1、策略計劃與目標設定序言：序言：為什么要進行策略計劃為什么要進行策略計劃1、面對復雜市場競爭環境需要進行理、面對復雜市場競爭環境需要進行理 性的決策。性的決策。2、是市場經濟競爭、企業成長的需要。、是市場經濟競爭、企業成長的需要。3、策略計劃雖不能保證成功，但卻使我們知、策略計劃雖不能保證成功，但卻使我們知 道為什么成功？為什么不成功？道為什么成功？為什么不成功？4、策略計劃是運籌帷幄之術。、策略計劃是運籌帷幄之術。5、策略計劃是設法做有效果的事。、策略計劃是設法做有效果的事。 把事情作對，是效率問題把事情作對，是效率問題 做對的事情，是效果問題做對的事情，是效果問題 策略計劃是如何選擇作對的事

2、情。策略計劃是如何選擇作對的事情。3/22/20222一、策略計劃的基本概念一、策略計劃的基本概念n1、策略、策略 是企業整合所擁有的有效資源，在最有利的是企業整合所擁有的有效資源，在最有利的情況下，達成基本目標的科學與藝術。情況下，達成基本目標的科學與藝術。n2、策略計劃、策略計劃 是從界定企業基本目標與使命、偵測外在環是從界定企業基本目標與使命、偵測外在環境、訂定公司資源分配原則，以至于決定營境、訂定公司資源分配原則，以至于決定營銷、生產、采購、研發、人力、財務等功能銷、生產、采購、研發、人力、財務等功能性政策的系列過程。性政策的系列過程。3/22/202233、目標 目標是一個組織各項管

3、理活目標是一個組織各項管理活動在一定時期所指向的終點，是動在一定時期所指向的終點，是一個組織奮力爭取達到的所希望一個組織奮力爭取達到的所希望的未來狀況。具體的講，目標是的未來狀況。具體的講，目標是根據企業或組織宗旨而提出的企根據企業或組織宗旨而提出的企業或組織在一定時期內要達到的業或組織在一定時期內要達到的預期成果。目標設定是財務預算預期成果。目標設定是財務預算的基礎。的基礎。3/22/20224n4、目標設定、目標設定n目標設定就是以策略計劃為依托，目標設定就是以策略計劃為依托，通過研究市場行情及目標市場的政通過研究市場行情及目標市場的政治、經濟發展趨勢，探討一條符合治、經濟發展趨勢，探討一

4、條符合本企業客觀情況的發展道路，制定未來一年內企本企業客觀情況的發展道路，制定未來一年內企業的發展目標業的發展目標,各部門主管依據其目標，編制相應各部門主管依據其目標，編制相應的銷售、生產、采購計劃、擴建或新建項目計劃、的銷售、生產、采購計劃、擴建或新建項目計劃、人力資源計劃、財務計劃等，以適應新目標的要人力資源計劃、財務計劃等，以適應新目標的要求。完成后交予董事會批復。此項工作旨在將上求。完成后交予董事會批復。此項工作旨在將上述策略付諸實施，并為各部門指出明確的經營目述策略付諸實施，并為各部門指出明確的經營目標。標。3/22/20225二、企業策略的層次二、企業策略的層次1 1、總體策略（集

5、團策略）、總體策略（集團策略）總體策略是在事業部之間分配資源，協調各事業總體策略是在事業部之間分配資源，協調各事業部相互支援的策略和政策。部相互支援的策略和政策。2 2、事業策略（公司策略）、事業策略（公司策略）是事業部內部特定的策略。是事業部內部特定的策略。3 3、功能策略（部門策略）、功能策略（部門策略）是公司內營銷、生產、人力、財務各功能性部門的是公司內營銷、生產、人力、財務各功能性部門的策略，為便于區別，往往把部門策略稱作政策。如：策略，為便于區別，往往把部門策略稱作政策。如：營銷政策、人力政策、財務政策等。營銷政策、人力政策、財務政策等。3/22/20226三、自我評估三、自我評估（

6、策略計劃第一步）（策略計劃第一步）（一）評估自己的條件（一）評估自己的條件1、尋找比較出優劣勢常用的方法是與競爭對手比較和市場調查。常用的方法是與競爭對手比較和市場調查。比較生產成本比較生產成本比較價格比較價格比較通路比較通路比較內部管理效率、比較內部管理效率、比較技術比較技術比較廣告、促銷比較廣告、促銷3/22/202272 2、檢視過去的策略、檢視過去的策略如果進行過策略計劃，對原來策 略的評估成為自我評估的重要環節和重點。過去的策略是企業的累積資源有策略計劃的企業，至少知道自己怎么贏、如何輸甚至于那些過去實行的策略，就成為企業的優勢或劣勢。3/22/202283 3、分析掌握的資源、分析

7、掌握的資源1 1、人力、人力2 2、資金、資金3 3、原料、原料4 4、市場、通路、品牌、市場、通路、品牌5 5、技術、情報、信息、技術、情報、信息6 6、設備、設備7 7、時間、時間3/22/20229（二）分析企業的優勢與劣勢（二）分析企業的優勢與劣勢1 1、要考慮條件、資源、要考慮條件、資源 和環境的變化和環境的變化 經過自我評估分析，就可以找出自己的優缺點，但優勢和劣勢是相對的。如果市場環境發生變化，條件改變，優勢會變成劣勢，缺點也會變成優點。3/22/2022102 2、七項企業競爭優勢、七項企業競爭優勢1 1）成本優勢）成本優勢2 2）品質優勢）品質優勢3 3）品牌優勢）品牌優勢4

8、 4）效率優勢）效率優勢5 5）規模優勢）規模優勢6 6）技術優勢）技術優勢7 7）員工優勢）員工優勢8 8）文化優勢）文化優勢3/22/202211四、偵測環境四、偵測環境（策略計劃第二步）（策略計劃第二步）（一）環境的三個層次（一）環境的三個層次1 1、總體環境、總體環境政策、法律、經濟、社會、教育、文化、政策、法律、經濟、社會、教育、文化、軍事、科技、風俗。軍事、科技、風俗。總體（大）環境是大勢，企業和個人幾總體（大）環境是大勢，企業和個人幾乎無法影響、左右或改變，只能觀察，乎無法影響、左右或改變，只能觀察，順勢而上。順勢而上。3/22/2022122 2、產業環境、產業環境依企業所處的

9、行業來思考的環境。依企業所處的行業來思考的環境。要考慮相關的其他行業，如：汽車業要考要考慮相關的其他行業，如：汽車業要考慮零配件業、配銷業、汽車維修業、經慮零配件業、配銷業、汽車維修業、經銷商等。銷商等。獸藥行業要考慮畜牧業、飼料業、獸藥零獸藥行業要考慮畜牧業、飼料業、獸藥零售批發業、代理商等。售批發業、代理商等。3/22/2022133 3、競爭環境、競爭環境競爭環境與行業環境相當接近。競爭環境與行業環境相當接近。競爭環境就是同行動向，特別是爭奪同一競爭環境就是同行動向，特別是爭奪同一目標客戶的同行的動向目標客戶的同行的動向單獨企業可以有可能對產業產生或發揮影單獨企業可以有可能對產業產生或發

10、揮影響力。響力。3/22/202214（二）、偵測環境注意事項（二）、偵測環境注意事項1 1、廣設環境情報搜集網絡。、廣設環境情報搜集網絡。 如沒有則象沒有偵察兵的軍隊一樣危如沒有則象沒有偵察兵的軍隊一樣危險。險。INTERNET網絡；網絡；公司的業務人員；公司的業務人員；專職的情報人員；專職的情報人員；專業的情報調查公司。專業的情報調查公司。3/22/2022152 2、搜集環境的資料或情報必須、搜集環境的資料或情報必須注意相關性與重要性。注意相關性與重要性。3 3、搜集情報必須持久而專心，形成制度。、搜集情報必須持久而專心，形成制度。資料的累積性；資料的累積性；環境的變化，要與時俱進。環境

11、的變化，要與時俱進。4 4、情報收集要適度。、情報收集要適度。5 5、情報資料的正確比完整更重要、情報資料的正確比完整更重要 必要時要進行查證，但卻很困難。必要時要進行查證，但卻很困難。3/22/202216（三）找出環境的機會與威脅（三）找出環境的機會與威脅機會：環境中的某項因素有利機會：環境中的某項因素有利 于企業的發展，或者這項因素本身就創造了一些利潤或產于企業的發展，或者這項因素本身就創造了一些利潤或產生其他利益的可能，而企業可以投入獲得利益者，我們生其他利益的可能，而企業可以投入獲得利益者，我們稱之為機會。稱之為機會。威脅：環境中的某項因素，對企業的發展不利，會威脅：環境中的某項因素

12、，對企業的發展不利，會使企業的獲利與成長停滯，這些因素就是威脅。使企業的獲利與成長停滯，這些因素就是威脅。機會與威脅是在環境的變動中產生的，隨著積累可以設機會與威脅是在環境的變動中產生的，隨著積累可以設計出計出重要環境偵測因素檢查表重要環境偵測因素檢查表用數據變成比例或趨用數據變成比例或趨勢，容易找出機會與威脅。勢，容易找出機會與威脅。3/22/202217（四）分析產業環境（四）分析產業環境1、狀況分析法：、狀況分析法：（1）產品狀況分析：）產品狀況分析：（2）競爭狀況分析：）競爭狀況分析：（3）市場狀況分析：）市場狀況分析：（4）生產狀況分析：）生產狀況分析：3/22/2022182、一般

13、化分析方法技巧、一般化分析方法技巧（1）產業結構分析：）產業結構分析：（2）一般化策略態勢分析：）一般化策略態勢分析：（3）市場個體經濟理論：）市場個體經濟理論：（4）產品替代行為分析：）產品替代行為分析：（5）供應商、客戶分析：）供應商、客戶分析：（6）設置、進入及移動障礙分析；）設置、進入及移動障礙分析；（7）對競爭者分析：）對競爭者分析：（8）捕捉市場訊號；）捕捉市場訊號；（9）策略族群及策略布局：）策略族群及策略布局：3/22/202219（五）分析競爭環境（五）分析競爭環境n1 1、競爭環境的五因素、競爭環境的五因素（1）直接競爭者；）直接競爭者；（2）供應商；）供應商；（3）購買者

14、；）購買者；（4）替代品生產經營者；）替代品生產經營者；（5）潛在進入者）潛在進入者3/22/2022202、相對談判力、相對談判力誰的相對談誰的相對談判力強，誰判力強，誰的聲音就大，的聲音就大，相對談判力相對談判力想表白的就想表白的就是誰要看誰是誰要看誰的臉色。的臉色。替代品替代品競爭者供應商供應商購買者購買者潛入者潛入者越少越好越少越好越多越好越多越好我們我們3/22/2022213、相對談判力與垂直整、相對談判力與垂直整合和結束競爭合和結束競爭（1）相對談判力伴隨垂直整合）相對談判力伴隨垂直整合 的企圖。的企圖。（2）結束競爭的方法：）結束競爭的方法： A、整合最好，不戰而勝；、整合最好

15、，不戰而勝； 孫子曰：孫子曰：“百戰百勝，非善之善者也百戰百勝，非善之善者也“ B、干掉對方，使之淘汰出局；、干掉對方，使之淘汰出局； C、設置障礙，限制對手。、設置障礙，限制對手。3/22/202222五、提出策略構想五、提出策略構想（策略計劃第二步）（策略計劃第二步）（一）路是想出來的（一）路是想出來的根據自我評估和偵測環境的結果，綜合根據自我評估和偵測環境的結果，綜合思索要走的路。思索要走的路。提出策略構想是整個策略計劃過程中最提出策略構想是整個策略計劃過程中最困難、也是最有意義的環節。困難、也是最有意義的環節。需要創意、創新、智慧、靈感。需要創意、創新、智慧、靈感。3/22/20222

16、3、在四種可能中尋找、在四種可能中尋找中可能是環境中出現了機會，而公司本身有這樣的優勢。 中環境中存在一些威中環境中存在一些威脅，但公司在這方面屬于脅，但公司在這方面屬于強勢。強勢。 中可能 環境中存在機會，公司在這方面力量不夠。環境中有一些威脅，而公環境中有一些威脅，而公司在這方面也處于劣勢。司在這方面也處于劣勢。II 機會優勢劣勢威脅策略構想原則組合策略構想原則組合3/22/202224、模型、模型S S：STRENGTHES STRENGTHES 優勢優勢W W：WEAKNESS WEAKNESS 弱勢弱勢O O：OPPORTUNITES OPPORTUNITES 機會機會T T：THR

17、EATS THREATS 威脅威脅3/22/202225（二）一般化策略（二）一般化策略邁克邁克.波特模式（一般化策略）波特模式（一般化策略）專門化專門化差異化差異化全面領導成本3/22/2022261、低成本策略、低成本策略要點：要點：（1）低的成本不等于低的品質）低的成本不等于低的品質（2）低成本不等于較少的功能）低成本不等于較少的功能低成本的途徑：低成本的途徑：（1）自動化，人工成本低；）自動化，人工成本低；（2）專利生產技術；）專利生產技術；（3）有效管理，不良率低；）有效管理，不良率低；（4）采購進貨價格低；）采購進貨價格低；（5）良好的供應鏈管理；）良好的供應鏈管理；（6）規模經濟

18、，降低固定成本的策略。）規模經濟，降低固定成本的策略。(豐田汽車）豐田汽車）3/22/2022272、差異化策略、差異化策略1）比較多的功能是差異）比較多的功能是差異化的常用方法。電視的化的常用方法。電視的新功能，藥品的復方等。新功能，藥品的復方等。3/22/202228（2）差異化的重要策略：泓天威策略）差異化的重要策略：泓天威策略 是產品的高品質和高的市場價格是產品的高品質和高的市場價格多 差低少 差階層 較好中無 差很少 一般少 好高 低 中 高 價位競爭者與效益品質3/22/2022293、專門化策略、專門化策略要點：要點：做別人做不來，或者別人不肯做的做別人做不來，或者別人不肯做的

19、事業，而且專心致志，歷久不衰。事業，而且專心致志，歷久不衰。專門化，可以使一家企業在特殊的領域中成為超專門化，可以使一家企業在特殊的領域中成為超級，成為佼佼者。級，成為佼佼者。專門化從某一個角度思考，在其所屬的產業中，專門化從某一個角度思考，在其所屬的產業中，可以擁有獨占的效益，利潤的掌握比較容易。可以擁有獨占的效益，利潤的掌握比較容易。專門化的案例很多：專門化的案例很多：MICROSOFT、臺灣的鼠標、殺毒軟件、為淘金者賣水等。、臺灣的鼠標、殺毒軟件、為淘金者賣水等。3/22/202230（三）六構面策略（三）六構面策略（1）產品線長度與寬度。）產品線長度與寬度。（2）市場區隔與區隔市場的選

20、擇。）市場區隔與區隔市場的選擇。（3）一貫化程度，即垂直整合程度。）一貫化程度，即垂直整合程度。（4）經濟規模與規模經濟的發揮。）經濟規模與規模經濟的發揮。（5）地理涵蓋的范圍。）地理涵蓋的范圍。（6）企業的競爭武器。）企業的競爭武器。3/22/202231（四）調整實力策略（四）調整實力策略1 1、策略是指直接針對競爭而調整實、策略是指直接針對競爭而調整實 力的一種行動。力的一種行動。集中關鍵因素集中關鍵因素利用相對優勢利用相對優勢利用策略自由度利用策略自由度主動出擊主動出擊 調整實力的四個基本策略調整實力的四個基本策略競爭避免正面競爭現有的產品創新的產品3/22/2022322、調整實力取得相對優勢的四種手段、調整實力取得相對優勢的四種手段1）集中關鍵因素：）集中關鍵因素： 利用現有產品，正面競爭，重新分配資源。利用現有產品，正面競爭，重新分配資源。2）利用相對優勢：）利用相對優勢： 現有產品，但不正面競爭，搞差異化，產品技術、營銷方式、降現有產品，但不正面競爭，搞差異化，產品技術、營銷方式、降低成本。低成本。3）主動出擊：）主動出擊： 以創新的產品與競爭者正