1、 第二章 博 客 營 銷 博客具有怎樣的功能？互聯網上有哪些博博客具有怎樣的功能？互聯網上有哪些博客平臺，各個博客平臺提供的服務如何？客平臺，各個博客平臺提供的服務如何？各博客平臺的人氣如何？博客營銷成功的各博客平臺的人氣如何？博客營銷成功的關鍵是什么？你最喜歡的博客是誰的，或關鍵是什么？你最喜歡的博客是誰的，或哪一個博客？你認為如何提高博客的點擊哪一個博客？你認為如何提高博客的點擊量和影響力？量和影響力？ 要了解博客營銷首先要了解博客要了解博客營銷首先要了解博客 博客天生的一種草根性博客天生的一種草根性 最早的博客：最早的博客：Userland公司公司CEO Dave Winer，在在199

2、7年開始運作的年開始運作的Scripting News（），也有（），也有人認為，從形式上說，是人認為，從形式上說，是Jorn Barger于于1997年年底建立了今天博客網站的基本模樣（底建立了今天博客網站的基本模樣（(見圖見圖)） 博客究竟是什么？它與個人網站、社博客究竟是什么？它與個人網站、社區、網上刊物、微型門戶、新聞網頁區、網上刊物、微型門戶、新聞網頁等究竟有什么區別等究竟有什么區別 ？ 1、工具說、工具說：通常來說使用了moveable type、greymatter、b2、blogger、pmachine等等weblog工具都是blog。 2、網絡交流方式說、網絡交流方式說：Bl

3、og是繼Email、BBS、ICQ之后出現的第四種網絡交流方式，是網絡時代的個人“讀者文摘”，是以超級鏈接為武器的網絡日記以超級鏈接為武器的網絡日記，代表著新的生活方式和新的工作方式，更代表著新的學習方式。 3、出版說、出版說：博客是一種滿足“五零五零”條條件件(零編輯、零技術、零體制、零成本、零形式)而實現的“零進入壁壘”的網上個人出版方式。 4、家園說、家園說：通俗的說：以前互聯網是通俗的說：以前互聯網是人家的，我們只是被動的信息接收者。人家的，我們只是被動的信息接收者。而博客可以讓你自己在網上安一家，將而博客可以讓你自己在網上安一家，將互聯網變成自己的家園。互聯網變成自己的家園。 傳播說

4、：傳播說：大眾化傳播與個性化大眾化傳播與個性化(分眾化，小分眾化，小眾化眾化)表達相結合，單向傳播與雙向傳播相表達相結合，單向傳播與雙向傳播相結合結合 博客營銷的概念可以說并沒有嚴格的定義，簡單來說，就是利用博客這種網絡應用形利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷式開展網絡營銷。 來自阿阿里巴巴調查來自阿阿里巴巴調查博客營銷有哪幾種形式？ （1）企業網站自建博客頻道 （2）第三方BSP公共平臺模式 （3）建立第三方博客平臺的博客營銷模式 （4）個人獨立博客網站模式 （5）博客營銷外包模式 （6）博客廣告模式 Jupiter Research是國際知名的咨詢顧問公司，尤其是國際知名的咨詢顧問公司，

5、尤其在市場研究方面享有盛譽。在市場研究方面享有盛譽。2002年年9月，在該公司網站上月，在該公司網站上建立了公司分析員的博客頻道，列出了公司十多個分析員建立了公司分析員的博客頻道，列出了公司十多個分析員的博客欄目鏈接。這些博客內容都比較隨意，有一些新聞的博客欄目鏈接。這些博客內容都比較隨意，有一些新聞事件的評論，有對某些問題的看法，或公司相關話題；事件的評論，有對某些問題的看法，或公司相關話題；4年后，該公司博客文章分析員數達到年后，該公司博客文章分析員數達到23人，僅在博客上發人，僅在博客上發表的文章已經達到表的文章已經達到2000多篇，大大豐富的網站內容，也多篇，大大豐富的網站內容，也為外

6、界了解該公司的項目提供了窗口。為外界了解該公司的項目提供了窗口。 究竟這些企業博客給該公司帶來多少價值呢？根據知究竟這些企業博客給該公司帶來多少價值呢？根據知名網站流量排名統計網站名網站流量排名統計網站Alexa統計數據，到統計數據，到2006年年9月，月，該企業博客頻道的訪問量占公司網站總訪問量的該企業博客頻道的訪問量占公司網站總訪問量的22%。 相關案例一：相關案例一： Oracle還擁有一個大的博客社區，目前有還擁有一個大的博客社區，目前有6070篇博客篇博客文章，都是由文章，都是由Oracle的客戶和合作伙伴發布的，討論他們的客戶和合作伙伴發布的，討論他們如何使用公司的技術產品。如何使

7、用公司的技術產品。Oracle還計劃改用第三方提供還計劃改用第三方提供的博客系統，以加大對博客的利用。的博客系統，以加大對博客的利用。 相關案例二：相關案例二： IBM也在公司內部網上提供博客系統以鼓勵員工使用博客也在公司內部網上提供博客系統以鼓勵員工使用博客和和podcasts。IBM 的發言人稱，員工對于這些社會化網的發言人稱，員工對于這些社會化網絡和溝通方式的活躍狀態讓他們意識到新興技術應用的極絡和溝通方式的活躍狀態讓他們意識到新興技術應用的極大潛力。到目前為止，約大潛力。到目前為止，約15000個個IBM員工注冊了公司博員工注冊了公司博客，客，2200個員工定期維護其博客。博客主題從技

8、術討論個員工定期維護其博客。博客主題從技術討論到尋求項目幫助，應有盡有。到尋求項目幫助，應有盡有。 相關案例三：相關案例三：萬豪酒店經理人博客萬豪酒店經理人博客 萬豪公司在全球擁有數萬名員工，他們構成了公司博客讀萬豪公司在全球擁有數萬名員工，他們構成了公司博客讀者群的者群的1/5，并且經常在上面發表評論。，并且經常在上面發表評論。 “博客實際上代替了比爾博客實際上代替了比爾馬里奧特對所有酒店的逐家視馬里奧特對所有酒店的逐家視察。察。” 馬里奧特的博客平均每周將約有馬里奧特的博客平均每周將約有6000名訪客。自名訪客。自2007年年1月開通之后月開通之后 ，共有超過，共有超過60萬名訪客訪問了該

9、博客。萬豪萬名訪客訪問了該博客。萬豪酒店已經從馬里奧特博客網頁上預訂業務中賺取了酒店已經從馬里奧特博客網頁上預訂業務中賺取了500萬萬美元。美元。 返回 對于開設公司對于開設公司/企業博客：公共關系戰略家企業博客：公共關系戰略家杰夫杰夫利文斯頓利文斯頓說：說：“對于公司來說，這是一種提升形象的手段、一種重對于公司來說，這是一種提升形象的手段、一種重要的危機處理方式、或者是一種重要的客服手段。要的危機處理方式、或者是一種重要的客服手段。” “我們為那些持反對意見者提供了一發表個人觀點的空我們為那些持反對意見者提供了一發表個人觀點的空間。間。” “博客至少能幫助人們了解我們是怎么考慮問題的。博客至

10、少能幫助人們了解我們是怎么考慮問題的。” BSP：博客托管服務商：博客托管服務商 在公共博客平臺開設企業博客。該模式是最簡單的博客營在公共博客平臺開設企業博客。該模式是最簡單的博客營銷方式之一，在體驗博客營銷初期常被采用。銷方式之一，在體驗博客營銷初期常被采用。 特點：特點：操作簡單，維護成本很低操作簡單，維護成本很低。 但由于用戶群體復雜，所以如果在博客中過多介紹本企業但由于用戶群體復雜，所以如果在博客中過多介紹本企業的信息往往不受關注，的信息往往不受關注， 解決方案：專為企業開發的企業博客服務網站。（見案例解決方案：專為企業開發的企業博客服務網站。（見案例三）三） 返回比特網上的微軟企業博

11、客比特網上的IBM企業博客 案例：博客網的企業博客網（案例：博客網的企業博客網（ ） 公共企業博客平臺公共企業博客平臺VS專業企業博客平臺專業企業博客平臺 都由第三方提供都由第三方提供BSP提供提供 前者以個人用戶為主前者以個人用戶為主 后者是后者是專門針對企業博客需求特點提供專業化的專門針對企業博客需求特點提供專業化的博客托管服務博客托管服務，每個企業擁有自己獨立的管理權，每個企業擁有自己獨立的管理權限，可對企業員工的博客進行管理；限，可對企業員工的博客進行管理； 詳見資料圖詳見資料圖 返回東海橡膠制品公司開設的網站東海橡膠制品公司開設的網站東海橡膠制品公司網站及員工博客平臺東海橡膠制品公司

12、網站及員工博客平臺企博網上的IBM企業博客2008年9月22日創辦當日訪問量2008年9月23日創辦次日訪問量 egHR (Human Resource) 精英博客網精英博客網 對于許多有能力的員工在企業博客頻道之外以個對于許多有能力的員工在企業博客頻道之外以個人的名義創立個人博客，人的名義創立個人博客，如內容涉及企業營銷信如內容涉及企業營銷信息也可視為企業博客營銷組成部分。息也可視為企業博客營銷組成部分。 同一企業多個員工個人博客之間的互相鏈接關系同一企業多個員工個人博客之間的互相鏈接關系有助于每個個人博客的推廣，而多個博客和企業有助于每個個人博客的推廣，而多個博客和企業建立鏈接也有助于企業

13、網站的推廣建立鏈接也有助于企業網站的推廣 返回注：王維寶是海爾企業文化運作中心主任注：王維寶是海爾企業文化運作中心主任注：王維寶是海爾企業文化運作中心主任注：王維寶是海爾企業文化運作中心主任 背景：冬奧會背景：冬奧會 事件：可口可樂在期間發布了一個對話交流式的事件：可口可樂在期間發布了一個對話交流式的營銷網站，叫做營銷網站，叫做“Torino Conversations”。該。該新型網站上開放有新型網站上開放有podcasting、發布圖片，讀者、發布圖片，讀者評論等功能，并付費招募分別來自中國、德國、評論等功能，并付費招募分別來自中國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞和美國的意大利、加拿大、澳

14、大利亞和美國的6名大學生，名大學生，從冬奧會觀眾的角度，以從冬奧會觀眾的角度，以博客博客的形式實時報道冬的形式實時報道冬奧會，并宣傳可口可樂產品。奧會，并宣傳可口可樂產品。 visa USA在冬奧會期間也有類似的舉動。在冬奧會期間也有類似的舉動。 思考：這種外包形式的博客營銷有何優缺點？思考：這種外包形式的博客營銷有何優缺點？ 詳細見博告網詳細見博告網 與前五種博客營銷模式的不同之處在于，博客廣與前五種博客營銷模式的不同之處在于，博客廣告是一種付費的網絡廣告形式，即將博客網站作告是一種付費的網絡廣告形式，即將博客網站作為載體投放廣告，利用博客內容互動性的特性，為載體投放廣告，利用博客內容互動性

15、的特性，獲得用戶關注獲得用戶關注 目前技術還不成熟目前技術還不成熟 IT、汽車、房地產等行業已經率先作出嘗試、汽車、房地產等行業已經率先作出嘗試 返回阿里媽媽則和阿里巴巴阿里媽媽則和阿里巴巴B2B系統類似，廣告商來挑挑揀揀，看到合適的就買下系統類似，廣告商來挑挑揀揀，看到合適的就買下來。這里是把廣告位作為一種商品來銷售了，明碼標價，各取所需。來。這里是把廣告位作為一種商品來銷售了，明碼標價，各取所需。 在在Adsense中，廣告主與發布公告的網站站長并沒有直接的接觸，雙方都中，廣告主與發布公告的網站站長并沒有直接的接觸，雙方都只與只與Google打交道。用戶可以把廣告市場作為一個屏蔽了技術細節

16、的整體，打交道。用戶可以把廣告市場作為一個屏蔽了技術細節的整體，只需從效果出發考慮問題，投入資源、獲得效果。只需從效果出發考慮問題，投入資源、獲得效果。 與員工個人名義開設企業博客不同，企業與員工個人名義開設企業博客不同，企業正大光明地以自己的名義開設博客。有多正大光明地以自己的名義開設博客。有多名員工或全體員工自行維護。如：企博網名員工或全體員工自行維護。如：企博網企業博客、阿里巴巴企業博客企業博客、阿里巴巴企業博客 注意：其維護者同樣為員工，只是將精力集注意：其維護者同樣為員工，只是將精力集中于一個博客的維護。中于一個博客的維護。 開展博客營銷有什么優勢？ （1）博客內容增加搜索引擎可見性

17、，從而為網站帶來訪）博客內容增加搜索引擎可見性，從而為網站帶來訪問量問量 （2）以更低的成本對讀者行為進行研究和交流）以更低的成本對讀者行為進行研究和交流 （3）建立）建立權威網站權威網站品牌效應的最快、費用最少的途徑品牌效應的最快、費用最少的途徑 (eg段建電子商務博客營銷博興電子商務試驗軟件系統段建電子商務博客營銷博興電子商務試驗軟件系統) （4）個人博客可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費）個人博客可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費用用 （5）節省保持用戶的費用）節省保持用戶的費用 1、博客營銷作為一種新的網絡營銷方式，它的、博客營銷作為一種新的網絡營銷方式，它的應用前景如何？應用前景

18、如何？(通過對幾個企業營銷博客和第三通過對幾個企業營銷博客和第三方網站企業博客觀察和分析來討論方網站企業博客觀察和分析來討論) 2、你認為對于中小企業來說，采取哪種博客營、你認為對于中小企業來說，采取哪種博客營銷方式比較恰當？為什么？銷方式比較恰當？為什么？ 3、博客營銷的總體優勢與缺陷？、博客營銷的總體優勢與缺陷？ 自學馮英健的自學馮英健的博客營銷博客營銷一書，回答下一書，回答下列幾個問題列幾個問題 1、合理利用博客營銷需要注意哪些方面？、合理利用博客營銷需要注意哪些方面？ 2、企業博客與個人博客的寫作有什么不同？、企業博客與個人博客的寫作有什么不同？ 3、企業博客寫作需要注意哪些方面？、企

19、業博客寫作需要注意哪些方面？ 4、在內容的選擇上，企業博客需要注意哪、在內容的選擇上，企業博客需要注意哪些方面？些方面？ 假設你是巖牛食品有限公司的員工，公司讓每一假設你是巖牛食品有限公司的員工，公司讓每一位員工都在企業營銷頻道開辟個人的營銷博客，位員工都在企業營銷頻道開辟個人的營銷博客，請你根據請你根據博客營銷博客營銷一書中的提示，為你的企一書中的提示，為你的企業博客作一個年度計劃。假設你在一年之中寫業博客作一個年度計劃。假設你在一年之中寫12篇企業博文，你將對這篇企業博文，你將對這12篇博文進行選題和安排？篇博文進行選題和安排？ 可能遇到的困難：可能遇到的困難： 不知道寫什么不知道寫什么

20、文章對讀者沒有吸引力文章對讀者沒有吸引力 與公司營銷沒有聯系與公司營銷沒有聯系 “不會博客的營銷人不是合格的網絡營銷人不會博客的營銷人不是合格的網絡營銷人” 1、寫作原則：、寫作原則： 正確處理個人觀點與企業立場的關系；正確處理個人觀點與企業立場的關系； 員工通過博客文章表達的個人觀點，因此，員工通過博客文章表達的個人觀點，因此，任何人的文章都不能代表公司官方立場，任何人的文章都不能代表公司官方立場，但讀者容易將個人觀點和公司立場聯系在但讀者容易將個人觀點和公司立場聯系在一起，推斷企業行為；一起，推斷企業行為； 避免對公司熱點問題進行評論；或涉及時避免對公司熱點問題進行評論；或涉及時有必要說明

21、有必要說明僅屬個人觀點僅屬個人觀點； 博客文章應注意保密；博客文章應注意保密； 一般來說，公司內部所有規范文檔、客戶資料、一般來說，公司內部所有規范文檔、客戶資料、核心技術、項目開發計劃、研究報告、技術資料、核心技術、項目開發計劃、研究報告、技術資料、市場方案等均屬于核心機密，無論是否標注市場方案等均屬于核心機密，無論是否標注“機機密密”標識，另外，根據常識判斷是否涉及公司機標識，另外，根據常識判斷是否涉及公司機密或敏感內容；密或敏感內容； 注意必要的聲明注意必要的聲明 禁止轉載禁止轉載 免責聲明免責聲明 專業：專業： 手有5萬資金想做服裝甩貨，要如何開展？ 轉季了，如何做旺服裝生意？ 解釋數

22、據包使用中的常見問題！ 相關相關 客戶，不訂貨沒關系，請不要到處傷人？！客戶，不訂貨沒關系，請不要到處傷人？！ 面對凌晨面對凌晨4點多博客留言的顧客，我很內疚！點多博客留言的顧客，我很內疚！ 條碼系統再次升級，庫存更準確，發貨更迅速！條碼系統再次升級，庫存更準確，發貨更迅速！ 連續連續 細致細致 感動于顧客對我們的理解和寬容感動于顧客對我們的理解和寬容 關于客服回話慢的答復與致歉關于客服回話慢的答復與致歉 寫消費者關心的問題寫消費者關心的問題 明天，你就要嫁人了！明天，你就要嫁人了！ 公司實拍公司實拍 揭秘阿里交易量最大商家桃樂絲揭秘阿里交易量最大商家桃樂絲 “杭派系列杭派系列”正式上線，滿足

23、中高端女裝消費群體需求正式上線，滿足中高端女裝消費群體需求 寫批發商關心的問題寫批發商關心的問題 批發代理須知批發代理須知 小額批發給我們帶來了很多客戶小額批發給我們帶來了很多客戶 值得！自己少賺500塊，為客戶挽回二萬塊的損失！ 頭痛，客戶為什么只相信你不相信我呢？頭痛，客戶為什么只相信你不相信我呢？ 寫企業文化寫企業文化 國慶節國慶節 團隊自主加班小記團隊自主加班小記 為了方便員工培訓，公司買了電動升降投影布為了方便員工培訓，公司買了電動升降投影布 與企業相關的細節與企業相關的細節 苦惱！去年賺萬，今年連鋪租都賺不到？ 只差一塊錢，沒做成生意? 得了銷售第一，也讓我們手忙腳亂！ 日本客戶專

24、程第2次上門看貨 1、內容選題、內容選題 注意：企業博客并非流水賬，而是反映某注意：企業博客并非流水賬，而是反映某一領域內的知識和思想，工作的經驗和經一領域內的知識和思想，工作的經驗和經歷最為寶貴；歷最為寶貴； 下面幾方面選題會對博客文章選題有一定下面幾方面選題會對博客文章選題有一定幫助幫助 （1）、與業內人士進行切磋交流；）、與業內人士進行切磋交流； （如：和資深經銷商交換各品牌反饋信息）（如：和資深經銷商交換各品牌反饋信息） （2）、關注外部信息資源，尤其是國內外）、關注外部信息資源，尤其是國內外最新研究動向；最新研究動向； （3）、某一領域個人觀點）、某一領域個人觀點/思想的連續反映；思

25、想的連續反映；（如：跟蹤牛肉干的保鮮問題進行研究和分析）（如：跟蹤牛肉干的保鮮問題進行研究和分析） （4）、用另一種方式展示企業的新聞和公）、用另一種方式展示企業的新聞和公關文章；關文章；（如：借他人之口贊揚公司或品牌）（如：借他人之口贊揚公司或品牌） （5）、產品知識、用戶關心的問題等；）、產品知識、用戶關心的問題等；（如：牛肉干中添加檸檬有什么好處？如何在不添加防腐劑的情況下（如：牛肉干中添加檸檬有什么好處？如何在不添加防腐劑的情況下保鮮、如何區別添加過色素和沒有添加色素的牛肉干保鮮、如何區別添加過色素和沒有添加色素的牛肉干 ） （6）、公司文化傳播；）、公司文化傳播；（透過公司文化點點滴

26、滴的展示，達到企業宣傳的目的，如：展示公（透過公司文化點點滴滴的展示，達到企業宣傳的目的，如：展示公司員工培訓制度司員工培訓制度 ） （7）、發表行業觀察評論；）、發表行業觀察評論；（如：在肉價和物價不斷上漲的情況下，如何控制生產的成本、如何（如：在肉價和物價不斷上漲的情況下，如何控制生產的成本、如何延長鹵汁牛肉干的產品的保質期。）延長鹵汁牛肉干的產品的保質期。） 考慮到與企業的聯系應該較個人博客文章稍嚴謹考慮到與企業的聯系應該較個人博客文章稍嚴謹 不主張把博客文章寫作局限于企業營銷活動，更不主張把博客文章寫作局限于企業營銷活動，更重要的是考慮對讀者有沒有價值重要的是考慮對讀者有沒有價值 可以不拘泥于形式，也可以將不成熟得思考提前可以不拘泥于形式，也可以將不成熟得思考提前釋放（如：歐尼服飾中秋征文）釋放（如：歐尼服飾中秋征文） 通過適當鏈接來豐