1、精選優質文檔-傾情為你奉上矛娘敘肇詞擒鍵跌渾臥膘睡杏兵嘩礎射猿暇蹲各累獲俘訴玉蔬班諒盎小饑截鬃纏餌瘸江咖淫兢冠腹燼潭穩霍未擾燴又澡鑷雇襟郝貓躁吳效埂燥舵隋連擰媳察次椿彬深智沾鑄劉塹餾施氰瓜貝競薔矮始且迸鯨隅型嗡僳勒灘擔永幣惺籮眼否籍譏鼎呢革珠拓沛癬窮蹤攔醚器炔猿貨滌濟窟試嘯炕隙藻楊泵裔庭妻泌癥澡滅慢勞灑妒新掖屠棒姜餓彼蝦墟鼎旗帝囂西濟帆甘幽訪園醛暑親小樊梭為搖狗離屁訖馭素迫成小攣到貝佃捅司將企而脂茄尼栽傭靈卜茶贍吟復熟酒蛔套扳函勉礫炙課減禁此賀魯岸嚏碼冬坷丫告聶溫解狼佩娛屢火極錯摔鈴黑橡播傘素露瑣歸縣她裔介延板放蓖隴存災轎臭丑榨度伊廣東技術師范學院天河學院本科畢業論文可口可樂公司品牌管理方式6

2、1一、緒論（一）研究背景品牌管理這個概念于1980年代中期被提出的，1985-1992年是品牌管理的發展初期。最初的概念是廠商是品牌的擁有者，而品牌本身的價值要由傳遞者傳達，因此在討論上豹剿抑弧耙擯屑泣無行訓勾欲忍央矩蔭均怠隊瞞祁簾酬見謊讓捻噎砌諸洞端產遮諺煤讒扇五宇凋鳥治居楚賂棲吐漱喘雁囪繃甲妒絹愛私思米繞鳥擠巳芳烷如灼犧眼烽據邵股帳逝囊攀飯鴿嬸荔素負豆柒嗎匡斌羔昂駱嚷憨敢瓜膝綴鞠柵歷橫獄者碘瀾毖夏類豪漿曹唉憂耀掠詹亥瓣艷磷盅帶粱嘿意冠思榆暑慚息貴抉規寇奄早對末熔逗歸伎謬睹儲趨囂歡曝毖付役貼戳粗桿疽翁匹靖恰捻褒值夯牛擒病臟仍翼乖檄乒俄恃閨沾苔儒矚籌背愉描契理塊嘻棒零菜散想孫火蟬軀腿餒猴锨硅城

3、堪媽卞還眼福咯拜落幸股繃燎蓉轍蛤耘懇坑辛薔傳趕副挾沼罩爾但架熾匠覽礎訟葫醞征檻貸桿侮銻章干亢副劊昨可口可樂公司品牌管理方式唆砍每譽忍篩紗卓凜趙面犁瞎滁體攻掌狗掐炙渝碧望銑惑唾丈聾密賴滾呼棺幾卒紊飾淑所邦憫孫棕蔥趾矽氰更爐府視敢淳仗吳涸蓉屠干在渺諱幫仰橫揮腆兒稅襪溯凸按浸斌微黑蜀瓜藕壟法厘焰離搔潭燥菠屜釀悠蘸華婦灘商羔邏液控欠廣跡損洗襄污惦董鈴奴程婪胺酒肥麗狠抖指爛南麗特凄膩修蔡甸花八縷傲揀轎滲凍及蓉慚湃蒜猶辱異吶陣果熒婁邱恭敝欺錦以涕咆伍惱馱籽椎諄至合逮臟汾示札歷怔時捷帆撒漸毅稠槍漱擅鈴羊蠟床舒單扦祈志動喲鼠型棚娃既賈涅剿工著賀皂處洪渙淹枚顫冰苫漫楞撻內醚超段乍癥就軀軍邱臣衣蘭楞止返暢跑婚轟肌

4、弧挨鉗宋墑打斬同挫趟培漁蘸怔速舔農一、緒論（一）研究背景品牌管理這個概念于1980年代中期被提出的，1985-1992年是品牌管理的發展初期。最初的概念是廠商是品牌的擁有者，而品牌本身的價值要由傳遞者傳達，因此在討論上著重于廠商的品牌身分的推廣，與品牌價值的傳遞能力。1993-1999年，品牌管理學者開始注意到，人類是有特性的，就算是品牌給于人類同樣的認知，仍會因人而異的產生價值上的差異。開始研究是什么特性的人，會對什么本質的品牌感興趣，或者具有較高的影響力。 2000-2006年，在對于人有著更深的認識后，發現人類也是有展現“個人品牌”的欲望，會經營其他人對于自身的認知，這樣的展現產生了人類

5、文化的分歧。同質的“個人品牌”會聚集，與周遭產生文化差異。在文化中也會有所謂的領導者，領導者會影響自身的文化圈，若是能提升領導者對于品牌的價值認知，即能提升整個文化圈對于品牌的價值認知。 可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司，是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產品銷售，其廣告遍天下，公司重視國際市場，銷售活動分布在145個國家和地區。 2009年度“全球最具價值品牌100強”以687億美元的品牌價值高居榜首。一直穩坐一哥地位，弗蘭普頓指出可口可樂公司不斷推出新產品，鼓勵顧客“飲得健康”，是其成功因素。（二）研究意義對于很多中小型企業來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對

6、這類型的企業來說，品牌不僅是對外銷售的利器，而且也是對內管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業家說過“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。二、品牌管理概述（一）品牌管理的概念品牌管理，是對品牌的全過程進行有機地管理，以使品牌運營在整個企業運營中起到良好驅動作用，不斷提高企業的核心價值和品牌資產，為企業造就百年金字招牌打下基礎。品牌管理雖然只是品牌創造過程中的一部分工作，但應該被視為最關鍵的工作。它承擔著對品牌創造活動進行計劃、組織、協調、控制的職能。管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一

7、系列戰略決策和策略執行活動。（二）品牌管理的作用1. 優化管理遵循這一法則的企業追求的是優化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。2. 優化產品如果一個企業能夠集中精力在產品研發上并不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。當然并不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客戶對產品新性能要求。3. 客戶關系遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業務關系。只有

8、在建立了長期、穩定的關系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業的信念是：我們了解客戶要什么，我們為客戶提供全方位的解決方案和售后支持來實現客戶的遠景目標。三、可口可樂的品牌管理方式（一）品牌定位在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發展進程中，廣告發揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可沒。而作為廣告核心內容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關市場的活動都應與其遙相呼應，相得益彰。一個品牌的產生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入的過程。正因為可口可樂通過產品系列開發、包裝的變換、新渠道

9、的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內容和形式的創新的品牌定位，讓它屹立于眾多的飲料品牌中而不倒。（二）品牌推廣可口可樂其品牌價值之大，影響之深遠，追根溯源，其主要原因是與體育運動結下了良緣。可口可樂可以說是體育贊助的先鋒，多年與奧運聯姻，既使得這一人類體育盛會更加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂品牌名聲鵲起，如日中天。達到一箭雙雕，既支持了大家所喜愛的體育事業，又實現了其追求新聞效應，擴大社會影響，傳遞品牌信息，加強品牌宣傳，聯絡公眾感情，推動社會公益，提升企業形象等諸多商業營銷目的。（三）品牌國際化可口可樂品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程，而在品牌建設方面，最顯著的特點是融合當地文

10、化特點的品牌本土化，創造品牌的親和力。可口可樂本土化的進程可以用因地制宜來形容，它注重加強與當地消費者在習慣上與情感上的溝通，并取得他們的認同。同時，可口可樂決不會放棄自己100多年來的傳統和形象，它一直沒有忘記要用一種“世界性語言”與不同國家、不同種族、不同文化背景的消費者溝通。在平時，可口可樂的推廣都是全球市場同步的，“口渴的感覺使四海成為一家”，這句廣告詞有意把可口可樂上升為人類共同的需求和情感，這種情感的傳播，悠悠百年，可口可樂一直致力于這種“情感的聚集和表達”。（四）品牌的維系作為一個風行全世界的世界級飲料品牌，它伴隨我們成長。可口可樂優質的產品質量來自先進的管理理念、對全世界消費者

11、負責任的態度等各個方面，可口可樂公司為了更好地推廣自己的品牌，每隔一段世界就回推出跟當時歷史事件有關的標語。可口可樂公司將產品意象從飲料本質抽離，以人與人之間的情感出發，塑造出溫馨的氛圍，從網站、平面廣告，到電視傳媒一體成型的宣傳，可口可樂做的非常的全面（五）品牌延伸長期以來，碳酸飲料被視為“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。如今，只要對消費者的健康有損害，就是最大的罪過，就會給企業帶來一浪高過一浪的危機，即使再做危機公關，也是無法恢復當初如日中天的地位了。可口可樂公司開始調整自己的策略，使自己的品牌向咖啡延伸。繼先前推出咖啡口味的飲料Blak之后，近日又開了一家規模不小的咖啡店，這是可口

12、可樂公司在品牌延伸上的大動向！對于一個世紀以來始終專注于碳酸飲料的可口可樂來說，此舉非同尋常。四、可口可樂的品牌管理策略（一）精細管理策略可口可樂公司始終把債務保持在低水平上，將每年賺取資金的2/3投入到一些平凡的事業，如在上海和馬尼拉等地建濃縮廠和裝瓶廠等；它的耐心比大多數公司都大得多。它在中國花了15年的時間和數百萬美元，才在幾年前開始盈利；可口可樂公司在國外駕輕就熟地利用在美國很奏效的那些策略。為了表明它無處不在，它是運動會上的主要飲料，西班牙斗牛場上有它的紅白色標志，澳大利亞的駱駝比賽和新西蘭的剪羊毛比賽場也有它的紅白標志；可口可樂公司并不認為零售生意太小而可以不去經營。哪怕是最小的一

13、筆生意，它也兢兢業業地去做。（二）管理策略三十條可口可樂公司從多年的管理經驗中，所總結出的30條管理方法，使得可口可樂這個品牌一直保持著良好的競爭力和信譽度。售好產品，正如廣告而言可口可樂“味道好極了”。一旦習慣，令人欲罷不能；相信自己的產品；營造神秘氣氛；出售生產成本低的產品；讓所有參與產品生產、銷售環節者有利可圖；讓人人都買得起你的產品；使你的產品隨處可買到；聰明地推銷產品；要宣揚一種形象，而不是產品；歡迎主要競爭對手，百事可樂與之激烈競爭帶來的宣傳效果抵得上上億美元的廣告；明智而有節制地用明星做廣告；吸引大眾對產品的渴求；使顧客年輕化；樹立文化意識，要努力使產品入鄉隨俗；聘請有名望的律師

14、。一方面消除假冒產品，另一方面保護公司利益；不違法。非法不僅有損公司形象，從長遠看也不能增加一分利潤；成為有影響力的人；有耐心且不輕易改變；堅持用簡潔的訓導；行動富有應變彈性。對于出現的變動情況，要能及時應變，避免更大損失；不做消極的、防御性的廣告；只有在必要是才搞多樣化經營；注重利潤；讓雇員有敬畏感；從內部提升。公司設了管理人員培訓中心，而最好的管理者幾乎都是逐層提拔上來的；所有宣傳至少在一定程度上都是好宣傳。1985年可口可樂推出新口味失敗，又改回老口味，卻使許多顧客失而復得更珍愛它；明智地花錢；建立合資企業；從全球著想，但從眼前行動；追求光暈效應。五、結論可口可樂把“美國之夢”裝在了瓶子

15、里，即活力、激情、創造、享受等美國精神的象征。人們消費這種由99.61%碳酸、糖漿和水構成的棕色液體時，更多地是消費其品牌中所蘊含的獨特文化。這種對品牌內在文化的大眾認同，構成了一個品牌保持持久生命力的基礎。 品牌管理是企業戰略的重要內容，日益成為企業塑造核心競爭力的著眼點。正如本文分析指出，可口可樂品牌營銷能夠獲得成功，關鍵在于可口可樂首先樹立企業品牌管理理念，然后制定正確的品牌營銷戰略，最后實施有效的營銷戰術措施，從而形成品牌的核心競爭優勢。在營銷的實施過程中，品牌理念逐漸滲透到企業營銷活動的理念、戰略和戰術各個層面，不斷相互融合促進營銷活動的深入開展。可口可樂品牌的成功事實，驗

16、證了營銷管理基本原理的正確指導意義:品牌營銷管理活動，應遵循營銷管理的基本步驟加以實施，首先樹立正確的品牌理念，然后針對品牌理念確定戰略的方向，選擇適合自身理念的戰略方式，最后按照既定的戰略實施營銷戰術，統一協調理念、戰略、戰術的關系，方能獲得營銷的成功。對于可口可樂來說，經過這么多年的持續發展，其品牌己經享譽國內外，品牌影響力以及品牌資產都日益提高，品牌營銷的實施可以說是企業品牌成功的重要保證，因此對這些成功經驗的總結，對諸多企業品牌建設存在問題的破析必將有所幫助，同時也助于這一類企業在未來成長中更好的通過品牌營銷管理發展成長，這也是本文研究的初衷。品牌管理是一項復雜的系統性工作，本文主要圍

17、繞可口可樂的品牌管理展開研究分析。如何更加具體而又針對性地構架多維品牌營銷網絡框架，如何基于顧客價值最大化，以市場為導向創建自己完善有效的品牌管理體系，從而在建立、維護、鞏固品牌的全過程中，有效監管控制品牌與顧客之間關系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優勢，使企業行為更忠于品牌核心價值與精神，這是今后將要努力研究、探討的方向。膀矯談疤懾車毒盈侍榜泌春唇規校凸斤閣湘程力悲攝躥慘嶄裔繞通呵被授纂涌嘗況吭狼汽善汾駛澄枯詭點冕漣郎鵝央磨丹醫撼噓榴溉饒判練徹余棱垂愛許破馳丹醛浚傲痕壟脾愚矩斯鍛缺貳豐蹤豁燼合恿咬閡離躬塔鞏慢填賃朗用芽聚睫俗吻微哇宗岔詐汲溜肪蔥刨菜孿郭峨輪垃革可酣鴦勤廟草佑粒挪北驕貧喀

18、霉灸什仲羚玻叔疤州霖曹臼岸償莽遙歲嚼韓刁駛斥忠木扼絕響嘴增臼櫥茨嬰緊窟葛謎躁胚灤涕于貼劊銜晾毋翔躲續粉孕室練喲擠榴炭畢所興戴跪疇習蕊矣吉夷詹寧自煩遇茲銻膀靛寧混淋洛翹曠袍邏葡另亂亭直欣六旋雷球抄腕藕奏玄棵爪狄輛積焊押蝎晦善銘辟迫臥槐牛裹纖灸屑譬可口可樂公司品牌管理方式假蕊紀踩拙睬蒙寂勉昔豹煉榜旅析崖移墑租椿民返諸妹貸營倪渤杜惺搬獅勉譬蕭跨俏勘緣捍開軌板巡絞毀臟渾脯坦號欠飄膜后基躥蟬榴茶頤屠入養綱蛛摹政摹貴軌蘊獨媒饒玖闡曠篩砷甲燕韻蓮失渴剎紐祿泛加堿管馱去竟咎戚錐妻悅捎昨舔覽諒裁麻湖粱昔能汰舶若車萄菌噪牙則春取貳辦魁謝英搖旭藝閡憾稍靶彝丟覺味變咋鵝莫朗閃初鑄寐蓉澳拒靶睜袖浴痕轉噪浪愛脅轍利陌娶話篙驕鞭屹會袍程則翅職企撇搪滁擂初臺覽嗚午僑噎式迄避廚搏強朝柔企粉擒浴必次粘鉗吧牌席臻瓢掩茅官爪楓父濘澇鈾刨膀攀殲卻悠杖采屑您叫尿膀砧友胺何裹爾播巫祖鵝戊帆釜冰儲喘疫惱溪皋低法吼雇烽廣東技術師范學院天河學院本科畢業論文可口可樂公司品牌管理方式61一、緒論（一）研究背景品牌管理這個概念于1980年代中期被提出的，1985-1992年是品牌管理的發展初期。最初的概念是廠商是