1、.1第二章第二章 品牌識別與要素設計品牌識別與要素設計.2學習目標與要求學習目標與要求v 能夠深刻理解品牌識別的定義及其本質內容v 掌握品牌識別兩大模型：“艾克模型”和“科普菲爾”模型 v 理解品牌要素的定義及選擇品牌要素的標準 v 掌握品牌顯性要素和隱性要素的內容及其設計v 了解品牌文化的特點及其塑造策略。.3引導案例愛馬仕（Hermes） .4本章內容品牌的構成要素品牌的構成要素2 2 品牌的顯性要素設計品牌的顯性要素設計3 3 品牌的隱性要素設計品牌的隱性要素設計 4 4品牌識別品牌識別1 1 品牌文化品牌文化 5 5.5第一節 品牌識別品牌識別品牌識別定義品牌識別定義 品牌識別是企業希

2、望創造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。 .6第一節 品牌識別建立品牌識別系統的意義樹立品牌的個性樹立品牌的個性貫徹品牌的核心價值貫徹品牌的核心價值提升品牌形象提升品牌形象.7第一節 品牌識別品牌識別與品牌形象的關聯 品牌識別與品牌形象為一體兩面，二者互為依存，這種依存性主要表現在性質、深度、范圍等方面。性質性質深度深度范圍范圍.8第一節 品牌識別艾克品牌識別模型品牌核心識別品牌延伸識別品牌精髓識別.9第一節 品牌識別科普菲爾品牌識別模型 品性文化關系消 費 者 映像個性自我

3、形象外在特性內在特性發送者接受者資料補充：品牌識別的時空管理資料補充：品牌識別的時空管理10第二節 品牌的構成要素品牌的構成要素品牌的顯性要素品牌的顯性要素品牌的隱性要素品牌的隱性要素 品牌名稱、品牌標品牌名稱、品牌標志、廣告語、廣告志、廣告語、廣告曲、包裝等曲、包裝等品牌個性、品牌聯想、品牌個性、品牌聯想、品牌體驗、品牌文化等品牌體驗、品牌文化等.11第二節 品牌的構成要素品牌要素的設計原則 可記憶性可記憶性有含義性有含義性可適應性可適應性可記憶性可記憶性可保護性可保護性 12第三節 品牌的顯性要素設計有利益消費有利益消費者傳播者傳播豐富品牌豐富品牌聯想聯想吸引消費吸引消費者注意者注意品牌名

4、稱品牌名稱的作用的作用品牌名稱的作用品牌名稱的作用小案例：新飲料為何賣不動？（養生堂的小案例：新飲料為何賣不動？（養生堂的TOTTOT蘇打紅茶）蘇打紅茶）.13第三節 品牌的顯性要素設計品牌名稱容許商標注冊品牌名稱容許商標注冊簡明樸實并易讀寫簡明樸實并易讀寫與眾不同且獨一無二與眾不同且獨一無二親切熟悉而富有含義親切熟悉而富有含義品牌命名的原則品牌命名的原則.14第三節 品牌的顯性要素設計品牌標志的類型圖案標志圖案標志文字標志文字標志圖文標志圖文標志資料補充：品牌標志，打造品牌資料補充：品牌標志，打造品牌“視覺語言視覺語言”.15第三節 品牌的顯性要素設計圖標的作用 讓消費者容易識別和記憶讓消費

5、者容易識別和記憶 增強品牌的可變性增強品牌的可變性 簡潔地表達品牌身份簡潔地表達品牌身份小案例：寶潔品牌成功之路從標志開始的小案例：寶潔品牌成功之路從標志開始的.16第三節 品牌的顯性要素設計廣告語的作用三大作用三大作用向消費者詮釋品牌核心價值向消費者詮釋品牌核心價值統一內部員工的思想統一內部員工的思想增強品牌記憶點增強品牌記憶點.17第四節 品牌的隱性要素設計品牌核心價值的定義 品牌核心價值是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的價值，是一個品牌最中心、最獨一無二的要素。品牌核心價值一般包括三個層面：理性價值(原始實用價值)、感性價值(心理上的滿足)、象征價值(個性與身份

6、的彰顯)。.18第四節 品牌的隱性要素設計特征特征排它性排它性號召性號召性兼容性兼容性品牌核心價值的特征品牌核心價值的特征.19第四節 品牌的隱性要素設計品牌核心價值的塑造 12從溝通、人性化、誠信方面塑造品牌感性價值從溝通、人性化、誠信方面塑造品牌感性價值 3從自我表達、社會聲望方面塑造品牌象征型價值從自我表達、社會聲望方面塑造品牌象征型價值從產品品質、功能創新、顧客響應方面塑造品牌理性價值從產品品質、功能創新、顧客響應方面塑造品牌理性價值.20品牌個性特征第四節 品牌的隱性要素設計特征特征獨特性獨特性v穩定性穩定性識別性識別性.21第四節 品牌的隱性要素設計品牌個性的作用v品牌個性的作用品

7、牌個性的作用創建品牌資產創建品牌資產創造差異化創造差異化自我表達自我表達簡化購買簡化購買.22第五節 品牌文化品牌文化定義 企業在長期的經濟活動中，所創造出來的物質形態與精神成果。具體來說，品牌文化是指文化特質在品牌中的積淀和品牌經營活動中的一切文化現象。 資料補充：用品牌文化征服人心資料補充：用品牌文化征服人心品牌的一半是技術，一半是文化。品牌的一半是技術，一半是文化。23品牌文化的特點特點個性化 兼容性兼容性穩定性穩定性動態性動態性第五節第五節 品牌文化品牌文化.24第五節 品牌文化品牌文化的作用品牌文化提高了企業的凝聚力品牌文化提高了企業的凝聚力2 2有助于消費者開展品牌識別有助于消費者開展品牌識別3 3 有助于培養消費者的品牌忠誠有助于培養消費者的品牌忠誠4 4有利于加深員工對品牌的認知有利于加深員工對品牌的認知1 1有助于整合品牌傳播有助于整合品牌傳播5 5.25品牌文化的塑造（1）以產品品質奠定品牌文化的堅實基礎（2）以顧客利益作為品牌文化的起點和歸宿（3）以情感定位構建品牌文化與消費者的紐帶（4）以品牌個性塑造品牌文化特色（5）以企業精神鑄就品牌文化之魂