1、旅游目的地的品牌定位與主題口號旅游目的地的品牌定位與主題口號南開大學(xué)商學(xué)院 李天元未來的市場營銷：“品牌之戰(zhàn)”（“battle of brands”） 品牌：有助于消費(fèi)者簡化其購買決策 有助于減小購買風(fēng)險 有助于造就和滿足消費(fèi)者的預(yù)期 （Keller 2003）旅游目的地：可替代品牌：不可替代旅游目的地人氣興衰的原因旅游目的地人氣興衰的原因旅游目的地的生命周期 初創(chuàng)期成長期成熟期衰退期 時間 游客人數(shù)旅游者心理類型理論（Stanley Plog）冒險型冒險型 近冒險型近冒險型 中間冒險型中間冒險型 中間依賴型中間依賴型 近依賴型近依賴型依賴型依賴型 （多中心型） （近多中心型） （中間型） （

2、近自我中心型） （自我中心型）中間型中間型何為何為“品牌品牌”？ “品牌是一項(xiàng)區(qū)別性的名稱/標(biāo)記符號（例如某一標(biāo)識、商標(biāo)或包裝設(shè)計(jì)），旨在用于辨識某一單體賣者或群體賣者的商品或服務(wù)，并使其區(qū)別于競爭者?！保?A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differen

3、tiate those goods from those of competitors. Aaker 1991） “品牌不單純是用以區(qū)別其它廠商產(chǎn)品的標(biāo)簽，而是一種反映著多項(xiàng)概念和品質(zhì)的綜合性標(biāo)記。它可以告知消費(fèi)者很多情況，其告知方式不僅是通過其字面含義本身，更重要的是通過一段時期之后在公眾中所建立起來的一系列聯(lián)想。所形成的實(shí)質(zhì)結(jié)果則是一種公眾形象、一種特征或個性。與該產(chǎn)品的很多技術(shù)指標(biāo)相比，這一形象或個性對于實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的市場地位（和銷售量）會更加重要。” （Gardner & Levy 1955）。旅游目的地品牌由兩個部分構(gòu)成 品牌本體品牌本體（brand identity）：所代表

4、的是自我形象和所理想的市場形象 品牌形象品牌形象（brand image） ：所代表的則是消費(fèi)者所持有的實(shí)際形象（Aaker 1996） 基于消費(fèi)者的旅游目的地品牌資產(chǎn)基于消費(fèi)者的旅游目的地品牌資產(chǎn)（consumer-based destination brand equity） 品牌忠誠（brand loyalty） 品牌知名度（brand awareness） 品質(zhì)感知（perceived quality） 品牌聯(lián)想（brand associations） 旅游目的地（品牌）定位旅游目的地（品牌）定位 所謂定位（Positioning），“就是識別和確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，以便能夠以

5、有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色（內(nèi)含利益）” （Plog 2005） 品牌本體品牌本體Brand Brand identityidentity自我形象自我形象或者所理想的形所理想的形象象Desired brand image 品牌定位品牌定位BrandBrandpositioningpositioning 品牌名稱品牌名稱 品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記 品牌口號品牌口號品牌本體、品牌定位品牌本體、品牌定位、品牌形象之間的關(guān)系品牌形象之間的關(guān)系 品牌形象品牌形象Brand imageBrand image基于消費(fèi)者的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)Consumer based brand

6、equity定位的表現(xiàn)元素定位的表現(xiàn)元素（The Positioning Elements） 目的地名稱目的地名稱（Destination Name）目的地的象征性標(biāo)記目的地的象征性標(biāo)記（Destination Symbol）目的地主題口號目的地主題口號（Destination Slogan） 旅游目的地定位主題口號的評價標(biāo)準(zhǔn)旅游目的地定位主題口號的評價標(biāo)準(zhǔn) 這一主題口號必須有其價值命題（must be prepositional）。 價值命題應(yīng)限于一個或少數(shù)幾個。 這些價值命題應(yīng)能反映目標(biāo)市場的利益。 這一利益或這些利益必須具有獨(dú)特性（must be unique）。我國優(yōu)秀旅游城市定位主題

7、口號設(shè)計(jì)中的主要問題 普遍未就國內(nèi)市場和國際市場進(jìn)行區(qū)分普遍未就國內(nèi)市場和國際市場進(jìn)行區(qū)分 有的主題口號中缺乏價值命題有的主題口號中缺乏價值命題 有的主題口號中價值命題過多有的主題口號中價值命題過多 價值命題沒有很好地反映目標(biāo)市場的利益價值命題沒有很好地反映目標(biāo)市場的利益 價值命題提供的利益不具有獨(dú)特性價值命題提供的利益不具有獨(dú)特性 瑞士案例 “瑞士：壯美的阿爾卑斯風(fēng)光” “瑞士：堅(jiān)果殼內(nèi)的歐洲” “瑞士微縮的歐洲” 美國旅游消費(fèi)者市場希望在一個理想的旅游目的地能夠開展的活動在一個理想的旅游目的地能夠開展的活動以及對瑞士具對瑞士具備這些活動條件的感知備這些活動條件的感知（各個項(xiàng)目的選擇人數(shù)百分

8、比） 理想的旅游目的地 瑞士美麗的鄉(xiāng)野 91 85古城堡與要塞 86 33野外小餐館 82 38令人感興趣的博物館 80 29風(fēng)格別致的村莊 79 67美麗的高山與湖泊 78 76令人感興趣的建筑 74 37乘火車穿越美麗鄉(xiāng)野 68 60露天市場和集市 66 33古老的教堂 65 26古羅馬遺跡 64 9美麗的公園與花園 63 40地位很高的美術(shù)館 62 17積雪蓋頂?shù)母呱?56 58葡萄酒釀造廠品酒 51 11滑雪 28 34高爾夫度假地 20 5瑞士作為旅游目的地的主題口號建議： 瑞士多彩多姿的生活 瑞士 一個迷人的地方 瑞士:八大奇觀（美麗的風(fēng)景 ；獨(dú)特的小山村 ；瑞士的文化遺產(chǎn) ；整潔的環(huán)境 ；便捷的交通 ；瑞士的食品和酒飲 ；冒險體育活