1、電視廣告創意電視廣告創意第一章第一章 電視廣告創意概述電視廣告創意概述 第一節第一節 廣告活動廣告活動 第二節第二節 電視廣告電視廣告第三節第三節 電視廣告創意電視廣告創意 第四節第四節 電視廣告創意演進脈絡電視廣告創意演進脈絡第五節第五節 電視廣告創意人員的素質的要求電視廣告創意人員的素質的要求 1 1、了解廣告的定義以及其內涵。、了解廣告的定義以及其內涵。2 2、了解廣告活動的基本原則。、了解廣告活動的基本原則。3 3、了解電視廣告的定義，電視廣告的要素，電視廣、了解電視廣告的定義，電視廣告的要素，電視廣告的分類；掌握電視廣告的特性。告的分類；掌握電視廣告的特性。4 4、掌握電視廣告創意的

2、概念、作用以及特征。、掌握電視廣告創意的概念、作用以及特征。5 5、了解電視廣告創意的演進脈絡。、了解電視廣告創意的演進脈絡。6 6、了解電視廣告創意對創意人員素質的要求。、了解電視廣告創意對創意人員素質的要求。學習目標學習目標 第一節第一節 廣告活動廣告活動 創意，是電視廣告的思想內涵與靈創意，是電視廣告的思想內涵與靈魂，是向消費者訴求的主要動力。對電魂，是向消費者訴求的主要動力。對電視廣告人來說，也是最具挑戰、最興奮、視廣告人來說，也是最具挑戰、最興奮、最刺激的事情。最刺激的事情。 一、廣告活動的基本含義一、廣告活動的基本含義 二、廣告活動的基本原則二、廣告活動的基本原則 一、廣告活動的基

3、本含義一、廣告活動的基本含義 “廣告廣告”一詞的演變過程：一詞的演變過程：最早來源拉丁文最早來源拉丁文AdvertureAdverture 公元公元1300-14701300-1470年年英語英語Advertise Advertise 1717世紀末期商業色彩世紀末期商業色彩Advertising Advertising 2020世紀初，廣告活動才開始逐漸演變并發展成為一個相對獨立的行業。世紀初，廣告活動才開始逐漸演變并發展成為一個相對獨立的行業。 現代廣告定義：現代廣告定義： 廣告，是由廣告主付出一定的費用或者代價，通過廣告，是由廣告主付出一定的費用或者代價，通過各種媒介，有組織、有計劃地向

4、目標受眾提供有關商各種媒介，有組織、有計劃地向目標受眾提供有關商品、服務和觀點等帶有勸服性色彩的信息，以期達成品、服務和觀點等帶有勸服性色彩的信息，以期達成商業目的的信息傳播活動。商業目的的信息傳播活動。 理解定義：理解定義：第第，廣告是一種信息傳播活動，是有組織、有計劃、有目的的應用傳播形式。，廣告是一種信息傳播活動，是有組織、有計劃、有目的的應用傳播形式。 第三，傳播的廣告內容是經過精心加工的信息。第三，傳播的廣告內容是經過精心加工的信息。 第四，廣告是通過媒介渠道向目標受眾傳遞有關產品的信息。第四，廣告是通過媒介渠道向目標受眾傳遞有關產品的信息。 第五，廣告都是有償的。第五，廣告都是有償

5、的。 第六，廣告帶有勸服色彩。第六，廣告帶有勸服色彩。 第七，廣告是一項綜合的、有組織的行為。第七，廣告是一項綜合的、有組織的行為。 第八，廣告是一種動態的過程。第八，廣告是一種動態的過程。 第二，廣告主是廣告活動的主體，而目標消費者是廣告活動的對象。第二，廣告主是廣告活動的主體，而目標消費者是廣告活動的對象。二、廣告活動的基本原則二、廣告活動的基本原則 廣告活動必須遵循一些基本原則，這些原則可看作是對廣廣告活動必須遵循一些基本原則，這些原則可看作是對廣告活動的綜合要求：告活動的綜合要求： 1 1、廣告、廣告計劃性原則原則 2 2、廣告、廣告經濟性原則原則 3 3、廣告、廣告思想性原則原則 4

6、 4、廣告、廣告真實客觀性原則原則 5 5、廣告、廣告主題單一鮮明性原則原則 6 6、廣告、廣告藝術夸張性原則原則 7 7、廣告、廣告促銷性原則原則 1 1、廣告計劃性原則、廣告計劃性原則 廣告活動的計劃性有廣告調研計劃、廣告媒體計劃、廣告創作計劃、廣告廣告活動的計劃性有廣告調研計劃、廣告媒體計劃、廣告創作計劃、廣告傳播計劃、廣告預算計劃等。傳播計劃、廣告預算計劃等。 這里主要強調兩方面：一是廣告傳播活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。這里主要強調兩方面：一是廣告傳播活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。 傳播活動的計劃性是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產和銷售計傳播活動的計劃性是指廣告

7、活動必須有計劃地與廣告主的商品生產和銷售計劃結合在一起，成為企業經營管理的一個有機整體，相互協調、相互配合；劃結合在一起，成為企業經營管理的一個有機整體，相互協調、相互配合； 廣告制作的計劃性是指廣告制作必須有計劃地進行，廣告從設計、制作到刊廣告制作的計劃性是指廣告制作必須有計劃地進行，廣告從設計、制作到刊播都必須按計劃工作。播都必須按計劃工作。 2 2、廣告經濟性原則、廣告經濟性原則 經濟性原則，首先要求市場調查、廣告創作和刊播等一系列活動，經濟性原則，首先要求市場調查、廣告創作和刊播等一系列活動，要注意節省人力、物力、財力和時間，要本著少花錢、多辦事、辦好要注意節省人力、物力、財力和時間，

8、要本著少花錢、多辦事、辦好事的原則；事的原則； 其次要求在較少的篇幅、版面和時段、畫面里容納或傳播較多的其次要求在較少的篇幅、版面和時段、畫面里容納或傳播較多的廣告內容或信息，獲得較大的傳播效果；盡量以較少的投入換取較大廣告內容或信息，獲得較大的傳播效果；盡量以較少的投入換取較大的產出，亦即以較少的廣告費用換取較大的經濟效益和社會效益。的產出，亦即以較少的廣告費用換取較大的經濟效益和社會效益。 經濟性原則既是廣告主的行事和決策準則，也是廣告策劃者和傳播經濟性原則既是廣告主的行事和決策準則，也是廣告策劃者和傳播者的職責。者的職責。 3 3、廣告思想性原則、廣告思想性原則指廣告內容與形式要健康。指

9、廣告內容與形式要健康。廣告不僅是一種商業活動，而且也是一種政治宣傳活動。廣告不僅是一種商業活動，而且也是一種政治宣傳活動。廣告主題和藝術形式必然涉及宣傳什么，鼓勵什么等社會問題。廣告主題和藝術形式必然涉及宣傳什么，鼓勵什么等社會問題。所以廣告不僅要追求經濟效益，還要肩負著社會責任。所以廣告不僅要追求經濟效益，還要肩負著社會責任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內容來吸引消費者注意，誘發他們因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內容來吸引消費者注意，誘發他們 的購買興趣和購買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨特的形式和藝的購買興趣和購買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨特的形式和藝術手法表現出來，思想

10、性寓藝術性之中。術手法表現出來，思想性寓藝術性之中。 4 4、廣告真實客觀性原則、廣告真實客觀性原則 主要是指對廣告所傳播的經濟信息要真實、可靠的要求。主要是指對廣告所傳播的經濟信息要真實、可靠的要求。 廣告內容和廣告文稿必須真實準確，客觀實在，清晰明白，要言之廣告內容和廣告文稿必須真實準確，客觀實在，清晰明白，要言之有物，不能虛夸，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。有物，不能虛夸，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。 廣告的根本目的就在于推銷產品或勞務，樹立企業形象，這一切決廣告的根本目的就在于推銷產品或勞務，樹立企業形象，這一切決定廣告內容必須真實可信。定廣告內容必須真實可信。 5 5、廣告主題

11、單一、鮮明性原則、廣告主題單一、鮮明性原則 指在進行產品宣傳時，要突出產品的特性，而切忌一些與主題無關指在進行產品宣傳時，要突出產品的特性，而切忌一些與主題無關的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對于具體的廣告產品，在進行市的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對于具體的廣告產品，在進行市場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進行場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進行訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承諾。訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承諾。 6 6、廣告藝術夸張性原則、廣告藝術夸張性原則 藝術性原則是指為了加強廣告感染力，激發人們的審美情趣，從而引藝術性

12、原則是指為了加強廣告感染力，激發人們的審美情趣，從而引發人們的興趣和欲求，在廣告創作中進行必要的藝術夸張，以增強消費者發人們的興趣和欲求，在廣告創作中進行必要的藝術夸張，以增強消費者的印象。的印象。 廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術的形式表現出來。廣廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術的形式表現出來。廣告是傳播經濟信息的藝術作品，要運用美學原理，通過美術、攝影、歌曲、告是傳播經濟信息的藝術作品，要運用美學原理，通過美術、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式表現廣告主題，用音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式表現廣告主題，用其藝術性來增強廣告的

13、趣味性、欣賞性。其藝術性來增強廣告的趣味性、欣賞性。 這樣既能豐富文化生活，給人們美的享受，又加強廣告的感染力，提這樣既能豐富文化生活，給人們美的享受，又加強廣告的感染力，提高了廣告效果。高了廣告效果。 7 7、廣告促銷性原則、廣告促銷性原則 廣告的意圖是促進商品、服務的銷售，加深人們的好感。促銷性既廣告的意圖是促進商品、服務的銷售，加深人們的好感。促銷性既是廣告的意圖，也是廣告的原則。是廣告的意圖，也是廣告的原則。 如果對廣告只強調思想性、真實性、藝術性等原則，而忽視促銷性如果對廣告只強調思想性、真實性、藝術性等原則，而忽視促銷性這一標準，那么就等于要廣告主花錢做廣告，而忽視經濟效益，這無異

14、這一標準，那么就等于要廣告主花錢做廣告，而忽視經濟效益，這無異于緣木求魚，這項原則正是廣告主對廣告的要求。這一要求是正當的、于緣木求魚，這項原則正是廣告主對廣告的要求。這一要求是正當的、合理的，體現了社會效益和經濟效益兼顧的總原則。合理的，體現了社會效益和經濟效益兼顧的總原則。 廣告創作者和傳播者應切實遵循促銷性原則，努力通過廣告幫助廣廣告創作者和傳播者應切實遵循促銷性原則，努力通過廣告幫助廣告主開拓市場、占領市場、促進銷售、擴大商品流通。告主開拓市場、占領市場、促進銷售、擴大商品流通。 第二節第二節 電視廣告電視廣告 隨著現代媒介的發展，我們一般把廣告分為：平面廣告、電波廣告、隨著現代媒介的

15、發展，我們一般把廣告分為：平面廣告、電波廣告、網絡廣告、戶外廣告等。其中，電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運網絡廣告、戶外廣告等。其中，電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的方式，傳播特定廣告信息內容的電波廣告。用音畫組合的方式，傳播特定廣告信息內容的電波廣告。一、電視廣告的特性一、電視廣告的特性 二、電視廣告的要素二、電視廣告的要素三三、電視廣告的、電視廣告的分類分類 一、電視廣告的特性一、電視廣告的特性 1 1、電視廣告傳播符號的、電視廣告傳播符號的綜合性綜合性 2 2、電視廣告、電視廣告傳播范圍廣傳播范圍廣，深入家庭，深入家庭 3 3、電視廣告信息傳播的、電視廣告信息傳播的強制性

16、強制性 4 4、電視廣告傳播效果的、電視廣告傳播效果的時效性與一次性時效性與一次性 5 5、電視廣告制作、傳播、電視廣告制作、傳播成本相對較高成本相對較高 從符號學的角度來考察，電視廣告集視覺符號與聽覺符號、語言符號與從符號學的角度來考察，電視廣告集視覺符號與聽覺符號、語言符號與非語言符號于一身。非語言符號于一身。 這也要求我們在電視廣告創意的時候，應該把非語言符號的畫面放在首這也要求我們在電視廣告創意的時候，應該把非語言符號的畫面放在首要設計創意位置，制作的電視廣告力求畫面豐富，而廣告詞要短小精悍。要設計創意位置，制作的電視廣告力求畫面豐富，而廣告詞要短小精悍。 1 1、電視廣告傳播符號的綜

17、合性、電視廣告傳播符號的綜合性 （1 1）強烈的直觀感）強烈的直觀感 （2 2）逼真的現場感）逼真的現場感（3 3）深刻的感染力）深刻的感染力 電視廣告為觀眾提供的廣告商品的具體形象，更容易為人感知，從而更具有確鑿性。 電視傳播活動的圖像和真切的同期聲能給人以最熱烈的現場感，讓人如同身臨其境。 電視廣告可以記錄現場的情緒、氣氛，并能通過現場產生的感染力影響、感染觀眾，甚至激發觀眾的參與性。 2 2、電視廣告傳播范圍廣，深入家庭、電視廣告傳播范圍廣，深入家庭 電視事業發展至今，使電視已經成為最強勢的媒體，電視的普及電視事業發展至今，使電視已經成為最強勢的媒體，電視的普及與影響已經擴散到全球，使得

18、全球傳播不只是可能，而且已經成為無與影響已經擴散到全球，使得全球傳播不只是可能，而且已經成為無限延伸的事實。限延伸的事實。 3 3、電視廣告信息傳播的強制性、電視廣告信息傳播的強制性 絕大多數觀眾看電視的目的不是為了看廣告。大多數情形下，觀絕大多數觀眾看電視的目的不是為了看廣告。大多數情形下，觀眾既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至討厭廣告。但不管怎么樣，電眾既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至討厭廣告。但不管怎么樣，電視廣告對觀眾是一種強制性的灌輸。由于電視是時間和空間的藝術形視廣告對觀眾是一種強制性的灌輸。由于電視是時間和空間的藝術形式，既然是時間的，它的存在就具有順序性和不可逆轉性。這一點任式，

19、既然是時間的，它的存在就具有順序性和不可逆轉性。這一點任何人的意志都無法改變。觀眾在收看電視節目時，就不得不被動地、何人的意志都無法改變。觀眾在收看電視節目時，就不得不被動地、不情愿地收看該節目前后或中間插播的廣告。這就不像其他廣告形式，不情愿地收看該節目前后或中間插播的廣告。這就不像其他廣告形式，觀眾可以自主選擇，想看就看，不想看可以撇開。觀眾可以自主選擇，想看就看，不想看可以撇開。 4 4、電視廣告傳播效果的時效性與一次性、電視廣告傳播效果的時效性與一次性 由于電視廣告以光速傳播，使得電視廣告有很強的時效性，各種信息通由于電視廣告以光速傳播，使得電視廣告有很強的時效性，各種信息通過電視臺迅

20、速傳播，讓公眾立即知曉，而且還可以使受眾幾乎在同一時間知過電視臺迅速傳播，讓公眾立即知曉，而且還可以使受眾幾乎在同一時間知曉。曉。 由于電視廣告在傳播中是以時間為結構的，所以具有一次性。一次傳播，由于電視廣告在傳播中是以時間為結構的，所以具有一次性。一次傳播，過而不返。不論看清看不清，聽懂聽不懂，都無法讓其重返再看再聽；不像過而不返。不論看清看不清，聽懂聽不懂，都無法讓其重返再看再聽；不像純視覺的廣告，如報刊廣告、攝影廣告、路牌廣告等，可以反復看，直到看純視覺的廣告，如報刊廣告、攝影廣告、路牌廣告等，可以反復看，直到看清為止。電視廣告在觀眾面前是稍縱即逝，一閃而過。盡管絕大多數電視廣清為止。電

21、視廣告在觀眾面前是稍縱即逝，一閃而過。盡管絕大多數電視廣告都是重復播送多次，但其受到廣告經費與廣告預算的限制，這決定了電視告都是重復播送多次，但其受到廣告經費與廣告預算的限制，這決定了電視廣告傳遞的信息必須單一、簡潔，不適合用于需要詳細說明的廣告。廣告傳遞的信息必須單一、簡潔，不適合用于需要詳細說明的廣告。 5 5、電視廣告制作、傳播成本相對較高、電視廣告制作、傳播成本相對較高 電視廣告成本在所有廣告媒介中是最高的，這是因為電視廣告成本在所有廣告媒介中是最高的，這是因為制作費和和播映費的昂貴的昂貴. .電視廣告在電視臺電視廣告在電視臺播放的價格也極為昂貴。也極為昂貴。 美國黃金時間的每分鐘廣告

22、費用高達幾十萬美元。中央電視臺歷屆標王：中央電視臺歷屆標王：1995 3079萬元 孔府宴酒；1996 6666萬元 秦池酒 ；1997 32000萬元 秦池酒 ； 1998 21000萬元 愛多VCD ；1999 15900萬元 步步高 ；2000 12600萬元 步步高；2001 2211萬元 娃哈哈；2002 2015萬元 娃哈哈 ；2003 10889萬元 熊貓手機 ；2004 31000萬元 蒙牛 ；200538515 寶潔2010，2.305億元 蒙牛。 電視廣告制作是電視廣告制作是綜合性、集體性、藝術性合為一體的技術。合為一體的技術。 二、電視廣告的要素二、電視廣告的要素 電視廣

23、告是視聽語言電視廣告是視聽語言 電視廣告可以分為兩大類電視廣告可以分為兩大類: : 1.1.視覺要素視覺要素2.2.聽覺要素聽覺要素（一）電視廣告視覺要素（一）電視廣告視覺要素 視覺要素的意義在于將語言文字表達的視覺要素的意義在于將語言文字表達的“抽象抽象”題旨予以形象化、題旨予以形象化、畫面化，便于受眾直接把握廣告傳遞的信息，并使得廣告主題鮮明畫面化，便于受眾直接把握廣告傳遞的信息，并使得廣告主題鮮明可感。可感。 電視廣告視覺要素主要有兩種形態：電視廣告視覺要素主要有兩種形態：1.1.圖像圖像2.2.字幕字幕1 1、電視廣告圖像（畫面）、電視廣告圖像（畫面） （1 1）商品自身動起來例：例：

24、19891989年廣州中法電視廣告研討會，法國汽車輪胎的廣告。年廣州中法電視廣告研討會，法國汽車輪胎的廣告。 （2 2）用人的行為創造商品的運動 例例：動態的食品更具有誘惑力，流動的飲料更具有新鮮感：動態的食品更具有誘惑力，流動的飲料更具有新鮮感 。 電視廣告圖像有電視廣告圖像有運動運動的和的和定格定格的兩種的兩種（3 3）運用光影創造商品運動 例：光影在畫面上的流動、變幻，能使得商品具有動感例：光影在畫面上的流動、變幻，能使得商品具有動感 。 運 動 的 廣 告 圖運 動 的 廣 告 圖像像定 格 的 廣 告 圖定 格 的 廣 告 圖像像定格定格的圖像大多出現在廣告片的片尾，用于展示商標的圖

25、形或的圖像大多出現在廣告片的片尾，用于展示商標的圖形或產品的包裝，起強化視覺的作用。產品的包裝，起強化視覺的作用。 2 2、電視廣告字幕、電視廣告字幕 電視廣告字幕電視廣告字幕在電視廣告的內容傳達和畫面構成中是一個十分活潑的元素。 電視廣告字幕電視廣告字幕的主要功能是： - -強化創意主題； - -強調商品品牌； - -參與畫面構圖: 文字不宜多，字體不宜小 字體要容易辨認 色彩要區別于背景色 出字要巧妙 構圖要靈活 用光線進行輔助造型 字幕停留時間適當 （二二）電視廣告）電視廣告聽聽覺要素覺要素 電視廣告聽覺要素包括電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂及聲響三部分：三部分： 1 1、廣告語、廣告

26、語 作為聽覺部分的電視廣告語有兩種形態：一是旁白，二是廣告中模作為聽覺部分的電視廣告語有兩種形態：一是旁白，二是廣告中模特兒的臺詞。特兒的臺詞。 字幕也是一種廣告語，但它不是作為聽覺要素出現的。字幕也是一種廣告語，但它不是作為聽覺要素出現的。 2 2、音樂、音樂 電視廣告音樂含背景音樂和廣告歌。電視廣告中的廣告歌和音樂主要是配合畫面實現信息表達的。 3 3、聲響、聲響 聲響是電視廣告中人和物的運動所發出的聲音，也有為了渲染情緒、氣氛附加的。 三三、電視廣告的、電視廣告的分類分類 1 1、按播出方式進行分類：、按播出方式進行分類：(1)節目型電視廣告 (2)插播型電視廣告 (3)贊助型電視廣告

27、(4)轉借型電視廣告 2 2、按廣告制作類型進行分類、按廣告制作類型進行分類: :(1)膠片型廣告 (2)錄像型廣告 (3)幻燈型廣告 (4)字幕型廣告 (5)電腦合成型廣告 (6)現場直播型廣告 3 3、按廣告功能進行分類、按廣告功能進行分類 (1)電視商品廣告 (2)電視節目廣告 (3)電視公益廣告 (4)電視形象廣告 第三節第三節 電視廣告創意電視廣告創意 電視廣告創意的基本定義：電視廣告創意的基本定義： 電視廣告創意是電視廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的基電視廣告創意是電視廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的基礎上，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，

28、恰當地運用影視藝術手段，礎上，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，恰當地運用影視藝術手段，精心巧妙地將產品的抽象訴求概念給予以藝術化視覺呈現的一種創造性思維活動。精心巧妙地將產品的抽象訴求概念給予以藝術化視覺呈現的一種創造性思維活動。 一、電視廣告創意的內涵一、電視廣告創意的內涵 二、電視廣告創意的策略要點二、電視廣告創意的策略要點 三、電視廣告創意的特征三、電視廣告創意的特征 四、電視廣告創意的作用四、電視廣告創意的作用 一、電視廣告創意的內涵一、電視廣告創意的內涵 電視廣告創意到底有什么樣的內涵呢?為了能夠充分理解這個問題，我們有必要對廣告策劃與廣告創意進行比較性分析。 第一第一，廣

29、告活動是一個動態的運作過程。這個運作過程，包括市場調查、廣告策劃、廣告創意、廣告表現、廣告發布以及廣告效果測定等諸多環節，而廣告創意只是其中的一個重要環節，是對廣告策劃要旨的體現與升華。 第二第二，廣告活動從整體上說是科學的，因為廣告活動是幫助廣告主實現其銷售目標的信息傳播活動，因而在廣告活動的規劃過程中要解決的是對與錯的問題；而廣告創意更多的是藝術性的，它要解決的是如何通過對產品信息的加工處理讓目標受眾喜歡某個產品的問題。 第三第三，廣告活動的基礎是策劃，廣告表現的核心是創意。策劃是明確方向，創意是根據策劃提出策略性的思想和與之相對應的表現形式。 電視廣告創意的內涵理解：電視廣告創意的內涵理

30、解： 1 1、電視廣告創意是一種創造性思維活動、電視廣告創意是一種創造性思維活動2 2、電視廣告創意的前提離不開科學的調查分析、電視廣告創意的前提離不開科學的調查分析 3 3、電視廣告創意是將抽象的產品概念轉換成具像性的藝術表現形式、電視廣告創意是將抽象的產品概念轉換成具像性的藝術表現形式實際上，電視廣告創意內涵的只要之點就是：“說什么”和“怎么說”這兩個問題。“說什么”是電視廣告創意的策略，是電視廣告創意的核心。而“怎么說”則是將“說什么”的內容進行藝術表達的表現形式，是抽象概念轉化為具像存在的問題。“說什么”和“怎么說”共同構成了電視廣告創意的全部內涵。二、電視廣告創意的策略要點二、電視廣

31、告創意的策略要點 1 1、訴求對象明確、訴求對象明確 2 2、訴求重點突出、訴求重點突出 3 3、突出品牌個性、突出品牌個性 4 4、服從廣告目標、服從廣告目標 5 5、明確消費承諾、明確消費承諾 三、電視廣告創意的特征三、電視廣告創意的特征 1 1、思維的轉換性、思維的轉換性 它指從邏輯思維轉換到形象思維的能力，或者是將概念的抽象思維轉換到具像它指從邏輯思維轉換到形象思維的能力，或者是將概念的抽象思維轉換到具像事物的形象思維的能力事物的形象思維的能力 2 2、策略的指導性、策略的指導性 它指在廣告創意的過程中，始終圍繞一個明確的傳播策略進行思維活動它指在廣告創意的過程中，始終圍繞一個明確的傳

32、播策略進行思維活動 3 3、訴求的藝術性、訴求的藝術性 它主要向目標受眾進行藝術訴求，從而將產品的訊息準確而有效地傳播它主要向目標受眾進行藝術訴求，從而將產品的訊息準確而有效地傳播 4 4、創意的限制性、創意的限制性 廣告主的限制廣告主的限制 廣告信息本身的限制廣告信息本身的限制 四、電視廣告創意的作用四、電視廣告創意的作用 1 1、電視廣告創意有助于廣告活動達成預定目標、電視廣告創意有助于廣告活動達成預定目標2 2、電視廣告創意有助于廣告進行告知活動、電視廣告創意有助于廣告進行告知活動 3 3、創意有助于廣告進行勸服活動、創意有助于廣告進行勸服活動 4 4、電視廣告創意有助于保持產品在消費者

33、心目中的較高地位、電視廣告創意有助于保持產品在消費者心目中的較高地位 5 5、電視廣告創意有助于廣告進行提示活動、電視廣告創意有助于廣告進行提示活動 6 6、電視廣告創意可以增加廣告作品的、電視廣告創意可以增加廣告作品的“轟動轟動”效應效應第四節第四節 電視廣告創意的演進脈絡電視廣告創意的演進脈絡 “告白”階段 40年代中期至50年代初 告白+證明產生重大影響階段50年代中后期 “印象”階段 60年代至70年代 “印象與感情訴求”階段 70年代、80年代百花齊放的階段 90年代至今 一、世界電視廣告創意演進的脈絡一、世界電視廣告創意演進的脈絡: : 二、我國電視廣告創意設計軌跡二、我國電視廣告

34、創意設計軌跡 探尋我國電視廣告創意設計探尋我國電視廣告創意設計2020多年的軌跡，大體經歷了以下四個階段：多年的軌跡，大體經歷了以下四個階段： （一）以生產觀念為中心的階段（一）以生產觀念為中心的階段（197980年代初期） （二）以推銷觀念為主導階段（二）以推銷觀念為主導階段（80年代中、后期） （三）以營銷觀念為導向的階段（三）以營銷觀念為導向的階段（90年代初期）（四）整合營銷傳播階段（四）整合營銷傳播階段（1995年中期至今）第五節第五節 電視廣告創意人員的素質要求電視廣告創意人員的素質要求 一、敏銳的感受力一、敏銳的感受力二、深刻的洞察力二、深刻的洞察力 三、完美的表現力三、完美的表

35、現力 四、嫻熟的溝通力四、嫻熟的溝通力 如何累積、知識、能力，成為有創意的人呢如何累積、知識、能力，成為有創意的人呢? ?我認為應該從以下我認為應該從以下幾個方面修煉；幾個方面修煉； 一、敏銳的感受力一、敏銳的感受力廣告創意所包含的敏銳感受力，具體包括以下幾個方面： ( (一一) )對任何知識的高度興趣對任何知識的高度興趣( (二二) )對資訊的集合力對資訊的集合力 ( (三三) )跨學科的通感力跨學科的通感力 興趣是創造的源泉。興趣是創造的源泉。 所謂集合，包含收集與整合兩層含義。所謂集合，包含收集與整合兩層含義。 通感，在語言學里是一種修辭手段。它指的是兩種不通感，在語言學里是一種修辭手段。它指的是兩種不同感覺器官之間感覺行為的互換同感覺器官之間感覺行為的互換 二、深刻的洞察