1、 網絡教育學院本 科 生 畢 業 論 文（設 計） 題 目： 淺淡我國水泥市場的服務營銷策略以烏蘭察布中聯水泥廠為例 學習中心： 呼和浩特奧鵬 層 次： 專科起點本科 專 業： 電氣工程及其自動化 年 級： 2012年秋季 學 號： 5 學 生： 春剛 指導教師： 曉麗 完成日期： 2014 年11 月8日 容摘要伴隨著經濟持續快速發展，基礎建設不斷加大，水泥市場的需求量也相應增長。另一方面，各水泥企業也希望抓住這一難得的歷史機遇而不斷擴大投資規模，增加產能，特別是一批知名水泥企業也搶灘市場爭奪客戶資源，使得水泥行業市場競爭日益激烈。烏蘭中聯水泥就是在這樣的市場環境下，以一個新進入水泥企業的姿

2、態，加入到了激烈的市場競爭中來。烏蘭中聯水泥能否在市場有自己的一席之地？怎樣打贏這場市場爭奪戰是同行業競爭者也是烏蘭中聯水泥自身十分關注的問題。本文首先介紹了選題背景和研究思路；其次從宏觀環境、供求分析、競爭環境和顧客情況四方面分析了烏蘭中聯水泥的市場環境；再次分析了烏蘭中聯水泥企業的優勢與劣勢；最后根據企業目前營銷以及管理中所出現的問題制定出適合烏蘭中聯水泥的營銷策略。希望本論文的研究能對企業自身的發展提供較為可行的策略。關鍵詞：烏蘭察布；中聯水泥；營銷策略目 錄摘 要2引言51 服務營銷理論概述71.1 服務營銷的基本概念及特點71.1.1 服務的概念及特點71.1.2 服務營銷的概念及特

3、點81.2 服務營銷的7P組合策略91.2.1產品策略91.2.2 價格策略91.2.3分銷策略91.2.4促銷策略101.2.5人員策略101.2.6有形展示策略101.2.7服務過程策略101.3 服務營銷在企業中的作用112 水泥行業現狀及營銷特點122.1 中國水泥市場現況分析122.2 水泥行業的特點132.3 工業品營銷特點143 烏蘭察布中聯水泥服務營銷策略163.1 產品策略163.1.1 打造知名品牌163.1.2 調整產品結構163.2 價格策略183.2.1 提價策略193.2.2 季節變化差別價格策略193.2.3 區域市場間的差別化價格管理策略203.3 渠道策略20

4、3.3.1 營銷渠道的選擇203.3.2 對中間商的管理策略213.4 促銷策略243.4.1 提升品牌效應243.4.2 維持一定數量的淡季低價促銷243.4.3 重視人員推銷253.5 關系營銷策略253.5.1 關系營銷的重要性253.5.2 企業的關系營銷263.5.3 培養忠實客戶28結 論31參考文獻32引言近年來，隨著中國經濟的迅猛增長，城市化進程的不斷加速，房地產業在經濟中的支柱地位的加強，國家擴大需的政策及4萬億投資計劃的有力支持，使得中國的基礎建設呈現井噴之勢發展，全國都是一片火熱的大工地。水泥作為重要的建筑材料，用水泥制成的砂漿或混凝土堅固耐久，而且目前沒有替代品，必然使

5、水泥的需求伴隨著建筑行業的發展而不斷增長。2010年全年水泥產量突破18.7億噸，同比增長15.5%。2011年開始雖然國家推出了新的國十條限制炒房、各一、二線城市采用限購令抑制房價快速上揚，但是國家要加大力度建設廉租房及經濟適用房，加上還在投入的高端樓市和必然存在的對樓市的剛性需求，由于2010年新開工項目較快增長、在建規模較大，2011年房地產開發投資仍將保持較快增長，其他基礎建設繼續加強，水泥需求量將持續增長，預計2011年需求量將增長8.5%，增量達1.6億噸，總產量達到 20.3億噸。水泥是國民經濟建設中的重要基礎原料，隨著國民經濟的快速增長，水泥的銷量也隨之上升，水泥企業在不斷增加

6、投資、加速擴產能，同時由于水泥生產的技術要求不是很高，進入門檻低，目前利潤高于平均利潤，很多資金比較充裕的投資者選擇建設水泥廠進行生產。水泥廠猶如雨后春筍建立起來，雖然水泥的市場在逐年擴大，但是由于競爭者眾多，水泥的市場競爭反而越來越激烈。烏蘭察布市依托優越的區位優勢，經濟持續穩步發展，但是由于起步較晚，基礎設施建設滯后，近年需要大力彌補交通運輸、機場、水利、橋梁、城市供排水等基礎設施建設，舊城區改造也是烏蘭察布市的惠民政策中的一項重點工程，水泥的需求也在不斷增長，2010年烏蘭察布市水泥產量達到400多萬噸，預計2011年的產量將達到500 萬噸。這樣難得的市場機遇，使得烏蘭察布的眾多中小水

7、泥企業乘機破土發芽，烏蘭察布中聯水泥作為一個區域龍頭水泥企業，迫切需要搶占龐大市場的份額，在眾多的水泥企業競爭中生存下來，并且不斷發展壯大，能夠與地區的知名老牌水泥企業諸如草原、蒙西以及后來者冀東等競爭。烏蘭察布中聯水泥作為一個新興品牌，需要抓住當前基礎建設巨額投資的絕佳機遇，盡快打響品牌，占領足夠的市場份額以確保生產經營的延續性。要在眾多的水泥品牌中脫穎而出，需要科學合理的營銷策略為其開拓、鞏固市場，而營銷策略的正確與否在很大程度上決定著市場份額的大小。烏蘭中聯水泥為了抓住機遇，盡快集中優勢人力物力搞好品牌，建立營銷策略并實施，目前已經將烏蘭察布中聯水泥的銷售人員及全中聯水泥的銷售人員整合成

8、一個團隊。本文結合烏蘭中聯水泥的實際情況，調查研究分析水泥市場的競爭狀況及中聯水泥的市場占有情況，關注營銷策略在水泥銷售中的作用，研究和探討烏蘭中聯水泥作為一個新進入的水泥企業在開疆拓土的過程中所采用的營銷策略。具有十分重要的現實意義。本研究通過訪談、查閱文獻、調查烏蘭察布地區本地及周邊地區水泥業發展狀況，了解水泥業發展現狀，理論聯系實際，堅持事實，采用4Ps的基本營銷策略，提出對烏蘭察布中聯水泥可行的銷售策略。同時關注烏蘭中聯水泥銷售團隊的經驗在營銷中的作用，并希望中聯水泥的銷售模式能對其他水泥企業及其他制造企業在解決銷售問題方面能起到一定的借鑒作用。本文分為六個部分，第一部分就選題背景和研

9、究思路進行簡要說明;第二部分介紹了中國水泥市場現狀及水泥行業的特點，以及工業品銷售與快速消費品銷售的不同。第三部分從宏觀環境、供求分析、競爭環境和顧客情況四方面分別進行了詳盡的分析，并對烏蘭察布中聯水泥的優勢劣勢作了分析; 第四部分分析烏蘭中聯水泥企業的營銷目標與市場定位，第五部分確定了企業的市場營銷策略。第六部分給出了結論。1 服務營銷理論概述1.1 服務營銷的基本概念及特點1.1.1 服務的概念及特點（1）服務的概念人類社會產生以來，伴隨著人類生產活動過程的便是人類的服務活動過程，但服務的概念在管理學術界眾說紛紜，在理論上還無統一界定。其中有代表性的有如下幾種：菲利普·科特勒把服

10、務定義為“一方能夠向另一方提供的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”；雷根的定義是“直接提供滿足（交通、房租）或者與有形產品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動”；格魯若斯在綜合其他人思想后，把服務的涵定義為“服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統之間發生的、可以解決顧客問題的一種或一系列行為”。（2）服務的特點與有形的產品相比，服務有以下幾個特點：服務的無形性服務的無形性又稱不可感知性，是服務最重要的特征。首先，與有形的消費品或工業品相比，服務的特質和組成服務的元素很多是看不見，摸不著的。顧客在購買服務之前往往不能肯定他能得到什么樣的服務；其次，使

11、用服務后的利益，也很難被察覺，或是要等待一段時間后，接受服務的人才能感覺到利益的存在。服務的不可分離性不可分離性又稱生產與消費的同一性。許多服務的提供和消費常常是不可分的，服務的生產過程和消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務給顧客時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的差異性也稱異質性。服務取決于提供服務者、提供服務的時間和地點以及服務的方式，因此具有極大的可變性。這主要有三方面的原因，首先，服務提供者存在個性的差異，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異，他們所提供的服務很難用同樣的標準來衡量。其次，由于顧客本身也存在差異，也直接影響服務的質量和效果。最后，

12、在服務的購買和消費過程中，由于服務提供者與顧客之間的相互作用，在服務的不同次數的購買和消費過程中，即便是同一服務人員向顧客提供的服務也可能會存在差異。服務的不可儲存性服務不儲存以便以后銷售或使用，同時顧客也不能將服務帶回家存放起來。如果服務在當時沒有消費掉，就會喪失服務的價值與提供服務的機會，因此服務容易消失。1.1.2 服務營銷的概念及特點（1）服務營銷的概念服務營銷是指依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。企業更多關注的應該是消費者在享受企業通過產品提供服務的全過程的感受和體驗，由這種感受帶來客戶滿意度和忠誠度的考量，從而保證企業不

13、斷的保有存量市場份額，擴大新增市場份額，提高市場占有率，獲得利潤。（2）服務營銷的特點由于服務的特點，服務營銷具有一系列不同于產品營銷的特點：由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷，因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰。第一，傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和

14、支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。第二，服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業與顧客的關系。服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。服務的差異性容易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”。因為，對于同一個企業，比較兩家不同的分支機構所提供的服務，可能出現一個分支機構的服務水平明顯優于另一個的情形。前者的顧客會認為該企業的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業的服務質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面

15、影響。與有形產品相比，服務的不可儲存性要求對服務的供求進行更為準確地平衡，同時也給大規模的生產和銷售服務帶來了限制，所以服務企業要獲得規模經濟效益就必須比制造企業付出更多的努力。 1.2 服務營銷的7P組合策略1.2.1產品策略隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務業者對消費者的服務方面不斷創新，滿足消費者的需求。第一，要創造服務需求，通過與顧客建立、保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務，可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會，并引起顧客的需求與購買動因。第二，開發服務新產品，企業的整個經營活動要以顧

16、客的價值為目的來滿足顧客的需求，在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度的使顧客滿意，最終培養顧客對服務的高度忠誠。1.2.2 價格策略與有形產品相比，服務特征對于服務定價可能具有更重要的影響。例如，由于服務的不可儲存性，對于服務產品的需求波動較大的企業來說，當需求處于低谷時，服務企業往往需要通過使用優惠價或降價的方式，以充分利用剩余的生產能力，因而邊際定價策略在服務企業中得到了普遍的應用。就基本的定價策略而言，服務產品的定價也可以采用需求導向定價、競爭導向定價、成本導向定價。1.2.3分銷策略由于服務的無形性、不可

17、分性等特點，傳統商品領域通過中間商來完成營銷目標的這些分銷渠道和分銷策略，是不可能完全適合現在服務營銷的。隨著科學技術的發展，電子商務在各行各業已得到了廣泛應用。通過網絡宣傳企業的產品，可以在上設立論壇與客戶溝通，信息反饋，提供更加滿意的服務。1.2.4促銷策略針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往需要采用不同的促銷策略。除了一般的特價銷售、折扣銷售、會員制銷售以及廣告宣傳之外，還需要公共關系促銷，開展富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使連鎖服務企業公司的形象獲得良好、適當的詮釋。事實上，越來越多的顧客希望服務企業在更多的促銷活動中加入公關服務。這種需求形態的轉變，代表了

18、一種新的趨勢。1.2.5人員策略在服務市場營銷中，人是服務產品中的一個重要因素。建立一支能夠并且愿意為企業“創造真正顧客”的員工組成的營銷隊伍。企業應做好下列工作：（1）進行顧客滿意觀念教育。使“顧客第一”的觀念深入人心，使全體員工能真正了解和認識到顧客滿意戰略的重要性，并形成與此相適應的企業文化。（2）感情投入服務。不斷了解顧客的實際需要，用“心”服務、用“情”服務，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務對象感受溫情，以提高企業凝聚力。（3）建立高效的績效評估系統和獎勵制度。強化競爭機制，教育和激勵員工不斷提高服務水平。1.2.6有形展示策略由于服務的不可感知性，不能實

19、現自我展示，它必須借助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。服務營銷學把一切可傳達服務特征、特色、品質及優點的有形服務部分稱為“有形展示”，而服務有形化是指企業借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產品盡可能地實體化、有形化，讓顧客感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益的過程。1.2.7服務過程策略服務過程是指一個產品或服務交付給顧客的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作。服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中一個主要因素，因為，顧客通常把服務交付系統感知成服務本身的一個部分。服務業的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務本

20、身，同時也來自服務的遞送過程。因此，服務體系運行管理的決策對服務營銷的成功十分重要。基于服務的基本特殊，服務過程包括三個要素：服務的易接近性、顧客與企業的交換過程、顧客的參與。1.3 服務營銷在企業中的作用企業應用服務營銷可以有效的擴展其核心產品的品牌價值和附加價值，不斷提高顧客滿意度和顧客忠誠度。企業實施服務營銷有利于不斷擴大市場占有率：一方面對存量市場的穩定，另一方面對新增市場的擴充，從而全面提高企業的核心競爭力。企業實施服務營銷對通過全員營銷等策略吸引和留住優秀人才，更好的發揮員工創新精神，依托服務的提供者“人”的因素，做好服務的關鍵點控制，從而不斷滿足顧客的需求和期望，不斷提高服務質量

21、，從而實現企業的綜合競爭能力的提高，最終實現盈利的目的。2 水泥行業現狀及營銷特點2.1 中國水泥市場現況分析隨著中國經濟的迅猛增長，城市化進程的不斷加速，國家擴大需的政策,4萬億投資計劃的有力支持及大量的固定資產投資，使得水泥的需求伴隨著建筑行業的發展而不斷增長。水泥工業在2009年二季度扭轉了由于金融危機造成的產量下降的局面，水泥產量大幅增長。中國目前是水泥生產第一大國，年產量占全球的50%，但存在兩個突出問題：一是落后產能數量較大。在水泥產能總量潛在過剩的同時，目前全國仍有近4億噸落后產能，約占現有總產能的27%。二是產業集中度總體仍然偏低。全國5000多家水泥生產企業，平均生產規模只有

22、30萬噸左右，排列前10位的大企業總規模占全部水泥比重只有20%多一點。為貫徹“節能降耗”基本國策，構筑循環經濟體系，“十一五”規劃明確提出單位 GDP 能耗比“十五”期末降低 20%左右，并將建材行業作為開展循環經濟試點的重點行業。同時，國家將出臺有關政策引導，水泥企業降低企業能耗，減少企業生產成本，如余熱發電技術在國水泥行業的興起等，將有利降低水泥生產的電耗，直接增加企業利潤。一方面有利于通過綜合措施加快立窯等落后工藝水泥生產能力的淘汰，同時規和提高行業準入門檻，緩解供需過剩壓力，促進產業結構調整和升級。另一方面有利于行業集中度的提高和優勢企業做大做強，平抑行業景氣波動過大，促進行業良性發

23、展。在過去的“十一五”期間，中國的水泥行業已經改寫了幾年前我國水泥工業結構性矛盾突出的歷史，改變了粗放經營，提高了生產集中度和勞動生產率，降低了資源和能源消耗、環境污染，淘汰了大批的立窯、濕法窯、干法中空窯等落后技術裝備。中國水泥行業在“十一五”節能降耗中碩果累累，中國水泥工業已基本完成“十一五”技術結構調整任務，2010年有很多新技術、新裝備投入到水泥工業，為中國水泥工業的技術進步、科技發展做出貢獻。2010年我國水泥總產量18.7億噸中，新型干法水泥比重達到80%，超額完成了水泥產業“十一五”規劃確立的70%的目標。截至2010年底，采用國技術和裝備建設的新型干法水泥生產線已經達到1300

24、多條，日產4000噸、5000噸水泥生產線占60%左右，達到800多條生產線。1300多條新型干法水泥生產線中有700多條新型干法水泥生產線余熱得到回收利用，建設了561臺套余熱發電機組，總裝機達4786兆瓦，年發電368億度，相當于年節約標準煤900多萬噸。截至目前，我國的水泥裝備已占國際市場份額40%左右。圖2-1 新型干法水泥比重示意2.2 水泥行業的特點研究市場首先要研究需求，當前水泥行業的需求主要有以下特點：第一，總需求量與宏觀經濟的發展密切相關，而與價格的關聯度較小。決定水泥市場需求量的因素主要是國家，地方政府，企事業單位，私人固定資產投資規模的大小，而投資的規模又與國家經濟發展狀

25、況及居民收入狀況相聯系。如近兩年國家推行擴大需的方針，加大基礎設施建設的投資，對水泥行業的需求產生了明顯的影響。而價格對水泥總需求量的影響不大，因為固定資產投資一般是按計劃進行的，另外水泥無相近的替代品，價格對總需求量不會產生大的影響。從當前經濟狀況及宏觀政策來看，今后一段時期水泥的需求量將保持穩定增長的趨勢，但總量的增長將是有限的。因為水泥總量的增長并不是與經濟同步增長的，隨著經濟的發展，產業結構向高度化演變，傳統產業的增長速度低于經濟發展速度，在GDP中所占比重將會下降，產業規模不可能有大的擴。第二，需求的差異化程度逐步顯現。傳統觀念認為，水泥屬于無差異產品，但隨著用戶對產品和服務要求的提

26、高，不同用戶對水泥質量、價格、特性、包裝、運輸、購買便捷程度、付款方式、季節性需求變化、采購方式等有不同的需求，所以在產品趨向同質化的情況下服務顯得格外重要。第三，從2010年水泥企業產銷情況來看，產銷率基本穩定在98%以上。入冬后北方水泥企業產量將大幅減少，春季后施工旺季的來臨使產銷率繼續提升。2010年全國累計生產水泥18.7億噸，同比增長15.5%。2010年前8個月，水泥產量增速走出下行通道，全年將保持前高后低的運行態勢。由于為了完成“十一五”節能減排目標，在、等省份，作為高耗能行業的水泥行業企業被拉閘限電并呈現擴大化趨勢。2010年1-11月份全國水泥利潤總額繼續保持大幅增長，達到4

27、86.95億元，繼續創歷史新高。從產能上看，2011年水泥行業預計新增產能約9000萬噸，淘汰落后產能約1億噸。2011年1-8月全國水泥行業實現利潤649.16億元，呈現快速增加的趨勢。圖2-2 2005年到2010年水泥利潤總額趨勢圖2.3 工業品營銷特點（1）從產品行銷的通路來看： 快速消費品的推廣模式是以渠道為主，然而，工業類的大額產品銷售的模式基本是以直銷為主。 （2）從金額來看： 快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以決定；然而工業類產品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。 （3）從市場規模及發展前景來

28、看： 快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業類產品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，市場前景卻比較廣闊。據1980年統計，在美國，零售市場每賣出1美元的商品，批發和工業用品市場就銷售出去39美元的物貿。可見，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業用品推銷的戰場上作戰。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業用品銷售人員員的活動牽涉到企業的重大經濟問題，他們應當花費足夠的時間和精力來搞好工作。（4）從采購的復雜程度來看： 客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復雜，然而工業品的采購往往不僅僅是需要事先有預算計劃，同時客

29、戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個人來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，周期往往拖得非常長。 （5）從客戶采購決定的容來看： 客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業類產品時，往往考慮的因素比較多，例如：產品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產品的售后服務做得怎樣，產品的性價比是否合適？產品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關系如何？ （6）從銷售人員推銷的角度來看： 快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關注的重點是品牌、質量與價格，因為在客戶的眼里，產品同質比較多，可以選擇的競

30、爭性產品也比較多，；然而，工業類產品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術、產品知識、客戶關系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。 所以，在工業類大額產品的銷售中，我們應該非常注重其產品本身的特點，只有了解工業類的產品才是銷售的基礎，才是銷售真正的開始。3 烏蘭察布中聯水泥服務營銷策略3.1 產品策略產品是營銷組合中最重要的因素，又是4P 組合中首要的因素。企業在制定營銷組合策略時，用什么樣的產品來滿足目標市場，是首先必須考慮的問題，并針對目標市場的需求進行產品營銷規劃。3.1.1 打造知名品牌品牌對于一個企業的發展來說極其重要，沒有品牌就沒有企業的長期發展。品牌

31、知名度包括行業知名度和用戶知名度兩個方面，二者是相互統一的，提高企業知名度，樹立企業品牌，應該從這兩個方面入手。提升行業知名度的途徑包括與行業協會、科研機構、行業媒體保持良好的關系，影響因素包括行業協會、相關的政府官員、相關媒體和記者、業專家和權威人士等等。這些人職業不同，身份地位不同，所關心的東西也不同，因此和他們建立關系的方法也不同。用戶的購買行為都須經過注意、認知、感興趣、產生偏好到最終購買的過程，而其實質是信息的傳遞、比較、篩選的過程。所以，應該盡量完善用戶獲取信息的廣度、深度、真實度，這也是在無形中提升企業的形象和知名度。品牌本身也是一個系統性的工程，并不是企業單一的標識，還是需要來

32、自企業部質量、服務、技術、工藝、產品，以及外部促銷、價格定位等諸多因素的支撐。因此，企業對于品牌營銷的運用和操作上，也需要遵循多元發力的策略，而不只是簡單地提升品牌的曝光率。要想成為水泥界的龍頭企業，烏蘭中聯水泥不能只生產產品，還必須打造名牌，多做具有影響力的重點工程，擴大品牌的影響力，在用戶心目中建立自己地位，提高企業的競爭力。3.1.2 調整產品結構(1)增加散裝水泥混凝土制作己經不再是施工過程中的一個工序，水泥產品的主要銷售對象不再是工程單位，而是專門的混凝土攪拌站。而混凝土攪拌站最需要或最愿意采用的是用優質熟料經充分合理磨細的純熟料水泥或摻有少量混合材料的硅酸鹽水泥。由于混凝土的水泥用

33、量極大，特別適合于國家提倡的散裝方式。也就是說，生產散裝水泥的比例要提高。我國水泥產品發展方向必然會與世界先進水平同步，而且其進程將是相當快的。因此，我國水泥產品結構將不再強調多品種多標號，而是向大量生產硅酸鹽水泥，少量生產摻較多混合材料的水泥的方向發展，從而使我國水泥結構與世界先進工業國家同步。2010年上半年，全國水泥產量和散裝水泥供應量持續穩步上升。水泥產量和散裝水泥供應量同比增速均快于去年同期；散裝水泥供應量增長率高于水泥產量增長率；局部地區散裝水泥供應量增速加快。預拌混凝土產能及應用量穩步增長；預拌砂漿產能增長較快，產能利用率略有下降；農村散裝水泥使用量繼續增長。本期全國散裝水泥供應

34、量為38951.98萬噸，比去年同期的32546.64萬噸增加了6405.34萬噸，增長幅度為19.68%，比去年同期增幅15.51%加快了4.17個百分點。同期全國水泥生產量為84814.66萬噸，比上年同期73429.76萬噸增加了11384.9萬噸，增長15.5%，增幅高于去年同期2.19個百分點。散裝水泥增長幅度高于水泥增長幅度4.18個百分點。全國平均水泥散裝率為45.93%，比去年同期散裝率44.32%提高了1.61個百分點。平均散裝率為31.84%，全國排名25位，有很大的提升空間。我公司散裝率已達到60%以上，與先進地區還有很大的差距。要繼續增加散裝水泥。 (2)增加高標號水泥

35、由于國家近年對建筑的規模、質量有著嚴格的規定，同時對水泥性能的要求也不斷提高。現在由于土地價格的飆升及地王的頻現，高層建筑將占到越來越高的比重，因此能滿足高層建筑要求的具有高強度、低水化熱、工作性良好的高性能水泥產品必須在今后的產品比例中占有一定的份額。(3)增加特殊品種水泥橋梁道路、電廠、煤礦、機場、特高層建筑等設施的建設對水泥的性能有特殊要求，比如說緩凝、特別高強度、耐火、防腐等類型。有特殊品種水泥需求的工程一般都是國家或地區重點大型工程，特種水泥的價格高，一次性需求量大，可以給企業帶來可觀的經濟效益，還可以提高品牌知名度客戶中的美譽度。(4)我公司生產的各種產品、特性及使用圍表4-1 水

36、泥品種特性及使用圍水泥品種特性使用圍優點缺點適用于不適用于普通水泥早期強度高水化熱大抗凍性好耐熱性差耐腐蝕與抗滲性較差一般土建工程及受冰凍作用的工程早期強度要求高的工程大體積混凝土工程受化學及海水浸蝕的工程受水壓作用的工程礦渣硅酸鹽水泥抗浸蝕、耐水性好耐熱性好水化熱低蒸汽養護強度發展較快后期強度較大早期強度低、凝結慢抗凍性較差干縮性大，有泌水現象地下、水下（含海水）工程及受高壓水作用的工程大體積混凝土蒸汽養護工程有抗浸蝕、耐高溫要求的工程早期強度要求高的工程嚴寒地區處在水位升降圍的工程火山灰質水泥抗侵蝕能力強抗滲性好水化熱低后期強度較大耐熱性較差抗凍性差吸水性強干縮性url=較大/url地上、

37、地下及水中的大體積混凝土工程蒸汽養護的混凝土構件有抗浸蝕要求的一般工 程早期強度要求高的工程受凍工程干燥環境中的工程有耐磨性要求的工程粉煤灰水泥抗滲性較好干縮性小水化熱低抗侵蝕能力較好抗碳化能力差地上、地下及水中的大體積混凝土工程蒸汽養護的混凝土構件有抗浸蝕要求的一般工程有碳化要求的工程復合硅酸鹽水泥后期強度增長較快水化熱較低耐蝕性較好凝結硬化慢早期強度低抗凍性差在高濕環境中或長期處于水中的混凝土工程厚大體積的混凝土工程受浸蝕介質作用的混凝土工程要求快硬早強的混凝土工程嚴寒地區處在水位升降圍的混凝土工程3.2 價格策略價格是調節供求關系最敏感的因素，價格的變化直接影響著市場對產品的接受程度，影

38、響著市場需求和企業利潤，是市場競爭的最直接手段。制定科學合理的價格策略，吸引顧客，創造市場，實現完成營銷任務的關鍵目標。水泥價格直接關系到目標市場對水泥產品的接受程度，并由此影響到目標市場的需求和企業利潤的多少，因而廣泛涉及到生產者、經營者和用戶等多方面的利益。就通用水泥而言，產品質量同質化傾向突出，各個水泥區域市場的相同標號、相似質量的產品，其價格差異都不大。生產者和用戶都是價格的接受者而非價格的完全決策制定者，這是由于水泥產品市場是一個寡占的市場形態所決定的，每個區域市場的銷售份額大都為幾家大型水泥企業所占有，在這種市場形態下，每一家水泥企業都不會莽然進行價格調整。因在這種狀況下，研究和制

39、定與市場相適應的水泥產品定價策略，對企業的水泥營銷更具有意義。在現階段，烏蘭中聯水泥作為一個新進入的水泥企業，是以開拓市場、提高市場占有率為主要的經營目標，所以烏蘭中聯水泥的定價策略也應為這一經營目標服務。也就是說，結合當時的市場環境狀況，在維持一定利潤的前提下，制定的價格應當能盡量的提高市場占有率。3.2.1 提價策略水泥市場是一個同質化的完全競爭的市場，水泥價格的提升，企業一般都比較慎重使用，下面幾種情況下可以考慮使用。(1)水泥市場出現銷售旺季。銷售旺季時，產品會供不應求，根據水泥產品需求的特點，進行提價策劃，制定有計劃的提價策略，不僅能使提價行為得到市場的認可，而且會給企業帶來豐厚的利

40、潤。但上調價格要有相關的憑據即有合同約定，還要做好客戶的思想工作，以防客戶的流失。(2)通貨膨脹和原材料上漲，使企業的生產成本不斷上升，企業不得不作出提價的決策。這往往是受宏觀環境或整個行業狀況所影響的，幾乎所有水泥企業都會提高水泥價格，對客戶關系影響較小。另外，對于主動上門來購買的用戶也可以考慮實行較高的定價。3.2.2 季節變化差別價格策略中國北方地區由于氣候條件的局限性，四季分明，每年冬季漫長且氣溫很低，施工周期短。為了在施工淡季企業能夠不完全處于停產狀態，解決資金及人員問題，水泥企業可以實行冬儲策略。就是在停止施工期間，水泥企業把水泥以較低的價格預售給經銷商或施工企業，水泥企業就實現了

41、資金的周轉回籠，同時也為第二年的銷售做好準備。進行水泥冬儲的客戶可以以優惠的價格購買到水泥，在合同規定的期限在第二年將水泥提出，獲得較大的水泥價格差利潤。實現這種策略，必須嚴格限定提貨時間。同時企業部要嚴格控制冬儲產品的數量，防止過多占用水泥旺季利潤。3.2.3 區域市場間的差別化價格管理策略水泥產品的銷售半徑，雖然受到不同自然條件引起的交通條件的制約。但是，對于大、中型水泥企業而言，其水泥產品仍會銷售到不同的、有效的經濟區間市場。由于企業進入不同經濟區間市場的經營目標可能不一致，因而價格策略上就會實行不同經濟區間的價格差別化策略。烏蘭中聯水泥的市場主要在烏蘭察布、呼和浩特、錫林浩特、蒙古國以

42、及周邊省區，同時銷售半徑不斷擴大，烏蘭中聯水泥充分調研各區域市場的基礎上應該合理制定當地市場價格，但需要注意以下幾點。(1)這個市場的潛力如何?(2)當地的購買力如何?(3)企業在這個區域市場的目標是什么?(4)競爭者價格是多少?(5)企業在這個區域市場的地位如何?例如，呼和浩特、及鄂爾多斯，都是經濟比較發達的市場，客戶有著較強的購買力，市場容量較大，但由于烏蘭中聯水泥在市場中的地位不同，在制定水泥價格時，可以考慮呼市市場價格稍微比競爭者低一點的策略。但烏蘭察布市場則要實行比當地競爭者高的價格策略，以更有利于利潤的實現。3.3 渠道策略3.3.1 營銷渠道的選擇所謂營銷渠道是指“當產品生產者向

43、最后消費者或產業用戶轉移時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑”。從經濟的觀點看其基本職能在于把產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，消除生產者與使用者之間的距離。具體的營銷渠道包括:(1)直接渠道，即由水泥企業將產品直接銷售給最終水泥用戶，可簡稱為“直銷”。(2)間接渠道，即水泥企業通過若干中間商轉手后將其產品轉賣給最終水泥用戶。事實上，很多水泥企業在其產品分銷的問題上是采取綜合方式來進行的，也就是所謂的多渠道分銷。兩種銷售渠道的特點分別為:直接渠道可以直接面向下游行業，產品服務有針對性，便于產銷溝通，對客戶控制力較強，有助于水泥企業長期營銷策略的執行;間接渠道有利于市場開拓，風險

44、分散和資金融通。根據兩種營銷渠道的不同特點，烏蘭中聯水泥在銷售半徑較小的圍，行業環境比較熟悉，各地文化也比較相同，推銷的方式比較有效，而且也便于企業對銷售員的管理，應選擇以直銷為主、以中間商為輔的營銷模式。而在銷售半徑較長的市場，環境不熟，也缺少一定的人緣關系，所以正好能夠發揮中間商的長處。烏蘭中聯水泥目前主要市場在呼和浩特市、烏蘭察布、市、及鄂爾多斯中東部地區。所以保持現有的市場份額不降低，保證現有的客戶不流失，在此基礎上拓展新的客戶也許只能依靠有實力的中間商才能做到。所有這些，必須建立在對中間商的科學管理上。3.3.2 對中間商的管理策略(1)溝通。溝通是指企業銷售員或其他成員要經常對中間

45、商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大企業的成功的一個經驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與企業的感情，作用之二是使中間商對企業的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業務指導，作用之四就是增大中間商進入其他水泥企業銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，通過溝通企業與中間商能保持良好的企業關系、銷售員與中間商能保持良好的私人關系，有助于在業務方面的合作與支持。但是銷售員又不可能與中間商保持太密切的關系，否則要損害制造商的計劃執行與利益，這也是應該注意的。另外，我國的中間商大都由個體戶發展而來，特

46、別是水泥中間商，自身文化素質不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，烏蘭中聯水泥有這一方面的優勢，可讓銷售員不斷對其進行輔導，運用企業力量增強對其影響力和控制力。(2)企業應對中間商進行科學的激勵和對其經營環境進行改善。當水泥中間商加入烏蘭中聯水泥銷售渠道時，當既沒有達到社會平均利潤率又沒有高的預期利潤時，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應是想辦法擴大其銷量，而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產品，還有可能是經營不得法或沒有信心。出現這種現象，其根本原因還是由于中間商代銷烏蘭中聯水泥感到利潤或收益較低

47、，甚至無利可圖。對此一般有兩類辦法，一類是企業對中間商加大激勵力度，提高其銷售積極性。另一類就是在當地區開展一些促銷活動，為中間商的銷售提供好的經營環境。1)企業應與中間商簽訂協議，規定中間商每年或每個季度的基本銷售量，超過一定的銷售量，可以給予中間商一定的現金返利政策。對經營較好的中間商在付款期限上可以給予一定信用期限，信用期限的長短可以和中間商的水泥銷量相聯系。對于長期銷量具有實力的中間商可以給予一定的價格折扣，讓中間商有更多的利潤空間，使其認為銷售水泥有利可圖，從而提高中間商經銷水泥的積極性。2)企業還可以為中間商設立各種補貼獎金和請他們參與企業發展的決策。針對中間商在市場推廣烏蘭中聯水

48、泥過程中所付出的努力，企業可以考慮帶有獎勵性質的對其中的一些活動加以補貼，如廣告費用、促銷費用的補貼等。這樣，既提升了中間商的積極性，也加大了產品市場推廣力度。同時企業也應該對為企業發展做出突出貢獻的中間商進行獎勵。如可以考慮設立市場開拓獎，獎勵對于開拓市場做出巨大貢獻的中間商;合作獎，獎勵與企業在市場推廣、產品服務等方面全力合作的中間商;信息獎，獎勵為企業提供了市場和水泥大宗訂單的企業。企業設置一系列獎金提高渠道成員的積極性，使中間商不局限于銷售產品，而且主動為企業的發展獻計獻策。讓中間商參與企業的戰略制定及業務管理工作。這樣一方面能使企業直接獲得顧客的信息。另一方面，也能使中間商有被重視和

49、“主人翁”的感覺，最大限度地調動中間商的積極性。3)通過促銷方案的實施來為中間商對烏蘭中聯水泥的營銷創造一個好的經營環境。首先，烏蘭中聯水泥可以通過各種媒體做一些針對性的廣告，或社會公益性活動，提升企業的形象和實力，提高烏蘭中聯水泥品牌的知名度，讓更多的水泥用戶認識中聯品牌。另外，企業可以和中間商聯合起來整合當地的社會資源和關系網絡。把中聯水泥打造成當地業界所熟悉的品牌。還有，中聯水泥要為中間商提供更為優質的服務，保證中間商的客戶的水泥充量供應，對于潛在需求量的區域市場，烏蘭中聯水泥可以說服中間商獨資承建水泥中轉庫，一方面能夠為水泥用戶提供更好的服務，另一方面，也可以提高中間商經銷中聯水泥的積

50、極性。(3)掌握盡量多的下游中間商和水泥終端用戶。目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此企業若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商和水泥終端用戶，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如果大的中間商改旗易幟，加入競爭對手的渠道時。企業如果掌握下游可替代中間商或水泥終端用戶，企業就會在渠道管理和控制上占有主動地位，企業的利益就不會遭受大的損失。(4)加強對中間商惡性竄貨的管理。惡性竄貨是部分中間商受到利益驅動為獲取非正常利潤跨區域蓄意向自己轄區以外的市場銷售水泥產品的行為，這會對烏蘭中聯水泥以及企業的其他中間商的利益產生極壞的影響。首

51、先使中間商對銷售中聯水泥品牌失去信心。一個中間商銷售中聯水泥的最直接動力是能夠賺取一定的利潤，而其他中間商的惡性竄貨使價格出現混亂，連使得其在本地區銷售中聯水泥的利潤大大下降，正常銷售受到嚴重干擾，利潤的減少會挫傷其繼續銷售中聯水泥的積極性，甚至最后拒絕銷售。其次，它使中聯品牌受到威脅。消費者對中聯水泥的信心來自良好的品牌形象和規的價格體系，一旦發生竄貨，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產品會降低中聯品牌在水泥用戶中的形象。再者，惡性竄貨嚴重破壞企業的銷售網絡。銷售網絡實質是企業和中間商之間通過資信關系形成的一種利益共同體，他們互相之間通過中聯水泥差價使每一方的經營者都能通過銷售取得相應利潤，一

52、旦發生竄貨現象，烏蘭中聯水泥企業和中間商整個營銷系統將會受到破壞。最后，惡性竄貨還使假冒偽劣產品乘機入侵市場，中間商為了避開風險，會置中聯水泥信譽和水泥用戶利益于不顧，在超低價位和超額利潤的誘惑下挺而走險，將假冒偽劣產品與正規渠道的產品混在一起銷售，掠奪合法產品的市場份額，打擊其他經銷商對品牌的信心。竄貨對于企業的健康發展具有重要的危害性，企業應從以下幾個方面加大對惡性竄貨的防:1)合同約定。一是在合同中應明確禁止跨區銷售行為的條款，將中間商的銷售活動嚴格限定在企業劃分的市場區域之，嚴禁跨區域銷售。二是將年終返利與商家是否發生跨區銷售行為掛鉤，一旦經銷商發生竄貨行為，其年終返利自行取消，使返利

53、也成為一種防竄貨的制約手段。2)實行區域批號制。即企業在發運水泥時將發往每個銷售區域的水泥批號都給予記錄，以便在發現水泥竄貨時作出準確判斷。3)加大市場稽查工作力度，委派市場督察，建立市場巡視員制度。市場督察的職責就是率領市場巡視員經常性地檢查巡視各地市場，及時發現問題并會同企業相關部門予以解決，市場督察是銷售網絡的“治安警察”，是制止跨區銷售行為的直接管理者，有權決定處罰措施。3.4 促銷策略促銷策略是市場營銷 4P 組合策略中最具活力的部分。成功的市場營銷活動，不僅需要有優質的產品、適宜的定價、暢通的渠道，而且也需要促銷策略的強有力支持。目前企業采取的促銷方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。

54、其中人員推銷是目前水泥企業普遍采取的一種最重要的促銷方式。要全力以赴地與水泥終端用戶接觸，了解他們對中聯水泥的需求進度和對企業的經營態度，定期與他們保持溝通和聯系。一旦部分中間商不再銷售中聯水泥，企業仍可以和這些水泥終端用戶保持業務上的關系。3.4.1 提升品牌效應烏蘭中聯水泥作為一個新進入的企業，給自己在市場中定位很清楚，就是作為一個水泥企業中的后起之秀，急需打響品牌知名度、增加品牌影響力。烏蘭中聯水泥在做品牌宣傳時，以“我們生產凝聚力”作為自己的宣傳口號，并在京藏線上的顯眼位置設置了醒目的巨幅廣告牌。在烏蘭察布電視臺、電視臺都投放了自己的廣告。企業于今年6月8日成功地進行了品牌轉換，同時轉

55、換儀式邀請了眾多的媒體及政府、行業人士，以增加品牌知名度。3.4.2 維持一定數量的淡季低價促銷烏蘭中聯水泥在冬季北方建筑工程停工的情況下，實施冬儲政策。在保證不低于成本的情況下，降價預售部分水泥，允許顧客來年隨時提貨，這樣不但可以提前搶占部分市場份額，還可以維持淡季生產，支付生產線輪流檢修的費用，又可回籠一部分資金。在目前水泥價格不斷上漲的情況下那些有一定資金實力的客戶也可以賺取豐厚的利潤，這種措施在未來產能過剩的情況下，頗具未雨綢繆的意義。3.4.3 重視人員推銷(1)合理規劃銷售流程銷售流程的第一步應該是由銷售人員收集客戶信息，這里的客戶不僅指現有的客戶，更要包括潛在的客戶;然后將客戶信

56、息輸入到企業部共享的信息平臺，這樣可以保證當客戶提出需求時，企業決策者和銷售人員在共同掌握客戶信息的情況下，加快溝通速度，提高決策的準確性和及時性。在銷售人員與客戶接觸的過程中，還應該適當放寬銷售人員的權限，以提高銷售工作的效率。(2)提升銷售能力1)建立切實可行并且行之有效的業績考評體系。績效考核，歷來與分配結合在一起，與員工的切身利益緊密相連，如果操作得當，它可以成為調動員工工作積極性的最有效手段之一;如果企業在實施績效考核時稍有不慎，就會導致不公與不滿，降低企業士氣和績效。中聯水泥目前已經制定了對于銷售人員的考核方法，但考核的標準還應進一步完善，績效考核是對員工的工作業績、態度、能力的全面衡量和評價，所以標準的制定必須全面，只有全面準確地反映出一個員工的真實情況，才能使考核結果具有權威性。在金額較大的合同中，可以考慮