1、鄒凌遠2013.11.23 企業集團戰略發展就是品牌模式的選擇。 但凡大型企業聯合體、企業集團和多元企業組織都是采用品牌戰略模型管理企業中長期發展，他們以品牌為核心，以品牌模式的選擇，進行戰略決策，制定品牌延伸規劃與遠景。首先讓我們看看最主流的四種品牌運作模式！品牌運作四種模式:1、單一品牌模式2、主副品牌模式3、多品牌模式4、復合品牌模式四種經營模式1、單一品牌模式 單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。案例1單一品牌模式的蘋果 蘋果公司是美國的一家高科技公司，也

2、是世界上最出名的高科技公司之一。2007年由美國蘋果電腦公司更名為蘋果公司，在2013年世界500強排行榜中排名第19，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。蘋果采用的就是高度統一的品牌戰略，所有產品均采用“蘋果”品牌進行傳播。iMAC1iMAC2iMAC3iPhone1iPhone2iPhone3iPhone4iPhone4SiPhone5iPAD1iPAD2iPAD miniiPAD airiTouch1iTouch2iTouch3其他 中國神華成立于1995年，是世界領先的以煤炭為基礎的一體化能源公司，主營業務是煤炭、電力的生產與銷售，煤炭的鐵路、港口和船隊運輸等。中國神華是我國規模最大、現代

3、化程度最高的煤炭企業和世界上最大的煤炭經銷商。神華集團圍繞”神華”為一個中心點發展！煤炭產品電力業務 鐵路運輸港口船務 中國神華案例2單一品牌模式的中國神華因此，神華集團的企業管理高度統一，所有產品、服務都是統一使用“神華”品牌傳播。中國神華榆林神華能源神華銷售集團神華國華電力神華福建能源神華包神鐵路神華財務公司神華其他因而，單一品牌模式優劣在于 集中力量塑造一個品牌形象 品牌宣傳的成本要低，消費者清晰程度高。 集中體現企業意志，容易形成市場競爭的核心要素優勢“一損俱損”劣勢2、主副品牌模式 主副品牌是指企業在進行品牌擴張時，多種產品使用同一品牌后，在保持主品牌的基礎上，對其他產品所采用的副名

4、稱。通俗來說，就是在主品牌不變的情況下，再給該產品取一個小名。副品牌策略只要巧加運用，便能在不增加預算的前提下低成本推動新產品的成功。副品牌還能給主品牌注入了新鮮感和興奮點，提升主品牌資產。 本田株式會社（本田技研工業株式會社）是世界上最大的摩托車生產廠家，汽車產量和規模也名列世界十大汽車廠家之列?，F在，本田公司已是一個跨國汽車、摩托車生產銷售集團。它的產品除汽車摩托車外，還有發電機、農機等動力機械產品。案例1主副品牌模式本田汽車本田思域本田雅閣本田鋒范本田奧德賽本田飛度本田思鉑睿其他 晶龍集團始建于1996年，主要生產太陽能光伏系列產品,是世界最大的單晶硅材料和晶體硅太陽能電池生產商，擁有3

5、2家控股和全資子公司。在國內設有七大生產研發基地，在德國、美國、日本設有營銷機構。案例2主副品牌模式中國晶龍多元化產業發展，獨立又隸屬晶龍品牌下！光伏產品金融業務 酒店賓館化工電器 中國晶龍晶龍XX+晶龍XX+因此，在保持“中國晶龍”的主品牌影響力的同時，所有副品牌都有主品牌標示出現。副品牌晶龍光伏晶龍晶澳晶龍硅谷晶龍賽美晶龍硅峰晶龍賓館其他因而，主副品牌模式優劣在于優勢主副品牌p襯托主品牌，增強主品牌影響力p構筑全新優勢，強化阻擊能力 p延伸市場發展空間p副品牌永遠是副品牌p強大的副品牌容易威脅主品牌p精力相對分散劣勢3、多品牌模式 一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形

6、，就是多品牌戰略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務，區分不同的商品生產者或者服務的提供者的。一個企業使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。 百勝餐飲集團是全球餐廳網絡最大的餐飲集團，在全球100多個國家擁有超過34,000家連鎖餐廳和85萬多名員工。其旗下包括肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及Long John Silvers(LJS)五個世界著名餐飲品牌及中式餐飲東方既白，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮連鎖餐飲領域名列全球第一。案例1多品牌模式百盛集團 埃克森美孚公

7、司成立于1882年，是世界最大的非政府石油天然氣生產商，總部設在美國得克薩斯州愛文市。在全球擁有生產設施和銷售產品，在六大洲從事石油天然氣勘探業務；在能源和石化領域的諸多方面位居行業領先地位。案例2多品牌模式埃克森美孚埃克森、美孚是兩大獨立品牌！石油業務加油站 潤滑油天然氣 美孚其它+?？松?因此，埃克森和美孚在市場中并行，全球范圍內使用，同時還有其他品牌獨立運作。其他因而，多品牌模式的優劣在于 它可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利于企業占領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產品性能

8、之間的影響，比如把衛生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。 宣傳費用的高昂，企業打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產生混淆。優勢優 勢劣 勢4、復合品牌模式 所謂復合品牌模式是指對同一或同類產品賦予其兩個以上的品牌，即在一種產品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。根據品牌間的關系可將復合品牌模式細分為注釋品牌和合作品牌。 寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔寶潔公司優質產品”。注釋品牌依附于產品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中。P&G“出現在“

9、飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”、“潘婷”的品牌產品和廣告中但比例較小，是典型的注釋作用。案例1復合品牌模式寶潔因而，復合品牌的優劣在于職能分工明確加速企業擴張抗風險力強運作成本高管理系統復雜品牌影響分散優勢劣勢1、品牌化運作是企業發展戰略，是核心競爭力的建立。2、品牌不是一蹴而就的，它需要一個積累過程，并不斷壯大。3、只有大型企業集團才能選擇品牌運作模式。品牌四種模式及案例啟示能源行業沒有小公司，能源企業集團選擇品牌戰略運作模式基本標準：1、企業數量和類型多樣性集團企業才能選擇品牌戰略運作模式基本標準：2、企業發展時間長久性集團企業選擇品牌戰略運作模式基本標準：3、企業發展模式的超強性 雖然億隆

10、能源發展時間相對較短，整個品牌認識還沒形成，主營模式不太清楚，戰略模式相對模糊。 因此，還不太適合選擇品牌戰略運作模式，但需要進行品牌戰略規劃。因為，億隆能源：有三家能源公司需要確立品牌核心告訴大眾億隆能源是什么？億隆能源需要品牌運作模式，但這是一個長期的戰略規劃！億隆能源長期品牌戰略規劃2014-20162017-20192020-2023第一階段：孵化期第二階段：快速成長期第三階段：戰略發展期多品牌模式復合品牌模式三個階段十年品牌運作戰略:品牌運作模式品牌運作模式品牌運作模式主副品牌模式單一品牌模式p第一階段：孵化期發展任務 品牌任務 單一品牌模式 億隆能源處在孵化期，建立品牌體系和知名度

11、，保證億隆能源品牌統一，擴大影響。 落實煤炭地下氣化、礦井瓦斯發電等項目示范工程落實以核心技術+資本化奠定企業發展 確立億隆能源的核心認知，告訴行業和政府億隆能源是什么。規劃清晰億隆能源主營業務，億隆能帶來什么。p第二階段：快速成長期合理運作擴大品牌影響發展任務 主副品牌模式 品牌任務業務擴張集中力量將核心業務規模做大做強 落實全國各地區域公司、項目公司建立運營億隆品牌的品牌高度，也就是能源主品牌的品牌影響力市和市場地位。通過品牌拉動復制，比如萬科、億隆能源全國復制，億隆煤層氣、億隆地下氣化、億隆園區等品類公司出現，億隆能源需要這些副品牌進行補充。p第三階段：戰略發展期多品牌模式復合品牌模式 品牌任務