1、咸陽東方巴黎項(xiàng)目咸陽東方巴黎項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略整體營(yíng)銷策略成都九思房地產(chǎn)顧問有限公司2005 08 19我們做了哪些功課？我們做了哪些功課？我們還將做哪些功課？我們還將做哪些功課？ 深入研究本案 常規(guī)市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析 咸陽市城市規(guī)劃資料 查閱咸陽市經(jīng)濟(jì)信息中心數(shù)據(jù) 咸陽城市文化溯源 咸陽商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析 媒體研究我們對(duì)于本項(xiàng)目目標(biāo)的理解我們對(duì)于本項(xiàng)目目標(biāo)的理解 以合理的銷售速度和高銷售率獲取項(xiàng)目的以合理的銷售速度和高銷售率獲取項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并在地產(chǎn)市場(chǎng)中造就非凡的影響力，價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并在地產(chǎn)市場(chǎng)中造就非凡的影響力，啟動(dòng)福園地產(chǎn)的品牌升級(jí)。啟動(dòng)福園地產(chǎn)的品牌升級(jí)。本方案綱要本方案綱要 第一部分第

2、一部分 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研 咸陽市投資型物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 第二部分第二部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目SWOT分析 產(chǎn)品形態(tài)定位 目標(biāo)消費(fèi)群體定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目形象定位 第三部分第三部分 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 總體營(yíng)銷策略 入市時(shí)機(jī)的選擇 階段營(yíng)銷策略 項(xiàng)目包裝策略 項(xiàng)目推廣策略第一部分第一部分市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研 周邊在售項(xiàng)目調(diào)查 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址銷售價(jià)格銷售率入市時(shí)間泰隆步行街 西蘭路與思源路之間 1280030%2004年12月金義大廈 人民路核心商業(yè)帶 150002500020%2005年7月中宏時(shí)代廣場(chǎng)人民西路15000不詳2003年初

3、銀泰春天人民中路15000不詳2002年中項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研周邊環(huán)境調(diào)查 項(xiàng)目周邊環(huán)境較差。項(xiàng)目所在的商業(yè)區(qū)遠(yuǎn)未成熟，商業(yè)氣氛不夠濃厚。目前項(xiàng)目周圍既有行政辦公單位，也有非常陳舊、破敗的居住樓，與本項(xiàng)目的形象很不匹配，但周邊是咸陽市最大的居住區(qū)，占咸陽常住人口的20%，為日后的消費(fèi)提供了良好依托。根據(jù)規(guī)劃，這一片將進(jìn)行拆遷、整治，建設(shè)成咸陽市的副商業(yè)中心。 項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)的分析 在咸陽市目前的商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)上，大多銷售狀況一般，主要是由于以前的商業(yè)項(xiàng)目缺乏統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況不好，而這種情況，恰恰導(dǎo)致當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)商業(yè)項(xiàng)目的信心大減，因此，我們認(rèn)為

4、要解決銷售中客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可問題，就必須先對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有力包裝，而項(xiàng)目日后的業(yè)態(tài)定位，顯然可以取得決定性的作用。 另外，為了與市場(chǎng)上現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)進(jìn)行有效區(qū)分，確立項(xiàng)目自身的USP，我們顯然也需要高于市場(chǎng)其他項(xiàng)目的獨(dú)特定位。對(duì)于東方巴黎的市場(chǎng)定位，我們現(xiàn)有如下建議：由專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司統(tǒng)一進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理；注重入住商家的品牌及檔次，使項(xiàng)目在未來經(jīng)營(yíng)中與其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成明顯的區(qū)分，并占據(jù)優(yōu)勢(shì)；注重項(xiàng)目當(dāng)中各種業(yè)態(tài)的互相支撐和依托，將本案定位為集吃、喝、玩、購(gòu)為一體的綜合性商業(yè)物業(yè)，在城市商業(yè)副中心打造咸陽首屈一指商業(yè)中心地位；在業(yè)態(tài)分區(qū)上必須照顧未來顧客的動(dòng)線。 項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研對(duì)投資型

5、產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的分析 在目前產(chǎn)權(quán)物業(yè)市場(chǎng)上彌漫著一種觀望和害怕的氣氛，一方面由于同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，回報(bào)率遠(yuǎn)低于預(yù)期；另一方面，由于部分發(fā)展商的不誠(chéng)信，屢有投資者成了受害者，投資者明顯更加謹(jǐn)慎。 在整個(gè)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)上，真正有競(jìng)爭(zhēng)力、有良好的市場(chǎng)前景和相對(duì)穩(wěn)定，有保障的物業(yè)在咸陽根本沒有，對(duì)于這樣的投資物業(yè)，投資者是不愿意放過的，因此，我們應(yīng)致力于將本項(xiàng)目打造成一個(gè)具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的投資型物業(yè)。 第二部分第二部分項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位認(rèn)識(shí)購(gòu)物中心認(rèn)識(shí)購(gòu)物中心 “如果你所在的城市沒有一個(gè)購(gòu)物中心，那么如果你所在的城市沒有一個(gè)購(gòu)物中心，那么唯唯一的可能就是你的城市的經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，也不夠一的可能就是你的城市的經(jīng)濟(jì)還不

6、夠發(fā)達(dá)，也不夠出名！出名！” ” “ “要考察一個(gè)城市，不妨去看看它的商業(yè)中心，要考察一個(gè)城市，不妨去看看它的商業(yè)中心，世界上任何一個(gè)城市，如果能夠擁有具備相當(dāng)品質(zhì)世界上任何一個(gè)城市，如果能夠擁有具備相當(dāng)品質(zhì)的大型購(gòu)物中心，那么意味著它達(dá)到了某個(gè)水準(zhǔn)。的大型購(gòu)物中心，那么意味著它達(dá)到了某個(gè)水準(zhǔn)?！?” 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況總用地面積26668平方米總建筑面積63000平方米單層營(yíng)業(yè)面積17000平方米容積率 2.3地下部分層高7米地上1樓層高 4米地上2樓層高 3.9米地上3樓層高3.9米停車場(chǎng)3000平方米業(yè)態(tài)商業(yè)+商務(wù)項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT分析分析1 項(xiàng)目位置正處于咸陽市商業(yè)副中心 1 項(xiàng)目前期銷售

7、周期過長(zhǎng)，在市場(chǎng)上留下2 發(fā)展商在本地?fù)碛袠O好的口碑 滯銷的印象,且項(xiàng)目交房時(shí)間一拖再拖，3 項(xiàng)目周邊交通非常方便 使得項(xiàng)目的信譽(yù)度受到較大影響4 項(xiàng)目所處位置擁有較大的常住人群，2 項(xiàng)目周邊商業(yè)配套較為缺乏，難以形成 為項(xiàng)目日后的經(jīng)營(yíng)奠定了良好基礎(chǔ) 有效商業(yè)氛圍 3 目前的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，屬本項(xiàng)目的地理位 置最差，不利于后期的包裝推廣 S W O T1 項(xiàng)目將會(huì)成為咸陽最大的購(gòu)物中心 1 周邊的同類型項(xiàng)目正在迅速擴(kuò)張，造成2 完善項(xiàng)目的銷售模式，使本項(xiàng)目的 激烈的競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)受關(guān)注度大大提升，將會(huì)極有 2 項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)的秦隆步行街，在包裝 利于項(xiàng)目的銷售 上略高于其他項(xiàng)目，而且由于區(qū)域相近3 借

8、助愛家超市的開業(yè)，同步推出超 對(duì)項(xiàng)目有一定威脅作用 市部分的銷售，容易被投資客戶認(rèn) 可，因此我們需要抓緊有限的時(shí)間， 充分做好此方面工作的準(zhǔn)備，爭(zhēng)取 一炮打響，為日后的持續(xù)熱銷做好 鋪墊工作。 產(chǎn)品形態(tài)定位產(chǎn)品形態(tài)定位產(chǎn)權(quán)式商鋪說明：將項(xiàng)目分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的商鋪出售給投資者，投資者一般并不會(huì) 自行經(jīng)營(yíng)，而是將商鋪委托給經(jīng)營(yíng)管理公司經(jīng)營(yíng)，分取投資回報(bào)。定位分析：就目前的咸陽商業(yè)環(huán)境，大多數(shù)投資者對(duì)各個(gè)商場(chǎng)都沒有足夠的信心，這樣的定位方式會(huì)給投資者以耳目一新的形象，規(guī)劃出項(xiàng)目美好的經(jīng)營(yíng)前景，吸引投資者的關(guān)注和購(gòu)買行動(dòng)，并在經(jīng)營(yíng)的角度與同類產(chǎn)品產(chǎn)生差異，制造市場(chǎng)上的唯一性。經(jīng)營(yíng)模式：與商業(yè)管理公司簽定

9、商業(yè)托管合同，由商業(yè)管理公司對(duì)本項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理；客戶購(gòu)買物業(yè)后與商業(yè)管理公司簽訂租賃合同，委托商業(yè)管理公司對(duì)物業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，收取租金；至此，物業(yè)的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)清晰劃分； 目標(biāo)消費(fèi)群體定位目標(biāo)消費(fèi)群體定位年 齡：30-55歲職 業(yè)：政府人員、經(jīng)營(yíng)者、公司白領(lǐng)、自由職業(yè)者、機(jī)構(gòu)投者 心理特征：獨(dú)立、盡情感受生活、希望受到尊重，頭腦靈活、前衛(wèi)、渴 望浪漫，喜歡新鮮事物、追求刺激、同時(shí)感受強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力;共同愛好：投資、享受、追求時(shí)尚綜合分析：這類人具有一定的投資實(shí)力，同時(shí)也具有一定的投資理念，比 較理智，花哨的概念炒做并不能打動(dòng)他們。將明晰的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng) 可行性分析、投資回報(bào)數(shù)據(jù)整理成形，以

10、商業(yè)計(jì)劃書形式或許 可以起到?jīng)Q定性的作用。對(duì)這類人的訴求策略是在專業(yè)地產(chǎn)基 礎(chǔ)上談投資 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位對(duì)負(fù)一樓超市的價(jià)格定位產(chǎn)權(quán)式銷售，以10個(gè)平方米為一個(gè)銷售單位對(duì)負(fù)一樓進(jìn)行分隔，銷售單價(jià)為6000元/平方米，即每個(gè)單位售價(jià)為60000元提供五成十年按揭。按照銷售總價(jià)每年向投資者支付9%回報(bào)。5年后按照原價(jià)向投資者回購(gòu)。說明：投資者每年的投資回報(bào)為60000元9%=5400元 5年總共可收取投資回報(bào)5400元5年=27000元連帶本金共回收60000元+27000元=87000元5年總計(jì)投資回報(bào)率為145%項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位2005年咸陽最具投資價(jià)值的物業(yè)分解：本地具有極佳口

11、碑的實(shí)力開發(fā)商、具有國(guó)家資質(zhì)的商業(yè)管理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手， 極強(qiáng)的資金實(shí)力大大提升了項(xiàng)目運(yùn)做的誠(chéng)信度，為客戶帶來資金安全保障；西咸一體化正在一步步實(shí)現(xiàn)，為咸陽的商業(yè)帶來一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間；同時(shí)，豐富的商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的操作執(zhí)行力為以后經(jīng)營(yíng)帶來豐厚的利潤(rùn)；這樣一個(gè)有投資安全保障、較高回報(bào)率、廣闊發(fā)展前景的物業(yè)必然會(huì)有很大升值空間。第三部分第三部分營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略總體營(yíng)銷策略總體營(yíng)銷策略 通過上述的綜合分析，可以明確項(xiàng)目在地理位置、交通、自身規(guī)劃、素質(zhì)方面都具備一定的可塑造性，但是在周邊商業(yè)環(huán)境等方面有一定的欠缺。因此，本項(xiàng)目要取得最終成功，必須對(duì)項(xiàng)目本身以及發(fā)展商、商業(yè)管理公司、未來的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行精

12、密的形象包裝及推廣，必須在銷售初期就以超市部分的熱銷而一炮走紅，并以此提高項(xiàng)目的附加值，刺激投資者購(gòu)買其余部分的欲望。務(wù)求使本項(xiàng)目成為咸陽樓市的焦點(diǎn)。繼而再以不同的媒介宣傳使本項(xiàng)目不斷升溫，配合并推動(dòng)本項(xiàng)目的銷售，進(jìn)一步提升發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度，在咸陽房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)拔高自身形象品牌之余，使項(xiàng)目銷售不斷創(chuàng)造佳績(jī)。入市時(shí)機(jī)的選擇入市時(shí)機(jī)的選擇2005年9月8日入市時(shí)需要考慮的問題：對(duì)本案所在區(qū)域的認(rèn)同感；投資客戶對(duì)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)產(chǎn)權(quán)式商鋪的適應(yīng)性；投資客戶對(duì)本案的接受度；入市前的準(zhǔn)備工作是否到位；總結(jié)整體市場(chǎng)狀況和本案的各項(xiàng)特征，以上問題在入市至為關(guān)鍵，必須在入市前全盤解決，否則將會(huì)對(duì)本案的銷售產(chǎn)生較

13、負(fù)面的影響。階段營(yíng)銷策略階段營(yíng)銷策略（針對(duì)項(xiàng)目超市部分）（針對(duì)項(xiàng)目超市部分）開盤階段（開盤階段（8月底月底9月初）月初）開盤前一周起，各個(gè)紙媒刊登項(xiàng)目開盤告之廣告，同時(shí)配合愛家超市舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)出擊，制造轟動(dòng)效應(yīng)，并以此方式在開盤的重要時(shí)間點(diǎn)緊緊把握客戶購(gòu)買，爭(zhēng)取在開盤階段完成500萬銷售額。強(qiáng)銷階段（強(qiáng)銷階段（9月月10月）月）利用新聞媒體向市場(chǎng)發(fā)布項(xiàng)目熱銷的新聞，并以“東方巴黎為什么會(huì)引起市場(chǎng)熱烈追捧”為主線，展開討論，引發(fā)市場(chǎng)話題，進(jìn)一步提升超市銷售業(yè)績(jī)，在10月底完成2000萬銷售額。同時(shí)，通過整合推廣，為項(xiàng)目其他單位日后的銷售做好鋪墊工作。持續(xù)階段（11月06年1月）保持前期

14、銷售的強(qiáng)勁勢(shì)頭，舉辦各種活動(dòng)，在全市范圍內(nèi)營(yíng)造項(xiàng)目持續(xù)熱銷的氣氛，利用投資者追漲殺跌的羊群心理，持續(xù)保持銷售進(jìn)度，在持續(xù)階段完成2500萬銷售額。 項(xiàng)目包裝策略項(xiàng)目包裝策略案名及LOGO修正建議項(xiàng)目在前期銷售中由于有多家代理公司介入，因而導(dǎo)致前后形象不統(tǒng)一，給現(xiàn)在的形象定位帶來了較大的困難，為了統(tǒng)一今后的項(xiàng)目形象，同時(shí)兼顧到項(xiàng)目推廣工作中的延續(xù)性，我們建議繼續(xù)沿用東方巴黎作為項(xiàng)目的推廣案名，但鑒于目前項(xiàng)目logo的色彩太過單調(diào)，不適于商業(yè)項(xiàng)目，我們對(duì)其進(jìn)行了改進(jìn)，在保留原有圖騰基礎(chǔ)的條件下，在色彩上重新進(jìn)行定位。項(xiàng)目包裝策略項(xiàng)目包裝策略項(xiàng)目的定位語咸陽首座藝術(shù)化商業(yè)中心 利用“藝術(shù)化”將本項(xiàng)目

15、明顯地與其他同類物業(yè)進(jìn)行劃分，獲得市場(chǎng)唯一性，同時(shí)巧妙地避免了與咸陽目前商業(yè)中心的沖突，從心理上影響了潛在客戶群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)。 運(yùn)用這樣的手法拉開與其他項(xiàng)目的距離，在后續(xù)推廣中配合進(jìn)行商業(yè)模式的渲染，使得本項(xiàng)目明顯高于其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目包裝策略項(xiàng)目包裝策略項(xiàng)目的USP（獨(dú)特的銷售主張）領(lǐng)銜都市新財(cái)富主義“新”的闡述，關(guān)于新的投資方式，一種新的消費(fèi)理念，一種新的社會(huì)觀念。所謂主義，就是一種新的東西橫空出世，以一種震撼的力量現(xiàn)身；所謂主義，就是創(chuàng)造一種理念，一種新的投資理念。所謂財(cái)富主義主義，就是顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)富方式，就是反傳統(tǒng)，超常規(guī)的聚富方式。項(xiàng)目包裝策略項(xiàng)目包裝策略主題的分解與延

16、伸藝術(shù)與財(cái)富的完美融合新財(cái)富模式，新投資機(jī)遇繁華之中，財(cái)富之上項(xiàng)目包裝策略項(xiàng)目包裝策略VI系統(tǒng)的導(dǎo)入與管理 為了更好的彰顯項(xiàng)目個(gè)性，由里到外地與其他項(xiàng)目產(chǎn)生差異，我們將以案名和USP為基礎(chǔ)，為項(xiàng)目導(dǎo)入視覺識(shí)別系統(tǒng)。包括現(xiàn)場(chǎng)所有的標(biāo)示及推廣中的形象，嚴(yán)格執(zhí)行系統(tǒng)管理，保證項(xiàng)目從始至終以統(tǒng)一的形象展現(xiàn)在投資者及老百姓面前。 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略總體推廣思路 把握客戶心理，所有推廣活動(dòng)不得偏離對(duì)投資三要素的訴求：資金安全、回報(bào)率、投資項(xiàng)目發(fā)展前景；嚴(yán)密配合銷售進(jìn)度，按照引起注意產(chǎn)生興趣引發(fā)欲望促使購(gòu)買行為的順序作為推廣目的。 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略主要推廣手段公關(guān)活動(dòng)：利用各種時(shí)機(jī)，不遺余力地

17、進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，最大程度地提升項(xiàng)目的誠(chéng)信度及美譽(yù)度，借助各類活動(dòng)拉近與目標(biāo)客戶的距離，通過面對(duì)面的溝通徹底打消客戶對(duì)投資安全的疑慮，促進(jìn)銷售；戶外廣告：在咸陽市的主要城區(qū)及主要交通節(jié)點(diǎn)設(shè)置廣告看板，將項(xiàng)目的形象及不同時(shí)期的廣告主題滲透到市民心目中，使得目標(biāo)客戶不自覺地將項(xiàng)目與日常生活融為一體，同時(shí)亦可為招商工作帶來極大的推進(jìn)作用；媒體新聞：擯棄傳統(tǒng)平面廣告轟炸的老套路，與各電視、報(bào)紙媒體緊密合作，以軟文、新聞、專題配合的形式傳遞項(xiàng)目的信息，起到潤(rùn)物無聲的滲透作用；平面廣告： 在比較重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，仍然需要少量的平面廣告烘托氣氛，并起到廣泛告知的作用。 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略階段推廣計(jì)劃 開盤階段：平面廣告： 恭賀愛家超市隆重開業(yè) 東方巴黎盛大開盤 領(lǐng)銜都市新財(cái)富主義 新聞、專題： 愛家超市介紹 愛家超市東方巴黎店經(jīng)營(yíng)火爆 東方巴黎產(chǎn)權(quán)式商鋪遭遇搶購(gòu) 公關(guān)活動(dòng) 配合愛家超市推出項(xiàng)目開盤活動(dòng) 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略階段推廣計(jì)劃 強(qiáng)銷階段：平