1、廣告創意解析 廣告學精要系列 陳功偉 廣州業余大學文化傳播系 創 意 的 作 用n發生在廣告決策、策劃、表現、制作等一系列過程中，是一種創造性的突破和出新。公眾需要刺激，反感陳舊。一個廣告的前提性基礎和核心性要素；沒有創意，廣告注定要失敗。“與其買版面，不如買創意。” 創 意 的 定 義n創意是廣告人根據調查結果、產品創意是廣告人根據調查結果、產品特性和公眾心理以及廣告策略，選特性和公眾心理以及廣告策略，選擇最佳信息傳達方式，產生核心主擇最佳信息傳達方式，產生核心主題概念和意境結構，以指導廣告制題概念和意境結構，以指導廣告制作實踐、達到最佳廣告效果的創造作實踐、達到最佳廣告效果的創造性總體思維

2、過程，即構思。性總體思維過程，即構思。 n創意三種認識：一是整體創造性思維過程，這是規范的；二是創意的效果、產物?！昂脛撘狻?，生活化的；三是創意的精華靈感，“要有創意”。要求：一是新穎，n二是奇特，n三是沖擊力。特點：n前提是科學調查客觀性。關鍵是符合公眾心理社會性或稱通俗性。最重要。表現形式是創造和優化創造性。一項創造性工作，是基于創新、源于智慧的創造性思維活動。要求：n一要樹立強烈的變革觀念、發展觀念和精益求精的意識。人生觀問題。二要開發想像力。美國在經濟上的想象力。無中生有，建立一個商業王國的蓋次微軟。猶太人和德人的理論原創性想象力。愛因斯坦說“記憶力不重要，想象力最重要。中國綜合力。日

3、本模仿力。三要發現新事物?？梢詮膫鹘y中，如中藥。四要學習科學新方法如頭腦風暴法、博采廣選法、設身處地法、散步思考法、閑暇思維法等。n總體性構思。一是對整n個廣告進行思考。二是在市n場和世界的背景中思考。精n鶩八極，心游萬仞。籠天地n于形內，挫萬物于筆端。神n思。以抽象思維為主。n5指導性對整體廣告創作起指導的作用：樹立核心主題，構制框架表現形式，結構。n成果是形成富有吸引力的美n好意境意境化。口號階n段。意境階段：心理消費和n文化消費，需要意境。n“雪鐵龍”數百匹高頭大馬n在空無一人的未來城市里奔n馳。車和“幻影”飛機在航n空母艦上比賽，落入大海，n核潛艇載車在進行曲中騰出n水面。意境n結構：

4、根據功效分：（1） 消費意境。消費某種商品的背景、氛圍、使用方法等方面的嵊樣，提供一種科學的理想消費模式。倫敦洗車店：一輛“洗前”一輛“洗后”n（2） 心理感覺意境。根據心理感覺規律設計相應的詞語、圖示和色彩組合，使人產生身臨其境和意境。阿華田：一是阿華田體力的再現。二是智力的再現?；卮饐栴}。三是爭執的展現。童男女：“了不得”“不得了”。n（3） 心理聯想的意境。誘導性和鼓動性。雪茄煙在電影中是流氓的專利品。與電影界打交道。派克筆“總統用的是派克筆”。n（4） 文化意境。根據公眾文化需求和民族文化特點，使人產生文化認同感。n根據形式分：（1） 語詞意境。“味道好極了”生活化。（2） 情節意境。

5、設計富有情節性的劇情，展示理想化的社會活動，引導公眾參與欲望和購買欲望。“老縫紉機比賽”結果年歷史的一萬多。一要定位準確。公眾定位和活動定位。二是主題新穎。吸引力和審美。三是編排謀略化。四是巧于包裝。借助社會文化。（3） 圖畫意境和音響意境。倒酒及叮咚聲。n三、產物之一主題概念：一句話，判斷句。某一側面。有層次高下之分。n1術語?！癐NSPIRATION”。希臘文“神的氣息”。 古今中外， 人們對靈感這一神秘現象進行了探究。我國古代稱為“興會”、“機遇”、“感興”、 “靈機”、“神遇”和“頓悟”等。n2分類。重要的心理現象。在制作之前產生的靈感，可以稱為整體結構靈感，是產生廣告整體的契機。而在

6、制作中間產生的靈感，不斷涌現，可以稱為部分靈感，或靈機、靈氣等，是形成廣告實體的生機。各個環節都要有靈感的參與，否則必定流于平庸。還可以說，只要是創造性的操作，必定產生靈感。n靈感，是最高級生命剎那間獨創性極強的表現， 它是在人腦意識層面積聚大量信息并有潛意識中隱信息隨時涌出的可能之后，往往在巨大的情緒高漲的推動下， 或者在理性約束力大大減少的情況下，由于一個途徑不一的關鍵信息的加入，所有信息迅速溝通形成一種創造性有機體。n靈感。創意中的靈感“點子”。創意大于靈感：創造思維過程，更多技術操作性；靈感是一種集中的偶然發生的創意，應該說是創意的代表、精華；在創意過程中，不斷地產生靈感。最為高妙的生

7、命所產生的最高狀態的精神n4特點。一是突發性，或稱偶發性。事先難以預料和控制?？嗨稼は牒镁?，突然出現。二是亢奮性，伴有激情，精神專注的苦惱中忽然來臨，于是大喜過望。三是獨創性，一個人產生一個精神的新生命，不可能類同，正如人面。四是短暫性，稍縱即逝。靈感是建立在思維勢態和大量信息的必然性上的偶然性，正如夢一般，難以再現。作者必須在靈感出現時，快速地記錄下來。n5靈感信息法： 產生靈感的關鍵信息，途徑不一，大致可以分為：（1） 外界信息。偉大的古典物理學家牛頓散步中苦苦思索， 只因一個蘋果的落地，茅塞頓開，豁然貫通，發現了萬有引力。巴士上打瞌睡，但仍為廣告苦惱時，車上廣播政府“政府忠告各位市民，吸

8、煙危害健康”激動：“為了您的健康，最好連+牌子的香煙也不要抽！”也可在爭論中出現。n（2） 思維信息。在苦思冥索中，潛意識的大海里突然躍出一個信息，使已有的多種信息一下子溝通，形成一個創造性整體。大科學家阿基米德絞盡腦汁，苦求多時，但在洗澡時卻忽然來了靈感，高興得不顧一切地沖上街道大喊?？聨r一直想寫一首懷念周總理的詩，感情十分真摯，但卻苦于構思平常，“突然， 我想到我們的民族有一個為逝者喊魂的習俗”于是，周總理，你在那里？ 這一反映全國人民心聲的絕唱誕生了。論文、哲理詩的寫作往往更多地出現這一類信息，造成頓悟型靈感。廣告很多。n（3） 啟迪信息。郭沫若說他創作是“先看大家之作”，目的是得一點“

9、暗示”，促進“興趣”。 他還坦率地說：“我有一個秘訣，就是多看作品，用人家的構思，套自己的生活?！毙蕾p郭詩， 多方比較，明顯可以看出他向歌德、 泰戈爾和惠特曼借鑒摹仿或者說從中提取啟迪信息。許多作者還從別的藝術意象中找啟迪信息。詩人白居易從音樂中獲得靈感，寫出琵琶行。杜甫、蘇軾等寫了很多題畫詩。文章摹仿、藝術意象、其它廣告等都能成為啟迪信息產生的來源。別的廣告啟迪。n（4） 自由信息。自由信息來自于作者頭腦中的潛意識， 與思維信息不同的是它是在意識放松控制或受到麻庳時出現的。 酒類麻醉品使用后，詩人往往出口成章，下筆千言。李白自稱“斗酒詩百篇”。睡夢中，意識的制約性幾近于零，潛意識十分自由， 但卻仍能生發出符合一定理性的作品靈感。許多作者都有類似夢中寫作的體驗。英國詩人柯勒律治夢中忽得佳句，醒后立即記錄， 因有客人打擾僅僅寫下數十行。但是，記錄下的詩句卻成為忽必烈傳一詩中的精華。西方現化派中的超現實主義特別強調自由信息及其形成的靈感，創作方法