1、2022-3-211Criteria for Performance Excellence中國質(zhì)量協(xié)會咨詢中心中國質(zhì)量協(xié)會咨詢中心 卓越績效模式標準卓越績效模式標準 -全國質(zhì)量獎評獎標準全國質(zhì)量獎評獎標準中國質(zhì)量協(xié)會咨詢中心中國質(zhì)量協(xié)會咨詢中心2022-3-212顧客與市場顧客與市場王永慶賣米王永慶賣米4.3.1 (40分)顧客和市場的了解4.3.2 (50分)顧客關(guān)系和顧客滿意度顧客與市場（90）顧客和市場的了解顧客和市場的了解目標市場與顧客顧客與市場的需求和期望產(chǎn)品和服務的特性信息和數(shù)據(jù)應用4.3.2.1顧客關(guān)系的建立顧客關(guān)系的建立顧客的溝通機制顧客溝通需求投訴管理過程建立關(guān)系及增加業(yè)務4

2、.3.2.2顧客滿意度測量顧客滿意度測量過程、測量及數(shù)據(jù)顧客反饋競爭及基準績效2022-3-2134.34.3顧客與市場顧客與市場n理念篇n標準篇2022-3-2144.3.1 顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)術(shù)語和理論基礎(chǔ)n現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心STP理論理論n市場細分市場細分Segmentingn選擇目標市場選擇目標市場Targetingn產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位Positioning德魯克德魯克:營銷就是使銷售成為不必要營銷就是使銷售成為不必要 2022-3-215n市場細分Segmenting市場細分變量地 理人 口心 理行 為利 益 最行之有效！WHY？客戶尋求的利益對其購買行為

3、客戶尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用，比其他變所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預測量的作用更直接、更有可預測性。同時，一旦根據(jù)利益變量性。同時，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細分部分，將其劃分為不同的細分部分，每一部分都會在人口特征、心每一部分都會在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成理特征等方面與其它變量形成對比，使企業(yè)能夠更有效地和對比，使企業(yè)能夠更有效地和客戶溝通。客戶溝通。4.3.1 4.3.1 顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)人們買車時基于怎樣的利益考慮？人們買人壽保險時基于怎樣的利益考慮？2022-3-216二級變量劃分標準地理

4、因素 地區(qū) 省市 城市規(guī)模 經(jīng)濟發(fā)達程度 東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南 北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、. 特大型、大型、中型、小型東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)人口因素 年齡 性別 家庭收入 職業(yè) 教育程度 媒體接觸 6歲以下,611,1219,2034,3549,5064,65歲及以上 男、女8001500元；15014000元；40016000元；6001元以上 專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學生、 小學及以下、初中、高中、中專、大專、大學及以上 電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志 心理因素 社會階層 生活方式 個性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 簡樸型、時尚型、奢華

5、型、 被動、愛交際、命令型、 行為因素 使用率 追求的利益 使用者狀況 品牌忠誠度 對產(chǎn)品態(tài)度從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用質(zhì)量、服務、經(jīng)濟從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用 無、一般、較強、非常強 熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視市市場場細細分分劃劃分分標標準準4.3.1 4.3.1 顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)2022-3-2174.3.1 4.3.1 顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)n選擇目標市場Targeting細分市場3應是我們的目標市場可贏利性分析可測量性分析可進入性分析可區(qū)分性分析可行動性分析細分市場1細

6、分市場2細分市場3細分市場4細分市場5.n政府用車市場n出租車市場n娃哈哈非常可樂n北京某會員制醫(yī)院2022-3-2184.3.1 4.3.1 顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位Positioningn根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售對某一階層的消費者出售,以利于以利于與其他企業(yè)的產(chǎn)品競爭。與其他企業(yè)的產(chǎn)品競爭。“覺醒吧，你就是屬于年輕一覺醒吧，你就是屬于年輕一代！代！”。例：例：可

7、口可樂可口可樂:代表古典與傳統(tǒng)代表古典與傳統(tǒng)百事可樂百事可樂:代表年輕活力和代表年輕活力和激情激情使產(chǎn)品準確地表達其定位尤難？ SONY vs SAMSUNG BUICK in US & ChinaJapanese Cars 商務通本 VS 名人腦白金2022-3-2194.3.1 4.3.1 顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)2022-3-21104.3.14.3.1顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)n市場營銷市場營銷-是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程

8、。和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 -摘自菲利普摘自菲利普.科特勒（美）市場營銷原理科特勒（美）市場營銷原理n市場營銷組合市場營銷組合4PsnProductnPricenPlacenPromotion案例：美國案例：美國PALM2022-3-2111n關(guān)系營銷：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。是一個組織與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷理與這些個人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。n企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的

9、核心的思想，客戶關(guān)系客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中具有重要的的地位與作用，而不是單從交易利潤的層次上考慮。n以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求、對不斷變化的客戶期望迅速做出反映的能力，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。4.3.1 4.3.1 顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)2022-3-2112n“以顧客為中心以顧客為中心”的經(jīng)營理念具有以下特的經(jīng)營理念具有以下特征：征：（1） 企業(yè)將關(guān)注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；企業(yè)將關(guān)注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；（2） 企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務的管理轉(zhuǎn)向企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務到外部業(yè)務-顧客關(guān)系的管理；顧客關(guān)系的管理；（3） 在處理顧客關(guān)系方面

10、，企業(yè)從重視在處理顧客關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的顧客轉(zhuǎn)向到全顧客生命周如何吸引新的顧客轉(zhuǎn)向到全顧客生命周期（期（customer life-time）的關(guān)系管的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn)理，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn)有關(guān)系的維護上；有關(guān)系的維護上；（4） 企業(yè)開始將顧客價值（企業(yè)開始將顧客價值（customer value）作為績效衡量和評價的標準。作為績效衡量和評價的標準。4.3.1 4.3.1 顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)問題：如何計算客戶的價值？卓越網(wǎng)并購案2022-3-21134.3.1 4.3.1 顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)

11、顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)n“以客戶為中心以客戶為中心”的經(jīng)營模式的指導戰(zhàn)略的經(jīng)營模式的指導戰(zhàn)略-客戶發(fā)展戰(zhàn)客戶發(fā)展戰(zhàn)略略2022-3-21144.3.1 4.3.1 顧客與市場的了解顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)術(shù)語和理論基礎(chǔ) n營銷思想的發(fā)展營銷思想的發(fā)展n大量營銷大量營銷古典可樂（不分階層）古典可樂（不分階層） Mass Marketingn產(chǎn)品差異化營銷產(chǎn)品差異化營銷通用汽車（各種檔次）通用汽車（各種檔次）Product-Variety Marketingn目標市場營銷目標市場營銷勞斯萊斯汽車（皇家氣派）勞斯萊斯汽車（皇家氣派）Target Marketing2022-3-2115

12、4.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)n顧客關(guān)系管理（顧客關(guān)系管理（CRMCRM）nCRMCRM是是“顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理”的簡稱。的簡稱。CRMCRM是一個獲取、保持和增是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。加可獲利客戶的過程。CRMCRM是一套先進的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力是一套先進的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終為企業(yè)涉資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成

13、本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可起基于學習型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。n企業(yè)必須像管理其資產(chǎn)一樣對客戶進行管理，做到像企業(yè)必須像管理其資產(chǎn)一樣對客戶進行管理，做到像了解其產(chǎn)品一樣了解客戶，像了解庫存變化一

14、樣了解了解其產(chǎn)品一樣了解客戶，像了解庫存變化一樣了解客戶的變化。客戶的變化。2022-3-2116n顧客滿意顧客滿意企業(yè)持續(xù)盈利的卓越之道企業(yè)持續(xù)盈利的卓越之道n顧客滿意顧客滿意(CS)-用戶用戶(顧客顧客)對某一事項已滿足其需求對某一事項已滿足其需求和期望的程度的感受。和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版版)n顧客滿意度顧客滿意度用戶對某一事項滿足其需求或愿望的用戶對某一事項滿足其需求或愿望的定量描述定量描述.一般需通過適宜的調(diào)查測量獲得。一般需通過適宜的調(diào)查測量獲得。n顧客滿意率顧客滿意率n顧客滿意率是指在一定數(shù)量的目標顧客中表示滿意顧客滿意率是指在一定數(shù)量的目標顧客中表示滿意

15、的顧客所占的百分比。也是用來測評顧客滿意程度的顧客所占的百分比。也是用來測評顧客滿意程度的一種方法。的一種方法。n顧客滿意率顧客滿意率=滿意顧客數(shù)滿意顧客數(shù)/顧客總數(shù)顧客總數(shù)*100n適用于單項簡單指標的顧客滿意測量，不易全面反適用于單項簡單指標的顧客滿意測量，不易全面反映顧客對產(chǎn)品的需求和期望，故不利于使用。映顧客對產(chǎn)品的需求和期望，故不利于使用。4.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)問題：如何保證客戶滿意（度）？案例：中旅集團某下屬企業(yè)案例2022-3-2117n顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度指數(shù)n是運用了計量經(jīng)濟學的理論來處理多變量的復雜總體，是運

16、用了計量經(jīng)濟學的理論來處理多變量的復雜總體，全面、綜合地度量顧客滿意程度的一種指標。全面、綜合地度量顧客滿意程度的一種指標。n是對顧客滿意率的改進、深化和發(fā)展。是對顧客滿意率的改進、深化和發(fā)展。n一般所說的顧客滿意度測評，主要是指顧客滿意度指數(shù)一般所說的顧客滿意度測評，主要是指顧客滿意度指數(shù)測評。測評。n顧客滿意度指數(shù)模型：顧客滿意度指數(shù)模型：nACSI（美國顧客滿意度指數(shù)）（比較復雜）（美國顧客滿意度指數(shù)）（比較復雜）n加權(quán)平均法（比較簡單實用）加權(quán)平均法（比較簡單實用）4.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)2022-3-2118美國顧客滿意度指

17、數(shù)指標體系美國顧客滿意度指數(shù)指標體系4.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)2022-3-2119測評指標的量化測評指標的量化-李斯特量表介紹李斯特量表介紹n顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量滿意度測評表n顧客滿意程度一般分5級（推薦使用等差數(shù)列。一般對應的態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意）n測評指標權(quán)重的確定確定方法：主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法n測評指標可多可少，也可以多級，需要根據(jù)組織實際情況確定4.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)2022-3-2120加權(quán)平均法加權(quán)平均法案例案例15 4 3 2 154 4

18、 44553M2-1M3-2M3-1M3-3ms供氣壓力供氣壓力/0.6氣質(zhì)氣質(zhì)/0.4維修服務態(tài)度維修服務態(tài)度/0.2修理及時性修理及時性/0.4修理結(jié)果修理結(jié)果/0.4抄表員服務態(tài)度抄表員服務態(tài)度/0.3抄表是否有差錯抄表是否有差錯/0.4表單是否及時送到表單是否及時送到/0.3供氣質(zhì)量供氣質(zhì)量維修質(zhì)量維修質(zhì)量抄表質(zhì)量抄表質(zhì)量顧客對天然氣顧客對天然氣供應質(zhì)量的感知供應質(zhì)量的感知二級指標四級指標三級指標0.20.10.70.44.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)2022-3-21214.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與

19、顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)n顧客滿意度的計算n假設4級測評指標的滿意程度為m，權(quán)重為s，n則3級測評指標的滿意程度計算公式為 M 3-n=ms （同理類推至（同理類推至2、1級指標）級指標）nM 3-1 =5*0.6+4*0.4=4.6 同理：M 3-2 =4.2 M 3-3 =4.3.9n類推： M 2-1 =4.6*0.7+4.2*0.2+4.3.9*0.1=4.45n多張調(diào)查表時，只是多考慮樣本數(shù)而已，計算原理相似。可就任何一級的某個指標計算出顧客滿意程度。詳見案例2。2022-3-21224.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)n案例2：某電視機

20、顧客滿意度的計算示例用戶姓名通訊地址郵編產(chǎn)品品牌型號購買日期電話很滿意滿意一般不滿意很不滿意外觀造型工藝色彩分辨率圖象清晰度圖象透亮性圖象層次感圖象抗干擾性音響效果功能使用性遙控器靈敏度說明書指示價格售后服務質(zhì)量您對產(chǎn)品的具體意見和建議注意事項1、請您在調(diào)查評價項目的相應欄目內(nèi)打“V”2、請您填寫后寄交購買商品單位的所在質(zhì)量跟蹤站跟蹤評價項目某電視機質(zhì)量跟蹤評價卡某電視機質(zhì)量跟蹤評價卡2022-3-21234.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)n案例2：某電視機顧客滿意度的計算示例很滿意 滿意一般不滿意 很不滿意5n1i2圖象0.44n23n34n

21、1i3音質(zhì)0.33n24n35n1i4服務0.23n25n34n1i5價格0.14n25n3某電視機顧客滿意度計算示例表測評項目權(quán)重顧客評價用戶2022-3-2124 顧客滿意度的計算公式 nn =AijBij n用戶數(shù) ；i項目編號； 某項目滿意度均值； j=1 Aij第i項目的第j個顧客的評分 m Bij第i項目的第j個顧客的權(quán)重n = /n m項目數(shù)；j受訪者編號； 總的滿意度均值； i=1n案例2：某電視機顧客滿意度的計算示例XiXiXXXi4.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)2022-3-2125 =5*0.4+4*0.4+3*0.4=

22、4.8 =4*0.3+3*0.3+4*0.3=4.3.3 =5*0.2+3*0.2+5*0.2=2.6 =4*0.1+4*0.1+5*0.1=1.3 =(4.8+4.3.3+2.6+1.3)/3=4.3.99n案例2：某電視機顧客滿意度的計算示例XX1X2X3X44.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)2022-3-2126n顧客滿意的作用顧客忠誠和顧客擴大的前提n重復的購買機會n更多的用戶群n更大的市場份額n更短的銷售周期n更低的營銷費用和更高的利潤n監(jiān)測用戶滿意度對企業(yè)的意義n了解現(xiàn)有質(zhì)量狀況n掌握調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改進質(zhì)量的目標n掌握用戶價格承受力

23、、制定正確的價格策略n預測質(zhì)量回報和經(jīng)濟利益n提高質(zhì)量管理體系運行的有效性、提高企業(yè)競爭力4.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)2022-3-2127n滿意度測評工作流程確定被測評對象抽樣設計問卷設計實施調(diào)查匯總整理計算顧客滿意度指數(shù)，分析評價編寫顧客滿意度指數(shù)測評報告4.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)2022-3-2128n感知價值與顧客滿意度關(guān)系感知價值與顧客滿意度關(guān)系4.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系與顧客滿意術(shù)語與理論基礎(chǔ)以顧客買車為例：預期：質(zhì)量穩(wěn)定、可靠，很少出

24、毛病 維修方便，維修/配件便宜2022-3-21294.34.3顧客與市場顧客與市場n理念篇n標準篇2022-3-21304.34.3顧客和與市場顧客和與市場賣報老漢賣報老漢4.3.1 (40分)顧客和市場的了解4.3.2 (50分)顧客關(guān)系和顧客滿意顧客與市場（90）顧客和市場的了解顧客和市場的了解目標市場與顧客顧客與市場的需求和期望定期評價了解顧客需求和期望的方法 顧客關(guān)系的建立顧客關(guān)系的建立顧客的溝通機制顧客溝通需求投訴管理過程建立關(guān)系及增加業(yè)務定期評價了解顧客需求和期望的方法顧客滿意測量顧客滿意測量過程、測量及數(shù)據(jù)顧客反饋競爭及基準績效2022-3-21314.3.1 4.3.1 顧客

25、與市場的了解顧客與市場的了解了解和確定顧客和市場的需求、期望和喜好以不斷了解和確定顧客和市場的需求、期望和喜好以不斷滿足其要求滿足其要求。了解和確定滿 足中間商終端顧客反反 饋饋2022-3-21324.3.1 4.3.1 顧客與市場的了解顧客與市場的了解信息收集信息收集/競爭競爭優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析信息收集信息收集/市場市場機會分析機會分析SWOT分析分析公司營銷戰(zhàn)公司營銷戰(zhàn)略略確定細分市場確定細分市場/顧客群顧客群了解關(guān)鍵顧客的了解關(guān)鍵顧客的需求和期望需求和期望匯總信息，形成分析報告，為公司產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和過匯總信息，形成分析報告，為公司產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和過程改進提供決策參考和依據(jù)。

26、程改進提供決策參考和依據(jù)。 公司顧客與市場了解運作流程公司顧客與市場了解運作流程 2022-3-21334.3.1 4.3.1 顧客與市場的了解顧客與市場的了解a) 如何確定顧客群和細分市場，在這一過程中如何考慮競爭者的如何確定顧客群和細分市場，在這一過程中如何考慮競爭者的顧客及其他的潛在顧客。顧客及其他的潛在顧客。市場細分中間商終端顧客組織自身顧客與市場競爭對手潛在的案例：北京現(xiàn)代汽車案例：北京現(xiàn)代汽車 北京新興醫(yī)院北京新興醫(yī)院2022-3-2134b) 如何了解關(guān)鍵顧客的需求和期望，以及這些需求如何了解關(guān)鍵顧客的需求和期望，以及這些需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性。和期望對于顧客購買

27、決策的相對重要性。中間商終端顧客價格質(zhì)量可靠性交付時間便利性服務和技術(shù)支持產(chǎn)品和服務的特點要求與期望不同的顧客和顧客群不同的顧客和顧客群采用不同的確定方法采用不同的確定方法4.3.1 顧客與市場的了解顧客與市場的了解2022-3-2135n產(chǎn)品的不同生命周期與顧客購買決策的關(guān)系。產(chǎn)品的不同生命周期與顧客購買決策的關(guān)系。 例：手機例：手機(身份的象征身份的象征-實用實用-時尚時尚)，而小汽車在中國的發(fā)展？而小汽車在中國的發(fā)展？銷售曲線利潤曲線開始對產(chǎn)品進行改進或進行新產(chǎn)品的開發(fā)4.3.1 顧客與市場的了解顧客與市場的了解2022-3-2136市場拓展和銷售信息留住顧客的數(shù)據(jù)贏得或流失顧客的數(shù)據(jù)顧

28、客的抱怨4.3.1 顧客與市場的了解顧客與市場的了解2022-3-2137 c) 如何使了解顧客需如何使了解顧客需求和期望的方法適合求和期望的方法適合戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。4.3.1 顧客與市場的了解顧客與市場的了解2022-3-21384.3.24.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意顧客關(guān)系與顧客滿意n建立與顧客的相互關(guān)系建立與顧客的相互關(guān)系n贏得顧客、使顧客滿意并留住顧客贏得顧客、使顧客滿意并留住顧客n開拓新的商機開拓新的商機2022-3-21394.3.2.1 顧客關(guān)系的建立顧客關(guān)系的建立 4.3.2.2 顧客滿意度測量顧客滿意度測量4.3.2 4.3.2 顧客關(guān)系和顧客滿意度顧

29、客關(guān)系和顧客滿意度要求要求2022-3-2140a) 如何建立顧客關(guān)系以贏得顧客，滿足并超越其如何建立顧客關(guān)系以贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其滿意度和忠誠度。期望，提高其滿意度和忠誠度。中間商 終端顧客。贏得顧客贏得顧客滿足、超越他們的期望滿足、超越他們的期望提高顧客忠誠度提高顧客忠誠度增加顧客重復惠顧的次數(shù)增加顧客重復惠顧的次數(shù)使顧客向他人推薦組織的使顧客向他人推薦組織的產(chǎn)品和服務產(chǎn)品和服務4.3.2.1 4.3.2.1 顧客關(guān)系的建立顧客關(guān)系的建立案例：中華汽車、長安福特2022-3-2141 b) 如何明確顧客查詢信息、交易和投訴的主要接觸方式，如何明確顧客查詢信息、交易和投訴的主要

30、接觸方式，確定關(guān)鍵顧客對確定關(guān)鍵顧客對接觸方式接觸方式的要求，并將這些要求傳達到的要求，并將這些要求傳達到組織內(nèi)有關(guān)的每一位員工和過程。組織內(nèi)有關(guān)的每一位員工和過程。中間商 終端顧客4.3.2.1 顧客關(guān)系的建立顧客關(guān)系的建立2022-3-2142 c) 明確組織的投訴管理過程，如何確保投訴能夠明確組織的投訴管理過程，如何確保投訴能夠得到及時有效的解決得到及時有效的解決.顧客投訴的受理投訴處理投訴識別有效投訴顧客投訴回訪顧客投訴定期分析組織改進 內(nèi)部改進合作伙伴的改進解 釋無效 投訴顧客投訴處理登記表訪問顧客記錄表 將所有的投訴信息進行收集、分析、用于組織內(nèi)的改進，適當時用于組織合作伙伴的改進

31、。例：某公司顧客投訴管理程序 東信手機4.3.2.1 顧客關(guān)系的建立顧客關(guān)系的建立2022-3-2143d) 如何使建立顧客關(guān)系的方法適合于如何使建立顧客關(guān)系的方法適合于組織戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向？組織戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向？n案例案例:原來以工業(yè)設備為主營業(yè)務的企原來以工業(yè)設備為主營業(yè)務的企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整，進入日常生活用品經(jīng)業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整，進入日常生活用品經(jīng)營領(lǐng)域，將面對不同特性的顧客群。營領(lǐng)域，將面對不同特性的顧客群。4.3.2.1 顧客關(guān)系的建立顧客關(guān)系的建立2022-3-2144舉例：深圳海外裝飾舉例：深圳海外裝飾 q市場劃分科學、準確合理，在市場管理方面有獨到見解（從項目管理到客市場劃分科學

32、、準確合理，在市場管理方面有獨到見解（從項目管理到客戶經(jīng)理的轉(zhuǎn)變）。公司按照戶經(jīng)理的轉(zhuǎn)變）。公司按照“兩低、兩高和三大兩低、兩高和三大”的市場戰(zhàn)略方針確定顧客的市場戰(zhàn)略方針確定顧客群和細分市場，按機構(gòu)屬性、裝飾檔次、工程規(guī)模大小、國際化戰(zhàn)略要求來群和細分市場，按機構(gòu)屬性、裝飾檔次、工程規(guī)模大小、國際化戰(zhàn)略要求來確定關(guān)鍵顧客。同時，公司將國內(nèi)有影響、信譽高、高價值的法人單位或社確定關(guān)鍵顧客。同時，公司將國內(nèi)有影響、信譽高、高價值的法人單位或社會團體作為潛在顧客，分析和識別最有增長潛力的目標市場和顧客，這樣有會團體作為潛在顧客，分析和識別最有增長潛力的目標市場和顧客，這樣有利于區(qū)別各類顧客的需求，

33、以確保裝飾和服務不斷符合顧客需求和開拓新市利于區(qū)別各類顧客的需求，以確保裝飾和服務不斷符合顧客需求和開拓新市場場q 公司提出公司提出“從業(yè)主出發(fā)，為業(yè)主服務從業(yè)主出發(fā)，為業(yè)主服務”理念，實施全過程業(yè)主完全滿意理念，實施全過程業(yè)主完全滿意戰(zhàn)略、開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)CRMCRM系統(tǒng)，并通過全價值鏈服務、屬地化經(jīng)營、個性化服務、品系統(tǒng)，并通過全價值鏈服務、屬地化經(jīng)營、個性化服務、品牌吸引、業(yè)主驅(qū)動、標桿驅(qū)動等方法建立顧客關(guān)系以贏得顧客滿足并超越其牌吸引、業(yè)主驅(qū)動、標桿驅(qū)動等方法建立顧客關(guān)系以贏得顧客滿足并超越其期望、提高其滿意度和忠誠度。期望、提高其滿意度和忠誠度。q公司按地域，工程規(guī)模、裝修檔次、機構(gòu)屬

34、性把業(yè)主分為不同顧客群，并公司按地域，工程規(guī)模、裝修檔次、機構(gòu)屬性把業(yè)主分為不同顧客群，并根據(jù)不同顧客群關(guān)注要素的變化，調(diào)整要素的優(yōu)先次序和權(quán)重，使用不同的根據(jù)不同顧客群關(guān)注要素的變化，調(diào)整要素的優(yōu)先次序和權(quán)重，使用不同的測量方法。這樣，使公司顧客滿意度測量更加準確、真實，有利于公司將顧測量方法。這樣，使公司顧客滿意度測量更加準確、真實，有利于公司將顧客滿意度的信息用于改進活動。客滿意度的信息用于改進活動。2022-3-21454.3.2.2. 4.3.2.2. 顧客滿意測量顧客滿意測量 a) 如何測量顧客滿意，測量方法如何因顧客如何測量顧客滿意，測量方法如何因顧客群不同而異，如何確保測量能夠獲得可用的群不同而異，如何確保測量能夠獲得可用的信息。如何將顧客滿意的信息用于改進活動。信息。如何將顧客滿意的信息用于改進活動。“顧客滿意度達到80%遠遠不夠，顧客對品牌的忠誠度是建立在更高的滿意度基礎(chǔ)上的。“ 哈佛大