1、1第十章第十章 價格策略價格策略2前言 價格是營銷中最活躍的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要因素之一，是市場營銷組合策略（4Ps）中一個十分敏感的因素，它直接關系到市場需求量的多少和企業贏利的高低，并影響著營銷組合的其它因素。 企業在處理定價方面常出現的誤區有：經常陷入價格戰的泥潭；定價時過多考慮成本因素；價格應變性差，不能靈活地適應市場供求的變化；價格與營銷組合其它因素的配合不當等等。3教學內容教學內容第一節第一節 影響定價的因素影響定價的因素第二節第二節 定價的一般方法定價的一般方法第三節第三節 定價的基本策略定價的基本策略4 經濟學本質：商品價格是商品價值的貨幣表現 從三個方面來理解價

2、格： 1.價值決定價格，是價值的基礎 2.價格受貨幣價值的影響，價格與價值成正比，與貨幣價值成反比。（人民幣增值，相當于商品價格相對下調） 3.價格反應著經濟主體之間的經濟關系，價格變動會導致買賣雙方經濟利益的調整。商品價格的本質商品價格的本質5定價的程序定價的程序明確目標市場明確目標市場和產品定位和產品定位確定定價策略確定定價策略選擇定價方法選擇定價方法明確企業定價明確企業定價目標目標分析影響產品分析影響產品定價的因素定價的因素確定價格確定價格6第一節第一節 影響定價的因數影響定價的因數一、選擇企業定價目標一、選擇企業定價目標（一）以利潤為定價目標 1、以獲取投資收益為定價目標。 2、以獲取

3、最大利潤為定價目標。 3、以獲取合理利潤為定價目標。 （二）以爭取產品質量領先為定價目標 （三）以提高市場占有率為定價目標 （四）以對付競爭者為定價目標 （五）以維持企業生存為定價目標7 產品成本是產品定價的基礎因素 ，是企業經濟核算的盈虧臨界點，產品定價必須至少能夠補償產品成本，這是企業再生產的最基本條件 。 總成本總成本=固定成本固定成本+可變成本可變成本二、產品成本8 產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于產品的成本。需求又受價格和收入變動的影響。三、市場需求供給供給需求需求均衡點均衡點均衡價格均衡價格價格價格數量數量9四、競爭者的產品和價格四、競爭者的產品和價格 1、在完全

4、競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者； 2、在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者； 3、在寡頭壟斷的條件下，少數幾家大公司控制市場價格，而且它們相互依存、相互影響； 4、在純粹壟斷（獨家經營）的條件下，賣主完全控制市場價格。 10第二節第二節 定價方法定價方法一、成本導向定價法一、成本導向定價法二、需求導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法11一、成本導向定價法一、成本導向定價法 加成率（加成率（R）可以按售價（）可以按售價（P）或平均總成（）或平均總成（AC）的百）的百分比計算。分比計算。 如果是按成本計算

5、總成本加成價格，則：如果是按成本計算總成本加成價格，則： P1=AC（1+R）如果是按售價計算總成本加成價格，則：如果是按售價計算總成本加成價格，則： P2=AC/(1-R)12舉例：舉例： 某唱片公司的新專輯唱片在生產銷售某唱片公司的新專輯唱片在生產銷售20萬張萬張的平均成本的平均成本AC為為5.40元元/張。如果音像公司張。如果音像公司考慮的加成率為考慮的加成率為20%，按上述公式計算出的，按上述公式計算出的售價分別如下：售價分別如下： P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元元) P2=AC/(1-R)=5.4/(1- 0.2)=6.75(元元)13 導致兩者差異的原因

6、在于，導致兩者差異的原因在于，P1是以平均成是以平均成本本AC作為基數來加成的（作為基數來加成的（AC*R）,P2是以是以單位售價作為基數來加成的（單位售價作為基數來加成的（P2*R）。）。 由于加價技術的選擇不同，單位售價也就由于加價技術的選擇不同，單位售價也就不一樣了。不一樣了。 一般的規則是以加成率或加價比例等于加一般的規則是以加成率或加價比例等于加價除以單位售價。價除以單位售價。142. 目標利潤定價法目標利潤定價法根據估算的總銷售收入和估計的產量（銷售量）根據估算的總銷售收入和估計的產量（銷售量）來制定價格的方法。來制定價格的方法。單價單價= =（固定成本（固定成本+ +目標利潤）目

7、標利潤）預計銷量預計銷量+ +單位變動成本單位變動成本我本期希望有我本期希望有50005000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價呢？該賣什么價呢？153. 變動成本定價法變動成本定價法 此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。單位邊際貢獻單位邊際貢獻= =單價單位變動成本單價單位變動成本老板，老板，A公司的出價公司的出價很低，我們根本賺不很低，我們根本賺不到錢！到錢！廠里沒活干，廠里沒活干，員工人心不穩，員工人心不穩，謠言四起。謠言四起。干！干！不干更虧不干更虧16 例：假設某廠生產甲產品的生產能力為10 000臺，固定成本為120萬

8、元，國內只接到訂貨8 000臺，售價1 000元，經核算只夠保本。現有一外商洽談訂貨2 000臺，要求把價格降低到920元。試確定該項訂貨是否可以接受?如果接受，利潤有何變化? 解：設Q為生產產品數量，P為產品單價，F為固定成本，Cv為變動成本，則由 Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺）又第二次訂貨的價格P=920Cv=850 該項定貨可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加140 000元。 17二、需求導向定價法二、需求導向定價法 需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據消費者對商品的需求

9、強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。主要有兩種方法： 認知價值定價法 反向定價法反向定價法18定價法定價法這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發了！發了！凈賺凈賺2萬萬19認知價值認知價值定價法定價法越來越多的企業認識到，作為定價的關鍵，不是越來越多的企業認識到，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現代產品定位思想能很好地適認知價值定價法與現代產品定位思想能很好地適應起來。應起來。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提認知價值定價法的關鍵是準確

10、地確定市場對所提供價值的認知。供價值的認知。20 反向定價法是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，反向定價法是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據，發價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發點，力求使價格為消費者所接而是以市場需求為定價出發點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發商和零售商多采取這種定價方法。受。分銷渠道中的批發商和零售商多采取這種定價方法。 例如，某產品的市場零售價為例如，某產品的市場

11、零售價為13元，零售商加成為元，零售商加成為15%，即即1315%=1.95元；批發價為元；批發價為131.95=11.05元；批發元；批發商加成為商加成為20%，積，積1320%=2.60元，于是出廠價為元，于是出廠價為11.052.60=8.45元。元。21三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。 即企業根據行業的平均價格為標準制定本企業的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩妥的定價方法，可避免風險。22定價法定價法10萬元萬元11萬元萬元工程投標工程投標 投標定價法即由投標競爭的方投標定價法即由投標競爭

12、的方式確定商品價格的方法，其操式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務的交易作程序是在商品或勞務的交易中，由招標人發出招標公告，中，由招標人發出招標公告，投標人競爭投標，密封遞價，投標人競爭投標，密封遞價，招標人擇優選定價格。這種方招標人擇優選定價格。這種方法通常用于建筑包工、大型設法通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。備制造、政府大宗采購等。23第第3節節 定價的基本策略定價的基本策略 新產品定價 折扣定價 地區定價 心理定價 差別定價 產品組合定價24一、新產品定價策略一、新產品定價策略 1、撇脂定價、撇脂定價 即高價策略，其適即高價策略，其適用的條件是：用的條件是： 市

13、場有足夠的購買者。市場有足夠的購買者。 高價帶來的數量減少高價帶來的數量減少不會抵消利益。不會抵消利益。 在高價條件下競爭者在高價條件下競爭者少。少。25這個這個新產品新產品訂訂低價低價會有會有什么結果呢？什么結果呢？“滲透滲透”定價定價26定價策略定價策略老板，老板，A公司公司的定價是的定價是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧27二、折扣定價策略二、折扣定價策略數量折扣現金折扣季節折扣業務折扣 也稱批量折扣。即根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣。 也稱季節差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業中實行。 也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業也

14、稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業資金周轉。購買者如以現金付款或提前付款，可以在原商品價資金周轉。購買者如以現金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎上享受一定的價格優惠折扣。格的基礎上享受一定的價格優惠折扣。 也稱同業折扣或功能折扣。是生產廠家給予批發企業和零售企業的折扣。 28三、地區定價策略1 1、FOBFOB定價。顧客按照出廠價購買某種產品。賣方負責將產品送到產地的運輸工定價。顧客按照出廠價購買某種產品。賣方負責將產品送到產地的運輸工具上。越過船的費用和風險由買方負責。具上。越過船的費用和風險由買方負責。2 2、統一運送定價。賣方將產品送到買者所在地，對不論遠近的購買者

15、收取相同、統一運送定價。賣方將產品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收取相同的運費。適用于運費占產品價格比例小的產品如電子元器件。的運費。適用于運費占產品價格比例小的產品如電子元器件。3、區域定價策略。銷售者將整個市場劃分為若干個大區域。相同區域收取相同的運費。、區域定價策略。銷售者將整個市場劃分為若干個大區域。相同區域收取相同的運費。 4、津貼運費定價策略。是生產企業給較遠地區的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品、津貼運費定價策略。是生產企業給較遠地區的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。價格。 5 5、基點定價方法。是以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城基點定價方

16、法。是以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。市的運費來定價。6、免除運費定價法。急于同某顧客或某地區顧客做成生意的銷售商有時會免除全部或部、免除運費定價法。急于同某顧客或某地區顧客做成生意的銷售商有時會免除全部或部分運費以便成交。分運費以便成交。 29四、心理定價策略心理定價策略 聲望定價聲望定價整數或高價整數或高價 尾數定價尾數定價零頭價格零頭價格 招徠定價招徠定價以低價吸引顧客以低價吸引顧客30心理心理定價法定價法整數整數定價（聲望定價）定價（聲望定價）價值高的商品價值高的商品定價定價41004100元元定價定價39973997元元滿足顧客高消費心理，提

17、高商品身價滿足顧客高消費心理，提高商品身價31心理心理定價法定價法零頭零頭定價定價標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品9.99.97 7元元9.99.92 2元元美國人喜歡奇數美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數日本人喜歡偶數9.99.98 8元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 632心理心理定價法定價法招徠招徠定價定價快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149149元元現價：現價：3838元元這么便宜？這么便宜？33五、差別定價策略五、差別定價策略 所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。（一

18、）差別定價的主要形式：1、顧客差別定價。 2、產品形式差別定價。 3、產品部位差別定價。 4、銷售時間差別價。 34顧客的差別顧客的差別定價（定價（1 1）顧客細分定價顧客細分定價35產品形式差別產品形式差別定價（定價（2 2）產品式樣定價產品式樣定價價格：價格：9898元元價格：價格：4848元元裝有調光開關裝有調光開關成本成本1515元元普通開關普通開關成本成本5 5元元價格與各自成本不成比例價格與各自成本不成比例36形式差別形式差別定價（定價（3 3）7878元元198198元元形象定價形象定價瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶37部位的差別部位的差別定價（定價（4

19、 4）20012001甲甲A A聯賽聯賽四川全興四川全興大連萬達大連萬達特區：特區：160160元元甲區：甲區：120120元元乙區：乙區：4040元元丙區：丙區：2020元元地點定價地點定價38銷售時間差別銷售時間差別定價（定價（5 5）明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局時間定價時間定價39民航的民航的差別差別定價定價按顧客按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節假日早班、晚班、首航、寒暑假、節假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包

20、機特等艙、普通艙、包機按距離按距離單程、來回程、聯程、單程、來回程、聯程、按出票時間按出票時間預購、既購預購、既購40六、產品組合定價策略六、產品組合定價策略 產品大類定價（價格檔次差別）產品大類定價（價格檔次差別） 選擇品定價（如：飯店酒水價格）選擇品定價（如：飯店酒水價格） 附帶產品定價（即主產品低價附屬品高價）附帶產品定價（即主產品低價附屬品高價） 分部定價（固定費用分部定價（固定費用+變動費用）變動費用） 副產品定價（按其處理費用或對某顧客群副產品定價（按其處理費用或對某顧客群的價值定價）的價值定價） 產品系列定價（組合定價）產品系列定價（組合定價）41產品組合產品組合定價定價產品大類

21、定價產品大類定價（1 1） 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產品線定價產品線定價價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級42產品組合產品組合定價定價選擇品定價選擇品定價（2 2）選購商品定價選購商品定價？3 3元一兩元一兩5 5元二元二兩兩7 7元三兩元三兩43產品組合產品組合定價定價附帶產品定價附帶產品定價（3 3）打印機打印機 850元元墨盒墨

22、盒 640元元我不打算在打印機我不打算在打印機上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢附帶產品定價附帶產品定價44產品組合產品組合定價定價分部定價分部定價（4 4） 手機費用手機費用固定費用固定費用購置費：購置費：22002200元元/ /部部入網費：入網費：200200元元座機費：座機費：5050元元/ /月月變動費用變動費用兩部分定價兩部分定價45第十一章第十一章 分銷策劃分銷策劃46 第一節第一節 分銷渠道結構策劃分銷渠道結構策劃 第三節第三節 直復營銷策劃直復營銷策劃 第四節第四節 物流系統策劃物流系統策劃47第一節第一節 分銷渠道結構分銷渠道結構 制造商 消費者 零售商

23、零售商 零售商 中轉商 批發商 批發商 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 分銷渠道的長度分銷渠道的長度48分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指在渠道每個層次中同種類型中間商數目的多少分銷渠道的寬度是指在渠道每個層次中同種類型中間商數目的多少 密集分銷密集分銷(Exclusive Distribution) 盡可能多的利用銷售商店和經銷商銷售產品，盡可能多的設立市場供應點，以使產品有充分展露的機會。 獨家分銷策略獨家分銷策略(Selective Distribution) 在一個特定的市場區域內僅選用一家經驗豐富、信譽卓著的零售商或一家工業品批發商推銷本企業產品。選擇性分銷選擇性

24、分銷(Intensive Distribution) 即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中介機構都來經營某種特定產品。【優】控制性好、服務水平高 【缺】覆蓋面小、銷量少 適合：高價、服務要求高、要有較高質量保證的產品 優、缺點介于上面二者，適合既有控制性、服務、質量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產品。【優】覆蓋面大、銷售量大 【缺】服務水平差、控制性差 適合：購買方便，不要求多少服務，無特殊質量要求的產品49分銷渠道系統策劃上世紀上世紀 80 年年代以后，出現了一代以后，出現了一些新的營銷渠道形些新的營銷渠道形式，特別是式，特別是Internet出現后，出現后，網絡營銷的形式更網絡營

25、銷的形式更令人注目。這里需令人注目。這里需要了解的是營銷渠要了解的是營銷渠道的垂直和水平及道的垂直和水平及多渠道這些新的營多渠道這些新的營銷渠道形式。銷渠道形式。在國外的零售在國外的零售業中，垂直式成為業中，垂直式成為主導系統，占全部主導系統，占全部市場的市場的80%以上。以上。水平式水平式多渠道營銷多渠道營銷公司式公司式管理式管理式契約式契約式垂垂 直式直式渠道形式渠道形式50第二節第二節 直復營銷策劃直復營銷策劃直銷的概念直銷的概念：指在產品的生產環節和最終用戶之間沒有任何中間：指在產品的生產環節和最終用戶之間沒有任何中間環節，把產品和服務直接提供給終端用戶的銷售方式。環節，把產品和服務直接提供給終端用戶的銷售方式。直銷的形式：直銷的形式：廠家直銷廠家直銷定制產品定制產品訪問推銷（銷售員）訪問推銷（銷售員）直復營銷直復