1、第七章定價策略v教學目標教學目標v 掌握影響企業產品定價的內部因素和外部因素。掌握影響企業產品定價的內部因素和外部因素。v 明確企業的定價目標，掌握具體的定價方法。明確企業的定價目標，掌握具體的定價方法。v 學會根據農產品特征和市場條件對農產品定價。學會根據農產品特征和市場條件對農產品定價。v重點難點重點難點v 如何確定影響產品定價的重要因素，在給定的影響因素外仍如何確定影響產品定價的重要因素，在給定的影響因素外仍有其他因素對定價產生影響。有其他因素對定價產生影響。v 如何針對不同企業或不同時期正確選擇定價目標。如何針對不同企業或不同時期正確選擇定價目標。v 選擇合適的定價方法制定企業產品的基

2、本價格。選擇合適的定價方法制定企業產品的基本價格。v 運用具體定價方法對農產品價格進行決策。運用具體定價方法對農產品價格進行決策。v課程安排課程安排v第一節第一節 影響企業產品定價的因素影響企業產品定價的因素v第二節第二節 定價的目標追求和方法定價的目標追求和方法v第三節第三節 可供參考的農產品定價策略可供參考的農產品定價策略外部因素外部因素二二內部因素內部因素 一一第一節第一節 影響定價的主要因素影響定價的主要因素 影響企業產品定價的因素有： 內部因素：定價目標、生產成本、營銷組合和定價組織等。 外部因素：需求、市場類型、政策法規等。 內部因素內部因素A.定價目標B.生產成本C.營銷組合D.

3、定價組織外部因素外部因素A.需求B.市場類型C.政策法規定價定價決決策策 一、內部因素一、內部因素 1 1、定價目標、定價目標： 企業在定價前必須做出市場營銷目標的決策。企業的營銷目標越清楚，就越容易制定價格。 維持企業生存維持企業生存市場占有率目標市場占有率目標預防和應對競爭預防和應對競爭產品產品質量領先質量領先穩定價格目標穩定價格目標獲取利潤獲取利潤六種定價目標六種定價目標詳見第二節詳見第二節目標追求目標追求 2 2、生產成本：、生產成本： 成本是影響產品定價的最基本因素之一。成本是企業能夠為其產品設定的底價，決定著企業產品價格的下限。 根據市場營銷定價策略的不同需要，將成本從不同角度分為

4、：固定成本、變動成本、總成本、平均成本。 3 3、營銷組合、營銷組合 價格(price)是4P營銷組合因素之一，各個營銷組合因素之間相互聯系、相互制約，當其中一個因素發生變化時，常常會影響其他因素。因此，在制定價格策略時，還必須仔細考慮其他營銷組合因素的影響。促銷促銷渠道渠道產品產品價格價格 4 4、定價組織、定價組織 企業定價時還必須考慮由誰或哪個部門負責定價。定價的方式很多。一般來說，小公司產品定價是由企業領導來做的。大公司定價一般是由生產經理或生產線經理來做。 二、外部因素二、外部因素 1 1、需求、需求 產品定價的高低會影響市場對產品的需求量，并由此對企業的營銷目標產生一定的影響。價格

5、變動和最終需求水平之間的關系可通過常見的需求曲線獲得。 價格價格需求量需求量價格與需求量價格與需求量的關系的關系 v需求價格彈性：經濟學上價格與需求量的變化關系稱為“需求價格彈性”，用公式表示為：需求量變化的百分比需求價格彈性價格變化的百分比 產品的需求價格彈性越大，消費者對其價格的變化越敏感，即價格稍有變動就會引起需求量很大的變化。當產品面臨較小的需求價格彈性時，說明價格的漲跌對產品需求量的影響不大，即消費者對其價格的變化不敏感。 企業可根據價格敏感度或需求彈性采取適當價格策略，以刺激需求，促進銷售，從而增加銷售收入。2 2、市場類型、市場類型完全競爭完全競爭完全壟斷完全壟斷四種市場類型AB

6、壟斷競爭壟斷競爭D寡頭壟斷寡頭壟斷C市場中僅存在唯一的賣家，它能排除一切競爭對手，而且其產品沒有替代品。 市場中存在許多的供貨者，它們各自出售有差異的產品。企業可利用產品特色吸引顧客，并通過價格變動的方法獲得高利潤。 市場上存在著大量的小規模賣主，銷售基本無差異的產品。 幾家大企業的生產和銷售占了整個行業的極大部分產品，競爭主要在幾家大企業中進行，他們之間存在相互依存、相互影響的關系。 3 3、政策法規、政策法規 由于價格涉及供應商、銷售商和廣大消費者的利益，同時也會對宏觀經濟發展產生重要影響，政府會根據需要運用經濟、法律、行政的手段對市場進行宏觀調控，有時甚至需要直接對市場價格進行寬嚴程度不

7、同的管制。 政府為發展市場經濟制定的一系列政策、法規，既有監督性的，也有保護性的，還有限制性的。它們在經濟活動中制約著市場價格的形成，是各類企業定價的重要依據。因此，企業在經營過程中應密切注意貨幣政策、貿易政策、法律和行政調控體系等對市場流通和價格的影響，盡可能地規避政策風險。 方法介紹方法介紹二二目標追求目標追求 一一第二節第二節 定價的目標追求和方法定價的目標追求和方法 一、目標追求一、目標追求 1 1、獲取利潤、獲取利潤 價格是實現利潤的重要手段，獲得利潤自然也是企業定價的主要目標。利潤的高低往往是個彈性很大的概念。有的企業把追求最大利潤作為目標，而更多的企業只是追求“滿意的利潤”，在獲

8、取一定利潤的同時，還要全面平衡成本、對消費者的吸引和增加銷售量。 2 2、市場占有率目標、市場占有率目標 v 市場占有率，又稱市場份額，最能直接而又可靠的反應一個企業在同行業中的地位。一個企業的利潤率高低與市場占有率高低有著密切的相關關系，市場占有率越高，利潤和利潤率往往也高。v 在市場上占優勢地位的企業可以較為自由地按自身條件最合理地組織生產和銷售活動，而其他中小競爭者通常不愿去觸犯大企業的利益，因此所有企業都極力避免市場占有率過小或連年下降。 3 3、產品產品質量領先質量領先 產品形象是企業的無形資產和財富，可給企業帶來意想不到的收益，所以一些企業希望實現在市場上產品質量領先者的地位。v

9、優質產品的定價往往定位于較高價位，以抵補高性能、高質量所耗費的開發研究費用及生產成本，同時可以使客戶對其產生優質產品的印象。但必須注意到，所提供的產品需符合高質量產品的標準，企業必須提供優質的服務并進行良好的宣傳。 4 4、預防和應對競爭、預防和應對競爭 企業在定價前，將本產品的質量、規模與競爭者同類產品進行比較，然后根據企業自身條件、產品特點和成本水平，市場競爭形式，決定產品價格。 企業可以用低價策略打擊競爭對手或滲入競爭者的市場，也可以與競爭者價格保持一致，以便和平相處，還可以用高于競爭對手的價格以突出自己產品質量與特色的優越，樹立名牌形象。 5 5、穩定價格目標、穩定價格目標 這是最大限

10、度減少經營風險的策略，在需求波動較大的行業中被廣泛采用。穩定價格有利于防止價格競爭。往往是處于優勢的行業領導企業采取的定價目標，所以又稱之為領導者價格。 美國鋼鐵公司在美國的鋼鐵行業中，市場份額占13以上，1948年以來一直是美國鋼鐵行業的價格領導者，其它企業趨向于價格與它保持一致，以免遭到報復。 6 6、維持企業生存、維持企業生存 當企業面臨生產力過剩、激烈競爭或消費者的需求改變時，維持生存就可能作為企業主要的定價目標。為了保持現狀，往往不輕易變動價格。小企業一般追隨領導企業定價，與領導者的價格進行同方向變動。這種目標對大企業來講是主動應對競爭，對小企業而言則是被動避免競爭。 總的來說，只要

11、價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，企業就有希望維持生存。但生存只是一個短期目標，就長期而言，企業應該學會如何贏得利潤，否則難逃破產的命運。 7 7、農產品定價的目標追求、農產品定價的目標追求 農產品定價目標除了與一般企業產品定價目標一致以外，還有特殊的定價目標。 （1 1）國家需要）國家需要 農產品有其特殊性，對國民經濟的發展與社會的穩定具有重要戰略意義。在食品短缺情況下，國家為了維系社會的安定和國民經濟的穩定，需要掌握一些重要農產品的價格、供需數量等，由國家根據當時國民經濟與社會發展的需要而定價。 （2 2）政府對農業生產者的利益保護）政府對農業生產者的利益保護 政府為支持和保護農業發展，

12、維系農產品的正常生產供應和市場價格水平，需要對農業生產者給予價格補貼，限制農產品收購的最低價格，如實行市場保護價等。 二、方法介紹二、方法介紹1 1、成本導向定價法、成本導向定價法 （1 1）成本加成定價法）成本加成定價法 成本加成定價就是以單位產品成本為依據，再加上一定比率的加成（利潤）來確定產品的價格。計算公式為： 單價=單位產品成本（1+成本加成率）（2 2）收支平衡定價法）收支平衡定價法 收支平衡定價法是指根據盈虧平衡點的總成本以及預期利潤和估計的銷售數量來確定產品價格的方法。此種定價方法的公式為： 總固定成本保本價格單位可變成本銷量（3 3）目標利潤定價法）目標利潤定價法 目標利潤定

13、價法是一種以利潤為導向的定價方法，它是以企業的目標成本、預計銷量為依據，確定一個目標收益率，從而計算出產品價格的定價方法。 步驟：估算不同產量下的產品成本，確定目標成本；預測產品銷售量；確定合理的目標收益率，計算出目標利潤。 目標利潤投資總額目標收益率； ； 。 100%目標利潤目標收益率投資總額目標成本+目標利潤產品價格預計銷售量 2 2、需求導向定價需求導向定價 （1 1）市場撇脂定價法）市場撇脂定價法 新產品投入市場時，將其價格盡可能定得高一些，利用新產品的特點和沒有競爭對手的優勢，盡可能在短期內賺取更多的利潤，盡快收回投資。隨著產量和銷量的增加和成本的降低，再逐步降低價格。 市場撇脂定

14、價法是一種追求短期利潤最大化的營銷策略，可在短期內獲取高額利潤。但這種方法不是在任何情況下都可運用的。 適用條件：適用條件：一是產品的質量與高價相符；二是有足夠多的顧客能接受這種高價并愿意購買；三是短期內不容易出現競爭者。 （2 2）市場滲透定價法）市場滲透定價法 這種方法與市場撇脂定價法正好相反，是將投人市場的新產品的價格定得盡量低，使新產品迅速被消費者接受，以迅速打開和擴大市場，在價格上取得競爭優勢。 優點：優點：利用雄厚資金、大批量投產、單位成本較低、產品需求彈性大；通過薄利多銷占領市場，打開銷路，與對手競爭。 缺點：缺點：價低利微，需較長時間才能收回投資，并且容易在消費者心目中造成低檔

15、品的印象。 適用條件：適用條件：產品需求的價格彈性大，目標市場對價格敏感；生產和分銷成本有可能隨著產品和銷量的擴大而不斷降低。和銷量的擴大而不斷降低。 3 3、競爭導向定價法、競爭導向定價法 依據競爭者的價格來定價，視其產品質量和需求情況而定，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者的價格。 特點：只考慮競爭者價格的高低，不考慮產品成本和需求的變化，使產品價格保持在一個與競爭者價格相應的水平上。隨行就市定價法 即按照目標市場上的市場價格水平來定價。 銷售某些同類產品的公司在定價時，只能按照行業的現行價格定價。 由市場機制而形成的市場價格，往往是比較合理的價格，它使銷售者有利可圖，消費者也能接

16、受。 差別定價法 通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為自己產品的價格。 此法要求營銷者在某一行業或某一區域市場占有較大的市場份額，消費者能夠將其產品質量、功效與自身的實力聯系起來。 地區定價策略地區定價策略四四折扣定價策略折扣定價策略三三心理定價策略心理定價策略二二新產品定價策略新產品定價策略一一第三節第三節 可供參考的農產品定價策略可供參考的農產品定價策略 一、新產品定價策略一、新產品定價策略1 1、撇脂定價策略、撇脂定價策略 撇脂定價策略又稱高價厚利策略，就是將新上市的產品價格定得較高，使單位價格中含有較高

17、的利潤，以便在短期內獲得盡可能多的投資回報。（1 1）優點）優點新產品初上市時，需求彈性小，競爭者尚未進入市場，利用顧客求新求異的心理，以較高的價格刺激消費，有助于開拓市場。 由于價格較高，可以在較短的時間內獲取較多利潤，有利于盡快收回投資。由于開始定價較高，當大批競爭者進入時，可以主動降價，增強自身的競爭能力。 這種先高價后低價的策略，順應了顧客接受降價容易，接受提價難的心理。 （2 2）缺點）缺點 在新產品尚未建立起聲譽時，高價策略不利于打開市場。 如果新產品上市后銷售旺盛，高利潤會引來大批的競爭者。 （3 3）撇脂定價策略適用條件）撇脂定價策略適用條件 產品為獨家生產品為獨家生產，市場上

18、沒有產，市場上沒有競爭者。競爭者。 產品需求彈性產品需求彈性較小，或者市場較小，或者市場機會極好。機會極好。2 2、滲透定價策略、滲透定價策略 滲透定價策略又稱薄利多銷策略。它與撇脂定價策略正好相反，即把新上市產品的價格定的較低，以利于為市場所接受，迅速打開市場，并且穩定地占領市場。因此，它謀求的是長期穩定的利潤。 （1 1）優點）優點低價策略可以迎合消費者求實求廉的心理，從而使產品憑借價格的優勢，迅速打入市場，擴大銷售。 低價薄利使競爭者感到無利可圖，能夠有效地阻止競爭者進入市場，有利于營銷者取得市場支配地位。 （2 2）缺點）缺點投資回收期較長，見效慢，價格變化余地小。 一旦不能如預期的那

19、樣迅速占領市場，或是遇上強有力的競爭對手，則可能遭受重大損失。 （3 3）滲透定價策略適用條件）滲透定價策略適用條件1產品需求彈性產品需求彈性大，銷路廣，大，銷路廣，市場需求量大市場需求量大2生產技術已經生產技術已經公開，產品易公開，產品易于生產于生產3營銷者有較強營銷者有較強實力，產品大實力，產品大批生產且成本批生產且成本會大幅度下降會大幅度下降3 3、滿意定價策略、滿意定價策略 滿意定價策略又稱溫和定價策略。就是為新產品制定一個適中的價格，使顧客比較滿意，生產者又能獲得適當的利潤。因此，是一種普遍使用、簡單易行的定價策略。 滿意定價策略適合于產銷比較穩定的產品。它既可以避免撇脂定價因價格過

20、高帶來的風險，又可以避免滲透定價因價格過低造成的收益減少。其缺點是有可能造成高不成、低不就的尷尬狀況，對消費者缺少吸引力，難以在短期內打開銷路。 二、心理定價策略二、心理定價策略 心理定價策略，就是根據消費者購買農產品時的心理進行定價，心理定價策略，就是根據消費者購買農產品時的心理進行定價，以激發消費者的購買欲望。常見的心理定價策略一般有四種。以激發消費者的購買欲望。常見的心理定價策略一般有四種。心理定價心理定價策略策略整數整數定價定價尾數尾數定價定價分級分級定價定價習慣習慣定價定價 1 1、整數定價、整數定價 整數定價，是指在確定農產品價格時，不保留價格尾數的零頭，而是向上進位取整數。這種定

21、價策略主要適用于價格較高的農產品。因為消費者往往以價格作為產品質量的標準，特別是對一些高檔消費品，或者消費者不太了解的產品，常有“一分錢，一分貨”的心理。 整數價格便于消費者分清檔次，做出購買決定。如一盒禮品人參，如果定價79元，就不如定價80元為好，因為80元比79元給人產品身價上一檔次的感覺。 2 2、尾數定價、尾數定價 尾數定價策略，與整數定價策略相反，是指在確定產品價格時，保留價格尾數上的零頭，而不進位成整數。這種定價策略主要適用于價格較低的農產品。這種定價一般不是精確計算成本和利潤的結果，而是為了適應消費者心理需求所做的取舍。 根據美國消費心理學家的調查，在美國，零售價0.49美元的

22、商品，銷售量比0.5美元的商品大得多。這是因為消費者對非整數有一種信任感，認為經營者定價認真，計算精確。同時，由于價格取低一位數，容易使消費者產生 “便宜”的感覺，順應了消費者求實求廉的心理。如1000克雞蛋定價4.90元，比定價5元更能吸引顧客。 3 3、分級定價、分級定價 分級定價策略就是通過對同一種產品的質量、規格進行比較分級，并分別確定不同的價格。 優點優點： （1）便于定價。分級定價既可以簡化核算產品價格的過程，又便于對產品價格進行調整。 （2）擴大銷售。分級定價便于顧客按需購買，有利于滿足不同消費層次的顧客需求，從而可以擴大產品的銷售量。 采用分級定價策略，要注意合理劃分等級數目，

23、合理確定各檔次之間的差價。采用分級定價策略，要注意合理劃分等級數目，合理確定各檔次之間的差價。 4 4、習慣定價、習慣定價 在一定的時期內，一些日常消費的農產品，如蔬菜、水果、食品等的價格已經被消費者所熟悉，在消費者的心理上已形成習慣價格，對于這類產品的價格，一般不宜提價，其價格稍做變動，就會影響銷售。 如果生產成本大幅度提高，經營者可以采用降低費用，或者變相提價，如適當地降低質量、減少份量的辦法來迎合消費者的習慣心理。也可以改變包裝后重新定價。 三、折扣定價策略三、折扣定價策略數量數量(金額金額)折扣折扣現金折扣現金折扣交易折扣交易折扣 1 1、數量、數量( (金額金額) )折扣折扣 賣主為

24、了鼓勵顧客多購買，達到一定數量(金額)時給予某種程度的折扣。分累進折扣和非累進折扣兩種。 （1 1）累進折扣）累進折扣 買方在一定時期內，累計購買達到一定數量或金額時，按其總量大小給予不同的折扣，購買越多，折扣比例越高。目的在于使買者成為可信賴的長期顧客，適用于不宜一次大量購買的易腐易爛產品以及日常生活用品。 （2 2）非累進折扣）非累進折扣 買房一次購貨達到賣主要求的數量或金額時，賣主給予的折扣優待。這可以鼓勵顧客一次性大量購買，也可以節省銷售費用。2 2、現金折扣、現金折扣現金折扣是指消費者在賒銷購物時，如果買方以現金付款或提前付款，可以得到原價格一定折扣的優惠。采用這一方式，可以促使顧客

25、提前付款，從而加速資金周轉，實行現金折扣的關鍵是要合理確定折扣率，折扣率大小一般根據提前付款期間的利息和經營者利用資金所能創造的效益來確定。 3 3、交易折扣、交易折扣 交易折扣又稱功能性折扣，是根據各類中間商在市場營銷中的功能不同，給予不同的折扣。交易折扣的多少視行業、產品的不同而不同，相同行業與產品，又要看中間商所承擔的商業責任的多少而定。一般來說，批發商折扣較多，零售商折扣較小。 四、地區定價策略四、地區定價策略 地區定價策略，就是當把產品賣給不同地區的顧客時，決定是否實行地區差價。關鍵在于如何靈活對待運輸、保險等費用，是否將這些費用包含在價格中。顧客在產地按出廠價購買產品，賣主負責將產

26、品運至顧客指定的運輸工具上，運輸費用和保險費全部由買方承擔。 不論買主所在地距離遠近，都由賣主將貨物運送到買主所在地，并收取同樣的運費。適用于重量輕、運費低廉，并占變動成本比重較小的產品。 賣方將市場劃分為幾個大的區域，在每個區域內實行統一價格，與郵政包裹和長途電話收費近似。 產地定價產地定價 統一交貨統一交貨定價定價 分區運送分區運送定價定價 作業考核作業考核v 一、名詞解釋一、名詞解釋v 1、成本加成定價法 2、需求導向定價法 3、尾數定價策略v 二二、判斷題（正確劃、判斷題（正確劃“”，錯誤劃，錯誤劃“”，并改正），并改正）v 1、以獲取最大的市場占有率為目標的企業通常會采取低價滲透戰略，用較低的價格吸引廣大消費者。 （ ）v2、定價為9.99元而不是10元，是采用了定價技巧中的尾數定價法。 v （ ）v3、產地定