1、企業戰略管理概論本書共分四篇共二十章：本書共分四篇共二十章：l 第一篇戰略管理篇：主要闡述如何制定企業發展戰略目標；第一篇戰略管理篇：主要闡述如何制定企業發展戰略目標；l 第二篇高級管理篇：主要闡述管理的職能（決策、計劃、組織、領第二篇高級管理篇：主要闡述管理的職能（決策、計劃、組織、領導、控制等），就高級管理層如何落實企業戰略目標作了闡述；導、控制等），就高級管理層如何落實企業戰略目標作了闡述；l 第三篇專業管理篇：闡述企業各職能部門的管理工作，按職能第三篇專業管理篇：闡述企業各職能部門的管理工作，按職能部門具體落實企業戰略目標的管理工作加以闡述；部門具體落實企業戰略目標的管理工作加以闡述；

2、l 第四篇現場管理篇：闡述生產現場的管理工作，從而提高生第四篇現場管理篇：闡述生產現場的管理工作，從而提高生產效率和企業效益。產效率和企業效益。第一篇第一篇 企業戰略管理篇企業戰略管理篇 第一章第一章 企業戰略管理企業戰略管理第二章第二章 企業外部環境分析企業外部環境分析 第三章第三章 企業內部環境分析企業內部環境分析 第四章第四章 競爭戰略的選擇與企業的競爭地位競爭戰略的選擇與企業的競爭地位第五章第五章 企業目標市場與營銷戰略企業目標市場與營銷戰略 第六章第六章 企業總體戰略的選擇企業總體戰略的選擇 第七章第七章 企業社會責任企業社會責任1.1 對戰略管理的理解(一)：手段、賽馬1.2 對戰

3、略管理的理解（二） 目標與手段第一章第一章 企業戰略管理概論企業戰略管理概論 第一節第一節 企業戰略管理的概念及特征企業戰略管理的概念及特征 第二節第二節 企業戰略管理的基本內容企業戰略管理的基本內容 第三節第三節 企業戰略目標的確定企業戰略目標的確定 第四節第四節 企業戰略管理的意義企業戰略管理的意義第一節第一節 企業戰略管理的概念及特征企業戰略管理的概念及特征 一、戰略的定義一、戰略的定義 戰略一詞來源于希臘詞戰略一詞來源于希臘詞“strategos”，其含義是，其含義是“將軍將軍”。 它的本義是指基于對戰爭全局的分析而作出的謀劃。它的本義是指基于對戰爭全局的分析而作出的謀劃。長平之戰長平

4、之戰 趙孝成王四年（公元前262年），秦軍伐韓野王。野王降秦，上黨道絕，韓國上下大為恐慌，議獻上黨以息秦兵，郡守馮亭不愿入秦，遂派使者向趙請降，趙王欣然接受上黨。 秦君震怒，命左庶長王龁率軍再攻上黨，趙遂命廉頗率軍赴援，與秦軍相持于長平。第三年，秦使千金行反間于趙，七月，趙人換將，以趙括代廉頗出戰，大敗，趙卒被坑四十萬。此戰被認為是戰國形勢的轉折點。此后，諸國均不再有對抗秦軍的實力，秦統一中國的戰爭從而只剩下時間問題。長平之戰長平之戰秦國自秦孝公任用商鞅實行變法以來，制定正確的兼并戰略：獎勵耕戰，富國強兵，國勢如日中天；連橫破縱，遠交近攻，外交連連得手；旌旗麾指，鐵騎馳騁，軍事勝利捷報頻傳。1

5、00余年中，蠶食緩進，重創急攻，破三晉，敗強楚，弱東齊，構成了對山東六國的戰略進攻態勢。長平之戰長平之戰 在秦國的咄咄兵鋒面前，韓、魏屈意奉承，南楚自顧不暇，東齊力有不逮，北燕無足輕重。只有趙國，自公元前306年趙武靈王進行“胡服騎射”軍事改革以來，國勢較盛，軍力較強，對外戰爭勝多負少，且擁有廉頗、趙奢、李牧等一批能征慣戰的將領，尚可與強秦進行一番周旋。長平之戰長平之戰經濟實力：長平之戰將發生時，秦北有胡宛之利，南有巴蜀之饒，東控潼關之險，獎勵耕戰，故戰爭經濟十分雄厚，各種戰略物資的儲備非常充足。且水利發達，常以水道運送軍需。趙國地處禹貢之冀州，農業資源不如秦、齊、魏等國。趙“地薄人眾”，地處

6、北方，雖疆域廣闊而耕地有限，歷來又農商并重，且其“民俗懁急，仰利機而食”、“好氣，任俠為奸，不事農桑”，因此農業經濟在六國中較為落后。戰爭儲備并不充足，無力支持大規模的長期戰爭。長平之戰長平之戰軍事實力：秦軍有“虎賁之士百余萬，車千乘，騎萬匹”。地近西北，民風兇悍尚武，秦馬優良，秦車迅猛，稱得上是超級軍事大國。且秦軍被稱為虎狼之師，在戰場上的秦軍士兵所向披靡。趙國有“帶甲之士數十萬，車千乘、騎萬匹”。以弩弓騎兵見長，趙組建騎兵部隊較早，故趙騎兵訓練有素，軍事素養較高，經驗豐富。如此看來，趙國軍事實力略弱于秦，至多與秦持平。長平之戰長平之戰趙軍固守有利地形，以丹河為依托，全力加固丹河防線。此后，

7、“廉頗堅壁以待秦，秦數挑戰，趙兵不出”史記?白起王翦列傳。充分利用占據的有利地勢，固守陣腳，以不變應萬變，一連堅持數載，實力強而急于一戰的王龁卻一籌莫展，始終不能跨越丹河一步。至此，戰爭進入不分勝負的膠著階段。長平之戰長平之戰 戰爭相持三年，秦趙兩國都已不堪重負，經濟將近崩潰。史記白起王翦列傳載白起言“今秦雖破長平軍，而秦卒死者過半，國內空”；呂氏春秋應言篇亦有“秦雖大勝于長平，三年然后決，士民倦，糧食索”的記載。而趙國也“無以食，請粟于齊而齊不聽”。于是雙方都謀求速戰以求擺脫困境。長平之戰長平之戰秦國的戰爭指導者畢竟棋高一著，他們運用謀略來打開缺口，為爾后的戰略進攻創造條件。 一方面他們借趙

8、國使者鄭朱到秦國議和的機會，故意殷勤招待鄭朱，向各國制造秦、趙和解的假象，使趙國在外交上喪失了與各國“合縱”的機會，陷于被動和孤立。長平之戰長平之戰另一方面，又采用離間計，派人攜帶財寶前赴趙都邯鄲收買趙王的左右權臣，挑拔離間趙王與廉頗的關系。四處散布流言：廉頗不足畏懼，他固守防御，是出于投降秦軍的目的，秦軍最害怕馬服君趙奢的兒子趙括為將。終于借趙王之手，把廉頗從趙軍主帥的位置上拉了下來；并使趙王不顧藺相如和趙括母親的反對諫阻，任命趙括為趙軍主帥。長平之戰長平之戰 秦國聽說趙國任趙括為將，立刻調整了自己的軍事部署：立即增加軍隊，征調驍勇善戰的武安君白起為上將軍，代替王龁統率秦軍。為了避免引起趙軍

9、的注意，秦王下令軍中嚴守這一機密：“有敢泄武安君為將者斬?！卑灼鹗菓饑鴷r期最杰出的軍事將領，久經沙場，曾大戰伊闕，斬殺韓、魏聯軍24萬；南破楚國，入鄢、郢，焚夷陵，打得楚人喪魂落魄。長平之戰長平之戰白起到任后，針對趙括沒有實戰經驗、求勝心切、魯莽輕敵等弱點，采取了誘敵入伏、分割包圍而后予以聚殲的正確作戰方針，對兵力作了周密細致的部署，造成了“以石擊卵”的強大態勢。長平之戰長平之戰白起的具體作戰部署是，以原先的第一線部隊為誘敵部隊，等待趙軍出擊后，即向預設主陣地長壁方面撤退，誘敵深入；其次，巧妙利用長壁構筑袋形陣地，以主力守衛營壘，抵擋阻遏趙軍的攻勢，并組織一支輕裝銳勇的突擊部隊，待趙軍被圍后，

10、主動出擊，消耗趙軍的有生力量； 其三，動用奇兵2.5萬人埋伏在兩邊側翼，待趙軍出擊后，及時穿插到趙軍的后方，切斷趙軍的退路，協同主陣地長壁上的秦軍主力，完成對出擊趙軍的包圍； 其四，用5千精銳騎兵插入滲透到趙軍營壘的中間，牽制和監視營壘中的剩余趙軍。長平之戰長平之戰公元前260年8月，對秦軍動態茫昧無知的趙括統率趙軍主力向秦軍發起了大規模的出擊。兩軍稍事交鋒，秦軍的誘敵部隊即佯敗后撤。魯莽的趙括不問虛實，立即率軍實施追擊。 當趙軍前進到秦軍的預設陣地長壁后，即遭到了秦軍主力的堅強抵抗，攻勢受挫，被阻于堅壁之下。趙括欲退兵，但為時已晚，預先埋伏于兩翼的秦25萬奇兵迅速出擊，及時穿插到趙軍進攻部隊

11、的側后，搶占了西壁壘（今山西高平北的韓王山高地），截斷了出擊趙軍與其營壘之間的聯系，構成了對出擊趙軍的包圍。長平之戰長平之戰 另外的5000秦軍精騎也迅速地插到了趙軍的營壘之間，牽制、監視留守營壘的那部分趙軍，并切斷趙軍的所有糧道。與此同時，白起又下令突擊部隊不斷出擊被圍困的趙軍。趙軍數戰不利，情況十分危急，被迫就昭王聽到趙軍業已被包圍的消息，便親赴河內（今河南沁陽及其附近地區），把當地15歲以上的男丁全部編組成軍，全力增援長平戰場。這支部隊開進到長平以北的今丹朱嶺及其以東一帶高地，進一步斷絕了趙國的援軍和后勤補給，從而確保了白起徹底地殲滅被圍的趙軍。長平之戰長平之戰到了九月，趙軍斷糧已達46

12、天，內部互相殘殺以食，軍心動搖，死亡的陰影籠罩著整支部隊，局勢非常危急。 趙括組織了四支突圍部隊，輪番沖擊秦軍陣地，希望能打開一條血路突圍，但都未能奏效。絕望之中，趙括孤注一擲，親率趙軍精銳部隊強行突圍，結果仍遭慘敗，連他本人也喪身于秦軍的箭鏃之下。趙軍失去主將，斗志全無，遂不復再作抵抗，40余萬饑疲之師全部向秦軍解甲投降。 這40余萬趙軍降卒，除幼小的240人之外，全部為白起所殘忍坑殺。秦軍終于取得了空前激烈殘酷的長平之戰的徹底勝利。長平之戰長平之戰長平之戰，是我國歷史上最早、規模最大的包圍殲滅戰。此場戰爭，由于最有實力統一中國的一國遭受毀滅性打擊，從而令秦國國力大幅度超越于同時代各國，極大

13、地加速了秦國統一中國的進程。長平之戰長平之戰 長平一役，為戰國時代乃至整個封建史上最大的戰爭，不僅僅有著列國中最主要國家最高決策層戰略成敗得失值得研究，也集中了戰國一代最優秀最杰出的軍事戰略家廉頗、白起等將領的參與，包含著這群千古名將指揮如神的運籌幃幄，因此凝聚著中國古代悠久的發達的軍事科學理論和實踐。長平之戰長平之戰趙括自少時學兵法，言兵事，以天下莫能當。嘗與其父奢言兵事，奢不能難，不謂善。括母問奢其故，奢曰：“兵，死地也，而括易言之。使趙不將括，即已；若必將之，破趙軍者必括也！”趙括既代廉頗，悉更約束，易置軍吏。秦將白起聞之，縱奇兵，佯敗走，而絕其糧道，分斷其軍為二，士卒離心。四十余日，軍

14、餓，趙括出銳卒自搏戰，秦軍射殺趙括。括軍敗，數十萬之眾遂降秦，秦悉坑之。二二.企業戰略企業戰略u 是指企業面對復雜多變、挑戰嚴峻的企業外部環境是指企業面對復雜多變、挑戰嚴峻的企業外部環境和企業內部條件，為求得企業的生存和不斷發展而和企業內部條件，為求得企業的生存和不斷發展而進行的長期的、通盤的總體性的謀劃。進行的長期的、通盤的總體性的謀劃。西方學者對企業戰略管理的描述：西方學者對企業戰略管理的描述：1.安索夫的觀點安索夫的觀點“同的經營主線同的經營主線”: 企業目前的產品和市企業目前的產品和市場與企業未來的產品與市場之間一定存在著場與企業未來的產品與市場之間一定存在著一種內在的聯系。一種內在的

15、聯系。在制定戰略的過程中，企業應該在用戶需求已在制定戰略的過程中，企業應該在用戶需求已定的情況下定的情況下,尋找出存在于用戶使命中的產尋找出存在于用戶使命中的產品特征、技術或者需求相似性作為企業的品特征、技術或者需求相似性作為企業的共同的經營主線。共同的經營主線。2.2.安得魯斯的觀點安得魯斯的觀點“生長圈生長圈”：企業戰略能夠集中企業的各：企業戰略能夠集中企業的各種資源形成企業產品和市場。種資源形成企業產品和市場。3.3.明茨伯格的觀點明茨伯格的觀點戰略是一種計劃戰略是一種計劃; ;戰略是一種計策戰略是一種計策; ;戰略是一種模式戰略是一種模式; ;戰略是一種定位戰略是一種定位; ;戰略是一

16、種觀念戰略是一種觀念。三三. .企業戰略三種基本類型：企業戰略三種基本類型： 企業總體戰略：企業總體戰略：決定和揭示企業的目的和目標，以確定企業重大的方針與計劃、企業經營業務和人文企業類型，以及企業對員工、顧客和社會作出的貢獻。 競爭戰略：競爭戰略：解決企業如何選擇所經營的行業和如何選擇企業在一個行業中的競爭地位等問題，包括行業吸引力和企業的競爭地位。 職能戰略：職能戰略：為實現企業總體戰略而對企業內部的各項關鍵的職能活動作出統籌安排。四四. .戰略的特征戰略的特征全局性全局性長遠性長遠性整體最優性整體最優性風險性風險性社會性社會性第二節第二節 企業戰略管理的基本內容企業戰略管理的基本內容企業

17、戰略管理過程可以為兩個階段：企業戰略管理過程可以為兩個階段：企業戰略規劃階段企業戰略規劃階段1.企業戰略實施階段企業戰略實施階段一、企業戰略管理框架一、企業戰略管理框架1 1、企業戰略規劃階段、企業戰略規劃階段 （1 1）規定企業使命；）規定企業使命； （2 2）制定出指導企業去建立企業目標、選擇和）制定出指導企業去建立企業目標、選擇和 實施企業戰略的方針；實施企業戰略的方針； （3 3）建立實現企業使命的企業長期目標和企業短）建立實現企業使命的企業長期目標和企業短期目標；期目標； （4 4）決定用于實現企業目標的戰略。）決定用于實現企業目標的戰略。2 2、企業戰略實施階段、企業戰略實施階段

18、（1 1）建立實現企業戰略的企業結構；）建立實現企業戰略的企業結構； （2 2）確保實施企業戰略所必要的活動能有效地進）確保實施企業戰略所必要的活動能有效地進行；行； （3 3）監控企業戰略在實施過程中的有效性。）監控企業戰略在實施過程中的有效性。二、規定企業使命二、規定企業使命1 1、企業使命的定義、企業使命的定義 企業使命企業使命是指企業存在的目的或理由。定義企業使命定義企業使命是指要描述企業存在的根本性質和理由，因而應該能夠將企業賴以生存的經營業務與其他類企業的業務區分開來。2 2、企業使命的內容、企業使命的內容 企業哲學：企業哲學：企業為其經營活動方式確立的價值觀、理念和行為準則。 企

19、業宗旨：企業宗旨：規定企業去執行或打算執行的活動，以及現在的或期望的企業類型。企業宗旨是“創始顧客”。（1 1）企業的價值觀）企業的價值觀企業的價值觀企業的價值觀,即企業的價值標準，它是企業即企業的價值標準，它是企業以及全體員工選擇自身行為的總規范和總指以及全體員工選擇自身行為的總規范和總指導。全體員工樹立了一個共同為之奮斗的價導。全體員工樹立了一個共同為之奮斗的價值標準。值標準。（2 2）經營理念（經營觀念）經營理念（經營觀念）市場觀念。市場觀念是企業處理自身與顧客關系之間的關系的經營思想。競爭觀念。競爭觀念是企業處理自身與競爭對手之間的關系的經營思想。效益觀念。效益觀念是企業處理自身投入與

20、產出之間的關系的經營思想。創新觀念。創新觀念是企業處理現狀和變革之間的關系的經營思想。長遠觀念。長遠觀念是企業處理自身近期利益與長遠發展關系的經營思想。社會觀念。社會觀念是企業處理自身發展與社會發展之間的關系的經營思想。現代企業越來越感到社會責任的重要性。民主的觀念。民主觀念是企業領導在決策時處理與下屬以及職工關系的經營思想。（3 3）行為準則）行為準則企業在經營活動中的基本行為規則和原則。企業在經營活動中的基本行為規則和原則。一般認為，展開的企業宗旨，應陳述下面十個方面的內容：（1）顧客。誰是企業的主要顧客？（2）產品或服務。企業的主要產品或服務是什么？（3）市場。企業主要在哪一個地區或行業

21、展開競爭？（4）技術。企業的主導技術是什么？（5）對企業生存、發展和盈利的關注。對企業近、中、遠的經濟目標的態度。（6）哲學。企業的基本信仰，價值觀念和愿望是什么？（7）自我意識。企業的長處和競爭優勢是什么？（8）對公眾影響的關注。企業期望給公眾塑造一個什么樣的企業形象？（9）利益協調的有效性。是否有效的反映了顧客、股東、公司職工、社區、供應和銷售的廠商等各利益相關團體的利益。（10）激勵程度。展開的企業宗旨能否有效的激勵企業職工？二、確定企業的方針政策二、確定企業的方針政策1.企業方針企業方針u 是指導企業行為的總則，它決定著企業建立戰略目標，選擇戰略方案和實施戰略方案的框架結構。u 企業方

22、針應該和企業哲學一致，反映企業宗旨的基本要求；企業方針是企業一切行動的準則，是協調企業中的各單位各部門之間的關系和信息溝通的主要依據。2 2、制定企業方針時應當考慮的問題、制定企業方針時應當考慮的問題制定企業方針時不僅應當考慮企業內部的情況條件，而且應當考慮企業外部的各種因素，特別是政府的政策和法規，行業的發展方向以及競爭對手的方針政策。企業戰略方案的建立與選擇過程就是一個重大決策。企業戰略方案的建立與選擇過程就是一個重大決策。企業戰略方案的建立一般包括以下過程：企業戰略方案的建立一般包括以下過程： 提出企業的戰略目標 確立企業戰略方案評價標準 建立、比較和選擇備選戰略方案 評估風險。三、企業

23、戰略方案的建立與選擇三、企業戰略方案的建立與選擇方案標準可以分為限定性標準和合格標準：方案標準可以分為限定性標準和合格標準：1.限定性標準：限定性標準：限定性標準是指一個方案能夠成為可行方案的最低標準，即我們使用限定性標準來確定可行方案。2.合格標準：合格標準：合格標準是指判定一個方案最后是否能夠作為最終方案的合格判定標準，即我們使用合格標準來確定滿意方案。第三節第三節 企業目標的確定企業目標的確定1 1、企業戰略目標的定義、企業戰略目標的定義企業戰略目標規定著企業執行其使命時所預期的成果，企業的戰企業戰略目標規定著企業執行其使命時所預期的成果，企業的戰略目標通常超出一個財務年度。略目標通常超

24、出一個財務年度。企業戰略目標是企業使命的展開和具體化。企業戰略目標是企業使命的展開和具體化。（1 1）企業贏利能力）企業贏利能力 這項指標可以用利潤、投資利潤率、銷售利潤率、每股平均收益等指這項指標可以用利潤、投資利潤率、銷售利潤率、每股平均收益等指標表述。標表述。（2 2）市場與企業銷售）市場與企業銷售這項指標可以用市場占有率、市場相對占有率、銷售量、銷售額等指標表這項指標可以用市場占有率、市場相對占有率、銷售量、銷售額等指標表述。述。（3 3）企業生產率）企業生產率這項指標可以用投入產出率或單位產品成本來表述。這項指標可以用投入產出率或單位產品成本來表述。2、企業戰略目標的內容、企業戰略目

25、標的內容（4 4）企業產品方面）企業產品方面這項指標可以用產品線或產品的銷售量、贏利能力、開發新產品的期限來這項指標可以用產品線或產品的銷售量、贏利能力、開發新產品的期限來表述。表述。（5 5）企業財務方面）企業財務方面這項指標可以用資本構成，資產占用或現金流量等指標表述。這項指標可以用資本構成，資產占用或現金流量等指標表述。（6 6）企業研究與開發方面）企業研究與開發方面這項指標可以用企業在研究與開發活動中消耗的費用和應當取得的成果這項指標可以用企業在研究與開發活動中消耗的費用和應當取得的成果來表述。來表述。2、企業戰略目標的內容、企業戰略目標的內容（7 7）企業人力資源的開發方面）企業人力資源的開發方面這項指標可以用培訓人數和培訓費用來表述這項指標可以用培訓人數和培