1、服裝市場(chǎng)調(diào)研 去服裝市場(chǎng)了解品牌服裝 Step 1 了解市場(chǎng)調(diào)查 Step 2 調(diào)查的內(nèi)容和類型* Step 3 服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟* Step 4 服裝市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)Step1Step1：了解市場(chǎng)調(diào)研：了解市場(chǎng)調(diào)研An illustration of brandAn illustration of brand觀看視頻，了解市場(chǎng)調(diào)研的重要意義。視頻：青年調(diào)查透視服裝定價(jià)之旅是以服裝市場(chǎng)為對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用科學(xué)的方法，是以服裝市場(chǎng)為對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有組織、有目的地系統(tǒng)、全面、及時(shí)地收集、整有計(jì)劃、有組織、有目的地系統(tǒng)、全面、及時(shí)地收集、整理、分析和研究有關(guān)服裝市場(chǎng)信息。理、分析和

2、研究有關(guān)服裝市場(chǎng)信息。是把握目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)，提是把握目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)，提出解決問(wèn)題的建議，作為服裝企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策出解決問(wèn)題的建議，作為服裝企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。它是服裝企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。的依據(jù)。它是服裝企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)管理決策管理決策市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)調(diào)研的含義An illustration of brandAn illustration of brand 服裝市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)服裝市場(chǎng)的調(diào)查研究。通過(guò)觀察和調(diào)查觀察和調(diào)查了解服裝的市場(chǎng)現(xiàn)狀，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集相關(guān)信息，研究分析存在的問(wèn)分析存在的問(wèn)題題，并作出下一

3、季產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷的預(yù)測(cè)生產(chǎn)與營(yíng)銷的預(yù)測(cè)，已達(dá)到服裝產(chǎn)品適銷對(duì)路，搶占市場(chǎng)的目標(biāo)。Step2Step2：調(diào)研的內(nèi)容和類型：調(diào)研的內(nèi)容和類型An illustration of brandAn illustration of brand服裝市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容服裝市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容服裝市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查服裝市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 政治法律環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 科技環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 地理環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查 服裝市場(chǎng)需求調(diào)查服裝市場(chǎng)需求調(diào)查 服裝市場(chǎng)供給調(diào)查服裝市場(chǎng)供給調(diào)查 服裝行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查服裝行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 服裝營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查服裝營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查 服裝流行趨勢(shì)調(diào)查

4、服裝流行趨勢(shì)調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價(jià)格調(diào)查價(jià)格調(diào)查銷售渠道調(diào)查銷售渠道調(diào)查促銷調(diào)查促銷調(diào)查 消費(fèi)需求量調(diào)查消費(fèi)需求量調(diào)查 消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)行為調(diào)查消費(fèi)行為調(diào)查 1 1：市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容An illustration of brandAn illustration of brand 1）預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查 指為了預(yù)測(cè)供求變化趨勢(shì)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)前景等進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查，目的在于掌握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)）。 如時(shí)尚信息調(diào)研2 2：市場(chǎng)調(diào)研的類型：市場(chǎng)調(diào)研的類型An illustration of brandAn illustration

5、of brand 服裝流行信息調(diào)研是指對(duì)國(guó)內(nèi)外與服裝相關(guān)的流行資訊進(jìn)行調(diào)查研究。包括國(guó)內(nèi)外近期的服裝發(fā)布會(huì)，服裝博覽會(huì)。流行色預(yù)報(bào)，流行趨勢(shì)預(yù)報(bào)等，都會(huì)及時(shí)地床波下一季度的時(shí)尚信息，對(duì)于設(shè)計(jì)師下一季度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很有啟迪作用，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀摩、網(wǎng)絡(luò)搜索或服裝期刊查閱獲得這些信息。服裝流行信息調(diào)研服裝流行信息調(diào)研An illustration of brandAn illustration of brand 2）描述性調(diào)查描述性調(diào)查 指對(duì)調(diào)查對(duì)象的有關(guān)方面進(jìn)行的反映客觀真實(shí)的調(diào)查。目的在于了解某一品牌、某一消費(fèi)群體或某一客觀現(xiàn)象的存在狀態(tài)，為產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 如：目標(biāo)消費(fèi)群體需求調(diào)

6、查針對(duì)消費(fèi)者的收入、支出、家庭狀態(tài)、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方面情況。 某一品牌的某類產(chǎn)品調(diào)查針對(duì)產(chǎn)品的款式、面料、色彩、板型等構(gòu)成狀態(tài)，以及產(chǎn)品數(shù)量、上市時(shí)間、價(jià)位、促銷狀態(tài)等情況。例：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研例：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 對(duì)比對(duì)比項(xiàng)項(xiàng)品牌品牌品種品種款式款式面料面料質(zhì)量質(zhì)量消費(fèi)對(duì)消費(fèi)對(duì)象象價(jià)格價(jià)格優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)李寧李寧LI-NING服裝，鞋類，配飾，體育器材運(yùn)動(dòng)/休閑棉，滌綸，排汗透氣等功能性環(huán)保材料一般1845歲150600元本土品牌/占據(jù)大部分二三線市場(chǎng)/穩(wěn)固的知名度/價(jià)格/民族文化創(chuàng)新/消費(fèi)忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知不清不清/一線一線市場(chǎng)占有市場(chǎng)占有率少率少/難以難以突破現(xiàn)有突破現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)/款式

7、款式單一單一/科技科技含量含量/質(zhì)量質(zhì)量耐克耐克NIKE服裝，鞋類，體育器材，配飾新潮/時(shí)尚功能材料、復(fù)合材料、納米材料和新型材料好幼兒老年4001500元國(guó)際品牌/占據(jù)高端市場(chǎng)/設(shè)計(jì)、技術(shù)/知名度/消費(fèi)群在二三線市場(chǎng)難以立足/價(jià)格劣勢(shì)明顯安踏安踏ANTA服裝，鞋類青少年及青年運(yùn)動(dòng)/休閑棉，滌綸，功能性材料較好青少年200400元產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)秀的企業(yè)文化/立足民族品牌/國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，產(chǎn)品多元化/國(guó)際化/消費(fèi)群體局限/知名度 目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研是指設(shè)計(jì)師對(duì)品牌產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行調(diào)查研究，設(shè)計(jì)師若想設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜愛(ài)的服裝產(chǎn)品，就必須了解產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，既要掌握消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)狀況、文化

8、程度、個(gè)性氣質(zhì)、生活方式、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求等基本狀況，還要把握這一消費(fèi)群體隨時(shí)可能出現(xiàn)的新生活方式、新價(jià)值觀念、新衣著需求等變化。例：目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研例：目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研An illustration of brandAn illustration of brand 3）因果性調(diào)查因果性調(diào)查 目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，發(fā)現(xiàn)影響事物變化的關(guān)鍵因素，從而解決問(wèn)題。 如：在質(zhì)量、價(jià)格、形象代言人、促銷方式與銷售量的關(guān)系中，哪個(gè)占主導(dǎo)地位。Step3Step3：市場(chǎng)調(diào)研的步驟：市場(chǎng)調(diào)研的步驟An illustration of brandAn illustration of b

9、rand 觀察法、訪談法、文獻(xiàn)法、問(wèn)卷法等 一手資料（通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲得的初始資料） 二手資料（通過(guò)他人搜索或整理過(guò)的資料）1 1：市場(chǎng)調(diào)研的方法：市場(chǎng)調(diào)研的方法An illustration of brandAn illustration of brand明確調(diào)查目的明確調(diào)查目的制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案 整理資料并整理資料并提出報(bào)告提出報(bào)告調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查方法調(diào)查方法（調(diào)查地點(diǎn)（調(diào)查地點(diǎn) 、對(duì)象、對(duì)象 、方法）、方法） 調(diào)查人員調(diào)查人員調(diào)查費(fèi)用調(diào)查費(fèi)用調(diào)查進(jìn)度安排及監(jiān)督調(diào)查進(jìn)度安排及監(jiān)督 資料整理資料整理資料分析資料分析撰寫調(diào)查報(bào)告撰寫調(diào)查報(bào)告執(zhí)行調(diào)查方案執(zhí)行調(diào)查方案 2 2：市場(chǎng)調(diào)研的步

10、驟：市場(chǎng)調(diào)研的步驟An illustration of brandAn illustration of brand 1）標(biāo)題：時(shí)間+范圍+調(diào)查對(duì)象+文種 如：2011年XX品牌西裝價(jià)格策略的市場(chǎng)效果 2012年XX品牌服裝消費(fèi)者滿意調(diào)研報(bào)告 2）前言： 包括目的、意義、對(duì)象、范圍、過(guò)程、方目的、意義、對(duì)象、范圍、過(guò)程、方法、收獲法、收獲等。 即為了讀者更好地閱讀、理解、相信市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告而說(shuō)明，讀者需要知道的所有內(nèi)容。3 3：市場(chǎng)調(diào)研的格式：市場(chǎng)調(diào)研的格式An illustration of brandAn illustration of brandStep4Step4：調(diào)研方案設(shè)計(jì)：調(diào)研方案設(shè)

11、計(jì)An illustration of brandAn illustration of brand2010年6月30號(hào) 李寧宣布品牌重塑戰(zhàn)略發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造9090后李寧后李寧。1 1：品牌市場(chǎng)概況：品牌市場(chǎng)概況An illustration of brandAn illustration of brand“90后李寧”是李寧公司品牌國(guó)際化的開始，其志在鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的地位，為國(guó)際化鋪路。因此，其品牌在國(guó)際化的道路上必然逐步走向高端，走向品牌化。但是，90后李寧的提出，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)。急需準(zhǔn)確把握新標(biāo)志所針對(duì)的消費(fèi)者的消費(fèi)常態(tài)針對(duì)的

12、消費(fèi)者的消費(fèi)常態(tài)，設(shè)計(jì)更符合符合需求需求的服裝。2 2：品牌調(diào)研背景：品牌調(diào)研背景An illustration of brandAn illustration of brand針對(duì)重塑后的針對(duì)重塑后的“90后李寧后李寧”對(duì)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，有效調(diào)查問(wèn)卷為者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，有效調(diào)查問(wèn)卷為200份份網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查您所處的年齡段是？您所處的年齡段是？問(wèn)題：大部分問(wèn)卷回問(wèn)題：大部分問(wèn)卷回答者是在校大答者是在校大學(xué)生，雖然符學(xué)生，雖然符合李寧的目標(biāo)合李寧的目標(biāo)消費(fèi)群，但調(diào)消費(fèi)群，但調(diào)查略有偏頗。查略有偏頗。機(jī)遇：進(jìn)行更好的消機(jī)遇：進(jìn)行更好的消費(fèi)群體細(xì)分，費(fèi)群體細(xì)分，制訂合適的產(chǎn)制訂合適

13、的產(chǎn)品線。品線。你對(duì)李寧的印象？你對(duì)李寧的印象？問(wèn)題：李寧服裝在設(shè)計(jì)上不夠年問(wèn)題：李寧服裝在設(shè)計(jì)上不夠年輕個(gè)性，時(shí)尚感明顯不足，輕個(gè)性，時(shí)尚感明顯不足，甚至有抄襲其他運(yùn)動(dòng)品牌甚至有抄襲其他運(yùn)動(dòng)品牌之嫌。之嫌。機(jī)遇：小部分人認(rèn)為李寧已是高機(jī)遇：小部分人認(rèn)為李寧已是高端運(yùn)動(dòng)品牌，其親和的民端運(yùn)動(dòng)品牌，其親和的民族品牌特性拉近了與消費(fèi)族品牌特性拉近了與消費(fèi)者之間的距離，為李寧品者之間的距離，為李寧品牌國(guó)際化打下良好的基礎(chǔ)。牌國(guó)際化打下良好的基礎(chǔ)。問(wèn)題：李寧的國(guó)際化使其價(jià)格略有升幅，受訪者普遍認(rèn)為李寧急需在產(chǎn)品外觀設(shè)問(wèn)題：李寧的國(guó)際化使其價(jià)格略有升幅，受訪者普遍認(rèn)為李寧急需在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和價(jià)格上進(jìn)行改

14、進(jìn)，實(shí)際反饋中李寧價(jià)格和質(zhì)量不成正比，成為消費(fèi)者計(jì)和價(jià)格上進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)際反饋中李寧價(jià)格和質(zhì)量不成正比，成為消費(fèi)者購(gòu)買的一大阻力。購(gòu)買的一大阻力。機(jī)遇：部分人還是表示現(xiàn)有的價(jià)格較為合理，其品牌口碑較好，品牌忠誠(chéng)度高。機(jī)遇：部分人還是表示現(xiàn)有的價(jià)格較為合理，其品牌口碑較好，品牌忠誠(chéng)度高。 你購(gòu)買李寧的原因？你購(gòu)買李寧的原因？ 您覺(jué)得李寧服裝急需改進(jìn)的是？您覺(jué)得李寧服裝急需改進(jìn)的是？問(wèn)題：李寧在品牌重塑后所做的宣傳不到位，很多消費(fèi)者不清楚換標(biāo)行動(dòng)。問(wèn)題：李寧在品牌重塑后所做的宣傳不到位，很多消費(fèi)者不清楚換標(biāo)行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)宣傳是其宣傳的弱項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)宣傳是其宣傳的弱項(xiàng)。 你知道你知道“90后李寧后李寧”這個(gè)新

15、形象嗎？這個(gè)新形象嗎？ 你是通過(guò)什么渠道了解你是通過(guò)什么渠道了解“90后李寧后李寧”？機(jī)遇：宣傳急需加強(qiáng)，可以增設(shè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)，尤其機(jī)遇：宣傳急需加強(qiáng)，可以增設(shè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)，尤其要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售及售后的服務(wù)。（要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售及售后的服務(wù)。（80后、后、90后這兩代甚至以后這兩代甚至以后，網(wǎng)絡(luò)是宣傳的一大重點(diǎn)）后，網(wǎng)絡(luò)是宣傳的一大重點(diǎn)） 你對(duì)李寧新標(biāo)志的感覺(jué)是？你對(duì)李寧新標(biāo)志的感覺(jué)是？ 你認(rèn)為你認(rèn)為“90后李寧后李寧”這個(gè)標(biāo)語(yǔ)傳達(dá)了什么？這個(gè)標(biāo)語(yǔ)傳達(dá)了什么？問(wèn)題：李寧換的新標(biāo)識(shí)及新標(biāo)語(yǔ)傳達(dá)出了新的思想，但部分人存在著理解偏差，問(wèn)題：李寧換的新標(biāo)識(shí)及新

16、標(biāo)語(yǔ)傳達(dá)出了新的思想，但部分人存在著理解偏差，加上宣傳不完全到位，品牌文化的注入和融合成為品牌發(fā)展的威脅。加上宣傳不完全到位，品牌文化的注入和融合成為品牌發(fā)展的威脅。機(jī)遇：大部分人還是能把握到李寧傳達(dá)的年輕個(gè)性及時(shí)尚，為新產(chǎn)品的開發(fā)及推機(jī)遇：大部分人還是能把握到李寧傳達(dá)的年輕個(gè)性及時(shí)尚，為新產(chǎn)品的開發(fā)及推廣留下了契機(jī)。尤其是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳上面。廣留下了契機(jī)。尤其是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳上面。問(wèn)題：從問(wèn)題：從90后李寧的新產(chǎn)品上看出，其品牌提升后，產(chǎn)品雖然革新，但是時(shí)尚感后李寧的新產(chǎn)品上看出，其品牌提升后，產(chǎn)品雖然革新，但是時(shí)尚感仍然不足，不夠年輕個(gè)性。甚至無(wú)差別。仍然不足，不夠年輕個(gè)性。甚至無(wú)差別。機(jī)遇：機(jī)遇：90后李寧已經(jīng)在消費(fèi)者心中刻下了年輕和時(shí)尚的印象，若產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)后李寧已經(jīng)在消費(fèi)者心中刻下了年輕和時(shí)尚的印象，若產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上多花工夫，定能贏得更多消費(fèi)者的心。上多花工夫，定能贏得更多消費(fèi)者的心。 以上為李寧品牌提升后的新產(chǎn)品，以上為李寧品牌提升后的新產(chǎn)品， 怎樣才能吸引你去購(gòu)買怎樣才能吸引你去購(gòu)買 你的感覺(jué)是？你的感覺(jué)是？ “90后李寧后李寧”的產(chǎn)品？的產(chǎn)品？目前李寧的價(jià)格約為目前李寧的價(jià)格約為250450元，元，“90后李寧后李寧”品牌升品牌升級(jí)后，你可以接受的價(jià)格區(qū)間級(jí)后，