1、第五章第五章 競競 爭爭 者者 分分 析析 第一節第一節 競爭者識別競爭者識別第二節第二節 競爭者行為模式分析競爭者行為模式分析第三節第三節 確定競爭對象確定競爭對象本章主要內容：本章主要內容： 誰是我們的顧客？誰是我們的競爭者？誰是我們的顧客？誰是我們的競爭者？ 這個問題是營銷的首要問題。這個問題是營銷的首要問題。 佚名佚名l明確競爭對手的類別明確競爭對手的類別l能夠識別競爭對手的發展方向、目標及下一步意圖能夠識別競爭對手的發展方向、目標及下一步意圖l掌握制定市場掌握制定市場競爭對策的方法競爭對策的方法 本章學習目的與要求本章學習目的與要求 誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？誰是我們的敵人？誰

2、是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。這個問題是革命的首要問題。 毛澤東中國社會各階級的分析毛澤東中國社會各階級的分析第五章第五章 競爭者分析競爭者分析v競爭者分析框架之一(Michael E.Porter)v競爭者分析框架之二(Philip Kotler)競爭者分析框架之一競爭者分析框架之一(Michael E.Porter)識別競識別競爭者爭者判定競爭判定競爭者的目標者的目標確認競爭確認競爭者的戰略者的戰略評估競爭者評估競爭者的強弱的強弱估計競爭者估計競爭者的反應模式的反應模式選擇攻擊或回選擇攻擊或回避的競爭者避的競爭者分析競爭者的步驟分析競爭者的步驟競爭者分析框架之二競爭者分析框架之二

3、(Philip Kotler)第一節第一節 競爭者識別競爭者識別 一、競爭者分類一、競爭者分類 競爭者競爭者一般是指那些與本企業提供的產品（或服務）相一般是指那些與本企業提供的產品（或服務）相類似，并且所服務的目標顧客也相類似的其他企業。類似，并且所服務的目標顧客也相類似的其他企業。 必須避免必須避免“競爭者近視癥競爭者近視癥”（competitor myopia) )。一個公司被潛在競爭者所一個公司被潛在競爭者所“消滅消滅”的可能性要比現有競爭者的可能性要比現有競爭者大。大。 根據產品替代的程度劃分，競爭者可分為：根據產品替代的程度劃分，競爭者可分為：. .品牌競爭者品牌競爭者以相似價格向相

4、同顧客提供相似產品的競爭者。以相似價格向相同顧客提供相似產品的競爭者。（產品、檔次均相同）（產品、檔次均相同）. .行業競爭者行業競爭者行業內行業內提供提供同類產品的同類產品的競爭者競爭者 。（產品同類，檔次可以不同）（產品同類，檔次可以不同）. .形式競爭者形式競爭者提供提供相近產品滿足相同需求相近產品滿足相同需求的競爭者。的競爭者。（產品可以不同，但可以替代）（產品可以不同，但可以替代）. .一般競爭者一般競爭者爭奪同一顧客購買力的競爭者。爭奪同一顧客購買力的競爭者。（產品可以不同，顧客相同）（產品可以不同，顧客相同）根據企業之間的競爭關系劃分根據企業之間的競爭關系劃分（見書，僅供參考）（

5、見書，僅供參考）1.1.普通（替代）競爭者：普通（替代）競爭者： 生產不同產品滿足同一需求；生產不同產品滿足同一需求；2.2.愿望競爭者：愿望競爭者： 生產不同產品滿足不同需求。生產不同產品滿足不同需求。 3.3.同行（直接）競爭者：同行（直接）競爭者： 生產同類產品滿足同一需求；生產同類產品滿足同一需求； A公司是摩托車生產企業，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？ （1）A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與B公司相同。 （2）A公司生產的摩托車約為1萬元，消費者也擁有準備購買商品的這筆錢，他將在需要相同花費的彩電、空調器、個人電腦、家具、摩托車等商品中加以選擇。 （3）A公司與所有摩托車生產

6、者以及自行車、小轎車等生產者存在著競爭關系。 （4）A公司與所有摩托車生產者存在著競爭關系。課堂思考 二、產業競爭分析二、產業競爭分析 (industry concept of competition) 產業產業（行業，（行業，industry)industry)是一組提供同一種產品或一是一組提供同一種產品或一類彼此密切替代產品的企業。類彼此密切替代產品的企業。 密切替代品密切替代品為具有高度的需求交叉彈性的產品。為具有高度的需求交叉彈性的產品。 首先應從產業的角度識別競爭者。首先應從產業的角度識別競爭者。 為了識別產業競爭者，就要了解行業狀況。行業狀況為了識別產業競爭者，就要了解行業狀況。行

7、業狀況包括：供需狀況、包括：供需狀況、行業結構行業結構、行業行為、行業績效。、行業行為、行業績效。產業內競爭的基本結構類型產業內競爭的基本結構類型: : n完全壟斷完全壟斷(Pure monopoly)，只有一家企業在某一國家或某一地區(如郵政局、電力公司)提供某一產品或服務。n完全寡頭壟斷完全寡頭壟斷(Pure oligopoly)，指某一產業由幾家生產本質本質上屬于同一產品上屬于同一產品( (如石油、鋼鐵等如石油、鋼鐵等) )的大型企業所控制。n差別寡頭壟斷差別寡頭壟斷(Differentiated oligopoly) ，指某一產業由幾家生產差別化產品差別化產品( (如汽車、照相機等如汽

8、車、照相機等) )的企業所控制。n壟斷競爭壟斷競爭(Monopolistic competition)，指某一產業由許多能從整體上或局部上區別出它們所提供的產品或服務的競爭者(如餐館、美容店)所控制。n完全競爭完全競爭(Pure competition)，指某一行業由許多提供相同產品或服務的企業所構成。影響和決定產業結構（行業結構）的主要因素影響和決定產業結構（行業結構）的主要因素: : 銷售商的數量與差異程度銷售商的數量與差異程度五種類型的行業競爭形勢 一個企業少數企業許多企業產品無差異產品有差異競爭的最高境界是無競爭。競爭的最高境界是無競爭。 佚名佚名 進入與流動壁壘進入與流動壁壘 進入壁

9、壘進入壁壘( (entry barriers) )是指企業新加入某行業或生是指企業新加入某行業或生產某產品時可能遭遇的阻力。產某產品時可能遭遇的阻力。 主要的進入壁壘包括：主要的進入壁壘包括：（1 1）高額的資本要求；）高額的資本要求；（2 2）經濟規模；）經濟規模；（3 3）專利與許可證條件；）專利與許可證條件；（4 4）稀缺的場地；）稀缺的場地；（5 5）原材料或分銷商；）原材料或分銷商；（6 6）信譽條件，等等。）信譽條件，等等。 流動壁壘流動壁壘( (mobility barriers):): 從一個細分市場進入另一個更具有吸引力的市場時從一個細分市場進入另一個更具有吸引力的市場時所遇

10、到的障礙。所遇到的障礙。. .退出與收縮壁壘退出與收縮壁壘 退出壁壘退出壁壘(exit barriers): 經營困難的企業退出行業時所經營困難的企業退出行業時所遇到的困難或障礙。遇到的困難或障礙。 主要包括：主要包括：（1 1）對顧客、債權人和職員所承擔的法律和道義上的義務；）對顧客、債權人和職員所承擔的法律和道義上的義務；（2 2）政府限制；）政府限制；（3 3）因追求專業化和設備技術陳舊所造成的資產現值降低；）因追求專業化和設備技術陳舊所造成的資產現值降低；（4 4）缺少可選擇的機會；）缺少可選擇的機會；（5 5）高度縱向聯合；）高度縱向聯合；（6 6）感情障礙，等等。）感情障礙，等等。

11、 收縮壁壘收縮壁壘(shrinkage barriers) 縮小規模時縮小規模時遇到的障礙。遇到的障礙。. .成本結構成本結構( (cost structure) ) 驅動其戰略行為的成本組合。公司將盡力消減其最大成本。驅動其戰略行為的成本組合。公司將盡力消減其最大成本。. .縱向一體化的程度縱向一體化的程度( (degree of vertical integration) ) 縱向一體化縱向一體化是指公司在兩個可能的方向上（產品銷售方向、是指公司在兩個可能的方向上（產品銷售方向、材料供應方向）擴展其經營業務。即公司沿著生產流程（供應鏈）材料供應方向）擴展其經營業務。即公司沿著生產流程（供應

12、鏈）上、下游擴展業務活動。某些行業中一體化是有利的，反之則處上、下游擴展業務活動。某些行業中一體化是有利的，反之則處于不利地位。于不利地位。. .全球經營的程度全球經營的程度( (degree of globalization) ) 某些行業是全球性行業。公司若要實現規模經濟并趕上最先某些行業是全球性行業。公司若要實現規模經濟并趕上最先進的技術水平，就要開展全球競爭。進的技術水平，就要開展全球競爭。 從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業。服務于同一目標市場的企業。 從市場的觀點來分析競爭者，可使企業開拓視野，從市場的觀

13、點來分析競爭者，可使企業開拓視野，更廣泛地看清自己的競爭者。更廣泛地看清自己的競爭者。 識別競爭者的方式之一，是通過繪制識別競爭者的方式之一，是通過繪制產品產品市場市場競爭形勢圖，競爭形勢圖，把產業分析和市場分析結合起來。把產業分析和市場分析結合起來。三、市場競爭分析三、市場競爭分析 (market concept of competition) 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競爭對手。但從顧客需要的觀點看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計算機等予以滿足。 顧客細分顧客細分產品細分產品細分兒童市場兒童市場青年人市場青年人市場老年人市場老年人市場普通

14、牙膏普通牙膏高露潔大利百漱高露潔大利百漱高露潔大利百漱含氟牙膏含氟牙膏高露潔大利百漱高露潔大利百漱高露潔大利百漱口味控制型牙膏口味控制型牙膏高露潔高露潔膠質牙膏膠質牙膏獅王皓清管狀牙膏管狀牙膏愛佳潔銀愛佳潔銀亞洲地區牙膏產品亞洲地區牙膏產品/ /市場形勢圖市場形勢圖 一、競爭者戰略分析一、競爭者戰略分析 .劃分戰略群體劃分戰略群體(戰略集團戰略集團) 戰略群體戰略群體（strategic group，戰略集團戰略集團) )是指一群在既定是指一群在既定目標市場實施相同戰略的企業。目標市場實施相同戰略的企業。 .劃分戰略群體可以發現一些重要情況劃分戰略群體可以發現一些重要情況 （1）進入壁壘的高度

15、在各戰略群體間存在差異。）進入壁壘的高度在各戰略群體間存在差異。 （2）群體內的成員是進入該群體企業的主要競爭者。）群體內的成員是進入該群體企業的主要競爭者。第二節第二節 競爭者行為模式分析競爭者行為模式分析“天下唯同類可畏也。” “凡爭產者，必同父之子； 凡爭寵者，必同夫之妻；凡爭權者，必同官之士； 凡爭利者，必同市之賈。” “勢近則相礙，相礙則相軋” 。 紀曉嵐例：例： 假定一個公司想要進入大型家用電器行業，該行業的兩個主要戰略手段是：質量形象、縱向一體化。 該公司發現有四個戰略群體：該公司發現有四個戰略群體： 戰略群體A，包括1個競爭者； 戰略群體B，包括3個競爭者； 戰略群體C，包括4

16、個競爭者； 戰略群體D，包括2個競爭者。群體群體A：1個個經營范圍狹窄經營范圍狹窄生產成本較低生產成本較低服務質量高服務質量高價格高價格高群體群體B：3個個經營范圍全面經營范圍全面生產成本低生產成本低服務良好服務良好價格中等價格中等群體群體C：4個個經營范圍中等經營范圍中等生產成本中等生產成本中等服務質量中等服務質量中等價格中等價格中等群體群體D：2個個經營范圍廣泛經營范圍廣泛生產成本中等生產成本中等服務質量低服務質量低價格低價格低高高 低低質質 量量高高 縱向一體化縱向一體化 低（只裝配）低（只裝配）（）群體之間存在著競爭（）群體之間存在著競爭n戰略群體之間可能出現顧客群體相互交叉的現象。戰

17、略群體之間可能出現顧客群體相互交叉的現象。n顧客可能看不出不同戰略群體所提供產品的差異。顧客可能看不出不同戰略群體所提供產品的差異。n每個群體的企業可能都想擴大細分市場的范圍，而進每個群體的企業可能都想擴大細分市場的范圍，而進入另一個戰略群體。入另一個戰略群體。3.3.企業應對戰略群體進行全方位的分析企業應對戰略群體進行全方位的分析（1 1）產品質量、性能和組合）產品質量、性能和組合; ; （2 2）一體化；）一體化；（3 3）地域范圍；）地域范圍； （4 4）技術復雜程度；）技術復雜程度；（5 5）研究與開發；）研究與開發； （6 6）采購；）采購；（7 7）制造方法；）制造方法； （8 8

18、）顧客服務；）顧客服務；（9 9）定價政策；）定價政策； （1010）分銷覆蓋面；）分銷覆蓋面；（1111）銷售人員戰略）銷售人員戰略 （1212）廣告和銷售促進方案；）廣告和銷售促進方案；（1313）財務；）財務； （1414）其他戰略。）其他戰略。 一個企業必須不斷地研究其競爭對手的戰略，并隨時間一個企業必須不斷地研究其競爭對手的戰略，并隨時間的變化而修正自己的戰略。的變化而修正自己的戰略。 二、識別競爭者目標和假設二、識別競爭者目標和假設 .競爭者的目標競爭者的目標 目標的種類：市場目標、利益目標、目標的種類：市場目標、利益目標、 發展目標、社會責任目標發展目標、社會責任目標 最基本的目

19、標：利潤最大化最基本的目標：利潤最大化【公司市值（價值）最大化公司市值（價值）最大化】 。 （1）長期利潤最大化。）長期利潤最大化。 （2）短期利潤最大化。）短期利潤最大化。 （3）以）以“滿意滿意”而不是以而不是以“最大化最大化”為目標。為目標。 .競爭者的加權目標組合競爭者的加權目標組合 如：（如：（1）盈利能力）盈利能力 （2）市場份額的增長）市場份額的增長 （3）現金流量）現金流量 （4）技術領先）技術領先 （5） 服務領先服務領先 以此確定：對競爭攻勢會做出何種反應。以此確定：對競爭攻勢會做出何種反應。 3.監視競爭者的行為和擴展計劃監視競爭者的行為和擴展計劃 （1）技術擴展；）技術

20、擴展； （2）產品擴展；）產品擴展； （3）市場擴展；）市場擴展； （4）地域擴展。）地域擴展。是故百戰百勝，非善之善者也；是故百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也。不戰而屈人之兵，善之善者也。 孫子兵法孫子兵法謀攻篇謀攻篇4.競爭者假設競爭者假設 即競爭者對自身、產業、其它競爭者的想法和看法。即競爭者對自身、產業、其它競爭者的想法和看法。戴爾戴爾 PC硬件硬件軟件軟件個人用戶個人用戶 工業和商業工業和商業 教育教育PC行業的產品市場競爭形勢圖行業的產品市場競爭形勢圖三、競爭者優勢與劣勢的評估三、競爭者優勢與劣勢的評估（一）（一） 收集競爭者信息收集競爭者信息 1銷售額；銷售額；

21、 2市場占有率；市場占有率； 3投資收益率；投資收益率； 4現金流量；現金流量； 5新投資；新投資； 6生產能力的利用情況；生產能力的利用情況； 7其它。其它。故明君賢將，所以動而勝人，故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。成功出于眾者，先知也。 孫子兵法孫子兵法用間篇用間篇、 （二）競爭者優勢和劣勢的評價二）競爭者優勢和劣勢的評價 1. 在主要成功因素方面顧客對競爭者的評定表在主要成功因素方面顧客對競爭者的評定表 例如，一個企業要求其顧客按五種特征對其三個競爭者例如，一個企業要求其顧客按五種特征對其三個競爭者進行評價（打分數）：進行評價（打分數）：顧客知顧客知曉度曉度產品產品質量質

22、量產品利產品利用率用率技術技術服務服務推銷推銷人員人員競爭者競爭者A55423競爭者競爭者B44555競爭者競爭者C23212反映競爭者競爭力變化的主要變量反映競爭者競爭力變化的主要變量（1）市場占有率(share of market)：競爭者在目標市場的銷售份額； 一般定義：市場占有率（市場份額）是公司某種產品的銷售額占市場上同種產品總銷售額的百分比。（2）心理占有率(share of mind) ：在回答“舉出該行業中舉出該行業中你你首先想到首先想到的一家公司的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比；（3）情感占有率(share of heart) ：在回答“舉出你

23、舉出你喜歡購喜歡購買買其產品的公司其產品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。n在心理份額和情感份額方面穩步進取的公司，最終將獲得市場份額和利潤。、 定點超越定點超越(標桿管理，標桿管理，benchmarking) 即：以競爭者在管理和營銷方面的最好的做法為基準，即：以競爭者在管理和營銷方面的最好的做法為基準，然后加以模仿和改進，力爭超過競爭者。然后加以模仿和改進，力爭超過競爭者。 四個要點：對比、分析和改進、提高績效、成為最好的。四個要點：對比、分析和改進、提高績效、成為最好的。 定點超越一般包括七個步驟：定點超越一般包括七個步驟： (1)(1)決定定點超越哪項功能；

24、決定定點超越哪項功能； (2) (2)識別關鍵的可測定的績效變量；識別關鍵的可測定的績效變量； (3) (3)識別最好的一類公司；識別最好的一類公司； (4) (4)測定最好的一類公司的績效；測定最好的一類公司的績效； (5) (5)測定本公司的績效；測定本公司的績效； (6) (6)制定縮小這種差距的具體方案和行動；制定縮小這種差距的具體方案和行動； (7) (7)實施和監測結果。實施和監測結果。是以兵強則滅，木強則折。堅強處下，柔弱處上。是以兵強則滅，木強則折。堅強處下，柔弱處上。 老子（道德經老子（道德經七十六章）七十六章）四、競爭者反應模式分析四、競爭者反應模式分析q競爭者反應模式競爭

25、者反應模式(reaction patterns)的類型的類型: 從容（不迫）型競爭者從容（不迫）型競爭者(the laid-back competitor) 對既定競爭者的行動沒有迅速反應或者反應不強烈。對既定競爭者的行動沒有迅速反應或者反應不強烈。 原因：原因： （1 1）可能感到其顧客是忠于自己的；）可能感到其顧客是忠于自己的； （2 2）認為其業務會取得很好的成績；）認為其業務會取得很好的成績； （3 3）可能對其他競爭者的反應遲鈍；）可能對其他競爭者的反應遲鈍； （4 4）也許沒有做出反應所需的資金。）也許沒有做出反應所需的資金。 善為士者，不武；善戰者，不怒；善勝敵者，不與。善為士者

26、，不武；善戰者，不怒；善勝敵者，不與。 老子（道德經老子（道德經六十八章）六十八章） 選擇型競爭者選擇型競爭者(the selective competitor) 只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他攻擊則無動于衷。只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他攻擊則無動于衷。 （1 1）對構成威脅的競爭行為做出迅速反應，以表明對手是枉）對構成威脅的競爭行為做出迅速反應，以表明對手是枉費心機的。費心機的。 （2 2）認為不構成威脅的，不作任何反應。）認為不構成威脅的，不作任何反應。 兇猛型競爭者兇猛型競爭者(the tiger competitor) 對其領域內任何進攻都會做出迅速而又強烈的反應。對其領

27、域內任何進攻都會做出迅速而又強烈的反應。 隨機型競爭者隨機型競爭者(the stochastic competitor) 對競爭攻擊的反應具有隨機性。這類競爭者不表露可預知的對競爭攻擊的反應具有隨機性。這類競爭者不表露可預知的反應模式。對競爭行為的反應無規律可循。反應模式。對競爭行為的反應無規律可循。Poor firms ignore their competitors; average firms copy their competitors; wining firms lead their competitors. Kotlerq行業行業“競爭均衡競爭均衡”狀況狀況 如果競爭者的條件幾乎是

28、一致的，而且以同樣的方如果競爭者的條件幾乎是一致的，而且以同樣的方式謀求生存，那么它們的競爭均衡是不穩定的。式謀求生存，那么它們的競爭均衡是不穩定的。 如果只有一個關鍵性的因素，那么競爭均衡是不穩如果只有一個關鍵性的因素，那么競爭均衡是不穩定的。定的。 如果有多項關鍵因素，那么每個競爭者都可能取得如果有多項關鍵因素，那么每個競爭者都可能取得某些優勢，并對某些顧客產生差別吸引力，從而形成競爭某些優勢，并對某些顧客產生差別吸引力，從而形成競爭均衡。均衡。 起決定作用的競爭性變量的數目越少，競爭者的數起決定作用的競爭性變量的數目越少，競爭者的數目也越少。目也越少。 任何兩個競爭者之間的市場份額之比為

29、任何兩個競爭者之間的市場份額之比為2 2：1 1時，似時，似乎就達到了競爭的均衡點。乎就達到了競爭的均衡點。 一、一、 選擇要攻擊和回避的競爭者選擇要攻擊和回避的競爭者 （一）（一） 強競爭者與弱競爭者強競爭者與弱競爭者(strong versus weak) .對強競爭者對強競爭者 （）優點：（）優點： 能趕超目前的先進水平，并證明自己是一個有價值的競爭能趕超目前的先進水平，并證明自己是一個有價值的競爭者。再者，強競爭者也會有某些劣勢。者。再者，強競爭者也會有某些劣勢。 （）不利之處：（）不利之處： 開支多，風險大。開支多，風險大。第三節第三節 確定競爭對象確定競爭對象 2. 2.對弱的競爭

30、者對弱的競爭者 （）優點：（）優點： 為獲得每百分點的市場份額所付出的資源付出的資源和時間較少。和時間較少。 （）不利之處：（）不利之處： 在提高能力方面進展很小。在提高能力方面進展很小。 （二）近競爭者與遠競爭者（二）近競爭者與遠競爭者(close versus distant) .對近的競爭者對近的競爭者 （距離、規模、品種、實力、策略等相近、相似的競爭者）（距離、規模、品種、實力、策略等相近、相似的競爭者） 如雪佛蘭與福特展開激戰，而非與法拉利。如雪佛蘭與福特展開激戰，而非與法拉利。 （）優點：（）優點： 熟悉，方便操作。熟悉，方便操作。 （）不利之處：（）不利之處： 如果損害了其近競爭

31、者并取得了成功，可能會引來更如果損害了其近競爭者并取得了成功，可能會引來更難對付的競爭者。難對付的競爭者。 .對遠的競爭者對遠的競爭者 如可口可樂認識到它的頭號競爭對手是純凈水而非百事可樂。如可口可樂認識到它的頭號競爭對手是純凈水而非百事可樂。（）優點：（）優點： 不容易遭到報復性反擊。不容易遭到報復性反擊。 （）不利之處：（）不利之處： 花費的成本高。花費的成本高。 （三）（三）“好好”競爭者與競爭者與“壞壞”的競爭者的競爭者(good versus bad) .對對“好好”競爭者競爭者 ( ()“)“好好” 競爭者的特征：競爭者的特征： 遵守行業規則；遵守行業規則； 對行業的增長潛力所提出

32、的設想切合實際；對行業的增長潛力所提出的設想切合實際； 制定的價格與成本相符；制定的價格與成本相符； 喜歡一個健全的行業；喜歡一個健全的行業； 將自己限定在行業的某一部分或細分市場中；將自己限定在行業的某一部分或細分市場中； 推動其他企業降低成本或提高差異化；推動其他企業降低成本或提高差異化； 接受正常水平的市場份額和利潤。接受正常水平的市場份額和利潤。 子曰子曰:“君子無所爭，必也射乎！揖讓而升，君子無所爭，必也射乎！揖讓而升，下而飲，其爭也君子。下而飲，其爭也君子。” 論語（八佾第三）論語（八佾第三）（）可以從（）可以從“好好”的競爭者那里獲取的利益的競爭者那里獲取的利益 降低了反壟斷的風

33、險；降低了反壟斷的風險； 增加了總需求；增加了總需求； 導致了更多的產品差異；導致了更多的產品差異； 共享市場發展的成本優勢并有助于新技術的推廣應用；共享市場發展的成本優勢并有助于新技術的推廣應用； 增強了與勞工或管理當局討價還價的能力；增強了與勞工或管理當局討價還價的能力； 可以為吸引力不大的細分市場服務。可以為吸引力不大的細分市場服務。n結論：應當明智地去支持結論：應當明智地去支持“好好”的競爭者。的競爭者。 以其不爭，故天下莫能與之爭。以其不爭，故天下莫能與之爭。 老子（道德經老子（道德經六十六章）六十六章） .對對“壞壞”競爭者競爭者 （）“壞壞”的競爭者特征：的競爭者特征： 企圖花錢

34、購買而不是贏得市場份額；企圖花錢購買而不是贏得市場份額； 敢于冒極大的風險；敢于冒極大的風險； 在生產能力過剩時仍繼續投資；在生產能力過剩時仍繼續投資； 打破了行業均衡，導致行業混亂。打破了行業均衡，導致行業混亂。 （）結論：（）結論： 聯合聯合“好好”的競爭者，攻擊的競爭者，攻擊“壞壞”的競爭者。的競爭者。二、在顧客導向和競爭者導向中平衡二、在顧客導向和競爭者導向中平衡 （一）以競爭者為中心的企業（一）以競爭者為中心的企業(competitor-centered company) 在行動上基本由競爭者的行動、反應、市場份額等所支配的企業。 .特征： （1）基于競爭者的行動與反應決定自己的舉措

35、； （2）企業追蹤每一個市場競爭者的舉動和市場份額。 .積極的方面：積極的方面： （1）訓練其市場營銷人員保持警惕性；）訓練其市場營銷人員保持警惕性； （2）培養全體員工的危機意識，不斷克服自身的弱點；）培養全體員工的危機意識，不斷克服自身的弱點； （3）容易發現競爭者的劣勢，從而掌握市場競爭的主動權。）容易發現競爭者的劣勢，從而掌握市場競爭的主動權。 .消極的方面：消極的方面： （1）公司表現出過多的反應模式，不能制定和貫徹始終如一）公司表現出過多的反應模式，不能制定和貫徹始終如一的顧客導向戰略；的顧客導向戰略； （2）基于競爭者的舉動來決定自己的舉措，無法按自己的目）基于競爭者的舉動來決定

36、自己的舉措，無法按自己的目標行動；標行動； （3）很多事情都取決于競爭者的行為，所以不知道何處才是）很多事情都取決于競爭者的行為，所以不知道何處才是終結。終結。 有人說，要緊盯著競爭對手。其實， 對待競爭對手的最好的態度是： 斜眼看對手，做好自己的事，而不是瞪著對手。 娃哈哈集團營銷公司副總經理 陳 煜 （二）以顧客為中心的企業（二）以顧客為中心的企業(customer-centered company) 提出其戰略時會更多地考慮顧客的需要、利益、發展。 主要特征：主要特征： （1）制定戰略時更多地考慮顧客的利益； （2）根據目標顧客的要求進行產品的設計、生產、銷售和服務； （3）改善質量控制系統； （4）主要運用非價格競爭，避免進行價格競爭。 積極的方面：積極的方面： （1）更有能力發現新機會，并制定合理的長期戰略； （2）能決定何種顧客群和何種新出現的需要才是本企業最重要的服務對象。 競爭的實質是爭奪顧客。 佚名