1、. 一流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做品牌， 二流企業(yè)做技術(shù)，二流企業(yè)做技術(shù)， 三流企業(yè)做產(chǎn)品。三流企業(yè)做產(chǎn)品。.什么是品牌什么是品牌打造品牌的核心打造品牌的核心創(chuàng)造差異創(chuàng)造差異打造品牌的關(guān)鍵打造品牌的關(guān)鍵傳播推廣傳播推廣.一、什么是品牌一、什么是品牌.1 1、品牌意味著什么、品牌意味著什么對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一種感覺(jué)；對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一種感覺(jué)；對(duì)企業(yè)而言，品牌是能夠帶來(lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)；對(duì)企業(yè)而言，品牌是能夠帶來(lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)；對(duì)產(chǎn)品而言，品牌是一系列的識(shí)別標(biāo)志；對(duì)產(chǎn)品而言，品牌是一系列的識(shí)別標(biāo)志；.2 2、品牌、品牌“金字塔現(xiàn)象金字塔現(xiàn)象”20%的品牌，的品牌，占據(jù)了占據(jù)了80%的市場(chǎng)。的市場(chǎng)。

2、80%的品牌占據(jù)的品牌占據(jù)了了20%的市場(chǎng)的市場(chǎng).如：方便面行業(yè)品牌如：方便面行業(yè)品牌“金字塔金字塔”.如：純凈水行業(yè)品牌如：純凈水行業(yè)品牌“金字塔金字塔”.二、品牌的核心二、品牌的核心尋找差異尋找差異.柯達(dá)保時(shí)捷英特爾勞斯萊斯耐克年輕、時(shí)尚、活力可信賴的、領(lǐng)先的淳樸、友善男子氣、運(yùn)動(dòng)、豪放上層的、有教養(yǎng)的.品牌案例：利郎品牌案例：利郎商務(wù)男士的至愛(ài)商務(wù)男士的至愛(ài)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單. 雅戈?duì)枴⒘_蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、勁霸、杉杉雅戈?duì)枴⒘_蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、勁霸、杉杉步森、洛茲、太平鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)等等。步森、洛茲、太平鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)等等。 l拼搏、奮斗的男性精神拼搏、奮斗的男性精神l硬漢形象硬漢形象

3、l高貴品質(zhì)高貴品質(zhì)l彰顯成功彰顯成功 品牌模式：代言人品牌模式：代言人+密集型廣告投放密集型廣告投放.消費(fèi)者選擇：消費(fèi)者選擇： 商務(wù)男士，中產(chǎn)階級(jí)，處于追尋成功的路上；商務(wù)男士，中產(chǎn)階級(jí)，處于追尋成功的路上； 有一定的社會(huì)閱歷和鑒賞力；有一定的社會(huì)閱歷和鑒賞力； 不甘平庸，但不標(biāo)新立異；不甘平庸，但不標(biāo)新立異； 不張揚(yáng)，自我肯定；不張揚(yáng)，自我肯定； 渴望成功，但不盲從功名利祿；渴望成功，但不盲從功名利祿；.產(chǎn)品差異：產(chǎn)品差異： “商務(wù)休閑商務(wù)休閑”，介于正裝和休閑服之間。，介于正裝和休閑服之間。.品牌表現(xiàn)差異：品牌表現(xiàn)差異： 處事觀處事觀 事業(yè)觀事業(yè)觀 處世觀處世觀 修為觀修為觀 世界觀世界觀

4、.品牌個(gè)性差異：品牌個(gè)性差異： 自信內(nèi)斂、成熟智慧、淡定從容自信內(nèi)斂、成熟智慧、淡定從容 .如何尋找品牌差異？如何尋找品牌差異？1 1、從功能上尋找差異、從功能上尋找差異2 2、從價(jià)格上尋找差異、從價(jià)格上尋找差異3 3、從消費(fèi)者身上尋找差異、從消費(fèi)者身上尋找差異4 4、從市場(chǎng)上尋找差異、從市場(chǎng)上尋找差異.如何尋找品牌差異？如何尋找品牌差異？5 5、從文化上尋找差異、從文化上尋找差異6 6、從情感上尋找差異、從情感上尋找差異7 7、從個(gè)性上尋找差異、從個(gè)性上尋找差異.三、品牌的關(guān)鍵三、品牌的關(guān)鍵傳播推廣傳播推廣.品牌行為品牌行為品牌印象品牌印象常改變定位、產(chǎn)品形式、廣告氣質(zhì)常改變定位、產(chǎn)品形式、

5、廣告氣質(zhì)輕率的，多變的輕率的，多變的經(jīng)常性的降價(jià)、贈(zèng)送經(jīng)常性的降價(jià)、贈(zèng)送廉價(jià)的、欺騙的廉價(jià)的、欺騙的驟風(fēng)暴雨的廣告投放驟風(fēng)暴雨的廣告投放強(qiáng)硬的、暴發(fā)的強(qiáng)硬的、暴發(fā)的簡(jiǎn)便的包裝簡(jiǎn)便的包裝人性化的、善解人意的人性化的、善解人意的經(jīng)常被媒體報(bào)道的品牌經(jīng)常被媒體報(bào)道的品牌領(lǐng)導(dǎo)性的、外向的領(lǐng)導(dǎo)性的、外向的經(jīng)常性的贊助行為經(jīng)常性的贊助行為友善的、關(guān)懷的友善的、關(guān)懷的每一個(gè)終端都可以見(jiàn)到每一個(gè)終端都可以見(jiàn)到親切的、受歡迎的親切的、受歡迎的.1 1、廣告、廣告廣告不是萬(wàn)能的，不做廣告又是萬(wàn)萬(wàn)不能的廣告不是萬(wàn)能的，不做廣告又是萬(wàn)萬(wàn)不能的廣告是品牌傳播最普遍、最直接的手段廣告是品牌傳播最普遍、最直接的手段.2 2

6、、公共關(guān)系、公共關(guān)系 對(duì)于企業(yè)而言，公共關(guān)系包括與政府部門關(guān)系、媒對(duì)于企業(yè)而言，公共關(guān)系包括與政府部門關(guān)系、媒體關(guān)系、其他社會(huì)組織關(guān)系、消費(fèi)者及有關(guān)客戶關(guān)系、體關(guān)系、其他社會(huì)組織關(guān)系、消費(fèi)者及有關(guān)客戶關(guān)系、員工關(guān)系等等。員工關(guān)系等等。 公關(guān)以建立良好的社會(huì)關(guān)系為目的，所以具有公益公關(guān)以建立良好的社會(huì)關(guān)系為目的，所以具有公益性特點(diǎn)。性特點(diǎn)。.3 3、活動(dòng)策劃、活動(dòng)策劃 借助受眾普遍關(guān)心的活動(dòng)，宣傳品牌，達(dá)借助受眾普遍關(guān)心的活動(dòng)，宣傳品牌，達(dá)到事半功倍的效果。一般受眾關(guān)注的活動(dòng)有：到事半功倍的效果。一般受眾關(guān)注的活動(dòng)有：體育活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、政治活動(dòng)等等。體育活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、政治活動(dòng)等等。 活動(dòng)策劃

7、是目前最流行的品牌推廣手段。活動(dòng)策劃是目前最流行的品牌推廣手段。.4 4、新聞事件策劃、新聞事件策劃策劃具有轟動(dòng)性的事件，傳播品牌。策劃具有轟動(dòng)性的事件，傳播品牌。案例：農(nóng)夫山泉炒作案例：農(nóng)夫山泉炒作“天然水天然水” IBMIBM炒作炒作“人機(jī)大戰(zhàn)人機(jī)大戰(zhàn)”.5 5、品牌故事、品牌故事用傳奇性的故事，賦予品牌文化內(nèi)涵。用傳奇性的故事，賦予品牌文化內(nèi)涵。案例一：案例一：ZippoZippo擬人化的故事行銷；擬人化的故事行銷；案例二：案例二：SK-SK-，神奇的酵母菌；，神奇的酵母菌；.六、銷售渠道傳播六、銷售渠道傳播案例：哈根達(dá)斯案例：哈根達(dá)斯產(chǎn)品：純天然，從原料到包裝原裝進(jìn)口；產(chǎn)品：純天然，從原料到包裝原裝進(jìn)口；價(jià)格：高