1、2022-3-18 1 經濟管理學院經濟管理學院 車誠車誠2022-3-18 2 第三章消費者市場與產業市場消費者市場與產業市場摘 要3.1 消費者市場消費者市場3.2 產業市場產業市場2022-3-18 3 一、消費者市場及其特點一、消費者市場及其特點 二、刺激二、刺激反應模型反應模型 三、消費者購買行為的類型三、消費者購買行為的類型 四、消費者購買決策過程的階段四、消費者購買決策過程的階段2022-3-18 4 消費者市場是指為消費者市場是指為生活消費目的生活消費目的而購買貨物和服務而購買貨物和服務的一切個人與家庭。的一切個人與家庭。 消費者市場的特點：消費者市場的特點： 人數多，差異大，

2、購買具有多樣性。人數多，差異大，購買具有多樣性。 市場分散、交易次數多，每次交易量不大市場分散、交易次數多，每次交易量不大 購買行為具有購買行為具有可誘導性可誘導性。2022-3-18 5 6W1HWho誰構成市場What購買什么Which影響因素When何時購買Where何地購買Howmuch多大代價2022-3-18 6 外界刺激外界刺激營銷營銷因素因素環境環境因素因素產品產品價格價格地點地點促銷促銷經濟經濟技術技術政治政治文化文化購買者的購買者的特征特征購買者的決購買者的決策過程策過程社會文化社會文化個人個人心理心理確認需要確認需要信息收集信息收集評估評估決定購買決定購買購后行為購后行為

3、購買者購買者反應反應產品選擇產品選擇品牌選擇品牌選擇經銷商選擇經銷商選擇購買時機購買時機購買數量購買數量購買者黑箱購買者黑箱2022-3-18 7 文化與亞文化群文化與亞文化群社會階層相關群體相關群體角色和地位家庭2022-3-18 8 2022-3-18 9 w人的社會階層受到職業、收入、受教育程度、價值觀念等變量的制約w人在一生中能夠改變自己所處的社會階層 在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。值觀、興趣愛好和行為方式。2022

4、-3-18 10 這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產。這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產。 是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客。高檔消遣、娛樂方式的主要顧客。 他們處于社會消費的最高層次，因而對其他階層的他們處于社會消費的最高層次，因而對其他階層的消費者常具有示范消費的作用。消費者常具有示范消費的作用。2022-3-18 11 主要是那些享受高薪或經營特殊行業而發財致富的主要是那些享受高薪或經營特殊行業而發財致富的人。人。 他們大都經過自己艱苦奮斗而由中產階級進入到上他們大都經過自己艱苦奮斗而由中產階

5、級進入到上流社會的。因而有強烈的顯示自我的欲望。渴望在流社會的。因而有強烈的顯示自我的欲望。渴望在社會中及公共事物中顯示其地位、身份。比起其他社會中及公共事物中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費者他們更講究排場與追求豪華的生活。階層的消費者他們更講究排場與追求豪華的生活。 他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費群體，是各階層中購買力最強的。要消費群體，是各階層中購買力最強的。 2022-3-18 12 這一階層的消費者大都受過良好的教育并擁有令人這一階層的消費者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業，如：醫生、律師、大學教授、科學研羨慕

6、的職業，如：醫生、律師、大學教授、科學研究人員等等。究人員等等。 他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。 他們偏愛高品質、高品味的商品。他們偏愛高品質、高品味的商品。 他們大都擁有良好的住宅、高級時裝、家俱等。他們大都擁有良好的住宅、高級時裝、家俱等。2022-3-18 13 這一階層的消費者尊重傳統，具有良好的公共道德這一階層的消費者尊重傳統，具有良好的公共道德、遵紀守法。、遵紀守法。 喜歡購買大眾化、普及性的商品。喜歡購買大眾化、普及性的商品。 不太看重商品是否時髦。不太看重商品是否時髦。 “白領階層白領階層”是這一階層的的主體。是這一階層的的

7、主體。2022-3-18 14 這一階層的消費者受教育程度大都較低，因而屬于這一階層的消費者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。低薪收入階層。 為了生計，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力為了生計，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關心社會時尚的變化，消費上多是習慣型和興趣去關心社會時尚的變化，消費上多是習慣型的購買者。的購買者。 喜歡購買實用價廉的商品。喜歡購買實用價廉的商品。2022-3-18 15 這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。 收入處于社會最低層，沒有固定的購買模式，購買收入處于社會最低層，沒有固定的購買模式，購買

8、行為常具有沖動性行為常具有沖動性 他們是低檔商品的主要購買者。他們是低檔商品的主要購買者。2022-3-18 16 1、含義、含義 在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參考標準的某群人的集合。參考標準的某群人的集合。 2、相關群體對消費者行為的影響、相關群體對消費者行為的影響 示范效應示范效應 一致效應一致效應 3、意見領袖的特殊作用、意見領袖的特殊作用 在某個相關群體中有影響力的人物稱為在某個相關群體中有影響力的人物稱為“意見領袖意見領袖” ； “意見領袖意見領袖”的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿的行為會引起群體內追隨者、崇拜者

9、的仿效，成為某個群體的效，成為某個群體的“消費偶像消費偶像” 。2022-3-18 17 年齡和家庭生命周期年齡和家庭生命周期2022-3-18 18 認知認知學習學習態度和信念態度和信念動機動機2022-3-18 19 “共鳴模型共鳴模型” 是由美國廣告理論專家是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀在上世紀70年代提出的。年代提出的。 品牌廣告如果與目標消費者產生共鳴，讓消費者喚品牌廣告如果與目標消費者產生共鳴，讓消費者喚起并激發其內心深處的回憶，會產生難以忘懷的體起并激發其內心深處的回憶，會產生難以忘懷的體驗和感受。驗和感受。 2022-3-18 20 人們對所了解到的信息

10、，不可能統統記住，而人們對所了解到的信息，不可能統統記住，而主要是記住那些符合自己信念的信息。主要是記住那些符合自己信念的信息。 記憶深刻的廣告作品：記憶深刻的廣告作品： 1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！車到山前必有路，有路必有豐田車！” 2）“海爾真誠到永遠！海爾真誠到永遠！”2022-3-18 21 驅使力驅使力刺激物刺激物誘誘 因因反應反應強強 化化 學習是由于后天經驗而引起的個人行為的改變。學習是由于后天經驗而引起的個人行為的改變。 購買過程就是一種學習。購買過程就是一種學習。2022-3-18 22 態度態度 一個人對某些事物或觀念長期持有的好與一個人對某些事物或觀念長期持有的

11、好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。營銷啟示：最好使產品與既有態度相一致 改變消費者的態度需要時間信念信念指一個人對某些事物所持有的描述性想法。指一個人對某些事物所持有的描述性想法。2022-3-18 23 復雜的購買行為復雜的購買行為減少失調的購買行為減少失調的購買行為多樣化尋找的購買行為多樣化尋找的購買行為習慣性的購買行為習慣性的購買行為品牌間品牌間差異很大差異很大品牌間品牌間差異很小差異很小高度介入高度介入低度介入低度介入2022-3-18 24 確認需要確認需要評估供選擇的評估供選擇的方案方案購后行為購后行為2022-3-18 2

12、5 發自內心發自內心 外界刺激：典型是攀比心理外界刺激：典型是攀比心理2022-3-18 26 信息來源信息來源個人來源個人來源 商業來源商業來源公共來源公共來源 經驗來源經驗來源全部品牌組 知曉品牌組 可供考慮的品牌組 選擇品牌組 決定蘋果戴爾惠普東芝宏基聯想神州蘋果戴爾惠普東芝聯想蘋果戴爾聯想戴爾戴爾聯想聯想？2022-3-18 27 產品評價產品評價分析產品屬性確定判定標準為各種屬性賦予權數計算各個方案的綜合分值計算各個方案的綜合分值2022-3-18 28 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。成一種偏好。 在購買意圖與購買

13、決策之間，有兩種因素會相互作在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。用。 2022-3-18 29 不滿意后會怎么辦？2022-3-18 30 第三章消費者市場與產業市場消費者市場與產業市場摘 要3.1 消費者市場消費者市場3.2 產業市場產業市場2022-3-18 31 中間商市場中間商市場生產者市場生產者市場非營利組織非營利組織 產業市場：企業為從事生產經營活動以及政府部門產業市場：企業為從事生產經營活動以及政府部門和非營利機構為履行職責而購買產品和服務所構成和非營利機構為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。的市場。2022-3-18 32 它們采購產品和勞務的目的是為了加工生產

14、其他產它們采購產品和勞務的目的是為了加工生產其他產品或勞務，供出售或出租以從中營利。品或勞務，供出售或出租以從中營利。 加工企業就是典型的生產者市場，還有一些企業加工企業就是典型的生產者市場，還有一些企業在出售的同時從事出租。一些服務行業也是生產者在出售的同時從事出租。一些服務行業也是生產者市場。市場。2022-3-18 33 是由所有以營利為目的從事轉賣或租賃業務的個體是由所有以營利為目的從事轉賣或租賃業務的個體和組織構成。和組織構成。 俗稱俗稱“二倒販子、三倒販子二倒販子、三倒販子 ”2022-3-18 34 包括三類：包括三類：1履行國家職能的非營利組織。履行國家職能的非營利組織。2促進

15、群體交流的非營利組織。促進群體交流的非營利組織。3提供社會服務的非營利組織。提供社會服務的非營利組織。注：我們主要考慮的是政府采購注：我們主要考慮的是政府采購2022-3-18 35 政府采購政府采購 影響因素：影響因素：1受到社會公眾的監督受到社會公眾的監督2受到國際國內政治形勢的影響。受到國際國內政治形勢的影響。3受到國際國內經濟形勢的影響。受到國際國內經濟形勢的影響。要照顧衰退行業和地區、要照顧小企業和沒有種族、年齡、性別歧視的企業， 等等4受到自然因素的影響。受到自然因素的影響。2022-3-18 36 購買者較少，購買數量大購買者較少，購買數量大 購買者的地理位置相對集中購買者的地理

16、位置相對集中 派生需求、派生需求、需求彈性小需求彈性小，需求波動大，需求波動大 供需雙方相對關系密切供需雙方相對關系密切 參與者參與者多、專業人員采購多、專業人員采購 交易過程長、交易成本高交易過程長、交易成本高 采購方式多表現為直接采購、采購方式多表現為直接采購、互惠購買互惠購買或租賃或租賃產業市場特點產業市場特點2022-3-18 37 1.采購部門升級采購部門升級總部控制力量的增強，目的是采購決策與組織目標相協調。2.集中采購集中采購目的是降低成本。3.長期合同長期合同供應商和購買商之間保持一個長期穩定的關系。4.評估和獎勵采購工作評估和獎勵采購工作 5.零庫存生產系統零庫存生產系統 2

17、022-3-18 38 修正重購新購采購部門按以往慣例再行采購商品 購買者改變原先所購產品的規格、價格或其他交易條件后再行購買直接重購購買者初次購買某種產品或服務2022-3-18 39 類型營銷重點直接重購修正重購全新采購盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略2022-3-18 40 共同參與使用者 決策者 影響者 守門人 采購者 采購中心2022-3-18 41 辨別采購中的主要風險承擔者； 注意信息的流動方向； 確認專家； 充分理解采購人員的角色； 追尋與高層的聯系 要學會判斷誰是采購中心具有影響力的人物！2022-3-18 42 環境因素環境因素組織因素組織因素人際因素人際因素個人因素個人因素采