1、D D BD D B恒美廣告恒美廣告 1999.12.10 DDBHaierD D B目目 錄錄1、市場區隔與態勢2、無霜金王子產品廣告策略3、促銷活動策略4、預算D D B冰箱市場區隔與態勢冰箱市場區隔與態勢節能保鮮高科技無霜無霜HaierSIEMENSKELONXINFEID D B冰箱市場區隔與態勢冰箱市場區隔與態勢目前區隔 目標區隔節能不節能高科技技術一般技術D D B冰箱市場區隔與態勢冰箱市場區隔與態勢高科技一般技術環保杰出一般環保目前區隔 目標區隔D D B競爭對手分析競爭對手分析品牌 定位 訴求 表現西門子 強勁風冷 凝固新鮮時刻 魚數字屏 超級保鮮 持久鎖住營養西門子無霜冰箱以

2、“ 產品群” 概念橫貫其 “ 行家” “ 精英” 系列的縱向概念，令無霜冰箱產品群擁有“ 行家” “ 精英” 系列中的不同型號，從而填補不同檔次的市場空間，對競爭對手形成有效競爭壓力。D D B需求需求問題問題廣告滿足產品解決從高科技產品帶給消費者實際利益出發，導入促銷概念從高科技產品帶給消費者實際利益出發，導入促銷概念雙重激發消費者購買欲望，達到提升市場銷售之目的雙重激發消費者購買欲望，達到提升市場銷售之目的。無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品廣告策略D D B發掘產品核心價值發掘產品核心價值產品獨特銷售主張產品獨特銷售主張廣告溝通方向廣告溝通方向滿足消費者需求滿足消費者需求刺激購買欲望刺

3、激購買欲望以產品利益以產品利益創造產品價值創造產品價值延長產品生命周期延長產品生命周期無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品廣告策略D D B無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品廣告策略產品核心價值：風、直冷結合技術有效、系統的解決了無霜冰箱內食品保濕、速凍、冷凍均勻等保鮮問題，不再出現食品風干現象。三溫四控技術使冰箱可根據外部溫度變化及內部食品變化隨時調整工作狀態，數字溫控使保鮮、節能的功效更加突出。D D B無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品獨特銷售主張一機雙系統，無霜不風干一機雙系統，無霜不風干利益支持數字技術、智能溫控、節能、保鮮數字技術、智能溫控、節能、保鮮D

4、D B無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品廣告策略無霜金王子廣告訴求核心概念匯聚多項世界領先技術的冰箱匯聚多項世界領先技術的冰箱概念平臺：強化無霜金王子冰箱的科技含量感(一機雙系統，無霜不風干一機雙系統，無霜不風干/三溫四控三溫四控)，進行單純訴求。D D B無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品廣告策略無霜金王子廣告訴求：頂尖科技頂尖科技 新鮮一招新鮮一招以三色葡萄的形象進行表現：關聯 法國 葡萄原創 風干 葡萄沖擊 三色 葡萄D D B無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品廣告策略廣告目標：A、使目標消費群對產品概念及核心價值有清晰認知并 樹立產品形象，促進購買決策的產生。B、引發目標消費群的

5、關注與購買傾向，建立海爾產品 使用者的品牌忠誠度。C、廣泛告知產品及活動信息，有效推動銷售，保持或 超過去年同期銷售業績。D、期望通過此次活動帶動海爾冰箱其他系列產品的穩 定銷售。D D B傳播目標劃分： 海爾產品用戶使用競爭對手產品，但需進行冰箱更新換代的用戶近期/將來有可能購買冰箱的潛在消費者群無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品廣告策略D D B累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進行產品形象、功能的訴求，產生影響：利用大眾傳播工具進行產品形象、功能的訴求，產生影響作用。影響作用。促進性傳播接觸：使用接觸：使用POPPOP在產品售點吸引目標受眾，通過接觸對產品形在產品售點吸引目標受眾，通過接

6、觸對產品形成認知、理解，促進購買決策形成。成認知、理解，促進購買決策形成。關聯性傳播提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為產品廣告訴求的提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為產品廣告訴求的第二戰場，起到提示作用。第二戰場，起到提示作用。無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品廣告策略D D B累積性傳播TV NP RADIO MG戶外促進性傳播POPDM關聯性傳播NP TV 目的達成無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品廣告策略D D B海爾金王子冰箱海爾金王子冰箱SP策略策略購買冰箱的消費者基本上屬于理性購買，一般而言其特征為：價格敏感度高，但對品質、功能要求也高。購買行為趨于保守，要求實惠。購買

7、者為：家用冰箱更新換代者、新婚、新購房屋者。D D B1999年年12月至月至2000年年1月，澳門主權回歸，新舊千年交月，澳門主權回歸，新舊千年交替，千禧年的第一天，先后到來，城市居民購買力有替，千禧年的第一天，先后到來，城市居民購買力有所集中體現。所集中體現。有鑒于海爾無霜金王子系列冰箱前期推廣活動的教有鑒于海爾無霜金王子系列冰箱前期推廣活動的教訓，恒美（訓，恒美（DDB）希望能借助此次良好的市場環境與希望能借助此次良好的市場環境與概念平臺，將無霜金王子的產品概念獨立的樹立起概念平臺，將無霜金王子的產品概念獨立的樹立起來。通過來。通過產品展示咨詢月活動配合海爾集團總的促銷配合海爾集團總的促

8、銷活動，引導目標消費群認知產品核心價值，有效推動活動，引導目標消費群認知產品核心價值，有效推動促銷目的的達成。促銷目的的達成。無霜金王子產品無霜金王子產品SP策略策略D D B海爾金王子冰箱海爾金王子冰箱SP策略策略時間：1999/12/182000/1/18區域：北京市、北京地區目標：促銷月期間達成10000臺銷售目標。目 標 消 費 群 及 潛 在 消 費 群 對 產 品 核 心 價 值 及獨特銷售主張（USP）有清晰認知 。D D B海爾金王子冰箱海爾金王子冰箱SP策略策略訴求點表 現海爾高科技保鮮看的見產品展示咨詢月圍繞3色葡萄進行整合化的視覺表現，1通過對新鮮的夸張描述，體現海爾無霜

9、金王子冰箱技術的領先；2能帶給消費者的利益(銷售承諾)。RADIO/ NP/ POP促銷廣告主題產品廣告主題媒體 (MEDIA)活 動 宗 旨利用有利時機，展開與競爭對手不同的能促進深刻了解產品的促銷活動A/訴求海爾科技形象B/訴求產品USP及核心價值D D B海爾科技保鮮看的見產品展示咨詢月活動形式人員促銷女性，2人/售點負責產品功能宣傳散發資料食品演示店頭布置掛旗/海報/立牌/產品介紹冊POP內容口號促銷活動內容產品功能/形象活動VI識別使用氣氛營造 賣場布置現場錄音播放海報賣場效應掛旗賣場效應產品目錄大量派送/填寫無霜金王子產品無霜金王子產品SP策略策略目的：制造氣氛與熱點D D B海爾

10、無霜金王子北京冰箱促銷工作進程項目12月8日12月9日12月10日 12月11日 12月12日 12月13日 12月14日 12月15日 12月16日 12月17日 12月18日 12月19日 12月20日 12月21日 12月22日 12月23日 12月24日星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五促銷策劃策 廣告創意劃 確認海報/掛旗制 現場立牌作 軟篇制作廣播帶制作展 展品選購示 展臺布置展示品維護媒 報紙發布體店內廣播發布促銷準備制作與現場布置廣告發布與促銷開始D D B無霜金王子無霜金王子SP預算預算海爾科技保鮮看的見產品展示咨詢月活動 用海爾往年同期銷量作為參照， 1999.122000.1促銷目標暫定為：銷售10000臺。 依據海爾廣告費確認比例510計算，此次促銷活動的費用總計：RMB125000.00元250000.00元(以RMB2500.00元/臺計)D D B無霜金王子無霜金王子SP預算預算海爾科技保鮮看的見產品展示咨詢月活動費用分解：MEDIA 約RMB60000.00元POP 約RMB30000.00元SP助成物 約RMB5000.00元回報品 約RMB30000.00元DDB服務費 總投放額的