1、網絡市場調研市場調研是營銷鏈中的重要環節，沒有市場調研，就把握不了市場。市場營銷調研的含義 市場營銷調研是指采用科學的方法，搜集、記錄、分析影響需求的外界因素。以及與企業的營銷活動有關的全部情況資料，對市場環境、銷售機會、營銷戰略提出可供選擇的建議性報告，供企業營銷決策人員作出判斷、決策。3.1 網絡市場調研概述市場營銷調研的作用1.掌握市場動態變化的有效方法。2.企業營銷預測、經營決策的基礎。3.評價現有營銷的工具。4.改善企業經營管理、提高經濟效益的前提和基礎。市場營銷調研的內容 在市場經濟條件下，企業的生產經營目的是為了適應并刺激、引導市場需求，從而取得盡可能多的利潤。進行市場營銷調查，

2、提供有關情況的資料，提出解決問題的建議，就是為著實現企業的生產經營目的服務的。因此，企業的市場營銷調查的內容圍繞著市場需求而展開，主要是以下幾個方面。 市場研究（調查）的內容 產品調查 企業和品牌調查 消費者調查 溝通和促銷調查 營銷環境調查市場營銷調研的類型（一）廣泛性調研（二）專題性調研1，探索性調研。主要回答“是什么”（目的是對所要調查的問題有一個初步的了解）。2，描述性調研。揭示市場發展及變化的趨勢。3，因果性調研。了解市場中出現的有關現象之間的因果關系的調研。4，預測性調研。估計未來一定時間內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢。 網絡市場調研特點1. 網絡信息的及時性和共享性2網絡調

3、研的便捷性與低費用3網絡調研的交互性和充分性4調研結果的可靠性和客觀性5網絡調研無時空、地域限制6網絡調研可檢驗性和可控制性市場營銷調研方法（獲取第一手資料）1，詢問法 訪問調查法； 電話調查法； 通信調查法； 留置調查。2，觀察法 直接觀察法。 實際測定法。 痕跡觀察法。 行為記錄法。3，實驗法 實驗室實驗調查法。 展銷實驗調查法。 試驗實驗調查法。 模擬實驗調查法。4，德爾菲法德爾菲法 德爾菲法(1).doc3.2 網絡市場調研的步驟與方法3.2.1 市場調研的一般步驟一、市場研究的基本步驟1. 接受問題。對問題進行識別。2. 明確途徑。3. 設計方案。4. 組織實施。5. 數據分析。6.

4、 撰寫報告。二、市場營銷調查的步驟（一）初步調查準備階段1，初步情況分析。2，非正式調查。3，確定調查主題。（二）正式調查階段1，制定調查計劃。2，設計調查表格。3，收集調查資料。（三）分析、研究和總結階段1，整理分析調查資料。2，根據調查情況和分析結果寫出調查報告，供決策者參考。3，實施反饋追蹤的調查。 參考多媒體課件5、3“網絡市場調研的步驟和方法”3.2.2 網絡市場直接調研的方法1、在線問卷法 在線問卷法即請求瀏覽其網站的每個人參與它的各種調查。在線問卷法可以委托專業調查公司進行，具體做法是： 1）向若干相關的討論組郵去簡略的問卷 2）在自己網站上放置簡略的問卷 3）向討論組送去相關信

5、息，并把鏈接指向放在自己網站上的問卷。 例：管理學院03電子商務的作業、信用風險管理問卷、社科部問卷調查。市場調查的問卷設計 調查問卷的基本要素 調查說明 調查表本身及說明 問卷填寫說明 編號 問卷設計的程序 明確設計主題 設計問卷初稿 進行試驗性問答 設計正式問卷3，市場調查的抽樣設計 隨機抽樣 簡單隨機抽樣法 分層隨機抽樣 機械隨機抽樣（系統抽樣） 分群隨機抽樣 非隨機抽樣 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣2、專題討論法 網上市場間接調研指的是網上二手資料的收集。 因特網雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（Search Engine ）的使用，其次要掌握專題性網

6、絡信息資源的分布。 因特網上查找資料主要通過三種方法: 1）利用搜索引擎, 2）訪問相關的網站，如各種專題性或綜合性網站, 3）利用相關的網上數據庫。 例：浙大校園網3.2.3 網上市場間接調研的方法與步驟網上市場間接調研指的是網上二手資料的收集。因特網雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（Search Engine ）的使用，其次要掌握專題性網絡信息資源的分布。因特網上查找資料主要通過三種方法:1）利用搜索引擎,2）訪問相關的網站，如各種專題性或綜合性網站,3）利用相關的網上數據庫。1利用搜索引擎查找資料搜索引擎是互聯網上使用最普遍的網絡信息檢索工具（1）主題分

7、類檢索 主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄（Web Directory）查找信息。見圖6-1Yahoo的主題分類目錄。（2）關鍵詞檢索 用戶通過輸入關鍵詞來查找所需信息的方法，稱關鍵詞檢索法（見圖6-2Yahoo的收索框）。使用關鍵詞法查找資料一般分三步，a) 明確檢索目標，分析檢索課題，確定幾個能反映課題主題的核心詞作為關鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫或全稱等。b) 采用一定的邏輯關系組配關鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點擊檢索（或Search）按鈕，即可獲得想要的結果。c) 如果檢索效果不理想，可調整檢索策略，結果太多的，可進行適當的限制，結果太少的，可擴大檢索的范圍，取消某些限制

8、；直到獲得滿意的結果。2訪問相關的網站收集資料如果我們知道某一專題的信息主要集中在哪些網站，可直接訪問這些網站，獲得所需資料。與傳統媒體的經濟信息相比，網上市場行情一般數據全，實時性強。3利用相關的網上數據庫查找資料 在因特網上，除了借助搜索引擎和直接訪問有關網站收集市場二手資料外，第三種方法就是利用相關的網上數據庫（即Web版的數據庫）。中國期刊網等。（1）Dialog系統 （2）ORBIT系統（3）ESA-IRS系統（4）STN系統 （5）FIZ Technik系統（6）DATA-STAR系統（7）DUN & BRADSTREET系統（8）DJN/RS系統3.

9、2.4 網絡信息檢索技術和工具1網絡信息檢索技術 網絡信息檢索技術包括常用運算符、高級搜索技術、限制檢索、特殊檢索技術：（1）常用運算符 常用運算符一般用于搜索引擎的簡單檢索。在網絡信息檢索中，掌握一些常用的運算符，會使你的檢索提問更準確，搜索結果更精確。 加號：+ 格式：+檢索詞功能：檢索詞必須出現在搜索結果中。示例：查找有關克林頓與瓊斯的網頁，檢索提問式可以 為：+克林頓 +瓊斯，表示克林頓與瓊斯這兩個詞必須 出現在搜索結果網頁中。減號：-格式：- 檢索詞功能：檢索詞不能出現在搜索結果中。示例：查找關于windows2000的資料，但又不想看到關于Windows 98 或Windows 3

10、.1的網頁，檢索提問可以為：+windows2000 windows98 -windows3.1。減號的作用在于可以使搜索結果集 中反映你的需求，使你無需為大量無關的搜索結果而頭疼。管道符：| 格式：檢索詞一 | 檢索詞二功能：一組檢索詞在搜索結果中只要出現任一個即被命中。示例：查詢有關克林頓或希拉里的資料，檢索提問可以為：克林頓 | 希拉里，表示在搜索結果中克林頓與希拉里這兩個詞只要出現 一個都被命中. 引號：“”格式：“詞組”，如“computer network”功能：詞組檢索功能，只檢索含有該詞組的資料示例：檢索提問“computer network”，表示只檢索含有詞組compute

11、r network的網絡文檔；檢索提問“電腦商情報”，會找出包含電 腦商情報的網站，不會查找有關電腦商情，XX商情報的內容。 此外，一些標點符號如“-”（連字符）、“”(斜杠)、“_”（下 劃線）、“,”（逗號）、 “ .”（點）等在不同的搜索引擎也可 作為短語連接符。例如：mother-in-law盡管沒有加引號，仍作 為專用語處理。截詞符：*（星號）格式：詞干*，如computer*功能：自動查找具有相同詞干的所有單詞，提高檢索的全面性，擴大 命中結果的數量，適用于一部分網站示例：檢索提問computer*，表示可自動查找computer、computers、 computerised、c

12、omputerized等單詞；又如interne* 會檢索出 interne、internecine、internet 等相關的內容。 幾乎所有主要搜索引擎均支持以上這些檢索功能，只是具體使 用時有時符號會有所差別，所以用戶在實際使用前可先瀏覽一 下“Help”（幫助頁面）。（2）高級搜索技術 高級搜索技術一般用于搜索引擎的高級檢索，即所謂的“advanced search”。搜索引擎都有簡單檢索與高級檢索之分，簡單檢索是搜索引擎的默認工作狀態，高級檢索必須用鼠標點擊“advanced search”按鈕。 布爾邏輯算符（Boolean）布爾算符 舉例 功能 AND A AND B 在搜索結果

13、中，必須同時含有A和B兩 個檢索詞 ORA OR B 在搜索結果中，A、B兩個檢索詞 只要出現一個即可 NOTA NOT B 搜索含有檢索詞A但不含有B的網絡信 息 位置算符 位置算符強調檢索詞與檢索詞之間的位置關系，如哪個檢索詞在前，哪個檢索詞在后，兩個檢索詞相隔多少個單詞等。 優先算符 優先算符，即括號（ ）， 格式：（檢索詞） 功能：控制邏輯算式中的優先次序，使括號中的表達 式先執行。 限定查找的起止日期 在高級檢索中，利用文本框下面的日期輸入框（一般為From：To：） 控制檢索結果的排序 在高級檢索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sort by：等）框中輸入有關的詞語， 即

14、可對檢索獲得的結果進行排序控制，使之按照輸入的詞語排序。（3）限制檢索 限制檢索指縮小和限定搜索引擎的搜索范圍，允許搜索引擎只在網頁的某一種元素中，如標題、鏈接、URL等查找結果。限制檢索使檢索提問更具體、準確。圖6-1是Hotpot限制檢索的菜單示例。主要的限制檢索命令： 搜索標題格式：title:text或t:text （注：text指文本文字）功能：檢索網頁標題中含有指定字或詞組的頁面示例：title:survey，檢索網頁標題中含有survey這個單詞 的所有頁面。 搜索網站格式：domain: domain name 或host:name 或site: domain name功能：檢

15、索詞必須出現在域名、主機名或主機地址中示例：domain:UK，檢索英國（United Kingdom）的網頁； domain:com，檢索所有com網站。 搜索URL格式：url:text或u:text功能：檢索整個URL中含有指定的字或詞組的所有頁面。示例：如果你不知道Intel公司的網址，可通過url:intel查 詢。 搜索鏈接格式：link:URL功能：檢索與指定URL相鏈接的所有頁面。示例：要查詢鏈接到易富網站的所有頁面，可使用 link:查找。 搜索圖片、圖像格式：image:文件名功能：檢索含有指定文件名圖像的所有網頁。示例：要檢索含有“日出”圖像的所有網頁，使用 images

16、:sunrise查詢在具體使用搜索引擎查詢時， 可參考“Help” 搜索多媒體信息格式：media:text功能：檢索文件的名字中含有指定文字的多媒體信息示例：要檢索取名為（或名字中含有）cloud的圖像、聲 音或錄像，可使用media:cloud查詢。在具體使用時，還需參考“Help”等等。（4）特殊檢索技術 在簡單搜索和復雜搜索過程中還有一些技術也是幫助搜索的利器， 詞間空格 檢索詞之間的空格在不同的搜索引擎中有不同的定義。 區分首字母大小寫（即case-sensitive,大小寫敏感性） 首字母大寫，指檢索詞的第一個字母大寫；首字母小寫，指檢索詞的第一個字母小寫。它主要是針對檢索詞中含有

17、人名、地名等專有名詞而言的。在區分大小寫的情況下，首字母大寫，檢索詞被當作專有名詞看待（如Internet專指因特網），可提高檢索的準確性； 自然語言檢索 即直接采用自然語言中的字、詞或句子作提問式進行檢索，同一般口語一樣。如“What is WTO?”或“Who is Clinton?”以這樣的自然語言表達式充當檢索提問式。 多語種檢索 即提供多種語言環境供檢索者使用，檢索者可根據自己的需要選擇一種語言，系統會按指定的語種進行檢索并輸出檢索結果。 搜索結果去重 在網絡搜索中，有時你會發現搜索結果的前幾位似乎都來自同一個網站。這時你可以使用搜索結果重組功能，避免這種情況的出現。 搜索結果去重功

18、能是指一個網站最多只能有一頁出現在排名靠前的搜索結果中，以保證搜索的質量，同時給用戶更多更好的選擇搜索結果的機會。 相關搜索 在搜索信息時，相關搜索也是非常有用的功能。相關搜索功能的作用是鎖定搜索條件，并自動列出與檢索詞相關的詞。 相似網頁搜索 有時發現某個搜索結果特別準確，正是你所需要的。“Find Similar”-相似網頁搜索功能可讓搜索引擎將與該網頁相似的網頁也羅列出來。 Word Stemming搜索 Word Stemming是截詞的一種，指的是在查詢一個關鍵詞的基礎上，查詢由此關鍵詞變化而來的其它詞。 二次檢索 在網絡信息搜索中，經常會感到搜索結果太多，令人目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此時建議用戶使用搜索引擎所提供的“Search Within”，即二次檢索