同。執行過程執行過程聯系代表性企業29家共訪談19家。其中：深度訪談15家，書面和電話訪談4家；品牌商14家，銷售商5家高效樣本15家，低效樣本4家7位項目組成員歷時50天經銷模式經銷模式自營自營代理代理批發批發特許加盟特許加盟直銷直銷百貨公司百貨公司超市超市/大賣場大賣場專賣店專賣店多品牌店多品牌店便利店便利店零售業態零售業態銷售渠道可從多種角

3、度研究。本項目從兩個角度研究內衣銷售渠道：一個是銷售過程中前后環節的關系，即經銷模式；另一個是面對最終消費者的方式，即零售終端或零售業態自營自營：絕大多數公司仍然保持對自營的重視，并且花費相當的精力和財力發展自營、管理自營。 代理代理：雖然近年來幾乎不再增長，但是代理的方式現在仍居重要地位。 批發：批發：目前中高檔內衣傾向于處理庫存、舊款式更新等特殊情況下采用批發方式，但在低檔品牌和中小城市，批發仍然占據主導地位。特許加盟特許加盟：目前特許加盟的發展勢頭較快，但還不占主導地位。 直銷：直銷：內衣的試衣要求較高，無論是郵購還是網上直銷，都難以保證服務，多數品牌商并沒有實質性開展直銷，已經開展的還

4、處于嘗試狀態。 五種主要經銷模式目前所占的份額估計特許加盟10%直銷3%批發30%自營30%代理27%各經銷模式的現狀和地位各經銷模式的現狀和地位 五種主要零售業態的現狀和地位五種主要零售業態的現狀和地位目前狀況和未來可能的發展趨勢比較目前狀況和未來可能的發展趨勢比較85854646545423230 0100100545462628 837370 0101020203030404050506060707080809090100100百貨公司專柜百貨公司專柜品牌專賣店品牌專賣店多品牌店多品牌店超市/大賣場超市/大賣場概念店/旗艦店概念店/旗艦店百分比百分比目前狀況目前狀況未來會考未來會考慮的新

5、模慮的新模式式未來百貨公司專柜這種零售業態還將處于非常重要的主導地位。同時專賣店、多品牌店、店中店、概念店都將會有長足的發展。中高檔品牌將逐步退出超市/大賣場。這些新的發展都表現了同樣的趨勢：品牌效應越來越被強化，零售業態越來越追求品牌效應越來越被強化，零售業態越來越追求一種消費概念和生活理念。一種消費概念和生活理念。人們對內衣的消費方式表現了生活方式和認識的轉變，女性內衣越來越朝人性化的精神層面發展。相對應的購物環境和方式也會更加體現購物的樂趣和私人專屬感。美國美國2000-2002年女性內衣銷售渠道狀況年女性內衣銷售渠道狀況美國的女性內衣銷售市場主要被大賣場、百貨店、專業店、全國連鎖店瓜分

6、，四者合計占據了80%的市場份額，其中又以大賣場和專業店為主導地位。大賣場所占份額三年來一直上升，現已接近30%；專業店份額前兩年接近30%，2002年受大賣場沖擊，降至20%；百貨店份額在19%左右徘徊；全國連鎖店份額在15%與20%之間。四者累計份額三年來一直上升。美國銷售渠道舉例：大賣場，如Wal-Mart, K-mart, Target； 百貨店，如Macys, Dillards； 專業店，如Victorias Secret, Lane Bryant； 全國連鎖店，如Sears, JCPenney。美國女性內衣（文胸）2 0 0 0 - 2 0 0 2 銷售 渠 道 份 額 圖0%5%

7、10%15%20%25%30%35%大賣場百貨店專業店全國連鎖店廠商直銷店折扣店郵購/ 網購其它200020012002資料來源：NPDF1999年主要國家銷售渠道特色和市場份額年主要國家銷售渠道特色和市場份額各國的內衣銷售渠道各有特色：各國的內衣銷售渠道各有特色：美國：美國：超級市場和大商場占主導，專賣店的數量不多法國：法國：超級市場和專業連鎖店占主導，大商場份額較少意大利：意大利：專賣店占絕對主導，超級市場所占份額很少英國：英國：大商場占絕對主導，超級市場所占份額很少德國：德國：專賣店和大商場占主導，超級市場所占份額很少各國的內衣銷售渠道占總銷售額的比例16%55%5%31%24%2%22

8、%7%12%14%14%17%8%11%52%18%24%34%26%8%5%5%11%29%17%1%12%17%12%8%11%18%14%15%15%10%0%20%40%60%80%100%法國意大利英國德國歐盟4 國平 均美國其他渠道郵購特級/ 超級 市場大商場專業連鎖店專賣店資料來源：中國服裝 2002年第6期該品牌為國產內衣領導品牌，價格定位為中偏高，主要產品價位集中于160-230元（指文胸單價，下同） 。該品牌采用自營加代理的經銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，原則上不開發縣級城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武漢和西安，次中心城市如烏魯木齊、呼

9、和浩特和銀川。目前自營模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自營采取在百貨公司設立專柜的方式銷售，代理的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。品牌商品牌商A A （國內領導品牌之一）國內領導品牌之一）注：本節的%表示按銷售額計算的比例品牌A自營代理百貨專柜百貨專柜多品牌店專賣店顧客75%25% 75% 5% 5%15%銷售渠道示意圖資料來源：本節全部來自深度訪談品牌商品牌商K（國內新興品牌）國內新興品牌）1999年之前代理銷售女性內衣，覺得此行業有足夠的利潤空間，于是在99年開始自己生產女性內衣，價格定位在50-150元的中低價位。2002年的銷售額達到幾千萬，年均增長率80%左

10、右。生產初期，產量不大，在自己已有的銷售系統內部以批發的形式可以完全消化；發展一段時間之后，產量逐步增加，自有銷售系統不能承受，代理逐步發展為主要經銷方式。銷售額占首位的零售業態，主要為多品牌店。但是以后希望主要發展自營模式以及特許經營專賣。主要原因是后兩種方式可以更好地提升和維護品牌形象。一般出廠價為零售價的30-50%，由經銷商買斷經營，并保持出廠價統一。與之進行培訓、聯合促銷活動。自營10%代理42%批發24%特許加盟24%經銷模式經銷模式百貨公司12%超市/ 大賣 場12%專賣店27%多品牌店49%零售業態零售業態經銷商經銷商B（中高檔百貨商店，上海中高檔百貨商店，上海 ）目標客戶：2

11、8-40歲、年收入4-6萬左右、不單純追求時尚，注重品質和女人味的白領。 價格定位：進口品牌600-800元；國內合資品牌300元左右。商場主要以專柜的形式由生產商自己派駐銷售人員銷售產品；商場與生產商按照銷售額33：67分成。一般保底銷售額為每平方米每年9萬元。 在所選擇的品牌中，如果經營狀況不好，則尋找同檔次的品牌來代替；如果發現新的更好的品牌，則采取逐步替代的政策。主要選擇目標為歐美銷售前十名的、比較經典的品牌；還會對所選品牌采取一定的扶植措施，以幫助其進駐國內市場。不做國內品牌。 銷售額前幾位的內衣品牌有：安莉芳、黛安芬、歐迪芬、Barbara、CK 。近年排名變化很小。基礎內衣銷售額

12、占全部內衣銷售額的絕大部分。 近年內衣銷售額（萬元）6606807007207407607808001999年2000年2001年2002年2003年預計增長率：8%7500件4000件100萬元一月70萬元二月2003年銷售狀況內衣銷售渠道調研感言之一內衣銷售渠道調研感言之一內衣銷售中最重要的內衣銷售中最重要的是是零售終端零售終端百貨店 專賣店多品牌店 大賣場內衣銷售渠道調研感言之二內衣銷售渠道調研感言之二比零售終端更重要的比零售終端更重要的是是經銷渠道經銷渠道自營自營代理代理批發批發特許加盟特許加盟直銷直銷威力都不小！威力都不小！ 在百貨公司自設專柜是內衣銷售的主要渠道招募加盟商的大幅戶外

13、廣告雅芳內衣借化妝品銷售渠道快速進入市場專業批發市場也是重要的銷售渠道內衣銷售中最重要的是零售終端內衣銷售中最重要的是零售終端比零售終端更重要的是經銷渠道比零售終端更重要的是經銷渠道比經銷渠道還重要的是對渠道和比經銷渠道還重要的是對渠道和終端的管理（目前的薄弱環節）終端的管理（目前的薄弱環節）渠道致勝終端為王內衣銷售渠道調研感言之三內衣銷售渠道調研感言之三有些廠家不重視銷售渠道和終端的管理有些品牌商終端管理細致入微零售業態和經銷模式發展趨勢綜合分析零售業態和經銷模式發展趨勢綜合分析從零售業態來說，百貨公司、專賣店是維護品牌、發展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產商/品牌商會偏向于選擇這兩種零

14、售業態；超市/大賣場和多品牌店是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產商/品牌商（或者是在特別強調銷量的時期）會偏向于選擇這兩種零售業態。從經銷模式來說，自營、特許加盟是維護品牌、發展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產商/品牌商會偏向于選擇這兩種經銷模式；批發和代理是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產商/品牌商（或者是在特別強調銷量的時期）會偏向于選擇這兩種經銷模式。未來內衣市場品牌的重要性突顯。未來內衣市場品牌的重要性突顯。在樹立品牌形象的基礎上穩定擴張自有品牌的市場份額。在樹立品牌形象的基礎上穩定擴張自有品牌的市場份額。品牌，重中之重品牌，重中之重份額，不容忽視份額，不容忽視

15、自營自營特許加盟特許加盟經銷模式經銷模式代理代理批發批發百貨公司百貨公司專賣店專賣店零售業態零售業態多品牌店多品牌店超市超市/大賣場大賣場有利于有利于提高市提高市場份額場份額有利于有利于維護和維護和提高品提高品牌形象牌形象各零售業態和銷售模式發展趨勢的原因分析各零售業態和銷售模式發展趨勢的原因分析市場逐步發育成市場逐步發育成熟，進入有序競熟，進入有序競爭爭消費者的消費觀消費者的消費觀念得到更新，逐念得到更新，逐步成熟步成熟經濟的發展，消經濟的發展，消費者的要求也隨費者的要求也隨之而高之而高自1996年以來，內衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺。而內衣的生產廠家也迅速增長。在經歷了時間和市場的洗禮之后

16、，內衣市場逐步進入了有序競爭的穩定發展階段隨著經濟的發展，消費者對內衣的需求又進入了新的高度，除了健康舒適，還要求體現女性的精神，擁有一定的品牌內涵，這就對銷售的渠道提出了更高的要求，強化品牌、概念性的經銷模式將逐步占據主導地位消費者對內衣的認識已經從單純的保暖或遮羞工具轉變到為對健康、舒適、美麗的需求各零售業態和銷售模式發展趨勢中值得關注的現象各零售業態和銷售模式發展趨勢中值得關注的現象特許加盟和代理相融合特許加盟和代理相融合自營、代理、特許加盟自營、代理、特許加盟互相滲透，相互轉換互相滲透，相互轉換各種經銷模式已經不是單純地單獨發展了，各種模式的交叉融合現象值得非常關注各種經銷模式已經不是

17、單純地單獨發展了，各種模式的交叉融合現象值得非常關注就好比是單門學科發展到一定階段，邊緣學科和交叉學科就會興起并成為領先就好比是單門學科發展到一定階段，邊緣學科和交叉學科就會興起并成為領先特許加盟和代理分別都有其自身明確的優勢，但是這兩種經銷模式的缺點也是很明顯。實踐中逐漸成熟起來的品牌商和經銷商們設法取兩者之優點，彌補對方之缺點。例如，代理商的專賣店也借鑒特許加盟模式統一設計、統一管理。特特加盟中也借鑒代理的模式給予獎勵或不再收取加盟費。！ 這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來，甚至有可能發展出新的經銷模式。雖然現在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢值得思考和關

18、注。實際銷售中，為了適應具體的要求，或者雙方在談判中相互協調與妥協，各種模式不再是簡單地一錘定音，而是相互借鑒和適時轉化的。只要雙方愿意，可能隨時由代理轉為特許經營，也可以反之；可以自營轉為代理，也可以反之。對市場領導者的建議對市場領導者的建議 市場的領導者市場的領導者已經擁有成熟的銷售渠道，有獨特的經銷模式有一定品牌知名度和忠誠度，非常注重品牌形象資金實力比較雄厚市場占有率比較高維護品牌形象提高用戶忠誠度加強對已有經銷渠道的品牌管理適當發展專賣/旗艦店，利用資金優勢打造品牌旗艦，闡釋品牌文化注重自營，有利于品牌的管理和控制擴大市場份額適當發展特許經營；利用外界的資金和人力優勢擴大市場份額，同

19、時可以維護品牌形象并可主動擴展代理，并利用自己已有的品牌優勢加強對經銷商的管理和控制品牌商選擇銷售渠道的建議品牌商選擇銷售渠道的建議 根據自身品牌的市場定位、戰略目標和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠根據自身品牌的市場定位、戰略目標和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠道，并進行適當的組合。銷售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。道，并進行適當的組合。銷售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。市場的追隨者市場的追隨者還沒有建立成熟的銷售渠道和經銷模式有一定品牌知名度，但忠誠度不高，希望能夠提升自己的品牌形象可能沒有雄厚的資金市場占有率不高提升品牌形象加強對已有經銷渠道的品牌管理有

20、目的地發展品牌專賣店，樹立良好形象不論處于何種零售業態，都盡量保持品牌的統一性，加強品牌印象擴大市場份額主動發展經銷商，利用外界的資金和人力優勢擴大市場份額，同時可以擴大品牌知名度中高端產品發展百貨公司專柜；低端產品發展超市/大賣場，可以較快占領部分市場對市場追隨者的建議對市場追隨者的建議 根據市場追隨者的特點、市場地位、市場定位、戰略目標和其它實際情況，進行綜合比根據市場追隨者的特點、市場地位、市場定位、戰略目標和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠道，并進行適當的組合。渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。較選擇銷售渠道，并進行適當的組合。渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。中國女性內衣市場容量估測圖（單位：億元）224183152131300173173173173173010020030